Tylko 5% nowych produktów odnosi sukces. Pomyśl o iPhonie. Pomyśl o PlayStation. Wszystkie odnoszące sukces produkty mają jedną wspólną cechę: niezwykle wysokie zaangażowanie użytkowników, ich utrzymanie i satysfakcję. Zakłócają rynek. Przewyższają każdy wskaźnik sukcesu produktu.
Wszystkie nieudane produkty są nieudane na swój własny sposób. W ciągu dwudziestu lat pracy w zarządzaniu produktem widziałem setki przeciętnych produktów. Dlaczego produkt nie osiągał swoich celów przychodowych? Jakie usprawnienia lub funkcje mogłyby pomóc? Czy powinniśmy wycofać produkt? Na żadne z tych pytań nie można odpowiedzieć bez wskaźników.
Wskaźniki sukcesu produktu zapewniają mierzalny, obiektywny wgląd w zachowania klientów i pomagają menedżerom produktu zadawać pytania oraz znajdować na nie odpowiedzi. Korzystając ze wskaźników sukcesu produktu, możesz:
- Przygotować przekonujące uzasadnienie biznesowe dla produktu
- Zidentyfikować usprawnienia produktu i pozyskać inwestycje
- Zdecydować, czy wycofać produkt
Wskaźniki sukcesu produktu pozwalają mierzyć sukces i porażkę, aby szybciej, mądrzej i lepiej tworzyć produkty.
Jak działają wskaźniki sukcesu produktu?
„Uwielbiam dane”; „Jakimi danymi dysponujesz?”; „Nie obchodzi mnie twoja opinia, jakie są dane?”; „Podejmujemy decyzje w oparciu o dane”. Brzmi znajomo? Twój zespół kierowniczy prawdopodobnie tak mówi i zachęca cię do tego samego. Dane dostarczają nam faktów, ale nie podejmują za nas decyzji.
Analizując wskaźniki sukcesu produktu, chcesz skupić się na tych, które są istotne dla twojego produktu, uwzględniając jego miejsce w cyklu życia produktu. Następnie wykorzystaj te wskaźniki do prowadzenia większej liczby badań użytkowników o wysokim ROI, uzyskiwania informacji, a następnie wspierania najlepszych decyzji dotyczących strategii rozwoju produktu.
Ważne jest, aby zastanowić się, dlaczego konkretny wskaźnik ma sens — odłożyć na bok własne uprzedzenia i rozważyć, co chcesz przekazać interesariuszom. Nadal będziesz musieć podejmować decyzje, przekonywać interesariuszy i realizować działania.
Ustalanie, które wskaźniki mają znaczenie, kiedy i dla kogo
Choć istnieje ogromny wybór wskaźników sukcesu produktu, nie wszystkie będą odpowiednie dla twojego produktu, jego miejsca w cyklu życia ani twoich interesariuszy. Nieistotne wskaźniki sukcesu produktu mogą zaciemniać obraz sytuacji i irytować interesariuszy.
Oto trzy pytania, które należy rozważyć:
- Jaki rodzaj wskaźnika najlepiej pasuje do mojego produktu?
- Gdzie mój produkt znajduje się w cyklu życia?
- Kim są interesariusze tych wskaźników?
1. Jaki rodzaj wskaźnika najlepiej pasuje do mojego produktu?
Na przykład usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Hulu, lub aplikacja społecznościowa, taka jak Instagram, skupiałyby się na liczbie dziennie aktywnych użytkowników (DAU). Z kolei witryna e-commerce może nie oczekiwać, że klienci będą odwiedzać ją codziennie, dlatego koncentruje się na takich wskaźnikach jak współczynnik odrzuceń lub ruch. Jednak nawet platformy społecznościowe mogą mierzyć się z wyzwaniami — wystarczy spojrzeć na to, co stało się z Klout, który miał trudności z utrzymaniem znaczenia mimo posiadania wskaźników zaangażowania.
