Ustalanie cen produktu: strategia oparta na wartości, pakiety oprogramowania i nie tylko (z Danem Balcauskim z Product Tranquility)

Michael Luchen

Michael Luchen dołącza do Dana Balcauskiego, głównego konsultanta w Product Tranquility. Posłuchaj, jak analizują ceny produktów i mnogość aspektów, które należy uwzględnić przy tworzeniu strategii cenowej produktu.

Najważniejsze elementy wywiadu

  • Dan jest głównym konsultantem w Product Tranquility — firmie konsultingowej, która pomaga prezesom firm B2B SaaS o dużej skali znaleźć model cenowy i pakiety dla nowych produktów. W ciągu ostatnich 15 lat Dan zarządzał wieloma produktami na różnych etapach ich cyklu życia: od inkubacji nowej koncepcji, przez wprowadzenie produktu na rynek, utrzymanie produktu i przejścia między platformami, aż po wycofanie produktu z użycia. [0:46]
  • Dan pracował zarówno w firmach konsumenckich, jak i B2B, w obszarach takich jak internet konsumencki, urządzenia mobilne, oprogramowanie IT oraz sprzęt i oprogramowanie do testów i pomiarów, a także w firmach o różnej wielkości — od startupów po notowane na giełdzie międzynarodowe przedsiębiorstwa. [1:08]
  • Dan jest również specjalistą w dziedzinie zarządzania produktem z certyfikatem Toptal, należącym do 3% najlepszych specjalistów, a także pomaga prowadzić kurs edukacji menedżerskiej Kellogg poświęcony strategii produktu. [1:22]
  • Dan rozpoczął karierę od tworzenia oprogramowania. Ukończył studia pierwszego stopnia z inżynierii komputerowej. Zaczął jako programista, ale coraz bardziej interesowało go to, jak tworzone przez nich produkty zapewniały klientom wartość, a następnie jak przekładało się to na przychody dla firmy. [1:45]
  • Dan przeszedł do zarządzania inżynierią i zarządzania produktem. Uzyskał tytuł MBA, a następnie objął stanowiska związane z zarządzaniem produktem i strategią produktu, wiążące się z coraz większą odpowiedzialnością. [2:17]
  • Product Tranquility koncentruje się przede wszystkim na pomaganiu firmom B2B SaaS o dużej skali w ustalaniu cen i tworzeniu pakietów dla nowych produktów. [3:01]
  • Jeśli chodzi o ustalanie cen, większość osób rozpoczyna rozmowy od tego, co Dan nazywa „poziomem ceny”, ale on wolałby poświęcać większość czasu na to, za co pobierana jest opłata, a mało lub wcale na to, jaka liczba widnieje na metce cenowej. [4:30]
  • Ustalanie cen ma wiele wymiarów i zależy od wielu różnych czynników: dynamiki rynku, struktury kosztów, cyklu życia firmy i produktu oraz otoczenia konkurencyjnego. [5:44]
  • Przy zakładaniu firmy ustalanie cen nie jest najważniejszą dźwignią. Pobieraj opłaty, ale skup się na tym, aby zapewniać i dostarczać wartość. [5:57]
  • Gdy zaczynasz naprawdę analizować swoje ceny, pierwszą rzeczą, która sprawia ludziom trudność, jest brak jasności co do dwóch kwestii: celu i podejścia do ustalania cen. [6:07]

Jeśli kiedykolwiek próbowałeś zoptymalizować dowolny system i nie miałeś jasno określonego celu optymalizacji, prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu na końcu procesu będzie często niewielkie.

Dan Balcauski
  • Dan wspomina o trzech C w ustalaniu cen: ustalaniu cen na podstawie kosztów, ustalaniu cen na podstawie konkurencji oraz ustalaniu cen na podstawie wartości dla klienta. To one określą dane wejściowe, które będą analizowane w tym procesie. [7:00]
  • Do cech firmograficznych należą między innymi wielkość firmy, położenie geograficzne i branża. Dane demograficzne, jeśli działasz na rynku B2C, to wiek, płeć, dochód i położenie geograficzne. [10:19]

Podstawą nowoczesnego marketingu jest segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie

Dan Balcauski
  • W ustalaniu cen na podstawie wartości musisz rozumieć swoje koszty i konkurencję. W przypadku ustalania cen na podstawie wartości cena jest jedynie sposobem podziału wartości w transakcji między kupującego i sprzedawcę. [14:34]
  • Dan wyjaśnia, jak korzysta z podejścia zadań do wykonania. [16:04]

Jeśli nie potrafisz skupić się na wartości finansowej, wszelkie rozmowy o wartości dla klienta są tylko szumem.

