Wzrost produktu to prawdopodobnie jeden z najciekawszych obszarów w naszej profesji. Istnieje tak wiele sprytnych sposobów i innowacyjnych rozwiązań, które możesz wdrożyć, aby przyspieszyć pozyskiwanie użytkowników i przybliżyć swój produkt o krok do zostania jednorożcem.
Dzisiaj omówimy jeden z najnowszych trendów (i najlepszych praktyk) w świecie wzrostu produktu — koncepcję pętli wzrostu. Przejdźmy od razu do rzeczy i przeanalizujmy trzy najpopularniejsze typy pętli.
Pętle a lejki
Jeśli masz doświadczenie w marketingu, założę się, że każda podróż użytkownika, którą tworzysz, przybiera w twojej głowie formę lejka. Oznacza to, że większa grupa użytkowników wchodzi na „górę” lejka, a następnie jest stopniowo filtrowana na każdym etapie, aż mniejsza kohorta wykona działanie, którego od niej oczekiwałeś (na przykład zarejestruje się lub przejdzie na płatny plan).
Tak wygląda typowy schemat lejka.
Dla jasności: ten konkretny lejek to dobrze znany lejek AARRR, obejmujący tradycyjne etapy pozyskiwania na jego szczycie, a także wskaźnik aktywacji, utrzymanie, polecenia i przychody (które zależą od sposobu monetyzacji oraz modelu cenowego).
Zatrzymajmy się na chwilę. Stwierdzenie zawarte w tytule, że pętle są „lepsze” od lejków, jest... być może nieco śmiałe. Nie traktuj go koniecznie dosłownie, ponieważ lejki nadal są zdecydowanie istotne i wciąż pozostaną jednym z kluczowych elementów strategii pozyskiwania użytkowników przez twój startup.
To, co naprawdę chcę wyjaśnić, to fakt, że nie możesz zbudować zrównoważonego mechanizmu wzrostu, polegając wyłącznie na lejkach. Powodem jest to, że każda taktyka lub kanał marketingowy, z którego korzystasz, z czasem straci impet, a ty zaczniesz uzyskiwać coraz gorsze wyniki.
Dzieje się tak dlatego, że te inicjatywy podążają za krzywą cyklu życia, która wygląda następująco:
W tym miejscu na ratunek przychodzą pętle wzrostu. W przeciwieństwie do lejków, w których masz odrębne i niezależne dane wejściowe (początkową grupę użytkowników) oraz wyjściowe (osoby, które dokonały konwersji), pętle wzmacniają się i podtrzymują samodzielnie.
Powodem jest to, że wynik jednego cyklu pętli staje się danymi wejściowymi kolejnego cyklu.
Zilustruję tę koncepcję przykładem.
Studium przypadku pętli wzrostu: Uber
Uber ma bardzo przydatną funkcję, która pozwala podzielić opłatę ze znajomymi po zakończeniu przejazdu. Możesz pomyśleć, że Uber stworzył tę funkcję, aby lepiej odpowiadać na problemy i potrzeby swoich użytkowników oraz zająć lepszą pozycję wśród konkurencji, prawda?
Cóż, tak, ale w rzeczywistości nie był to główny cel tej funkcji. Funkcja dzielenia opłaty za przejazd jest w istocie pętlą wzrostu. Kiedy ty (jako użytkownik Ubera) jedziesz samochodem ze znajomymi, którzy nie korzystają z Ubera, i dzielicie między sobą opłatę, musisz wysłać im zaproszenia do pobrania i skonfigurowania Ubera, aby mogli podzielić z tobą opłatę.
To bardzo naturalny sposób napędzania wzrostu, ponieważ twoi znajomi z dużym prawdopodobieństwem zainstalują aplikację i zostaną użytkownikami Ubera.
Ty byłeś danymi wejściowymi, a twoi znajomi — wynikiem tego cyklu pętli.
W pewnym momencie twoi nowi znajomi korzystający z Ubera znajdą się w samochodzie z innymi znajomymi, którzy nie używają Ubera, i zrobią to samo. W ten sposób wynik pierwszego cyklu stał się danymi wejściowymi drugiego, prowadząc do samowzmacniającego się procesu pozyskiwania użytkowników.
Musimy jednak przyznać, że te pętle nie są cudownym rozwiązaniem — mogą działać bardzo dobrze albo bardzo słabo. Aby zrozumieć, czy twoja pętla wzrostu osiąga zamierzony cel, musisz ją zmierzyć.
Jak mierzyć pętle wzrostu
Jeśli przyjrzymy się uważnie pojedynczemu cyklowi pętli wzrostu, powinien on bardzo przypominać lejek. Kluczowa różnica polega na tym, że może zasilać sam siebie.
