Ciekawi Cię wzrost napędzany produktem (PLG)? Nie jesteś sam.

Koło zamachowe PLG jest kluczowym powodem, dla którego firmy napędzane produktem wyprzedziły konkurentów o 219%.

W tym artykule dowiesz się, jak działa ten model, dlaczego ma znaczenie oraz jak wiodące marki wykorzystują go do budowania lojalności, wzrostu i długoterminowego sukcesu.

Czym jest koło zamachowe wzrostu napędzanego produktem?

Koło zamachowe PLG to uproszczona wizualizacja pokazująca, jak poszczególne elementy strategii wzrostu napędzanego produktem (PLG) współdziałają, aby zapewnić ciągły i samopodtrzymujący się wzrost.

Składa się ono z dwóch pierścieni, które razem dysponują ogromną mocą (jestem prawie pewien, że Gollum oszalałby z zachwytu!).

Zewnętrzny pierścień: co robią użytkownicy

Zewnętrzny pierścień przedstawia działania, które wprawiają koło zamachowe w ruch — każde z nich jest sygnałem narastającego rozpędu:

• Aktywacja – moment, w którym użytkownik doświadcza pierwszej wartości.
• Adopcja – gdy użytkownik włącza Twój produkt do swojej codziennej rutyny.
• Entuzjazm – gdy zaczyna dostrzegać trwałą wartość i satysfakcję.
• Rekomendowanie – gdy promuje produkt wśród innych.

Wewnętrzny pierścień: kim są Twoi użytkownicy

W centrum znajdują się segmenty użytkowników, z których każdy odzwierciedla etap, na którym dana osoba znajduje się w swojej ścieżce:

• Oceniający – testują możliwości i decydują, czy produkt jest wart ich czasu.
• Początkujący – nowi użytkownicy, którzy podjęli decyzję, ale potrzebują wsparcia, aby odnieść sukces.
• Stali użytkownicy – powracający użytkownicy, którzy regularnie polegają na Twoim produkcie.
• Ambasadorzy – zaawansowani użytkownicy, którzy głośno zachwalają Twój produkt.

Te dwie warstwy współdziałają ze sobą: działania użytkowników napędzają ruch, a segmenty użytkowników kształtują sposób, w jaki się z nimi angażujesz i zapewniasz im wsparcie.

5 etapów koła zamachowego PLG

Kiedy myślę o tych segmentach, nie mogę oprzeć się wspomnieniom ze szkoły średniej. Już wyjaśniam dlaczego — a Ty powiedz, czy ma to sens.

Etap 1: Nieznajomi (odkrywanie produktu)

Pamiętam pierwsze dni (i tygodnie) w szkole średniej — jednocześnie czułem podekscytowanie i strach. 

Na początku większość kolegów z klasy była mi obca. Miałem nadzieję, że pewnego dnia staną się moimi przyjaciółmi — przynajmniej niektórzy z nich. Chciałem dowiedzieć się, jacy są oraz czy mój charakter i cele są zgodne z ich charakterem i celami — zasadniczo szukałem „swoich ludzi”. 

Jeśli masz nowy produkt, staniesz przed podobnym wyzwaniem. Niektórzy nieznajomi przejdą obok, a inni od razu uznają produkt za odpowiedni dla siebie. Twoim celem jest przekształcenie tych, którzy zatrzymają się na nieco dłużej, w odkrywców. 

Etap 2: Odkrywcy produktu

Wracając do pierwszych tygodni szkoły średniej, pamiętam, jak próbowałem nawiązywać nowe znajomości, dopasować się i przede wszystkim wydawać się fajny. Wiesz, jak to wygląda — obserwujesz, od czasu do czasu zabierasz głos, zadajesz pytania i sprawdzasz, co was łączy. Mówiąc prościej: próbujesz dowiedzieć się, gdzie pasujesz i kogo do siebie przyciągasz.