Dan Balcauski
  • Większość rozmów o cenach powinna zaczynać się od rozmów o wartości. [18:37]
  • Zdaniem Dana pakietowanie oprogramowania obejmuje cztery elementy: miernik ceny, model cenowy lub model monetyzacji, konfiguracje ofert lub pakiety oraz barierę cenową. [20:26]
  • Miernik ceny to jednostka wartości, za którą obciążasz klientów. Często mogą to być stanowiska, transakcje za pośrednictwem API, liczba kontaktów w bazie marketingowej lub ilość danych przechowywanych w Dropboxie. [20:33]
  • Model cenowy lub model monetyzacji określa, czy jest to jednorazowa transakcja, subskrypcja, model użytkowy oparty na płatności za wykorzystanie czy aukcja. [20:50]
  • Konfiguracje ofert lub pakiety są często tym, co postrzegamy jako ceny, a czasami nazywa się je również „poziomami”. W świecie B2B SaaS często spotyka się model dobry, lepszy, najlepszy, w którym różne oferty są kierowane do różnych segmentów klientów. [21:09]
  • Bariera cenowa określa po prostu sposób, w jaki firma pobiera od dwóch różnych klientów różne ceny za ten sam produkt. [21:55]

Jeśli rozumiemy wartość, możemy tworzyć poszczególne elementy pakietu w taki sposób, aby były z nią zgodne i wspierały nasze ogólne podejście do cen i pakietów.

Dan Balcauski
  • Odsetek udzielanych rabatów może pomóc określić, czy cena jest zbyt wysoka, czy zbyt niska. Warto analizować średnią cenę sprzedaży (ASP) oraz medianę ceny sprzedaży. [23:16]
  • Dan zaleca zmianę cen co najmniej raz w roku. Jeśli wartość się zmienia, ponowna ocena ceny ma pełny sens. [24:56]
  • Dan omawia koncepcję modelu freemium. [27:13]
  • Pierwszy kontakt Dana ze światem ustalania cen miał miejsce podczas stażu MBA, kiedy pracował dla bardzo odnoszącej sukcesy firmy z Doliny Krzemowej. [27:24]
  • Koszt pozyskania klienta to wydatki na sprzedaż i marketing podzielone przez liczbę pozyskanych klientów. [31:42]
  • Na wczesnym etapie założyciele niemal zawsze odpowiadali za ustalanie cen, ponieważ musieli coś wymyślić i nie było nikogo innego, kto mógłby się tym zająć. W większych, bardziej ugruntowanych firmach Dan argumentuje, że za ustalanie cen może odpowiadać marketing produktu albo zarządzanie produktem. [34:50]
  • Problem z ustalaniem cen polega na tym, że zwykle wpływa ono na każdego interesariusza, dlatego każdy ma na ten temat własne zdanie. Wszelkie zmiany mogą prowadzić do napięć i dyskomfortu, a ponieważ nie ma osoby odpowiedzialnej za ten obszar, rozmowy o zmianach stają się niekomfortowe i temat zostaje porzucony. [36:00]

Jeśli zajmujesz się marketingiem produktu, często masz bardzo dobry kontakt z analizą konkurencji i rozumiesz strategiczne potrzeby firmy.

Dan Balcauski
  • Starsi rangą liderzy mają wystarczająco dużo obowiązków. Zawsze szukają osób, które rzeczywiście podejmą inicjatywę, przeprowadzą analizę i opracują uzasadnienie biznesowe. Dlatego podjęcie inicjatywy zwykle nie jest źle postrzegane, o ile robi się to z odpowiednim wyczuciem polityki organizacyjnej. [39:05]

Poznaj naszego gościa

W ciągu ostatnich 15 lat Dan zarządzał wieloma produktami na wszystkich etapach ich cyklu życia — od inkubacji nowej koncepcji, przez wprowadzenie produktu na rynek, utrzymanie produktu i przejście na nową platformę, aż po wycofanie produktu z rynku. Dan pracował zarówno w firmach konsumenckich, jak i B2B, w obszarach obejmujących internet konsumencki, urządzenia mobilne, oprogramowanie IT oraz sprzęt i oprogramowanie do testowania i pomiarów, a także w firmach różnej wielkości — od startupów po notowane na giełdzie międzynarodowe przedsiębiorstwa.

Przed założeniem Product Tranquility Dan odbył samotną wyprawę dookoła świata, odwiedzając 21 krajów — było to jego marzenie od dzieciństwa, które wiązało się z kilkoma zmieniającymi życie doświadczeniami wolontariackimi oraz poznaniem nowych przyjaciół i zebraniem wielu dobrych historii. Wcześniej był dyrektorem ds. produktu w LawnStarter — dwustronnej platformie łączącej najlepszych specjalistów od pielęgnacji trawników z klientami w całych Stanach Zjednoczonych. Dołączył do LawnStarter po przejęciu SolarWinds o wartości 4 mld USD przez Silver Lake i Thoma Bravo. W SolarWinds był głównym strategiem ds. produktu, gdzie pomagał opracowywać i realizować strategie wzrostu produktu dla nowych i istniejących produktów, zarówno lokalnych, jak i opartych na SaaS.

Dan uzyskał tytuł licencjata w dziedzinie inżynierii komputerowej na Iowa State University oraz MBA w Kellogg School of Management na Northwestern University.

Jeśli chodzi o ustalanie cen SaaS, większość kadry kierowniczej uważa, że o sukcesie decyduje to, ile pobierasz. W rzeczywistości o sukcesie decyduje to, od kogo i w jaki sposób pobierasz opłaty.

Dan Balcauski

Materiały z tego odcinka:

Powiązane artykuły i podcasty:

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie zawsze ma stuprocentową poprawność.

Warto również sprawdzić: