Wreszcie Twoje MVP jest gotowe i możesz w końcu udostępnić je światu do wypróbowania. Ile jednak powinieneś za nie pobierać? To pytanie za milion dolarów (czasami dosłownie), na które musisz odpowiedzieć, wybierając i stosując strategię ustalania cen produktu.
Przed Tobą wybór różnych strategii cenowych — wraz z ich najlepszymi zastosowaniami. Jeśli obawiasz się zniechęcenia użytkowników lub utraty potencjalnych przychodów, czytaj dalej!
Ekspresowy kurs ekonomii cen
Zanim omówimy którąkolwiek strategię cenową, odświeżmy podstawy ekonomii (i być może przywołajmy nawet nostalgiczne wspomnienia z czasów studiów biznesowych).
Cena ustalona dla Twoich produktów jest jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie całego przedsięwzięcia biznesowego, ponieważ sposób zarządzania cenami będzie:
Określać popyt na Twój produkt. Tańsze produkty zwykle przyciągają większy popyt konsumentów, podczas gdy drogie produkty trafiają do węższego grona odbiorców. Warto jednak zauważyć, że choć jest to ogólna zasada, istnieje wiele wyjątków.
Jest powód, dla którego użyłem słów „zwykle”. Ludzie nie są istotami racjonalnymi (pech, Adamie Smith). Nie zawsze będą próbować uzyskać najlepszą wartość za swoje pieniądze, a strategia cen premium, którą wkrótce wspólnie omówimy, opiera się właśnie na tym.
Bezpośrednio wpływać na wynik finansowy. Ta część jest prosta: im wyższe ceny, tym większy zysk osiągasz ze sprzedaży swojego produktu.
W rzeczywistości zależność między poziomem cen a zyskami nie jest aż tak prosta ani liniowa.
Zamiast bezpośredniej linii, takiej jak ta:
Najprawdopodobniej uzyskasz krzywą dzwonową, taką jak ta:
Przyczyną tego kształtu jest malejący popyt rynkowy na Twój produkt. Jeśli wycenisz go zbyt wysoko, będzie mniej klientów gotowych kupić Twoje produkty, a Ty możesz nawet przekroczyć próg rentowności i zacząć tracić pieniądze.
Dlatego Twoim celem powinno być określenie progów rentowności (zarówno najniższej opłacalnej ceny, jak i najwyższej), aby wiedzieć, jakich cen unikać, a także znalezienie idealnej ceny produktu, która przyniesie Ci największy zysk.
To stwierdzenie opierało się wyłącznie na perspektywie ekonomicznej. W zależności od celów, wizji i strategii biznesowej możesz zdecydować, że nie chcesz dążyć do najlepszej ceny zapewniającej najwyższe zyski. Zamiast tego możesz rozważyć zaatakowanie konkurencji niższymi cenami, aby przejąć jej udział w rynku, albo pobierać więcej niż wszyscy inni, by pozycjonować się jako produkt „luksusowy”.
Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się podejść do strategii cenowej, będziesz musiał ustalić ceny w określonym przedziale, w którym punktem odniesienia dla górnej granicy jest gotowość klientów do zapłaty, a dla dolnej granicy — jednostkowy koszt Twojego produktu.
Omówmy teraz te dwa pojęcia bardziej szczegółowo.
Czym jest gotowość klienta do zapłaty i jak można ją zmierzyć?
Po raz pierwszy zetknąłem się z tym pojęciem, gdy studiowałem strategię konkurencyjną, korzystając z modelu „5 sił” Michaela Portera. (Gorąco polecam, abyś również się z nim zapoznał).
Jedną z tych pięciu sił jest siła przetargowa nabywców, czyli ich zdolność do wymuszenia obniżenia Twoich cen. Istotnym czynnikiem decydującym o tej zdolności jest ich gotowość do zapłaty (WTP), ponieważ wyższa WTP oznacza, że nabywcy mają mniejszą siłę, by obniżyć Twoje ceny.
Gotowość klienta do zapłaty to maksymalna cena, jaką Twój rynek docelowy zapłaci, aby otrzymać Twój produkt. Tak, zdarzają się sytuacje, w których klienci są gotowi zapłacić więcej niż wynosi ich WTP, ale jeśli zaczniesz pobierać cenę wyższą od WTP, możesz spodziewać się utraty zdecydowanej większości swojej bazy klientów.
Należy pamiętać, że gotowość do zapłaty za określony produkt może różnić się w poszczególnych grupach klientów na podstawie szerokiego zakresu cech, w tym:
- Dane demograficzne: Starsze osoby są bardziej skłonne zapłacić za luksusowy pokój hotelowy z wygodnymi udogodnieniami niż nastolatki lub studenci, którzy są gotowi zatrzymać się w hostelach ze wspólnymi pokojami, aby zaoszczędzić pieniądze.
- Lokalizacja geograficzna: Osoby w krajach zachodnich są bardziej skłonne płacić za strumieniowe przesyłanie muzyki niż ich odpowiednicy w krajach postsowieckich. Dlatego subskrypcja Apple Music kosztuje 10 USD miesięcznie w USA, podczas gdy Yandex Music pobiera 2 USD miesięcznie za podobną usługę strumieniowego przesyłania muzyki w Armenii.