W przypadku Twojego produktu nieznajomi go odkrywają. Są ciekawi, chcą dowiedzieć się więcej o Twojej ofercie, funkcjach i możliwościach. Mogą szukać prezentacji, bezpłatnego okresu próbnego lub opinii osób trzecich. Dlatego na tym etapie ważne jest zapewnienie nowym użytkownikom płynnego procesu wdrożenia oraz pokazanie wartości oferowanej przez produkt, aby przekształcić ich w przedstawicieli kolejnego etapu: początkujących.

Etap 3: Początkujący

Kilka tygodni później zacząłem spędzać czas z kolegami z klasy. Po sprawdzeniu sytuacji i lepszym zorientowaniu się, kto mógłby zostać potencjalnym przyjacielem, nadszedł czas, aby naprawdę lepiej się poznać. Nadszedł czas, aby pokazać ludziom swoje prawdziwe oblicze, nawiązać z nimi głębszą relację i zbudować przyjaźnie.

W przypadku Twojego produktu ścieżka wygląda tak samo. Ci, którzy rozpoczęli już interakcję z Twoim produktem i korzystają z niego, pragną teraz intuicyjnych funkcji, bardziej rozbudowanych procesów i wartościowych materiałów. Na tym etapie użytkownicy wchodzą w coraz głębszą interakcję z produktem, co pomaga im zrozumieć jego zalety i skutecznie z niego korzystać. Gdy początkujący nabierają pewności siebie, stają się stałymi użytkownikami.

Etap 4: Stali klienci

Spędzając więcej czasu z nowymi znajomymi, szybko dowiedziałem się, z którymi z nich najlepiej się „dogaduję”. Zaczęliśmy spotykać się częściej i z czasem zbudowaliśmy zaufanie, więź oraz wspólne doświadczenia.

W przypadku Twojego produktu jest to etap, na którym nowi użytkownicy stają się stałymi klientami. Klienci ci znają Twój produkt i regularnie z niego korzystają. Aby utrzymać wysoki poziom retencji, Twój produkt powinien stale dostarczać im wartość i odpowiadać na ich potrzeby. Zrób to dobrze, a ich pozytywne doświadczenia zachęcą ich do zostania ambasadorami Twojego produktu.

Etap 5: Ambasadorzy

To prowadzi nas do ostatniego etapu. Moi najbliżsi przyjaciele wspominali o mnie w rozmowach ze swoimi innymi znajomymi, opowiadali historie o wspólnie spędzonych chwilach i zapraszali ich, aby następnym razem spotkali się z nami.

Twój produkt powinien pomagać użytkownikom osiągać ich cele. Gdy użytkownicy odnoszą sukcesy i realizują swoje cele za pomocą Twojego produktu, stają się jego orędownikami. Na tym etapie użytkownicy będą dzielić się pozytywnymi opiniami, polecać produkt innym i przyczyniać się do jego organicznego rozwoju.

Uff, teraz naprawdę ogarnęła mnie nostalgia. Ruszajmy dalej!

Posuwanie użytkowników naprzód: Jak zbudować własne koło zamachowe PLG

Gotowi, aby uruchomić ten model?

Tworzenie własnego koła zamachowego oznacza identyfikowanie momentów, w których Twój produkt dostarcza wartość, oraz projektowanie doświadczeń, które posuwają użytkowników naprzód. Oto jak przenosić użytkowników z jednego segmentu do drugiego za pomocą koła zamachowego. 

PS Jeśli poczujesz się przytłoczony, pamiętaj, że dostępnych jest wiele świetnych narzędzi PLG, które mogą Ci pomóc.

Odkrywanie: od nieznajomych do odkrywców

Ten etap obejmuje działania mające przyciągnąć potencjalnych użytkowników, zwrócić ich uwagę i zapoznać ich z propozycją wartości. Gdy przyciągniesz tych „nieznajomych”, możesz przeprowadzić ich przez kolejne etapy za pomocą odpowiednich działań.

Możesz zastosować kilka strategii.

Uwaga

Podzieliłem te strategie na etapy „wczesne” i „późniejsze”, aby pomóc Ci zachować koncentrację, zwiększyć potencjał osiągnięcia wysokich zysków przy niskich kosztach oraz zaplanować sposób inwestowania zasobów.

Na początku:

• Media społecznościowe i angażowanie społeczności: Korzystaj z platform mediów społecznościowych, aby udostępniać wartościowe treści, angażować odbiorców i budować społeczność wokół swojego produktu. 
• Marketing treści: Twórz wysokiej jakości treści, które odpowiadają na problemy i potrzeby docelowych odbiorców. Mogą to być wpisy na blogu, filmy, infografiki, warsztaty, webinary, e-booki oraz inne bezpłatne narzędzia i materiały dostarczające wartościowych informacji.
• Public relations (PR): Opowiadaj o historii i osiągnięciach swojego produktu za pośrednictwem komunikatów prasowych, relacji medialnych i wywiadów. PR zwiększa świadomość i wiarygodność.

Później (gdy Twoja pozycja będzie już ugruntowana): 

• Reklama ukierunkowana: Prowadź ukierunkowane cyfrowe kampanie reklamowe i rozważ współpracę z influencerami oraz liderami opinii, aby dotrzeć do określonych segmentów użytkowników, którzy prawdopodobnie będą zainteresowani Twoim produktem.
• Partnerstwa i współpraca: Nawiązuj współpracę z komplementarnymi produktami, aby dotrzeć do ich bazy użytkowników. Wzajemna promocja i współpraca to świetne sposoby na przedstawienie Twojego produktu szerszemu gronu odbiorców.
• Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO): Optymalizuj swoją stronę internetową i treści pod kątem wyszukiwarek, aby potencjalni użytkownicy mogli znaleźć Twój produkt, gdy wyszukują odpowiednie słowa kluczowe lub frazy.

Aktywacja: od odkrywców do początkujących

Gdy chcesz przekształcić odkrywców w początkujących użytkowników, wszystko sprowadza się do momentu „Aha!”. Chodzi o ścieżkę użytkownika i o to, jak osoby poznające funkcje oraz korzyści Twojego produktu mogą jak najszybciej doświadczyć jego wartości. Dobre działania w tym obszarze dają dużą szansę na poprawę współczynnika konwersji.

Podczas wdrażania odkrywców możesz zastosować następujące strategie, które lubię nazywać F.U.N (Skupienie, Przejście, Nawigacja).

Skupienie

• Najważniejsze funkcje: Wyróżnij najbardziej wartościowe funkcje swojego produktu, które odpowiadają potrzebom użytkownika i jego problemom. Zapewnij jasne wyjaśnienia i pokaż, jakie korzyści mogą one przynieść użytkownikom.
• Spersonalizowane doświadczenia: Dostosuj doświadczenie klienta do jego indywidualnych preferencji i potrzeb. Gromadzone dane pomogą Ci również zrozumieć zachowania użytkowników oraz dostarczać odpowiednie treści i funkcje.

Przejście

• Wdrażanie skoncentrowane na użytkowniku: Intuicyjny i przyjazny dla użytkownika proces wdrażania, który pozwala użytkownikom szybko zrozumieć sposób działania produktu i rozwiązać ich problemy.
• Śledzenie postępów: Pokazuj użytkownikom ich postępy podczas poznawania produktu. Motywuje ich to do kontynuowania ścieżki i odkrywania kolejnych wartości.
• Elementy grywalizacji: Włącz elementy grywalizacji, takie jak odznaki lub nagrody, które zachęcają użytkowników do poznawania różnych części produktu. Dzięki temu proces odkrywania staje się bardziej angażujący.

