Istnieje tylko jeden sposób, aby zagwarantować sobie dominację w kategorii produktów — stworzyć zupełnie nową kategorię.
Tworzenie kategorii to proces tworzenia nowego segmentu rynku lub kategorii produktów, która wcześniej nie istniała. Jest to podejście do innowacji produktowej, którego celem jest dostarczanie docelowym klientom nowych i ekscytujących propozycji wartości.
Stworzenie nowej kategorii nie tylko pozwala wypracować przewagę konkurencyjną, lecz także stanowi kluczowy czynnik wzrostu i dominacji rynkowej. Oczywiście tworzenie kategorii jest wymagające, ponieważ potrzebne są do tego znaczne nakłady czasu i zasobów, a także dogłębne zrozumienie rynku docelowego oraz skupienie się jednocześnie na wielu różnych, nowych aspektach działalności firmy.
Czy warto się tak wysilać? Pozostawiam to do oceny tobie.
Dlaczego warto zostać twórcą kategorii?
Prosta odpowiedź brzmi: „Zajmij pozycję albo ktoś ci ją narzuci”.
Jak myślisz, który biznes jest bardziej stabilny: posiadanie lukratywnej, nawet niewielkiej niszy, w której prawie nie masz konkurencji i która oferuje ogromny potencjał wzrostu — powiedzmy, posiadanie stoczni gondoli w Wenecji — czy bycie jedną z wielu firm działających w niezwykle konkurencyjnej branży, takiej jak dostawca komponentów motoryzacyjnych poziomu 2, gdzie musisz kalkulować stawki z dokładnością do jednej dziesiątej centa?
Bardziej poetycka odpowiedź brzmi: „Projektowanie kategorii polega na zwiększaniu prawdopodobieństwa, że twoja praca będzie miała znaczenie”.
(Dla pełnej jasności: zaczerpnąłem ten cytat z książki Ala Ramadana Play Bigger, obowiązkowej lektury dla osób aspirujących do roli twórców kategorii).
Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej ludzie będą otrzymywać wynagrodzenie za skuteczne myślenie, a nie za wykonywanie, które w coraz większym stopniu będą realizować maszyny — nawet w obszarach pracy umysłowej. Dlatego projektowanie kategorii staje się ważniejsze niż kiedykolwiek, jeśli chcesz odnieść sukces we współczesnym świecie biznesu. Skupienie się na dobrym myśleniu uczyni cię mistrzem, podczas gdy skupienie się na dobrym wykonywaniu sprawi jedynie, że staniesz się bardziej efektywny w wyścigu na dno.
Have an account? Log In
Jak działa tworzenie kategorii?
Jeśli z tego artykułu na temat znaczenia tworzenia kategorii możesz zapamiętać tylko jedną rzecz, to powinna ona brzmieć następująco:
Aby zostać królem kategorii, musisz skutecznie połączyć 3 elementy:
- Projektowanie kategorii: oznacza to, że twój nowy produkt z powodzeniem zaistnieje w nowej kategorii, której konkurencja nie zajęła jeszcze w skuteczny sposób. Na przykład Uber był pierwszą firmą, która właściwie połączyła „usługę taksówkarską + internetową aplikację opartą na platformie”.
- Projektowanie produktu: to prawdopodobnie najłatwiejsza część — potrzebujesz po prostu doskonałego projektanta produktu lub projektanta UX.
- Projektowanie firmy: to prawdopodobnie najtrudniejsza część, zwłaszcza jeśli tworzysz kategorię wewnątrz istniejącej firmy. Więcej na ten temat później.
Drugim elementem istotnym dla tworzenia kategorii jest zasada FROTO. Jest to skrót od „Od — do” i oznacza, że niezależnie od tego, co robisz, musisz przeanalizować całą drogę od obecnej sytuacji do pożądanego stanu przyszłego.
Po trzecie, podstawowe równanie rozpoczynające projektowanie kategorii wygląda następująco:
- Zdobądź dogłębne informacje o rynku
- Dodaj dogłębne informacje technologiczne
- Przekształć je w nową kategorię, która po wejściu na rynek obiecuje duży wzrost.
