Jeśli zapytasz dowolnego założyciela lub menedżera produktu, który pracował z nowo wprowadzonymi produktami: „Jakie było najtrudniejsze, ale jednocześnie najbardziej satysfakcjonujące wyzwanie, któremu musiałeś stawić czoła?”, założę się, że zdecydowana większość z nich odpowiedziałaby, że było nim zdobycie pierwszych 100 użytkowników.
Chociaż dla większości założycieli i menedżerów produktu sam początek działalności wydaje się niezwykle trudny, uważam, że bezpośredni kolejny krok jest w rzeczywistości najtrudniejszy dla produktów „prosto z pieca” — wejście na rynek.
Dziś chcę podzielić się z Tobą kilkoma praktycznymi strategiami, które pomogą Ci pokonać to wyzwanie i z powodzeniem wejść na rynek.
Have an account? Log In
Co oznacza penetracja rynku w przypadku nowych produktów?
Jeśli jesteś jak większość przedsiębiorców lub menedżerów produktu, prawdopodobnie nie marzysz o pierwszym, pierwszych dziesięciu czy pierwszych stu użytkownikach. Bardziej prawdopodobne jest, że marzysz o zajęciu pierwszego miejsca na swoim rynku i osiągnięciu sprzedaży liczonej w miliardach. Oznacza to, że musisz wyprowadzić swój produkt w świat i zacząć oferować go docelowym użytkownikom, licząc na to, że większości z nich spodoba się Twój produkt i zarejestrują się w nim.
Zła wiadomość jest taka, że niemal na pewno nie jesteś sam na rynku i musisz konkurować albo z dobrze ugruntowanymi gigantami i liderami rynku, albo z małymi, zwinnymi startupami, takimi jak Twój.
Aby więc się rozwijać, musisz rozwiązać kilka głównych problemów związanych z Twoim produktem:
- Jak mówić ludziom o swojej marce (czyli budować świadomość marki) i produkcie na istniejącym rynku.
- Jak się wyróżnić i odróżnić od podobnych produktów oferowanych przez konkurencję.
- Jak zwiększać bazę użytkowników i odbierać użytkowników istniejącym produktom na rynku.
- Jak zapobiegać rezygnacji użytkowników, czyli innymi słowy, unikać ich utraty na rzecz konkurencji.
Aby to osiągnąć, Ty (jako menedżer produktu lub założyciel) oraz Twój zespół marketingowy musicie połączyć siły i opracować strategię penetracji rynku, czyli zestaw kroków i taktyk, które planujecie wykorzystać, aby wejść na nowy rynek i zwiększyć na nim swój udział.
Istnieją trzy kluczowe powody, dla których zespół produktowy jest tu zaangażowany.
- Chociaż wdrożenie świetnej strategii marketingowej przyciągnie wielu użytkowników, ostatecznie ich stracisz, jeśli Twój produkt nie będzie w stanie rozwiązać ich problemów i zapewnić im satysfakcji.
- Jeśli zostanie właściwie wykorzystany, Twój produkt może być skutecznym narzędziem penetracji rynku i wzrostu — wkrótce porozmawiamy o wzroście napędzanym produktem i pętlach pozyskiwania użytkowników.
- Musisz mieć strategię dywersyfikacji, opracowując unikalną propozycję wartości i funkcje produktu na podstawie tego, co dzieje się na rynku, aby móc wyróżnić się na tle konkurencji.
Teraz pokażę Ci, jak w praktyce wygląda skuteczna strategia penetracji rynku.
Kiedy Tesla wprowadziła Model S w 2012 roku, firma była ledwie widoczna na rynku samochodów elektrycznych i niemal nie istniała na ogólnym rynku motoryzacyjnym. Jednak dzięki solidnej strategii penetracji rynku udało jej się sprzedać około 22 000 pojazdów w pierwszym roku i dostarczyć imponujące 1,3 miliona samochodów w 2022 roku.
Przyjęta przez nich strategia składała się z różnych elementów, w tym z następujących:
Świetny produkt: Bądźmy szczerzy — Model S był pierwszym samochodem elektrycznym, który nie był okropny. Wręcz przeciwnie, pod względem designu, osiągów i funkcji był w rzeczywistości znacznie lepszym samochodem niż większość samochodów napędzanych benzyną, dostępnych w tamtym czasie.
Salony sprzedaży: Tesla sprzedawała swoje samochody bezpośrednio, bez udziału dealerów. Aby jednak umożliwić użytkownikom doświadczenie tego, jak prowadzi się Teslę, otworzyła salony sprzedaży w strategicznych, uczęszczanych miejscach w całych Stanach Zjednoczonych, dzięki czemu każdy mógł przyjechać na jazdę próbną.