Nawigacja

• Interaktywne samouczki: Oferuj interaktywne samouczki, wskazówki dotyczące narzędzi i oprowadzanie z przewodnikiem, które przeprowadzą użytkowników przez produkt. Dzięki temu poznawanie produktu jest bardziej efektywne, a czas do uzyskania wartości ulega skróceniu.
• Centrum pomocy i dokumentacja: Zapewnij kompleksową dokumentację, sekcję często zadawanych pytań oraz rozbudowane centrum pomocy. Dzięki temu użytkownicy będą mieć dostęp do zasobów, które mogą im pomóc.
• Obsługa klienta: Oferuj responsywne kanały obsługi klienta, za pośrednictwem których użytkownicy mogą uzyskać pomoc. Pozytywne doświadczenia związane z pomocą poprawiają postrzeganie wartości.

Adaptacja: od początkujących do stałych użytkowników

Daj mi, daj mi (więcej), daj mi (więcej),
daj mi, daj mi więcej,

-Britney spears

Jeśli chodzi o strategię wzrostu napędzanego przez produkt, nieśmiertelne słowa Britney odnoszą się zarówno do Twojego produktu, jak i do Twoich klientów. 

Aby przekształcić początkujących użytkowników w stałych użytkowników, zastosuj następujące strategie.

• Wskaźniki sukcesu i kamienie milowe: Ta strategia rozwija podejście oparte na grywalizacji. Określ kluczowe wskaźniki wzrostu napędzanego przez produkt, które odpowiadają celom użytkowników i pomagają im śledzić postępy w aplikacji. Świętuj kamienie milowe i osiągnięcia, wzmacniając ich poczucie spełnienia.
• Spersonalizowane rekomendacje i ekskluzywne treści: Oferuj rekomendacje oraz dostęp do ekskluzywnych treści, zasobów lub wydarzeń, które zapewniają wartość wykraczającą poza to, co jest dostępne dla początkujących użytkowników.
• Ciągła nauka: Zapewniaj stały dostęp do materiałów edukacyjnych, webinarów lub warsztatów, aby pomagać stałym użytkownikom być na bieżąco z nowymi funkcjami i najlepszymi praktykami.
• Uznanie i nagrody: Doceniaj i nagradzaj stałych użytkowników za ich lojalność i zaangażowanie. Tworzy to poczucie przynależności i motywuje ich do powrotu.
• Społeczności użytkowników: Wspieraj społeczności użytkowników, w których stali użytkownicy mogą się kontaktować, dzielić spostrzeżeniami i wymieniać wskazówkami.
• Ankiety zaangażowania: Przeprowadzaj ankiety, aby mierzyć satysfakcję użytkowników i zbierać informacje o tym, jak możesz jeszcze bardziej ulepszyć doświadczenie użytkownika.

Rozwój: od stałych użytkowników do ambasadorów

Najlepsi stali użytkownicy to obecni klienci, którzy polecają Twój produkt i tworzą wokół niego nową społeczność.

Możesz pomóc im osiągnąć ten poziom, stosując następujące strategie.

• Uznanie i wyróżnianie: Bardziej niż kiedykolwiek ludzie lubią dzielić się swoim profesjonalizmem i umiejętnościami oraz je prezentować. Wyróżniaj ambasadorów w materiałach marketingowych, na stronie internetowej i w mediach społecznościowych. Eksponuj ich historie i sukcesy. Pokazuje to rzeczywistą wartość produktu i przekształca ich w ambasadorów, którzy go polecają. 
• Opinie i współtworzenie: Angażuj stałych użytkowników w rozwój produktu, prosząc ich o opinie i pomysły. Nie tylko ulepsza to produkt, lecz także wzmacnia ich więź z nim.

Rekomendowanie: wspieraj ambasadorów we wzroście

Jasne, wykonywanie pracy jest dobre, ale czy próbowałeś pozwolić innym wykonywać ją za Ciebie? To niesamowite. Zwłaszcza gdy przynosi to korzyści obu stronom.

Poniższe strategie pomogą Ci skłonić ambasadorów do napędzania wzrostu.