- Dążenie do uzyskania statusu społecznego: Czasami produkty służą jako narzędzia do podnoszenia statusu społecznego ich użytkowników. Dla niektórych osób smartwatch może być podstawowym narzędziem użytkowym i nigdy nie zapłaciłyby 400 USD za podstawowy model Apple Watch, podczas gdy inni mogą postrzegać go jako symbol statusu i byliby skłonni zapłacić 1 000 USD lub więcej za luksusową wersję z elementami ze skóry i złoceniami.
- Pośpiech: Jeśli spacerujesz wokół Wieży Eiffla w Paryżu i zaczyna padać, grupa niezwykle przedsiębiorczych mieszkańców szybko podejdzie do ciebie i zaoferuje sprzedaż parasola niskiej jakości za 20 €. Być może nigdy nie zapłaciłbyś 20 € za kiepski parasol w sklepie, ale twoje priorytety mogą się zmienić, gdy pada deszcz i za chwilę przemokniesz do suchej nitki.
Na gotowość danej osoby do zapłaty wpływa wiele innych czynników, których nie omówimy w tym artykule. Przejdźmy dalej i poznajmy sposoby pomiaru WTP dla twojego produktu.
Spośród wielu metod pomiaru WTP te trzy są najbardziej skuteczne:
- Wywiady z klientami: Pozwól klientom doświadczyć najważniejszej wartości twojego produktu, a następnie po prostu zapytaj ich o maksymalną cenę, jaką byliby skłonni za niego zapłacić.
- Eksperymenty i testy A/B: Możesz zaoferować swój produkt docelowym odbiorcom w różnych przedziałach cenowych i porównać liczbę zakupów wygenerowanych przy każdym poziomie cenowym.
- Aukcje: Spróbuj sprzedawać swoje produkty na aukcji. Ludzie zazwyczaj nie zaoferują więcej, niż są skłonni zapłacić za dany produkt. Dlatego możesz uznać najwyższą ofertę za WTP.
To wyznacza górną granicę przedziału cen sprzedaży. Przejdźmy teraz do zrozumienia, jaka może być najniższa akceptowalna cena twoich produktów.
Jaki jest koszt jednostkowy twojego produktu?
Nie będziesz w stanie osiągnąć zysku ze sprzedaży produktów, jeśli ich cena będzie niższa niż koszt jednostkowy.
Koszt jednostkowy to suma wszystkich wydatków, które musisz ponieść, aby wyprodukować jedną jednostkę produktu. Składa się on z dwóch elementów — kosztów stałych i kosztów zmiennych.
Koszty stałe pozostają takie same i nie zależą od liczby tworzonych produktów. Typowymi przykładami stałych kosztów produkcji są wynagrodzenia większości pracowników, a także opłaty za nazwę domeny lub certyfikat SSL.
Koszty zmienne zmieniają się proporcjonalnie do liczby wytwarzanych produktów. W przypadku oprogramowania, a zwłaszcza SaaS, opłaty za infrastrukturę i hosting są najbardziej znaczącymi kosztami zmiennymi, ponieważ wzrost liczby użytkowników zwiększa wykorzystanie mocy obliczeniowej w chmurze.
Aby obliczyć koszt jednostkowy produktu, możesz skorzystać z tego wzoru:
Powyższy wzór jest ogólny i ma zastosowanie również do produktów fizycznych. W przypadku oprogramowania i SaaS podzielisz całkowite koszty przez liczbę użytkowników.
Podsumowując, ustalanie cen produktów powyżej WTP klientów lub poniżej kosztów jednostkowych doprowadzi do szybkich strat i ujemnych przepływów pieniężnych. Choć warto wypróbowywać wiele metod ustalania cen i eksperymentować z różnymi poziomami cen, z finansowego punktu widzenia dobrym pomysłem jest pozostanie w granicach wyznaczonych przez te dwa limity.
Mając już za sobą „Ekonomię ustalania cen 101”, zacznijmy wymieniać niektóre z najpopularniejszych strategii cenowych i spróbujmy je zrozumieć.
5 popularnych strategii cenowych: zalety, wady i przykłady
Ludzie sprzedają towary i usługi od zarania dziejów. Dlatego istnieje wiele sprawdzonych strategii ustalania cen produktów.
Poniższa lista obejmuje strategie, które spośród wielu dostępnych uznałem za najbardziej skuteczne.
Strategia nr 1: ceny penetracyjne
Ceny penetracyjne to strategia polegająca na celowym ustalaniu niskich cen produktów, aby wyróżnić się na tle konkurencji i szybko zwiększyć bazę klientów.
Na pierwszy rzut oka ta strategia może wydawać się sprzeczna z intuicją. Po co potrzebujesz wielu klientów, jeśli będziesz zarabiać na nich niewiele? Odpowiedź jest prosta — ceny penetracyjne nie służą osiąganiu zysków, lecz zazwyczaj realizacji bardziej strategicznych celów, takich jak zwiększanie rozpoznawalności marki lub demokratyzacja technologii.