Podobieństwa między lejkiem a pętlą wzrostu obejmują:
- Cykl rozpoczyna większa grupa użytkowników.
- Po każdym kroku tracisz część użytkowników.
- Liczba osób dokonujących konwersji na końcu jest niemal zawsze znacznie mniejsza niż liczba osób, od której zaczynasz.
W przypadku funkcji podziału opłaty Ubera możesz na przykład zacząć od 1000 osób rejestrujących się w Uberze. Możesz rozsądnie założyć, że 300 z nich skorzysta z funkcji podziału opłaty i średnio udostępni ją czterem osobom. W takim tempie otrzymujemy 1200 osób zaproszonych do Ubera. Załóżmy teraz, że 50% (czyli 600) osób faktycznie zaakceptuje to zaproszenie i się zarejestruje.
Końcowym rezultatem tej pętli jest konwersja na poziomie około 60%, ponieważ naszych 1000 obecnych użytkowników przyniosło nam 600 nowych użytkowników.
Jeśli tych 600 nowych użytkowników wejdzie w drugi cykl pętli, przyniosą kolejnych 60%, czyli 360 użytkowników, i tak dalej, aż pętla wygaśnie.
Teraz, aby zrozumieć skuteczność pętli, musimy obliczyć sumę wszystkich nowych rejestracji uzyskanych we wszystkich cyklach przed wygaśnięciem pętli. W tym celu możemy użyć następującego wzoru:
W tym przypadku V oznacza współczynnik konwersji pojedynczego cyklu, który w naszym przypadku wynosi 30%.
Jeśli teraz podstawimy liczby do wzoru, zobaczymy, że mnożnik wzrostu dla funkcji podziału opłaty Ubera wynosi 2,5.
Oznacza to, że dzięki naszej funkcji podziału opłaty każdy użytkownik Ubera może przyciągnąć na platformę około 2,5 dodatkowego użytkownika.
To świetny wynik, ponieważ na tym etapie znacznie obniżyliście CAC (koszt pozyskania klienta). Jak to możliwe? Koszty marketingu i sprzedaży poniesione na pozyskanie jednego użytkownika przyniosły teraz 3,5 użytkownika (pierwotnego użytkownika oraz 2,5 kolejnego, których przyprowadził za pośrednictwem pętli wzrostu).
Teraz zastanówmy się jak ustalić, czy pętla zakończyła się niepowodzeniem. Matematyka jest tu prosta — wystarczy obliczyć tradycyjny zwrot z inwestycji (ROI). Jeśli wydasz więcej pieniędzy na opracowanie, wdrożenie i utrzymanie pętli niż wynoszą dodatkowe przychody, które dzięki niej uzyskujesz, ROI jest ujemny, a pętla zakończyła się niepowodzeniem.
Have an account? Log In
Pętle uzupełniają lejki — nie zastępują ich.
Pętle ze współczynnikiem V (współczynnikiem konwersji cyklu) przekraczającym 100% są niezwykle rzadkie. Dlatego przez większość czasu będziesz mieć do czynienia z pętlami, które nie są w stanie utrzymywać się w nieskończoność i ostatecznie również wygasną.
Nie należy więc polegać wyłącznie na pętlach. Zamiast tego możesz połączyć lejki i pętle, aby zmaksymalizować rezultaty. W efekcie zamiast zwykłej liniowej linii wzrostu możesz uzyskać wzrost wykładniczy.
Zasadniczo pętle działają jak „odsetki procentowe” uzyskiwane poza regularnym pozyskiwaniem użytkowników. Działają również jak procent składany, ponieważ każdy nowy cykl wykorzystuje dane wejściowe z poprzedniego, który był już większy niż liczba użytkowników posiadanych na początku.
Biorąc to wszystko pod uwagę, przeformułuję moje pierwotne, odważne stwierdzenie dotyczące pętli i lejków w następujący sposób:
Pętle + lejki > same lejki.
Przyjrzyjmy się temu połączeniu pętli i lejków w praktyce, wracając do przykładu Ubera.
Studium przypadku pętli i lejka: Uber
Uber z pewnością nigdy nie zrezygnuje z tradycyjnych kanałów marketingowych i nie będzie polegać na funkcji podziału opłaty jako głównym narzędziu wzrostu. Zamiast tego typowe doświadczenie użytkownika mogłoby wyglądać mniej więcej tak:
- Przyjeżdżasz ze znajomymi na dworzec kolejowy Madrid Atocha i zaczynacie iść w kierunku wyjścia z dworca.