• Korzyści za polecenia: Wprowadź wielopoziomowy system poleceń, w którym ambasadorowie otrzymują coraz wyższe nagrody za każde skuteczne polecenie. Zachęca ich to do aktywnego polecania nowych użytkowników.
• Programy ambasadorskie: Sformalizuj program ambasadorski, który wyróżnia i nagradza najbardziej entuzjastycznych rzeczników. Zapewnij im ekskluzywne korzyści, wcześniejszy dostęp do aktualizacji, specjalne odznaki lub tytuły oraz — jeśli możesz — specjalne wydarzenia.
• Pakiety dla rzeczników: Przygotuj pakiety zawierające wcześniej napisane referencje, studia przypadków i materiały marketingowe, których ambasadorowie mogą używać do konsekwentnego promowania Twojego produktu.
• Treści tworzone przez użytkowników: Zachęcaj ambasadorów do tworzenia i udostępniania treści, takich jak wpisy na blogu, filmy lub aktualizacje w mediach społecznościowych, pokazujących, jak korzystają z Twojego produktu.

Studia przypadków działania koła zamachowego PLG

W poprzednim artykule z entuzjazmem opisałem sześć świetnych przykładów wzrostu napędzanego przez produkt, które zrealizowano prawidłowo. Tym razem przyjrzymy się dokładnie jednej firmie i jej działaniom związanym z kołem zamachowym PLG.

Social Sprout: studium przypadku PLG

Zaangażowanie w mediach społecznościowych to gorący temat, więc znajdźmy firmę SaaS z tej branży i przeanalizujmy jej koło zamachowe napędzane przez produkt.

Przyciąganie uwagi nieznajomych i zachęcanie ich do poznania produktu

Po krótkim wyszukiwaniu w Google Sprout Social pojawia się zarówno na listach „najlepszych”, jak i „czołowych” rozwiązań, a w wynikach Google zajmuje wysoką pozycję. Ich działania SEO są na najwyższym poziomie. 

Znajdziesz ich również na głównych platformach mediów społecznościowych, gdzie regularnie publikują treści przyciągające potencjalnych klientów.

Jeśli chodzi o partnerstwa i współpracę, niedawno podnieśli poprzeczkę, przejmując Tagger Media, a ich działania PR również stoją na wysokim poziomie. 

Zachęcanie Odkrywców do rozpoczęcia

Strona internetowa Sprout Social natychmiast przyciąga uwagę propozycją wartości odpowiadającą na potrzeby klientów.

W różnych momentach zachęcają do zarejestrowania się na okres próbny, w tym za pomocą wyskakującego oknaprzy zamiarze wyjścia, które zachęca do rozpoczęcia bezpłatnego okresu próbnego.

Bezpłatny okres próbny pozwala użytkownikom korzystać z funkcji dostępnych w trzech z czterech planów, bez konieczności podawania danych karty kredytowej. 

Uwaga

Jeśli zapytasz o opinię tego autora:

 

– Uwielbiam bezpłatne okresy próbne, które nie wymagają rejestracji karty kredytowej. Gra w przynętę i podmianę (gdy bezpłatny okres próbny automatycznie staje się płatną subskrypcją) jest, szczerze mówiąc, beznadziejna.

 

– Różnica w cenie między planem standardowym a profesjonalnym przypomina mi to, co Dan Ariely opisuje w swojej książce przewidywalnie irracjonalne w kontekście subskrypcji Harvard Business Review. Sprout Social może mieć tu pewną szansę.

Rejestracja i wdrażanie produktu są skoncentrowane na użytkowniku i przebiegają w prosty sposób. Obejmują wiadomość powitalną wysłaną e-mailem, linki do samouczków oraz prowadzone wdrażanie, którego celem jest jak najszybsze osiągnięcie momentu „Aha!”. 

Uwaga

Moja opinia raz jeszcze. Proces wdrażania to balansowanie między pozyskiwaniem informacji w celu personalizacji doświadczeń klienta, identyfikowaniem możliwości sprzedaży dodatkowej a umożliwieniem początkującym użytkownikom natychmiastowego dostrzeżenia wartości. Dlatego warto rozważyć, które informacje są rzeczywiście obowiązkowe, a które opcjonalne, aby pomóc użytkownikowi, a nie go irytować.