Aby lepiej zrozumieć tę strategię, omówmy zalety i wady, z którymi możesz się spotkać, stosując ją w odniesieniu do swoich produktów.
Zalety i wady strategii cen penetracyjnych
Sprzedawanie produktów po niskiej cenie z pewnością wiąże się z ryzykiem z finansowego punktu widzenia. Nie jest to jednak jedyna potencjalna wada tej strategii, ponieważ strategia cen penetracyjnych jest również:
Trudna do utrzymania w dłuższej perspektywie. Ta strategia pochłonie dużo pieniędzy i negatywnie wpłynie na przepływy pieniężne. Nie wszystkie firmy są w stanie przetrwać kilka lat pod taką presją finansową. Dlatego należy albo unikać stosowania strategii cen penetracyjnych jako strategii długoterminowej, albo dywersyfikować działalność i utrzymywać się na rynku dzięki alternatywnym źródłom dochodu.
Ustanawianie oczekiwania niskich cen. Gdy już zgromadzisz bazę klientów, przyciągając ich do siebie niskimi cenami, będą oczekiwać, że w przyszłości utrzymasz ceny na tym samym poziomie, a ich podwyższenie może ich zirytować.
Niską lojalnością bazy klientów. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że osoby pozyskane jako klienci dzięki tej strategii są wrażliwe na zmiany cen, ponieważ klienci niewrażliwi na ceny nie zmieniliby obecnego dostawcy na rzecz tańszego produktu.
Jedną z wad tej grupy jest to, że odejdą od ciebie równie łatwo, jak odeszli od poprzedniego dostawcy, jeśli na rynku pojawi się produkt w jeszcze niższej cenie.
Wczesne zbudowanie dużej bazy klientów wiąże się z wieloma istotnymi zaletami, w tym:
Korzyściami skali. W miarę zwiększania zdolności operacyjnych zyskasz znaczną siłę negocjacyjną wobec dostawców i wynegocjujesz z nimi lepsze warunki. Co więcej, będziesz także w stanie rozłożyć koszty stałe na większą liczbę produktów i znacznie obniżyć koszty jednostkowe.
Budowaniem marki i umacnianiem swojej pozycji na rynku. Duża baza klientów pomoże ci również stać się znaczącym graczem na rynku, zdobyć solidny udział w rynku i utrudnić konkurencję z tobą.
Analizując zalety i wady tej strategii, możemy stwierdzić, że nie jest ona przeznaczona dla każdego produktu, ale istnieją konkretne przypadki, w których warto wypróbować strategię cen penetracyjnych.
Have an account? Log In
Kiedy strategia cen penetracyjnych jest najlepszym wyborem?
Ponieważ strategia ta polega na zdobywaniu udziału w rynku dzięki obietnicy niskich cen, pierwszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest elastyczność cenowa rynku.
Na rynku występuje silna elastyczność, jeśli zmiana cen prowadzi do znaczącej zmiany popytu. Tak wyglądają rynki elastyczne i nieelastyczne.
Klienci na rynkach elastycznych są bardziej wrażliwi na ceny i z chęcią opuszczą konkurencję oraz dołączą do twojej bazy klientów, jeśli zaoferujesz im niższe ceny. Jeśli rynek jest nieelastyczny, znacznie trudniej będzie przekonać potencjalnych klientów do siebie, ponieważ niższe ceny nie będą dla nich istotne.
Aby lepiej zrozumieć tę koncepcję, przyjrzyjmy się kilku przykładom rynków elastycznych i nieelastycznych.
Rynki elastyczne:
- Infrastruktura chmurowa. Z chęcią przejdziesz do tańszego dostawcy, jeśli spełni on twoje wymagania.
- Narzędzia produktywności. Być może w przypadku twojego sposobu użytkowania nie ma rzeczywistej różnicy między tablicą Miro a tablicą Figjam, więc możesz łatwo zastąpić jedno rozwiązanie drugim.
Rynki nieelastyczne:
- Domeny dla twojej firmy i produktów. Będziesz nadal uiszczać opłatę, nawet jeśli ceny wzrosną.
- Usługi finansowe i księgowe dla twojej firmy. Uwierz mi, nie chcesz na tym oszczędzać.
Na podstawie powyższych przykładów można stwierdzić, że stosowanie strategii cen penetracyjnych jest znacznie lepszym pomysłem w przypadku dostawcy usług chmurowych niż w przypadku sprzedaży domen.
Poza unikaniem nieelastycznych rynków w przypadku tej strategii cenowej należy również jasno rozumieć, że strategia cen penetracyjnych nie ma na celu przynoszenia znaczących zysków i należy ją stosować tylko wtedy, gdy ma się na uwadze większy cel strategiczny.
Do typowych celów strategicznych, do realizacji których może przyczynić się strategia cen penetracyjnych, należą:
Wykorzystanie efektu sieciowego do rozwoju. Jeśli twój rynek jest podatny na efekt sieciowy (gdy wartość dla użytkownika wzrasta wraz z liczbą użytkowników platformy), strategia cen penetracyjnych jest świetnym narzędziem, które może zapewnić ci dobry start. Typowym przykładem rynku z efektem sieciowym są media społecznościowe.