W naszym przykładzie Ubera początkowy pomysł pojawił się, gdy jeden z przyszłych założycieli Ubera pewnej nocy szukał taksówki w Paryżu i zastanawiał się, dlaczego nie może zamówić jej za pomocą aplikacji. Aplikacja pokazywałaby najbliższą taksówkę i wskazywałaby kierowcy drogę do osoby dzwoniącej. To świetny przykład połączenia wiedzy o rynku (w metropolii zawsze istnieje zapotrzebowanie na taksówki, szczególnie w deszczowe noce, gdy potrzebują ich turyści) oraz wiedzy technologicznej (możliwości internetu, GPS-u i systemów płatności online w smartfonach).
3 mity na temat tworzenia kategorii
Istnieją 3 powszechne „mity” dotyczące tworzenia kategorii, ale jeśli jesteś sprytny, możesz wykorzystać je na swoją korzyść — nawet jeśli nie jesteś startupem!
W niedawnym artykule HBR przeprowadzono ankietę wśród kadry kierowniczej wyższego szczebla, pytając ją, dlaczego jej firmy nie angażują się w tworzenie kategorii.
Odpowiedzi są typowe dla mentalności „nie ryzykuj” ugruntowanych firm, które nie chcą wchodzić na niezbadane terytorium bez zlecania obszernych badań, dowodów słuszności koncepcji, analiz biznesowych i tym podobnych działań — a następnie wpadają w spiralę wydatków napędzaną paniką, gdy konkurent zaskakuje je zwycięskim produktem.
Przyjrzyjmy się, jak możesz zakwestionować 3 najczęściej przytaczane odpowiedzi z tej ankiety i przekonać interesariuszy, że tworzenie kategorii to sposób na rozwój sytuacji.
Mit 1: „Nasz rynek jest dojrzały; nasi klienci nie chcą próbować nowych rzeczy!”
Sprostowanie: klientów nie interesuje próbowanie nowych GŁUPICH rzeczy.
W przeciwnym razie klienci są bardzo zainteresowani wypróbowywaniem nowych rzeczy — pod warunkiem że są atrakcyjne.
Na przykład, gdy Amazon wprowadził na rynek czytnik Kindle w 2007 roku, popyt na taki produkt był niewielki lub nie było go wcale. Jednak dzięki innowacyjnemu projektowi, przyjaznemu dla użytkownika interfejsowi oraz wygodzie, jaką daje możliwość przechowywania tysięcy książek w jednym urządzeniu, Amazon stworzył nową kategorię i zdobył niespotykany wcześniej udział w rynku czytelniczym.
To kolejny podręcznikowy przykład „spostrzeżenia rynkowego” łączącego się ze „spostrzeżeniem technologicznym”.
Spostrzeżenie rynkowe polegało na tym, że ludzie na ogół lubią czytać książki lub czasopisma, ale nie lubią nieporęcznych urządzeń. Lubią także czytać wiele różnych rzeczy, nawet równolegle, ale nie chcą nosić ze sobą mnóstwa książek ani płacić dużych pieniędzy za wydania papierowe.
Spostrzeżenie technologiczne polegało na tym, że nowa generacja „papieru elektronicznego” zapewnia czytelnikowi wystarczająco dobrze zaprojektowany zamiennik papieru. Wokół tego rozwiązania można było zbudować urządzenie takie jak Kindle — lekkie, cienkie, z długim czasem pracy baterii itd. — po akceptowalnym koszcie. Wisienką na torcie był oczywiście ogólny model biznesowy i strategia marketingowa firmy Amazon, zapewniające dostęp do tysięcy i milionów tytułów e-booków oraz stały dopływ nowych książek publikowanych samodzielnie przez autorów.
Mit 2: „Nie stać nas na to”.
Wręcz przeciwnie — nie stać was na to, żeby tego nie zrobić.
Niektórzy uważają, że pieniądze są zasobem ograniczonym. Nic bardziej mylnego. Pieniądze nie są zasobem — są kwestią priorytetów. Pieniądze napędzają gospodarkę. Gdy tylko przedstawisz przekonujące uzasadnienie biznesowe, twoja sprawa stanie się priorytetem.
Jak wskazałem w moim artykule na temat metodyki lean startup, istnieją inteligentne sposoby na zbadanie gruntu przed podjęciem dużej inwestycji w nieznane.
Koszt skutecznego stworzenia kategorii można — i należy! — zrekompensować korzyściami wynikającymi z pozycji lidera rynku w nowej kategorii. Tworząc nową kategorię, możesz ugruntować swoją pozycję lidera rynku i osiągnąć znaczącą przewagę konkurencyjną. Przełoży się to na wzrost przychodów, większą rozpoznawalność marki i silniejszą pozycję na rynku.