- Przy samym wyjściu widzisz ogromną reklamę Ubera (prawdziwa historia — rzeczywiście nadal tam jest) i uświadamiasz sobie, że nie chcesz nieść bagażu przez system metra — wolisz zamówić Ubera.
- Pobierasz aplikację Uber i rejestrujesz się (kanał marketingowy zadziałał!), a następnie jedziesz ze znajomymi do hotelu.
- W drodze do hotelu dzielisz opłatę; Twoi znajomi pobierają aplikację i płacą swoją część za przejazd.
Voilà! Właśnie zobaczyłeś, jak tradycyjny marketing i pętle wzrostu współdziałają, aby zapewniać lepsze rezultaty. Zamiast tego, że tylko jedna osoba się zarejestrowała, teraz zarówno Ty, jak i Twoi znajomi jesteście użytkownikami Ubera.
Teraz, gdy rozumiemy istotę pętli wzrostu, w tym sposób łączenia ich z kanałami marketingowymi i mierzenia ich skuteczności, przyjrzyjmy się bliżej każdemu rodzajowi pętli.
3 główne rodzaje pętli wzrostu wykorzystywanych przez startupy
Chociaż rozwój produktu jest stosunkowo nową dziedziną, osoby działające w tym obszarze zdążyły już opracować szeroką gamę strategii zwiększania wskaźników pozyskiwania użytkowników, w tym nieskończenie długą listę pętli wzrostu.
Istnieją jednak trzy rodzaje pętli, które specjaliści ds. wzrostu uznają za absolutnie niezbędne. Są to:
Typ nr 1: pętle wirusowe
Pierwszy i najpopularniejszy rodzaj pętli wzrostu wykorzystuje społeczną naturę ludzi, a zwłaszcza naszą skłonność do dzielenia się różnymi rzeczami ze znajomymi i współpracownikami za pośrednictwem poczty pantoflowej lub innych środków.
Pętle wirusowe są w rzeczywistości znacznie starsze, niż można sobie wyobrazić — niektóre z nich pojawiały się w formie listów łańcuszkowych już na początku lat 90.
Pamiętasz je? Aż trudno uwierzyć, jak daleko zaszliśmy, prawda?
Współczesnym odpowiednikiem tej metody byłaby osławiona taktyka Dropboxa „zaproś znajomych, aby uzyskać dodatkową przestrzeń”, w ramach której użytkownicy rejestrowali się w usłudze, a następnie wysyłali zaproszenia znajomym, aby otrzymać dodatkową przestrzeń. Znajomi ci stawali się nowymi użytkownikami i wysyłali własne zaproszenia kolejnym osobom, i tak dalej.
Niezależnie od tego, czy była to starożytna wiadomość e-mail o „ciężarówce z pieniędzmi”, czy nowoczesna taktyka wzrostu startupu, wszystkie pętle wirusowe mają tę samą strukturę:
- Nowy użytkownik
Ktoś rejestruje się w Twojej usłudze. - Udostępnienie/zaproszenie znajomych
Liczba zaproszonych osób jest nazywana „współczynnikiem rozgałęzienia”. - Osoby polecone akceptują zaproszenie
Następnie rejestrują się i stają się nowymi użytkownikami.
Do obliczania skuteczności tego rodzaju pętli będziemy używać wskaźnika zwanego współczynnikiem wirusowości.
Jest to średnia liczba osób, które rejestrują się w wyniku wysyłania zaproszeń przez innych użytkowników. Na przykład jeśli 100 użytkowników zarejestruje się w Dropboxie, każdy z nich wyśle zaproszenie do 10 znajomych, a 20% tych znajomych dołączy do Dropboxa, otrzymamy 100 użytkowników x 10 zaproszeń x 20% współczynnika rejestracji = 200 nowych użytkowników.
Oznacza to, że współczynnik wirusowości wynosi 2, ponieważ każdy użytkownik przyprowadza do Twojej usługi dwóch nowych użytkowników dzięki tej pętli.
Ale to jeszcze nie wszystko! Oto kilka informacji o podtypach pętli wirusowych.
Organiczne pętle wirusowe
W przypadku organicznych pętli wirusowych udostępnianie lub zapraszanie odbywa się jako część organicznej ścieżki klienta. Oznacza to, że ludzie nie wysyłają zaproszeń z wyraźnym zamiarem nakłonienia znajomych do dołączenia i rozwoju Twojej usługi.
Zamiast tego chcą, aby ich znajomi dołączyli, ponieważ zwiększyłoby to wartość, jaką uzyskają z Twojej usługi.