Stworzenie bazy, którą można monetyzować za pomocą alternatywnych metod. Czasami firmy tracą pieniądze na sprzedaży swojej platformy tylko po to, aby przyciągnąć cię do swojego ekosystemu i zarabiać na produktach dodatkowych. Amazon Kindle jest jednym z takich produktów, ponieważ firma zarabia na książkach, które kupujesz i czytasz za jego pośrednictwem.
Skoro koncepcja strategii cen penetracyjnych jest już jasna, przyjrzyjmy się kilku rzeczywistym przykładom firm, które z powodzeniem ją stosują.
Przykład cen penetracyjnych
Jak wspomniano wcześniej, ceny penetracyjne zwykle służą realizacji konkretnego celu strategicznego.
Firma Xiaomi, o której chcę dziś opowiedzieć, stosuje strategię budowania swojej marki i umacniania pozycji na wysoce konkurencyjnym rynku smartfonów.
Aby osiągnąć swój cel, Xiaomi zaczęło produkować smartfony z najwyższej półki i sprzedawać je za ułamek cen oferowanych przez konkurencję. Jej pierwszym dużym produktem był Mi 1, który można było kupić za około $300.
Oferując flagowy model w cenie telefonu budżetowego, Xiaomi zaczęło szybko zyskiwać popularność.
Strategia cen penetracyjnych Xiaomi okazała się ogromnym sukcesem, ponieważ firma szybko stała się jednym z największych producentów smartfonów na świecie, osiągając w 2021 roku około 14% udziału w rynku.
Strategia nr 2: Zbieranie śmietanki cenowej
Pod względem przyjętego podejścia zbieranie śmietanki cenowej jest przeciwieństwem cen penetracyjnych. W przeciwieństwie do poprzedniej strategii polega ono na rozpoczęciu sprzedaży od wysokiej ceny i stopniowym jej obniżaniu wraz z dojrzewaniem produktu.
Głównym założeniem zbierania śmietanki cenowej jest kierowanie oferty do różnych grup odbiorców na różnych etapach cyklu życia produktu. Na początku, gdy sprzedajesz coś nowego i nowatorskiego, rynek masowy nie będzie jeszcze tego kupować, ponieważ nie zna Twojej technologii ani produktu.
Dlatego zaczynasz kierować ofertę do entuzjastów i pierwszych użytkowników, którzy zazwyczaj nie są wrażliwi na cenę i chętnie kupią innowacyjne produkty za wysoką cenę. Następnie, gdy tylko Twój produkt stanie się powszechnie dostępny, zaczynasz obniżać ceny, aby móc dotrzeć do rynku masowego, na którym konsumenci są znacznie bardziej wrażliwi na cenę.
Ta taktyka wydaje się całkiem sprytna i od razu możemy wymyślić wiele powodów, aby ją stosować. Ma jednak również pewne wady. Przyjrzyjmy się zaletom i wadom zbierania śmietanki cenowej, aby lepiej zrozumieć tę strategię.
Zalety i wady zbierania śmietanki cenowej
Sprzedawanie produktów po wysokich cenach na początku może być świetnym pomysłem, ponieważ:
- Szybko uzyskujesz środki: Przychody uzyskane od pierwszych użytkowników pomogą Ci pokryć część kosztów badań i rozwoju nowego produktu, a także będą dobrym sygnałem, że zbliżasz się do dopasowania produktu do rynku.
- Najpierw kierujesz ofertę do najbardziej dochodowego rynku: Pierwsi użytkownicy są idealnymi klientami każdego produktu. Są gotowi kupić Twój produkt za wysoką cenę, tolerują błędy i niedoskonałości, a także aktywnie przekazują Ci wartościowe opinie użytkowników.
- Trudność ze sprzedażą czegoś nowatorskiego: Gdy wprowadzasz na rynek innowacyjną technologię lub produkt, nie zawsze łatwo będzie przekonać pierwszych klientów, że jest to coś wartościowego i wartego wysokiej ceny.
- Pojawienie się naśladowców na późniejszych etapach: Gdy tylko Twój produkt dojrzeje, a rynek masowy zacznie go przyjmować, zaczniesz konkurować z produktami naśladowczymi, które będą chciały zdobyć własną część rynku, wykorzystując niskie ceny jako główną przewagę konkurencyjną.
Jednak po przyjęciu zbierania śmietanki cenowej jako wybranej strategii szybko odkryjesz również niektóre jej wady, takie jak:
- Ograniczona penetracja rynku: Ustalenie wysokiej ceny początkowej może sprawić, że produkt będzie poza zasięgiem części potencjalnych klientów, ograniczając jego penetrację rynku. Może to stanowić duży problem na rynkach, które są już nasycone.
- Ryzyko negatywnego postrzegania: Jeśli klienci uznają początkową wysoką cenę za niesprawiedliwą lub nieuzasadnioną, może to zaszkodzić wizerunkowi i reputacji marki.