Świetny PR środowiskowy: Jako pojazdy elektryczne, samochody Tesli kwalifikowały się do szerokiej gamy rządowych zachęt za znaczące ograniczenie śladu węglowego. Co więcej, Tesle zyskały reputację przyjaznych środowisku pojazdów, które powinien kupić każdy, komu zależy na naszej planecie.
Infrastruktura: Jednym z głównych problemów pojazdów elektrycznych w tamtym czasie był ich zasięg. Chociaż Tesle miały większy zasięg w porównaniu z innymi samochodami, nie można było nimi tak naprawdę przejechać z Los Angeles do Nowego Jorku. Dlatego firma intensywnie inwestowała w sieć stacji szybkiego ładowania w całych Stanach Zjednoczonych, rozmieszczonych wystarczająco blisko siebie, aby umożliwić przejazd Teslą przez cały kraj.
Jak widzimy, strategia Tesli była połączeniem taktyk marketingowych (salony sprzedaży, ekologiczny PR) i cech produktu (świetne samochody, świetna infrastruktura), które współdziałały, aby każdy w Stanach Zjednoczonych (a wkrótce potem na całym świecie) chciał posiadać jeden z ich samochodów.
W porządku, zakończyliśmy teoretyczną część strategii penetracji rynku; przejdźmy teraz do praktyki i przyjrzyjmy się niektórym z najczęściej stosowanych i najbardziej wartościowych strategii, które możesz rozważyć, wprowadzając następnym razem coś nowego na rynek.
Uwaga: Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o teorii badań rynku, rozwoju rynku produktu i rozwoju biznesu z wykorzystaniem planów marketingowych opartych na penetracji rynku, zapoznaj się z macierzą Ansoffa autorstwa Igora Ansoffa.
Strategie penetracji rynku dla startupów na wczesnym etapie rozwoju
Zanim zacznę wymieniać te strategie, pozwól, że przedstawię krótkie zastrzeżenie — żadna z nich nie zagwarantuje ci błyskawicznego rozwoju na rynku. Każdy rynek jest inny, podobnie jak działający na nim gracze. Dlatego strategia może świetnie sprawdzić się na jednym rynku, a na innym ponieść sromotną porażkę.
W przypadku każdej z poniższych strategii zasugeruję, do jakiego rodzaju rynku będzie ona najlepiej pasować. Moją ogólną radą jest jednak aktywne „badanie gruntu” za pomocą wszystkich rodzajów strategii i sprawdzenie, która najlepiej sprawdza się na twoim konkretnym rynku.
Dobrze, przyjrzyjmy się tym przykładom penetracji rynku.
#1: Rozwój napędzany produktem w połączeniu z marketingiem ukierunkowanym
To prawdopodobnie najtrudniejsza strategia z całego zestawu. Moim zdaniem może jednak przynieść najlepsze rezultaty zarówno pod względem skutecznej penetracji rynku, jak i przeprowadzenia jej w stabilny i zrównoważony sposób.
Rozwój napędzany produktem (PLG) to podejście polegające na tworzeniu produktów, w którym potrzeby użytkownika stawiasz w centrum swojej uwagi, a funkcje i możliwości kształtujesz w taki sposób, aby produkt pełnił rolę własnego kanału marketingowego.
Produkty tworzone z myślą o PLG aktywnie wykorzystują na przykład koncepcje bezpłatnych okresów próbnych i darmowych planów. Logika jest tutaj prosta: oprócz korzystania z kanałów marketingowych, aby pokazać użytkownikom, jak świetne są płatne funkcje, pozwalasz im korzystać z nich przez pewien czas, aby mogli samodzielnie doświadczyć ich wartości. (P.S. Więcej o PLG dowiesz się, subskrybując jeden z tych świetnych newsletterów o rozwoju napędzanym produktem).
Ta taktyka jest naprawdę skuteczna. Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę cateringową i chcesz kupić narzędzie do zarządzania zadaniami, które pomoże ci organizować zadania i działania wszystkich pracowników.
Po krótkim rozeznaniu decydujesz się wypróbować Trello. Darmowa wersja tego narzędzia oferuje interfejs oparty na kartach, z funkcją przeciągania i upuszczania, w którym zarządzasz zadaniami. To rozwiązanie częściowo zaspokaja twoje potrzeby, ale nadal trudno jest ci planować trasy pojazdów dostarczających żywność i sprzęt cateringowy do miejsc obsługi klientów.
Pomysłowi twórcy Trello oferują ci jednak bezpłatny okres próbny planu Premium, w którym dostępny jest widok mapy pozwalający przypisywać adresy do zadań i wyświetlać wszystkie zadania na mapie.
Chociaż mogłeś widzieć tę funkcję na stronie internetowej Trello, mogłeś nie mieć pewności, czy będzie ona w stanie zaspokoić twoją konkretną potrzebę. W związku z tym nie byłeś gotowy ryzykować zakupu planu Premium, aby sprawdzić, czy ta funkcja jest tym, czego naprawdę potrzebujesz.