Funkcja Udostępnij w Dysku Google jest typowym przykładem tego rodzaju pętli pozyskania. Bardzo naturalne jest utworzenie dokumentu i udostępnienie go współpracownikom, aby mogli go przeczytać, skomentować lub edytować — wprowadzając współpracę do codziennego przepływu pracy.
Gdy udostępnisz ten dokument współpracownikowi, który nie jest użytkownikiem Google, będzie on musiał się zarejestrować, aby wyświetlić dokument i współpracować nad nim. W ten sposób Google zyskuje nowych użytkowników tylko dlatego, że korzystasz z funkcji udostępniania dokumentów.
Wirusowe pętle przypadkowego kontaktu
W przeciwieństwie do poprzedniego przypadku pętle przypadkowego kontaktu nie opierają się na bezpośrednim udostępnianiu treści znajomym ani zapraszaniu ich przez użytkowników. Chodzi raczej o pokazanie marki lub logo szerokiemu gronu odbiorców z nadzieją, że część z nich je zapamięta i odwiedzi Twoją stronę internetową, aby się zarejestrować.
Struktura w tym przypadku wygląda następująco:
- Nowy użytkownik
Ktoś rejestruje się w Twojej usłudze. - Użytkownik odkrywa Twoją usługę
W ten pasywny sposób Twoja marka dociera do odbiorców użytkownika. - Odbiorcy widzą Twoją markę
Jest to naturalny rezultat korzystania z usługi przez pierwszego użytkownika. - Członkowie grona odbiorców rejestrują się
Ponieważ dzięki pasywnej rekomendacji pierwszego użytkownika zapamiętują/rozpoznają nazwę Twojej marki.
Jednym z najbardziej znanych użytkowników tego rodzaju pętli jest MailChimp, który umieszcza swoje logo w stopkach każdej wiadomości e-mail wysyłanej przez użytkowników do ich baz odbiorców.
Logika polega na tym, że dodając tę stopkę do wszystkich wiadomości e-mail wysyłanych przez użytkowników bezpłatnego planu, MailChimp będzie w stanie zaprezentować swoją markę ogromnej grupie osób. Osoby, które zobaczyły ikonę MailChimp pod otrzymanymi wiadomościami marketingowymi, prawdopodobnie zarejestrują się w tej usłudze, gdy tylko pojawi się u nich potrzeba skorzystania z usługi marketingu e-mailowego.
Wirusowe pętle z zachętami
Na koniec mamy możliwość zaoferowania użytkownikom zachęt do zapraszania znajomych i współpracowników za pośrednictwem programu poleceń.
Ten rodzaj pętli dzieli się z kolei na trzy podgrupy w zależności od rodzaju oferowanej zachęty. Na przykład:
Zachęty finansowe: Usługa transferów pieniężnych Wise jest typowym przykładem, ponieważ oferuje przyzwoitą kwotę pieniędzy za każdego nowego użytkownika zaproszonego do korzystania z jej usług.
Zachęty funkcjonalne: Dobrym przykładem zachęty funkcjonalnej jest Dropbox, który oferuje dodatkową przestrzeń dyskową nowym użytkownikom.
Zachęty związane z treścią: W tej kategorii znajduje się szeroka gama gier mobilnych, które pozwalają zdobywać dodatkowe postacie, broń itp. za zapraszanie znajomych do wspólnej zabawy.
Wskazówka
Pamiętaj, aby oferować zachęty zarówno osobie wysyłającej zaproszenia, jak i osobom, które je akceptują, aby dodatkowo zwiększyć szanse na dołączenie użytkowników za pośrednictwem pętli z zachętami.
Typ nr 2: Pętle treści
Treści tworzone przez Ciebie lub Twoich użytkowników mogą, w odpowiednich rękach, służyć jako potężne narzędzie rozwoju. Nie zapominajmy, że w marketingu wzrostowym dobrze przygotowane treści są niezwykle skuteczne w przyciąganiu uwagi potencjalnych klientów.
Jeśli użytkownikom podobają się treści na Twojej platformie, będą regularnie do niej wracać i konsumować więcej Twoich treści. Prowadzi to do większej ekspozycji na Twój produkt (a także na wszelkie wezwania do działania, które umieściłeś w treściach) oraz do zwiększenia zaufania do marki i jej rozpoznawalności w oczach użytkowników.
Oto jak tworzyć samowzmacniające się pętle za pomocą tworzenia treści!
Pętle treści generowanych przez użytkowników
Dotyczy to przypadków, w których to użytkownicy tworzą treści.