2. Gdzie mój produkt znajduje się w cyklu życia?
Jeśli tworzysz uzasadnienie biznesowe dla inwestycji, będziesz analizować wskaźniki prognozujące przychody w określonym czasie, takie jak ARPU.
Jeśli masz już uruchomiony produkt, będziesz chciał przeanalizować wskaźniki ujawniające zachowania i zaangażowanie użytkowników. Zawsze uzupełniaj te wskaźniki o informacje jakościowe.
Powiązany artykuł: Zaktualizowane podejście do cyklu życia produktu
3. Kim są interesariusze tych wskaźników?
Idealnie byłoby, gdyby twoja firma miała jasno zdefiniowane wskaźniki sukcesu produktu, względem których można by regularnie mierzyć produkty. W rzeczywistości możesz definiować je samodzielnie i dostosowywać do zainteresowań oraz zachcianek różnych interesariuszy.
Zespoły kierownicze, sprzedażowe i zarządzania produktem są zainteresowane różnymi wskaźnikami i czerpią z nich różne korzyści. Zastanowienie się, kto korzysta z każdego z nich, pomaga komunikować je w najbardziej skuteczny sposób.
Na przykład podczas budowania uzasadnienia dla funkcji produktu wraz z zespołem produktowym wskaźnik pokazujący, że 89% klientów przestało korzystać z produktu po pięciu minutach, ponieważ nie mogli znaleźć przycisku przesyłania, może rozstrzygnąć dyskusję.
Metryki uprawnień odzwierciedlające rzeczywiste zachowania użytkowników. Potrzebujesz wiarygodnych danych pokazujących, jak klienci korzystają z Twoich produktów.
Have an account? Log In
Różne rodzaje struktur metryk
Jeśli chodzi o mierzenie sukcesu produktu, wybór odpowiednich metryk ma kluczowe znaczenie. Struktury takie jak AARRR i HEART zapewniają uporządkowane metody wybierania metryk i skutecznego śledzenia ich, dzięki czemu są one zgodne z celami produktu i etapem jego cyklu życia.
Struktura AARRR (metryki pirackie)
Struktura AARRR, często określana jako „metryki pirackie”, to model, który pomaga analizować i optymalizować różne etapy cyklu życia klienta. Każda litera w słowie „AARRR” reprezentuje kluczowy etap ścieżki klienta:
- Pozyskanie: Jak użytkownicy Cię znajdują?
- Aktywacja: Czy użytkownicy mają świetne pierwsze doświadczenia?
- Utrzymanie: Czy użytkownicy wracają?
- Przychód: Jak zarabiasz pieniądze?
- Polecenia: Czy użytkownicy mówią o Tobie innym?
Skupiając się na tych etapach, możesz identyfikować wąskie gardła i możliwości rozwoju, dbając o to, aby strategie dotyczące produktu były oparte na danych i skoncentrowane na kliencie.
Struktura HEART
Opracowana przez Google struktura HEART koncentruje się na metrykach doświadczenia użytkownika. Obejmuje pięć kluczowych obszarów:
- Zadowolenie: Mierzy satysfakcję użytkowników i ich reakcje emocjonalne.
- Zaangażowanie: Ocenia poziom zaangażowania użytkowników w korzystanie z produktu.
- Adopcja: Ocenia, jak szybko nowi użytkownicy zaczynają korzystać z produktu.
- Utrzymanie: Analizuje zdolność produktu do zatrzymywania użytkowników w czasie.
- Realizacja zadań: Mierzy, jak skutecznie użytkownicy mogą wykonywać zadania.
Struktura HEART kładzie nacisk na podejście skoncentrowane na użytkowniku, pomagając zespołom produktowym ustalać priorytety funkcji i ulepszeń, które zwiększają ogólną satysfakcję i zaangażowanie użytkowników.