Sprout Social wykorzystuje pasek śledzenia postępów, aby motywować użytkowników do kontynuowania ścieżki i odkrywania kolejnych korzyści.

Przekształcanie początkujących użytkowników w stałych użytkowników

Centrum pomocy i zespół ds. sukcesu klienta stanowią podstawę tego etapu. Aby pomóc początkującym użytkownikom w nauce i zwiększyć ich zaangażowanie, Sprout oferuje seminaria internetowe.

Sprout Social wykorzystuje również modele, aby zachęcać użytkowników do testowania większej liczby funkcji z wyższych planów, dążąc do zwiększenia wskaźników pozyskiwania klientów i adopcji produktu.

Ponadto, na podstawie moich doświadczeń z korzystania z tego narzędzia: 

• Wykorzystują wiadomości e-mail wysyłane po kontakcie oraz subtelne zachęty w produkcie, aby skłaniać użytkowników do odkrywania i korzystania z większej liczby funkcji. 
• Podkreślają narzędzia do współpracy i funkcje angażujące, które zachęcają do włączania członków zespołu, co skutkuje regularnym korzystaniem z produktu podczas wspólnej pracy nad kampaniami w mediach społecznościowych.
• Regularnie ogłaszają nowe funkcje, wspominając o ich zaletach i sposobie konfiguracji.
• Podoba mi się również komunikat dotyczący przejścia na wyższy plan. Naprawdę sprawia wrażenie, jakby odblokowało się nową „skórkę” lub poziom w grze, co zachęca do dalszego działania.

Tworzenie ligi mistrzów

Koncentrując się na promowaniu marki, Sprout Social pomaga użytkownikom stać się ambasadorami poprzez:

• Programy partnerskie—żebyście mogli zgarnąć trochę kasy, kasa, kasa!

• Mnóstwo, mnóstwo studiów przypadku.
• Wsparcie certyfikowanych partnerów agencyjnych. Technicznie rzecz biorąc, partnerzy agencyjni nie są stałymi użytkownikami, którzy stają się ambasadorami — mogą stać się agencją dopiero wtedy, gdy są prawdziwymi ekspertami Sprout Social — więc uznajmy, że się liczy.

Uwaga

Istnieje wiele innych działań, które Sprout Social wykorzystuje do prowadzenia użytkowników przez koło zamachowe, takich jak oferowanie planu freemium, ale mam nadzieję, że ten przykład dał ci konkretny obraz tego, jak firmy wdrażają koło zamachowe PLG. Wewnętrzny pierścień zawiera Segmenty, a zewnętrzny pierścień zawiera Działania.

Podsumowując

Gdy zbliżamy się do końca naszego ciekawego artykułu o kole zamachowym PLG, pamiętaj, że jego siła tkwi nie tylko w koncepcyjnej błyskotliwości, ale także w rzeczywistym wpływie na firmy — zarówno duże, jak i małe. 

Przyjmując zasady wzrostu napędzanego produktem i rozwijając każdy etap koła zamachowego, możesz osiągnąć trwały sukces, innowacje napędzane przez użytkowników oraz przyszłość, w której Twój produkt nie tylko lśni, ale także prężnie się rozwija. 

Zatem gdy wyruszasz we własną podróż ku wzrostowi lub przechodzisz od modelu napędzanego sprzedażą do modelu napędzanego produktem, niech koło zamachowe PLG prowadzi Cię, inspiruje i umożliwia kształtowanie sukcesu Twojego produktu. Skoro mowa o wskazówkach, te newslettery o wzroście napędzanym produktem są również świetnymi źródłami wiedzy dla założycieli i menedżerów produktu rozpoczynających własną podróż z PLG.

Podobał Ci się ten artykuł? Otrzymuj więcej eksperckich spostrzeżeń i materiałów dotyczących zarządzania produktem bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą, zapisując się do naszego newslettera.