W tym przypadku pętla wygląda następująco:
- Nowy użytkownik
Ktoś rejestruje się w Twoim produkcie. - Użytkownik tworzy treści
Nowy użytkownik tworzy treści podczas korzystania z Twojego produktu. - Treść jest rozpowszechniana
Ty lub twórca treści publikujecie ją na blogu lub w mediach społecznościowych. - Użytkownicy konsumują treść
Więcej potencjalnych użytkowników znajduje treść w swoich kanałach lub za pośrednictwem wyszukiwarki. - Odbiorcy treści rejestrują się
Treść buduje zaufanie do marki, zachęcając nowych użytkowników do wypróbowania Twojego produktu.
Świetnym przykładem tego typu pętli są artykuły Medium.
Gdy ludzie rejestrują się w tej usłudze, pewien odsetek z nich ostatecznie zaczyna również pisać i publikować własne artykuły. Medium dba następnie o to, aby Google i inne wyszukiwarki indeksowały te artykuły i ustalały ich pozycję w wynikach.
Gdy artykuł zaczyna pojawiać się w wynikach wyszukiwania, ludzie mogą go znaleźć i przeczytać — co prowadzi do tego, że część z nich rejestruje się w Medium i powtarza cykl.
More Articles
Pętle treści generowanych przez firmę
Chociaż nic nie stoi na przeszkodzie, aby pomagać użytkownikom w tworzeniu i publikowaniu treści, możesz również robić to samodzielnie.
W większości takich przypadków blog Twojej firmy i kanały w mediach społecznościowych (np. LinkedIn) służyłyby jako główne platformy do tworzenia i rozpowszechniania treści.
Ta pętla nieco różni się od pętli treści generowanych przez użytkowników i wygląda następująco:
- Tworzysz treści
Publikujesz je na swoim blogu lub w kanałach mediów społecznościowych. - Ludzie konsumują treści
Zazwyczaj treści te są odkrywane w mediach społecznościowych lub za pośrednictwem wyszukiwarek. - Odbiorcy treści rejestrują się
Użytkownicy, którzy uznają Twoje treści za wartościowe, chętniej Ci zaufają i wypróbują Twój produkt. - Zarabiasz przychody
Następnie możesz ponownie zainwestować je w tworzenie kolejnych treści!
Jak widzimy, w przeciwieństwie do innych pętli, w których zarówno dane wejściowe, jak i wyjściowe stanowią zarejestrowani użytkownicy, wynikiem — w tym przypadku — są dodatkowe przychody, które możesz ponownie zainwestować w tworzenie treści (stanowiące dane wejściowe).
Najbardziej znanym użytkownikiem tej taktyki jest oczywiście HubSpot. Firma ta świetnie poradziła sobie z tworzeniem treści edukacyjnych, dlatego wiele osób postrzega HubSpot raczej jako źródło wiedzy niż wyłącznie narzędzie SaaS do marketingu.
Typ nr 3: Pętle płatne
Kategoria płatnych pętli obejmuje wszystkie przypadki, w których wydajesz budżet marketingowy na pozyskiwanie nowych klientów, a następnie przeznaczasz dodatkowe przychody z tych pozyskań na nowe kampanie reklamowe.
Główną zaletą tej strategii jest to, że uzyskujesz wyniki (w postaci rejestracji i zakupów) stosunkowo szybko w porównaniu z innymi metodami (na przykład SEO może potrzebować miesięcy, aby nabrać rozpędu).
Główną wadą jest jednak to, że pętle napędzane reklamami są bardzo nietrwałe i podążają za krzywą cyklu życia taktyki marketingowej, którą widzieliśmy na początku tego przewodnika.
Oznacza to, że nie możesz całkowicie polegać na płatnych pętlach. Zamiast tego możesz łączyć je z innymi, bardziej zrównoważonymi pętlami (takimi jak wspomniane wcześniej pętle treści), aby zwiększyć ich skuteczność.
Chodzi o osiągnięcie wzrostu składanego.
Spośród wszystkich korzyści, które wymieniliśmy dla różnych rodzajów pętli wzrostu, najważniejsza jest ich zdolność do napędzania wzrostu poprzez optymalizację działań i generowanie efektu kumulacji — w jego ramach nowo pozyskani użytkownicy napędzają cykl naturalnego, organicznego wzrostu, który przynosi korzyści wszystkim zaangażowanym.
Uwaga:
W przypadku obu tych przewodników po pętlach czerpałem inspirację z Reforge (fantastycznego źródła wiedzy na temat strategii wzrostu i modeli wzrostu), a także z prac Briana Balfoura i Dave’a McClure’a.
Na koniec nie zapomnij zapisać się do naszego wysyłanego co dwa tygodnie biuletynu, aby otrzymywać na swoją skrzynkę odbiorczą bardziej angażujące przewodniki, spostrzeżenia i materiały.