- Trudność w utrzymaniu wysokich cen: Wysokie ceny przyciągają konkurentów niczym rekiny zwabione kroplą krwi. Konkurenci mogą wejść na rynek z tańszymi alternatywami albo popyt rynkowy może się zmienić, co utrudni utrzymanie wysokich cen w dłuższej perspektywie.
- Ograniczony potencjał przychodowy: Początkowo wysoka cena może generować znaczne przychody w krótkim terminie, ale może ograniczyć ogólny potencjał przychodowy produktu, jeśli nie będziesz w stanie utrzymać ceny zoptymalizowanej pod kątem WTP klienta.
- Negatywny wpływ na wielkość sprzedaży: Wysokie ceny początkowe mogą skutkować wolniejszą sprzedażą, co może prowadzić do niższych przychodów i wydłużenia czasu potrzebnego na osiągnięcie progu rentowności kosztów rozwoju i marketingu.
Mając jasny przegląd zalet i wad skimmingu cenowego, możemy przejść do omówienia najlepszych przypadków zastosowania tej strategii.
Kiedy skimming cenowy jest najlepszym wyborem?
Być może zauważyłeś, że podczas omawiania tej strategii cenowej wielokrotnie wspominałem o innowacyjnych produktach i technologiach.
Dzieje się tak dlatego, że skimming cenowy szybko zakończy się niepowodzeniem w przypadku ugruntowanych technologii i rynków, na których konkurenci oferują ten sam produkt po niższych cenach. Z drugiej strony na nowym rynku jesteś jedynym graczem (lub jednym z bardzo nielicznych) i możesz pozwolić sobie na ustalenie wysokiej ceny swoich produktów bez obawy przed rozpoczęciem wojny cenowej z innymi.
Ta strategia jest dość popularna wśród startupów, które próbują zakłócić funkcjonowanie rynku za pomocą czegoś, czego wcześniej nie zrobił nikt inny. Przyjrzyjmy się jednemu z takich startupów i zobaczmy, jak wykorzystał skimming cenowy.
Przykład skimmingu cenowego
Przez ostatnich kilka lat Tesla Motors była prawdopodobnie najbardziej „rozchwytywaną” marką i produktem. Dzieje się tak dlatego, że samochody elektryczne Elona Muska są eleganckie, szybkie i wyjątkowo innowacyjne.
Samochody Tesli odniosły taki sukces, że skłoniły całą branżę motoryzacyjną do rezygnacji z silników spalinowych i przejścia na napęd elektryczny. Jednak przed osiągnięciem powszechnej akceptacji rynkowej samochody Tesli były produktem bardzo niszowym, który kupowali wyłącznie entuzjaści.
Elon Musk zastosował strategię skimmingu cenowego w przypadku samochodów Tesli, gdy firma rozpoczęła sprzedaż pierwszego roadstera za $130,000.
Wykorzystał środki zgromadzone ze sprzedaży roadstera pierwszym entuzjastom samochodów elektrycznych do opracowania drugiego głównego produktu — Modelu S, którego cena wynosiła $57,400.
W przeciwieństwie do poprzednika Model S był skierowany do szerszej grupy pierwszych klientów z głównego nurtu, oferując znacznie niższą cenę.
Ostatnim produktem Tesli realizującym tę strategię był Model 3, który można kupić za $35,000. Produkując stosunkowo niedrogi samochód elektryczny, Tesla była w stanie dotrzeć do całego rynku motoryzacyjnego i z powodzeniem doprowadzić do upowszechnienia samochodów elektrycznych.
Strategia nr 3: ceny oparte na wartości i ceny premium
To strategia, którą próbuje stosować wiele produktów SaaS. Ustalanie cen na podstawie wartości oznacza ustalanie cen na poziomie odpowiadającym wartości, jaką otrzymują od Ciebie klienci.
Na przykład, jeśli jesteś w stanie zaoszczędzić 1 godzinę pracy dziennie każdemu pracownikowi firmy zatrudniającej 1,000 osób, przy wynagrodzeniu godzinowym wynoszącym $50, tworzysz wartość w wysokości $50,000 dziennie. Oznacza to, że nawet jeśli wycenisz swój produkt nieco poniżej kwoty $50k, nadal oszczędzasz firmie pieniądze, więc zapłacenie tej ceny jest dla niej opłacalne.
Ten przykład został nieco uproszczony, aby pomóc Ci zrozumieć tę koncepcję. W rzeczywistości znacznie trudniej jest przedstawić w dolarach postrzeganą przez klientów wartość produktu. Dlatego firmy stosują takie taktyki jak:
- Analizowanie kwot, które klienci płacą za alternatywne rozwiązania. (Na przykład aplikacje do nauki języków wykorzystują ceny korepetytorów językowych jako punkt odniesienia).
- Eksperymentowanie z różnymi poziomami cen, aby sprawdzić, który z nich przynosi najlepsze rezultaty.
- Przeprowadzanie badań rynku i bezpośrednie pytanie nowych klientów, ile byliby gotowi zapłacić za dane rozwiązanie.