Co więcej, pozycja lidera rynku w nowej kategorii stwarza nowe możliwości marketingu produktów, sprzyjając przyszłemu rozwojowi i innowacjom produktowym, co dodatkowo pomaga zrekompensować koszt stworzenia kategorii.
Nigdy nie zalecałbym stawiania wszystkiego na jedną kartę i odcinania dotychczasowych źródeł przychodów.
Dodawanie nowych źródeł przychodów to jedyny sposób na rozwój. W biznesie stagnacja oznacza śmierć — rozwój oznacza życie. To fundamentalna zasada. Cmentarzysko firm pełne jest dinozaurów, które uważały, że nie muszą się rozwijać. Jeśli pomyślisz o markach, które prosperują i dominują na swoich rynkach, są to firmy nieustannie wymyślające się na nowo i przyciągające użytkowników do swoich nowych kategorii.
More Articles
Mit 3: „Startupy lepiej tworzą przełomowe innowacje”.
Najczęściej powtarzanym założeniem wśród kadry kierowniczej dużych firm jest to, że startupy lepiej tworzą przełomowe innowacje niż firmy o ugruntowanej pozycji. Gdy postrzegasz tworzenie kategorii jako uciążliwość, oczywiście zrobisz wszystko, aby powstrzymać wszelkie wysiłki zmierzające do stworzenia kategorii.
Osoby spoza świata startupów zakładają, że świeżo utworzone firmy są bardziej zwinne i mają bardziej przedsiębiorczą kulturę, dzięki czemu lepiej nadają się do podejmowania ryzyka i realizowania nowych pomysłów. Startupy mogą mieć przewagę wynikającą z większej zwinności, ale podobnie jak każdy z nas mają również swoje wyzwania: zazwyczaj dysponują mniejszymi zasobami, ograniczoną wiedzą specjalistyczną i ułamkiem łącznego doświadczenia firm o ugruntowanej pozycji. Często brakuje im także bazy klientów i rozpoznawalności marki, którymi dysponują firmy o ugruntowanej pozycji, co może utrudniać im zdobycie przyczepności i dotarcie do docelowego rynku.
Dlaczego więc startupy wciąż osiągają wyniki znacznie przewyższające ich skalę, jeśli chodzi o potencjał innowacyjny, nowe produkty czy ogólnie projektowanie kategorii?
Jak już wcześniej powiedzieliśmy, król kategorii musi jednocześnie zajmować się projektowaniem kategorii, projektowaniem produktu i projektowaniem firmy, przy czym to ostatnie jest najtrudniejsze. Ponieważ startup zaczyna od zera, znacznie łatwiej jest zaszczepić w nim kulturę wspierającą tworzenie kategorii niż w firmie, która już ma ugruntowaną pozycję.
Niezależnie od wielkości firmy, jeśli wiesz, jaki problem musisz rozwiązać, możesz opracować plan działania.
Kluczem jest wybranie odpowiedniego zespołu, zapewnienie mu właściwych zachęt i mierników oraz umieszczenie go w środowisku podobnym do startupowego, aby jego członkowie mogli naprawdę wcielić się w rolę przedsiębiorców. Naśladując środowisko kulturowe startupu, większe przedsiębiorstwo może znacznie skuteczniej rozwijać projekty związane z tworzeniem kategorii niż startup utrzymujący się z kapitału zalążkowego.
Innymi słowy, możesz wykorzystać istniejące zasoby, wiedzę specjalistyczną i relacje z klientami swojej firmy, aby tworzyć nowe produkty i zostać liderem kategorii. Na przykład Apple, firma o ugruntowanej pozycji, stworzyło kategorię smartfonów, wprowadzając iPhone'a w 2007 roku, i zrewolucjonizowało sposób, w jaki ludzie komunikują się i korzystają z technologii.
Firmy o ugruntowanej pozycji są równie zdolne do tworzenia nowych kategorii jak startupy.
To ty masz zbudować tron.
Mało prawdopodobne, że zostaniesz królem kategorii, tworząc rozwiązania dla problemów, które nie istnieją, lub robiąc to, co już wcześniej z powodzeniem zrobiono. W większości przypadków nowe kategorie rodzą się z istniejącego trendu rynkowego, który łączy się z najbardziej nowatorskimi możliwościami najnowocześniejszych technologii. Dlatego bądź spostrzegawczy. Eksperymentuj. Bądź gotów ponieść porażkę. To korona, o którą warto walczyć.
Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, nie zapomnij zasubskrybować biuletynu The CPO Club.