Stosując te struktury, menedżerowie produktu mogą zadbać o to, aby ich metryki były nie tylko zgodne z celami biznesowymi, lecz także koncentrowały się na zapewnianiu wyjątkowych doświadczeń użytkowników. AARRR i HEART zapewniają uporządkowane wskazówki na różnych etapach cyklu życia produktu — od uruchomienia, przez rozwój, po utrzymanie — i mogą pomóc w wyborze narzędzi, niezależnie od tego, czy analizujesz platformy analityczne, systemy zbierania opinii użytkowników czy narzędzia do śledzenia zaangażowania klientów.
Aby dokładniej poznać sposób, w jaki AARRR może pomóc w optymalizacji każdego etapu ścieżki klienta, zapoznaj się z naszym przewodnikiem po mistrzowskim wykorzystaniu metryk pirackich. Aby zobaczyć, jak HEART przekłada się na praktyczne metryki doświadczenia użytkownika, przeczytaj nasz artykuł o poprawie doświadczenia użytkownika za pomocą struktury HEART.
To strategiczne podejście stanowi podstawę dla konkretnych metryk omówionych w kolejnych sekcjach, zapewniając kompleksowe zrozumienie sukcesu produktu.
Kluczowe metryki sukcesu produktu
Poniżej przedstawiono metryki sukcesu produktu pogrupowane w trzy kategorie. Po pierwsze, metryki, które pomagają prognozować przychody i budować uzasadnienie biznesowe; po drugie, metryki do śledzenia produktu po jego uruchomieniu; po trzecie, metryki pomagające analizować satysfakcję klientów.
Metryki prognozowania przychodów produktu
Te metryki pomagają zbudować uzasadnienie biznesowe dla produktu.
Miesięczny przychód cykliczny (MRR)
Miesięczny przychód cykliczny to oczekiwany łączny przychód wygenerowany w ciągu miesiąca. MRR jest szczególnie przydatny dla firm SaaS, ponieważ ich przychody i wydatki często zmieniają się z miesiąca na miesiąc.
Aby obliczyć MRR:
Miesięczna opłata abonamentowa x liczba subskrybentów = MRR
Jeśli klienci płacą rocznie, podziel ich roczną opłatę przez dwanaście, aby określić miesięczną opłatę abonamentową.
Średni przychód na użytkownika (ARPU)
Średni przychód pokazuje, ile przychodu zostanie wygenerowane miesięcznie lub rocznie. ARPU oblicza się zarówno dla nowych, jak i obecnych klientów.
Aby obliczyć ARPU:
Miesięczny przychód cykliczny (MRR) / łączna liczba kont = ARPU
ARPU to przydatna metryka, którą warto stosować przy rozważaniu rentowności, podwyżek cen i rabatów promocyjnych. Jest to również metryka używana do porównywania się z konkurencją.
Wartość klienta w całym okresie jego aktywności (CLTV)
To kolejny wskaźnik służący do oceny potencjalnego sukcesu produktu. CLTV, czasami skracany do LTV, oblicza przewidywalny przychód, jaki można uzyskać w czasie, gdy dana osoba jest płacącym klientem. Ten wskaźnik oferuje szerszy obraz niż ARPU.
Aby obliczyć CLTV:
Średni przychód na użytkownika (ARPU) x średni czas życia klienta = CLTV
Wiedza o tym, ile pieniędzy generuje typowy klient, pomaga określić, ile można wydać na pozyskanie nowych klientów, zachowując rentowność.
Koszt pozyskania klienta (CAC)
Ten wskaźnik zarządzania produktem pokazuje koszt przyciągnięcia nowego klienta. Obejmuje on kwotę wydaną na marketing, sprzedaż i reklamę, w tym wynagrodzenia wypłacane zespołom marketingowym i sprzedażowym.
Chociaż istnieje wiele sposobów na obliczenie CAC, jest to najprostsza metoda:
Koszty sprzedaży i marketingu w określonym okresie (miesiąc, rok itp.) / łączna liczba klientów pozyskanych w tym samym okresie = CAC
Wiedza o koszcie pozyskania klientów pomaga podejmować decyzje, takie jak określenie, kiedy nadszedł czas na rozważenie zmiany ceny lub wdrożenie nowej strategii marketingu produktu.