Niektórzy eksperci ekonomiczni chętnie używają również określenia ceny premium dla tego modelu, ponieważ jego założeniem jest zwiększanie postrzeganej wartości produktu zamiast obniżania cen — czasami można je po prostu stale podnosić!
Zalety i wady ustalania cen na podstawie wartości
Z biznesowego punktu widzenia ustalanie cen na podstawie wartości wydaje się najlepszą opcją, ponieważ naturalnie dążysz do uzyskania jak największego zysku ze swoich produktów. Jednak podobnie jak każda inna strategia z naszej listy, ma ona zarówno zalety, jak i wady.
Oprócz wysokich marż zysku, inne zalety ustalania cen na podstawie wartości obejmują:
- Wysoki poziom zadowolenia klientów: Niezależnie od ceny sprzedaży klienci uważają, że otrzymują większą wartość, niż wynikałoby to z zapłaconej kwoty.
- Wysoka lojalność: Przekonanie, że otrzymują odpowiednią wartość, oznacza również, że klienci rzadziej odejdą do tańszego produktu.
- Możliwość podnoszenia cen: Jeśli dodasz nowe funkcje i zapewnisz klientom dodatkową wartość, możesz z łatwością podnosić ceny bez utraty klientów.
Ustalanie cen na podstawie wartości ma jednak również wady. Weź pod uwagę następujące kwestie:
- Twój produkt musi wyróżniać się w istotny sposób: W przeciwnym razie zaoferujesz taką samą wartość jak konkurenci i będziesz musiał zacząć obniżać ceny.
- Tworzenie wartości jest trudne: O wiele łatwiej stać się kopią innego produktu i konkurować cenami, niż stworzyć znaczącą wartość dla swoich klientów.
Biorąc więc pod uwagę zalety i wady, kiedy najlepiej stosować wycenę opartą na wartości?
Kiedy wycena oparta na wartości jest najlepszym wyborem?
Wycena oparta na wartości jest optymalnym wyborem dla Twojego produktu, jeśli:
Stosunkowo łatwo jest wyróżnić się na tle konkurencji. Produkując wodę w pobliżu Gór Skalistych, automatycznie zyskujesz wyróżnik w postaci „krystalicznie świeżej wody z Gór Skalistych” i wyróżniasz się na rynku.
Obierasz za cel wyższy segment rynku premium. Konsumenci produktów z wyższej półki nie są wrażliwi na cenę i podejmują decyzje zakupowe na podstawie postrzeganej wartości. Nawet jeśli istnieją inne alternatywy oferujące niższe ceny, ten segment je zignoruje, ponieważ zapewniana przez nie wartość jest niższa niż wartość Twojego produktu.
Przykład wyceny opartej na wartości
Jak wspomniano, wycena oparta na wartości jest dość popularna w branży oprogramowania. Przyjrzyjmy się Gong.io jako znakomitemu przykładowi produktu, który z powodzeniem wykorzystał tę strategię.
Gong.io specjalizuje się w zwiększaniu wydajności i skuteczności działań zespołu sprzedażowego. Oferuje różnorodne narzędzia obejmujące niemal wszystkie aspekty procesu sprzedaży, w tym wyszukiwanie potencjalnych klientów, analizę i analizę danych wywiadowczych z rozmów wideo, prognozowanie oraz wiele innych funkcji.
W przeciwieństwie do wielu dostępnych produktów SaaS Gong nie publikuje cennika na swojej stronie internetowej. Musisz wypełnić swoje dane kontaktowe, aby przedstawiciel Gong skontaktował się z Tobą i negocjował niestandardową cenę dla Twojego konkretnego przypadku.
Dlaczego przedstawiciel handlowy podaje Ci wycenę, zamiast publikować ją przez Gong? To drogi produkt. Według niektórych źródeł Gong może kosztować około $3,000 miesięcznie dla zespołu liczącego 20 osób.
Gong może pobierać od użytkowników taką kwotę, ponieważ zapewnia znacznie większą wartość niż cena, jaką ustalono dla jego platformy. W rękach wykwalifikowanego zespołu sprzedażowego Gong może pomóc Ci zwiększyć wielkość sprzedaży znacznie bardziej, niż wynoszą wydane na niego pieniądze.
Strategia nr 4: Wycena dynamiczna
Ceny produktów nigdy nie powinny być wyryte w kamieniu. Świetne zespoły produktowe i zespoły ds. wzrostu nieustannie eksperymentują z różnymi poziomami cen i strategiami cenowymi, aby znaleźć optymalny punkt i dotrzymać kroku konkurencji.
Eksperymentowanie z cenami to świetny pomysł, ale możesz pójść o krok dalej i dynamicznie zmieniać ceny wyświetlane użytkownikom w zależności od różnych czynników, takich jak:
- Lokalizacja i język: na przykład użytkownicy z Europy Zachodniej widzą na stronie z cennikiem kwotę $20/miesiąc, podczas gdy użytkownicy z krajów postsowieckich widzą $16/miesiąc.