Dzięki bezpłatnemu okresowi próbnему możesz jednak korzystać z niej w rzeczywistych warunkach, osobiście przekonać się o jej wartości i zyskać pewność, aby kupić płatny plan.
Uczciwie mówiąc, PLG nie zastępuje działań marketingowych. Zamiast tego możesz wykorzystać oba podejścia jednocześnie (korzystając z oprogramowania do rozwoju napędzanego produktem), aby zwiększyć ich wpływ.
W tym przypadku marketing zapewni dotarcie do właściwych osób i ich pozyskanie (osób o odpowiednich potrzebach i dużej gotowości do wypróbowania produktu). Z kolei produkt sprawi, że osoby te rozwiążą swoje problemy i będą stale korzystać z produktu z uśmiechem na twarzy (a prawdopodobieństwo odebrania ich przez konkurencję będzie niewielkie).
Powodem, dla którego uważam tę strategię za jedną z najlepszych strategii penetracji rynku, jest to, że połączenie PLG + koncentracji na rynku docelowym zapewnia przewidywalne i zrównoważone pozyskiwanie coraz większej liczby nowych klientów z rynku, którzy zaczynają korzystać z obecnego produktu, pozostają z nim na dłużej, a wskaźnik rezygnacji spada.
Kiedy stosować tę strategię
PLG świetnie się sprawdza, jeśli użytkownicy mogą stosunkowo szybko i łatwo doświadczyć głównych wartości oferowanych przez produkt. Większość produktów SaaS należy do tej kategorii, w tym Trello, Mailchimp itd.
Kiedy jej unikać
Prawdopodobnie głównym przypadkiem, w którym PLG przyniesie więcej szkody niż pożytku, są niestandardowe produkty dla przedsiębiorstw o stromej krzywej uczenia się. Powodem jest to, że poświęcasz dużo czasu i wysiłku na dodawanie do produktu funkcji, których chce klient korporacyjny, i nie chcesz przez to przechodzić, jeśli nie masz zobowiązania ze strony klienta.
#2: Ceny penetracyjne
Kolejna strategia na naszej liście jest znacznie starsza niż komputery, a nawet elektryczność. Oczywiście mówimy o wejściu na rynek z produktem podobnym do tego, co oferują konkurenci—ale w niższej cenie!
Uważaj jednak na strategię cenową penetracji rynku, ponieważ Twoje działania mogą zostać zaklasyfikowane jako dumping cenowy, który jest nielegalny w większości jurysdykcji.
Jeśli jednak wszystko odbywa się zgodnie z prawem, ceny penetracyjne mogą pomóc Ci uzyskać przewagę na starcie i szybko zwiększyć udział w rynku.
Author's Tip
Więcej informacji o szacowaniu obecnej wielkości rynku i liczby klientów (w tym potencjalnych klientów) z wykorzystaniem jednego z podstawowych wskaźników penetracji rynku znajdziesz w naszym przewodniku po TAM (łącznym rynku adresowalnym).
W przypadku tej taktyki musisz wziąć pod uwagę zdolność swojej firmy do przetrwania okresu działalności przy obniżonych cenach. Czy Twoja marża brutto jest wystarczająco wysoka i czy posiadasz wystarczające rezerwy gotówkowe, aby stosować ceny penetracyjne na swoim rynku?
Jeśli nie, możesz podzielić los Rdio — usługi strumieniowego przesyłania muzyki, która kosztowała zaledwie 5 dolarów miesięcznie.
Rdio dostosowywało ceny i oferowało swoją gamę produktów po znacznie niższej stawce niż konkurencja, co pomogło firmie szybko wejść na rynek i zapewnić wysoki wskaźnik penetracji rynku wśród grupy docelowej.
Jednak koszty licencji na oferowanie całej tej muzyki były znacznie wyższe niż przychody ze sprzedaży uzyskiwane z subskrypcji. Należy również wziąć pod uwagę, że kampanie marketingowe pochłonęły dużo pieniędzy.
Niestety doprowadziło to do wyczerpania przez Rdio całej gotówki i kapitału oraz złożenia wniosku o upadłość w 2015 roku.
Kiedy stosować tę strategię
Ceny penetracyjne są odpowiednie dla rynków o elastycznym popycie cenowym, na których użytkownicy chętnie zmienią dostawcę w zamian za niższą cenę. Przykładem rynku o elastycznym popycie cenowym są konsumenckie usługi przechowywania danych w chmurze, takie jak Dropbox.
Kiedy ich unikać
Poza rynkami o niskiej elastyczności cenowej należy również unikać tych, na których koszty zmiany dostawcy są wysokie. Jeśli na przykład dokumentacja Twojej firmy znajduje się w Notion, jest bardzo mało prawdopodobne, że przeniesiesz ją do innego narzędzia, nawet jeśli miałoby ono niższą cenę.