Wskaźniki śledzenia zachowań i zaangażowania użytkowników
Chociaż interesariusze chcą znać wskaźniki finansowe, kadra kierownicza i menedżerowie produktu muszą wykraczać poza obraz finansowy. Potrzebują danych pokazujących, jak radzi sobie produkt lub funkcja. Chcą wskaźników, które pomogą im analizować i wzmacniać zaangażowanie użytkowników. Jeśli nie korzystają z tych wskaźników, prognozy przychodów ostatecznie wskażą przewidywalny kierunek: spadek.
Odsetek aktywnych użytkowników (DAU, MAU)
Chociaż przyciąganie klientów jest ważne, całkowita liczba klientów nie jest uznawana za KPI. Dla wielu firm bardziej korzystna jest wiedza o tym, ilu klientów aktywnie korzysta z ich produktu.
Dlatego wskaźniki takie jak dzienna (DAU) i miesięczna (MAU) liczba aktywnych użytkowników są często bardziej przydatne do śledzenia. Po uzyskaniu tych średnich można następnie obliczyć współczynnik DAU/MAU w następujący sposób:
Liczba dziennie aktywnych użytkowników / liczba miesięcznie aktywnych użytkowników = współczynnik DAU/MAU
Miesięczne śledzenie tego współczynnika sygnalizuje, czy produkt się rozwija, czy zaczyna podupadać. Dlatego ten KPI jest powszechnie stosowany w przypadku podmiotów takich jak aplikacje mobilne, serwisy społecznościowe i gry internetowe. Pomaga również w prognozowaniu, budżetowaniu i podejmowaniu decyzji dotyczących rozwoju produktu.
Ruch (organiczny/płatny)
Nie każda firma koncentruje się na codziennych użytkownikach. Niektóre przedsiębiorstwa, takie jak witryny e-commerce, preferują KPI mierzący ruch.
Wskaźniki ruchu określają, ilu klientów znalazło Twoją witrynę. Ten wskaźnik powinien również wskazywać, czy klienci ci trafili na nią organicznie, czyli znaleźli ją za pośrednictwem wyszukiwarki, czy płatnie, czyli odwiedzili witrynę z płatnego źródła.
Wskaźniki ruchu pomagają ocenić kanały dystrybucji. Może to pomóc w ocenie, które strategie marketingowe były najbardziej skuteczne, dzięki czemu można skupić zasoby na strategiach prowadzących do większych przychodów.
Czas trwania sesji
Ten wskaźnik, podobnie jak ruch i DAU, może być dostarczany przez narzędzie do analizy produktu i śledzi korzystanie z produktu cyfrowego pod względem czasu.
Oblicza się go w następujący sposób:
Całkowity czas spędzony przez użytkowników/liczba użytkowników = średni czas trwania sesji
Należy pamiętać, że nie jest to idealny wskaźnik, ponieważ nie uwzględnia czasu, gdy klient jest zalogowany, ale nieaktywny.
Współczynnik odrzuceń
Współczynnik odrzuceń to wskaźnik pokazujący, ile osób opuściło witrynę lub aplikację po odwiedzeniu tylko jednej strony. Jest to ważne, ponieważ oczywiście chcesz wiedzieć, czy użytkownicy uznają Twoją witrynę za interesującą lub przydatną. Podobnie jak w przypadku ruchu, narzędzie do analizy produktu również udostępnia ten wskaźnik.
Chociaż przydatna może być wiedza o tym, jaki odsetek odwiedzających opuszcza witrynę tak szybko, współczynnik odrzuceń nie odpowie na pytanie, dlaczego tak się dzieje. Niezależnie od tego, czy komunikaty były nietrafione, czy nawigacja w witrynie była trudna, współczynnik odrzuceń nie dostarczy danych pomagających określić przyczynę.
Wskaźniki śledzenia utrzymania i satysfakcji klientów
Ponieważ sukces należy mierzyć w różny sposób w przypadku różnych produktów cyfrowych, warto wziąć pod uwagę inne wyznaczniki sukcesu produktu.