- Dotychczasowe zainteresowanie produktem: Na przykład jeśli w ciągu ostatniego tygodnia 5 razy wyszukiwałeś loty z Londynu do Paryża, oznacza to, że prawdopodobnie nadal kupisz te bilety, nawet jeśli cena nieco wzrośnie.
- Popyt na Twój produkt w danym momencie: Jest to bardzo powszechne w przypadku usług współdzielenia przejazdów, takich jak Uber. Jeśli jest godzina szczytu, zapłacisz za przejazd więcej niż wynosi średnia dzienna cena.
Choć brzmi to jak świetny sposób na maksymalizację przychodów, zachowaj ostrożność przy stosowaniu tej strategii, ponieważ Twoja polityka cenowa może szybko stać się niesprawiedliwa, a klienci mogą postrzegać Cię jako nieetyczną firmę.
Zalety i wady wyceny dynamicznej
Ta strategia jest stosunkowo nowa i stała się możliwa dzięki niedawnemu rozwojowi technologicznemu, który pozwolił firmom śledzić aktywność użytkowników, analizować ich dane demograficzne i behawioralne oraz znaleźć odpowiednią cenę dla każdego segmentu użytkowników.
Silne uzależnienie tej strategii od technologii przyniosło zarówno znaczące korzyści, jak i wady. Przyjrzyjmy się im.
Do zalet wyceny dynamicznej należą:
- Zapewnia najlepszy zwrot z każdej wydanej złotówki: Zaawansowane algorytmy stojące za modelami dynamicznego ustalania cen mogą znaleźć punkty cenowe dla każdego segmentu, które przełożą się na największą sprzedaż/przychody.
- Pomaga wyprzedzić konkurencję: Jeśli uwzględnisz ceny konkurentów w swoich algorytmach dynamicznego ustalania cen, automatycznie zareagujesz na każdą zmianę w ich polityce cenowej.
Jednak wady dynamicznego ustalania cen to:
- Wymaga dużej ilości danych: Dynamiczne ceny nie będą skuteczne, jeśli nie dysponujesz znaczną ilością danych o użytkownikach i ich zachowaniu.
- Jest złożone: Algorytmy dynamicznego ustalania cen znacznie zwiększają złożoność polityki cenowej, a wszystko, co złożone, jest trudne w zarządzaniu i utrzymaniu.
Wreszcie, aby włączyć dynamiczne ustalanie cen dla swoich produktów, musisz fizycznie stworzyć tę logikę i zintegrować ją z kodem produktu.
Kiedy dynamiczne ustalanie cen jest najlepszym wyborem?
Biorąc pod uwagę omówione zalety i wady, możemy stwierdzić, że dynamiczne ustalanie cen będzie najlepszym rozwiązaniem, jeśli:
Masz już dużo danych o klientach: Nie będziesz musieć przeznaczać znacznych zasobów na pozyskiwanie danych (dane dobrej jakości są niezwykle drogie), których potrzebujesz do swoich algorytmów.
Masz możliwości techniczne, aby je zbudować i utrzymywać: Oznacza to, że możesz sobie pozwolić na zlecenie tych zadań wyspecjalizowanej firmie programistycznej albo masz wewnętrzne zasoby inżynieryjne niezbędne do obsługi algorytmów dynamicznego ustalania cen.
Przykłady dynamicznego ustalania cen
Prawdopodobnie najbardziej znanymi użytkownikami modelu dynamicznego ustalania cen są linie lotnicze.
Strony internetowe sprzedające bilety nieustannie zmieniają ceny w zależności od kraju/lokalizacji, od tego, czy lot jest dla Ciebie koniecznością (np. Delta pobierająca dodatkowe 300 USD od często latających pasażerów, zakładając, że i tak muszą kupić bilet), a także od sezonowości.
Oba powyższe loty odbywają się między Londynem a JFK. Jedyną różnicą między nimi jest data lotu. Droższy z nich to cotygodniowa podróż do Nowego Jorku w okresie Bożego Narodzenia, podczas gdy tańszy jest zaplanowany na maj.
Strategia nr 5: ceny konkurencyjne
Jak sugeruje nazwa, ta strategia polega na utrzymywaniu cen na poziomie zbliżonym do cen konkurencji.
Klasyczne podejście, które możesz w tym przypadku zastosować, polega na analizie cen konkurentów, obliczeniu ich średniej oraz oferowaniu produktów tańszych od średniej lub wyłącznie od cen głównych konkurentów.
Choć początkowo może się to wydawać nietypowe, ceny konkurencyjne mogą również oznaczać ustalanie porównywalnych cen. W takim przypadku, ponieważ rywalizujesz z konkurencją na równych zasadach, Twoja strategia powinna polegać na wyróżnieniu się wyjątkowymi cechami i możliwościami.
Zalety i wady cen konkurencyjnych
Konkurowanie poprzez dostosowywanie cen do cen konkurentów lub ich obniżanie może być niebezpieczną grą, ponieważ możesz doprowadzić do rozpoczęcia wojny cenowej. Sztuczne obniżanie cen wyłącznie po to, aby zaszkodzić konkurentowi, może z łatwością zaszkodzić również Tobie, ponieważ nienaturalnie niskie ceny znacząco obciążą Twoje wyniki finansowe.
Jest to prawdopodobnie jedyne istotne ryzyko związane z cenami konkurencyjnymi, ponieważ jest to stosunkowo niezawodne podejście do przyciągania klientów do swojej firmy i konkurowania z innymi.
Kiedy ceny konkurencyjne są najlepszym wyborem?
Ceny konkurencyjne są powszechną strategią, którą warto zastosować, jeśli działasz na dojrzałym rynku, a sprzedawany przez Ciebie produkt jest towarem standardowym. Na tym rynku nie ma innowacyjnych produktów, za które użytkownicy zapłacą dodatkową cenę. Nie oferujesz również produktów premium, które przyciągną klientów przedkładających wartość nad cenę.
Oto kilka przykładów dojrzałych i ustandaryzowanych rynków:
- Narzędzia do zarządzania produktami (np. Monday.com i Wrike).
- Komunikatory (np. WeChat, Telegram, Whatsapp).
- Przechowywanie danych w chmurze (np. Box, Dropbox, Mega).
- Sklepy detaliczne (np. handel elektroniczny, sklepy spożywcze).
Istnieje również rynek dostawców usług hostingowych, na którym można poczynić znaczne postępy, obniżając ceny zaledwie o kilka dolarów.
Przykłady konkurencyjnych cen
Porozmawiajmy w szczególności o narzędziach do marketingu cyfrowego i platformach typu wszystko w jednym. Gdybyś poprosił mnie o wymienienie platformy do marketingu cyfrowego typu wszystko w jednym, prawdopodobnie wskazałbym HubSpot, ponieważ jest on najpopularniejszym rozwiązaniem na rynku.
Oprócz tego, że HubSpot jest popularny, jest również stosunkowo drogim narzędziem, a wersja dla firm kosztuje około 3 000 USD miesięcznie. Nic więc dziwnego, że HubSpot zyskał konkurentów oferujących podobne produkty w znacznie niższych cenach. Jedną z tych platform jest Engagebay.
Podobnie jak HubSpot, platforma ta oferuje również produkty z zakresu CRM, sprzedaży, wsparcia i marketingu, z niewielkimi różnicami. Zamiast pobierać 3 000 USD miesięcznie, stosuje jednak strategię ekonomicznego ustalania cen i oferuje małym firmom pakiet Pro za znacznie niższą cenę 84.99 USD miesięcznie, z możliwością wypróbowania go w modelu freemium.
More Articles
Bonus: ustalanie cen na podstawie kosztów i ceny psychologiczne
Chociaż te pięć strategii ustalania cen to najważniejsze strategie, które warto rozważyć, chciałbym wspomnieć również o dwóch dodatkowych strategiach i krótko je omówić.
Ustalanie cen na podstawie kosztów
Jeśli pamiętasz kurs ustalania cen dla początkujących z początku artykułu, istniały górne i dolne limity ustalania cen. Podczas gdy górny limit to obszar, w którym stosujesz ceny premium, dolny limit to miejsce, w którym ustalasz ceny na podstawie kosztów.
W ramach tej strategii obliczasz koszt jednostkowy swoich produktów, a następnie dodajesz do niego narzut. Jeśli na przykład pojedynczy użytkownik usługi SaaS do marketingu e-mailowego kosztuje Twoją infrastrukturę i zespół 10 USD miesięcznie, możesz zdecydować się na ustalenie marży zysku na poziomie 20% i pobierać od klienta 12 USD miesięcznie za korzystanie z narzędzia.
Ceny psychologiczne
Nie jest to stricte strategia konkurencyjnego ustalania cen. To raczej zestaw taktyk i psychologicznych sztuczek, które można wykorzystać podczas ustalania cen.
Jedną z najczęściej stosowanych taktyk jest siła końcówki „.99”, dzięki której ludzie postrzegają cenę 9.99 USD jako niższą niż 10 USD.
Inną popularną sztuczką jest stworzenie poczucia pilności (inaczej FOMO, czyli obawy przed przegapieniem okazji) poprzez oferowanie specjalnych bonusów przez ograniczony czas.
Podsumowanie
Właściwe zarządzanie polityką cenową może przesądzić o sukcesie lub porażce Twojej firmy. Na szczęście istnieje wiele sprawdzonych strategii obejmujących każdy możliwy przypadek użycia, które możesz zastosować, aby mieć pewność, że uzyskujesz maksymalny zysk i wartość strategiczną ze swoich produktów.
Jeśli masz już pomysł na zarządzanie cenami, możesz przejść do poznawania innych aspektów tworzenia świetnych produktów, takich jak:
- zdefiniowanie strategii wejścia na rynek
- przeprowadzenie analizy łańcucha wartości
- tworzenie produktów MVP
- narzędzia do zarządzania wydaniami oprogramowania
Oprócz tych wartościowych poradników możesz również otrzymywać wiele cennych treści na temat zarządzania produktami, zapisując się do naszego newslettera.