#3: Partnerstwa strategiczne
Nie zawsze musisz samotnie podążać drogą do zdobycia rynku. Czasami możesz nawiązać współpracę z innymi firmami i spróbować wspólnie wejść na rynek.
Partnerstwa strategiczne są zazwyczaj porozumieniami korzystnymi dla obu stron. Oznacza to, że firma, którą rozważasz jako partnera, czerpie korzyści z Twojego wejścia na ten rynek i rozwoju na nim.
Oto kilka przykładów takich porozumień:
Ulepszona oferta produktowa w zamian za ekspansję rynkową: ma to miejsce, gdy połączenie Twoich produktów jest lepsze niż to, co moglibyście zaoferować na rynku samodzielnie. Świetnym przykładem jest Mozilla Firefox i Google Search.
Bez Google Mozilla nie miałaby dobrej wyszukiwarki dla swojej przeglądarki. W momencie premiery Firefoksa Google nie uruchomiło jeszcze Chrome i było zainteresowane popularną przeglądarką, która domyślnie korzystałaby z jego wyszukiwarki.
Przystępność cenowa produktu w zamian za długoterminowe subskrypcje: Gdy iPhone został wprowadzony na rynek w USA, jego cena przekraczała 600 USD i dla większości ówczesnych użytkowników smartfonów była nieosiągalna. Dzięki współpracy z AT&T firma mogła jednak oferować telefon za 200 USD, jeśli kupujący wykupił abonament komórkowy AT&T.
Ta oferta sprawiła, że Apple szybko umocniło swoją pozycję na rynku smartfonów i stało się jednym z jego największych graczy.
Kiedy stosować tę strategię
Gdy niektóre produkty i usługi uzupełniają Twoją ofertę, ale z nią nie konkurują (np. producenci laptopów uzupełniają ofertę twórców systemów operacyjnych i pełnią funkcję kanałów dystrybucji).
Kiedy jej unikać
Unikaj tej strategii, jeśli nie możesz stworzyć relacji korzystnej dla obu stron z inną firmą. Uznaj to za sygnał ostrzegawczy, jeśli nie ma relacji korzystnej dla obu stron, a mimo to dana firma chce z Tobą współpracować.
#4: Pętle wzrostu
Na koniec istnieje jeszcze jedno długoterminowe i zrównoważone podejście do zdobywania udziału w rynku.
Pętle wzrostu to strategicznie zaprojektowane doświadczenia użytkownika w produkcie, które pozwalają użytkownikom dzielić się nim ze znajomymi, współpracownikami, a nawet bazą klientów (w zależności od rodzaju pętli), pomagając Ci pozyskiwać nowych użytkowników przy minimalnym wysiłku.
Typowym przykładem strategii wzrostu wykorzystującej pętlę jest funkcja udostępniania w Google Drive. Gdy pracujesz nad dokumentem i chcesz, aby Twoi współpracownicy dołączyli do Ciebie i wspólnie nad nim pracowali, udostępniasz im ten dokument.
Aby mogli uzyskać dostęp do tego dokumentu, muszą utworzyć konto Google i dołączyć do usługi Drive.
To podejście podoba mi się, ponieważ ma charakter samowzmacniający. Im więcej osób dołącza do Twojego produktu, tym więcej z nich będzie udostępniać go innym, którzy dołączą do Ciebie i podzielą się nim ze swoimi znajomymi itd.
More Articles
Kiedy stosować tę strategię
Pętle wzrostu świetnie sprawdzają się w przypadku produktów, które można naturalnie udostępniać lub przy których kontakt z marką może zachodzić w swobodny sposób (np. udostępnianie plików w Dropboxie).
Kiedy jej unikać
Pętle wzrostu zaczynają właściwie działać dopiero wtedy, gdy masz ponadprzeciępną trakcję, a Twoje główne kanały marketingu cyfrowego są w stanie zapewnić stały napływ nowych użytkowników. Oznacza to, że na samym początku, gdy masz zaledwie kilku klientów, pętle nie przyniosą żadnego efektu.
Dasz radę!
Zdobywanie udziału w rynku wydaje się naprawdę trudne (i szczerze mówiąc, przez większość czasu takie właśnie jest). Jednak metodą prób i błędów wkrótce znajdziesz taktykę, która najlepiej Ci odpowiada, i z powodzeniem wejdziesz na rynek.
Mam nadzieję, że cztery strategie, którymi się z Tobą podzieliłem, okażą się przydatne, gdy nadejdzie czas wprowadzenia Twojego produktu na rynek.
Wprowadzenie produktu na rynek nie jest łatwym zadaniem. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o premierach produktów i innych powiązanych tematach, koniecznie zapisz się do naszego newslettera.