Współczynnik rezygnacji
Wskaźnik rezygnacji klientów to miara zarządzania produktem, która pozwala zorientować się w poziomie utrzymania klientów. Wskaźnik rezygnacji klientów to odsetek klientów, którzy przestali korzystać z produktu lub anulowali subskrypcję w określonym czasie.
Wskaźnik rezygnacji klientów można obliczyć w następujący sposób:
Liczba klientów, którzy zrezygnowali (utraconych) w określonym okresie / liczba obecnych klientów
Liczba ta może dostarczyć informacji na temat zadowolenia klientów, a także przyszłej rentowności.
More Articles
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS) mierzy ogólne zadowolenie klientów z produktu, usługi lub funkcji. Ta miara sukcesu klienta jest określana na podstawie odsetka klientów promujących produkty w porównaniu z odsetkiem klientów zniechęcających do korzystania z produktu.
Aby obliczyć NPS:
Odsetek promotorów – odsetek krytyków = NPS
Aby określić, czy klient jest promotorem czy krytykiem, należy utworzyć ankietę NPS. W ankiecie tej klienci oceniają produkt lub funkcję. Jeśli klient przyzna ocenę dziewięć lub dziesięć, uznaje się go za promotora. Klient, który przyzna ocenę od zera do sześciu, jest uznawany za krytyka. Osoby, które wybiorą ocenę siedem lub osiem, są uznawane za bierne lub neutralne.
Uwaga: Choć NPS jest pomocnym punktem odniesienia, niektórzy krytycy uważają, że NPS ma wady—jest to kwestia opinii, ale zachęcam do połączenia tej miary z innymi, aby uzyskać najbardziej użyteczne informacje.
Wskaźnik pozyskiwania
Ta miara sukcesu produktu pokazuje, jak często udaje się przekształcać odwiedzających w klientów.
Aby obliczyć wskaźnik pozyskiwania:
Liczba nowych użytkowników / określony okres = AR
Wskaźnik utrzymania klientów (CRR)
Wskaźnik utrzymania klientów sygnalizuje zdolność produktu do angażowania klientów przez dłuższy czas. Zdolność do utrzymania klientów dostarcza informacji zwrotnej na temat tego, jak dobrze udało się ugruntować pozycję na danym rynku.
Aby obliczyć wskaźnik utrzymania klientów:
Liczba obecnych klientów na koniec okresu/liczba wszystkich klientów na początku tego okresu = CRR
Wskaźniki utrzymania klientów mogą mieć bezpośredni związek z przychodami, zwłaszcza że utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego.
Poza wskaźnikami
Wybór wskaźników zarządzania produktem, na których należy się skupić, staje się łatwiejszy, gdy weźmie się pod uwagę produkt, jego miejsce w cyklu życia oraz interesariuszy. Przeanalizuj produkt, a określone wskaźniki staną się bardziej istotne niż inne. Chcesz dowiedzieć się więcej? Przeczytaj nasz kompletny przewodnik po analityce produktu.
Wszystkie udane produkty są takie same; każdy nieudany produkt jest nieudany na swój własny sposób. Dzięki wskaźnikom sukcesu produktu zrozumiesz, dlaczego produkt nie odnosi sukcesu i jak to zmienić.
Jeśli zmiana nie jest możliwa lub nie ma uzasadnienia, jedną z najodważniejszych decyzji podejmowanych przez menedżera produktu jest wycofanie produktu. Wskaźniki sukcesu produktu pomagają uzasadnić dalsze istnienie produktu oraz konieczność wprowadzania zmian.
Choć wskaźniki są nieodłącznym narzędziem pracy menedżera produktu, stworzenie udanego produktu wymaga znacznie więcej. W związku z nieustannym rozwojem danych i analityki konieczne jest śledzenie najnowszych zmian i trendów. Bądź na bieżąco, subskrybując biuletyn The CPO Club.
P.S., Chcesz dowiedzieć się, jak ograniczyć stronniczość w analizie tekstu LLM? Posłuchaj naszego podcastu.
