Jak wykorzystać duszę swojej marki do rozwiązywania potrzeb użytkowników

Hannah Clark: Kiedy myślisz o technologii i owocach, prawdopodobnie przychodzi Ci na myśl Apple. Jednak to ich największy konkurent, Samsung, rozpoczął działalność jako prawdziwe stoisko z owocami — a 85 lat później dzięki innowacjom osiągnął pozycję lidera w świecie technologii. Dzisiejszy gość wykorzystał ten przykład jako doskonałą ilustrację związku między innowacyjnością a długowiecznością oraz tego, dlaczego osoby zajmujące się produktami muszą wykorzystywać swoją nieuczciwą przewagę, aby pozostać istotnymi dla klientów przyszłości.

Witamy w podcaście dla menedżerów produktów. Jesteśmy społecznością osób zajmujących się produktami, które chcą dzielić się swoim „sekretnym składnikiem” sukcesu, aby pomóc Ci tworzyć lepsze produkty. Nazywam się Hannah Clark i jestem Waszą prowadzącą.

W dzisiejszym odcinku Drew opowiada o wzlotach i upadkach związanych z byciem największym fanem własnego produktu, a także o tym, jak uniknąć losu MySpace i Zenga, podążając za unikalną propozycją sprzedaży swojej marki w przyszłość.

Drew, bardzo się cieszę, że jesteś z nami. Dziękuję, że do nas dołączyłeś.

Drew Lesicko: Nie ma problemu, Hannah. Miło tu być.

Hannah Clark: Czy mógłbyś krótko się przedstawić i opowiedzieć, jak trafiłeś do SoulCycle?

Drew Lesicko: Jasne. Zajmuję się zarządzaniem produktami od około 18 lat. Swoją pierwszą rolę związaną z produktem objąłem w 1999 roku. Pracowałem wtedy w inkubatorze internetowym i pomagaliśmy tworzyć pierwsze internetowe podmioty dla wielu firm działających tradycyjnie.

Później miałem okazję pracować przy naprawdę ciekawym projekcie, w ramach którego pomagaliśmy Image stworzyć jego pierwszą stronę internetową o nazwie Russell Simmons’ One World, która ostatecznie stała się p com. Początki internetu nie były jednak łatwe i po pęknięciu bańki opuściłem tę branżę w 2001 roku, ale wróciłem do niej w 2006 roku. Przez długi czas pracowałem w świecie mediów, początkowo w grach casualowych, tworząc i rozwijając strony poświęcone grom.

Pracowałem dla kilku różnych firm, między innymi dla Cafemom, które obecnie jest CafeMedia. Była też firma IAC, będąca konglomeratem z Nowego Jorku i Teksasu. Następnie dołączyłem do firmy deweloperskiej Arkadium, ale w 2012 roku przeszedłem do AOL. Pomogłem tam założyć laboratorium innowacji o nazwie Alpha, które współtworzyłem z Peterem Rojasem, jednym z pierwszych założycieli Gadget.

Stworzyliśmy wewnętrzne laboratorium innowacji skupione na nowych technologiach i platformach. Później kontynuowaliśmy rozwój naszej działalności, gdy AOL zostało kupione przez Verizon i połączyło się z Yahoo. Od dłuższego czasu pracowałem w przestrzeni medialnej i chciałem zacząć szukać sposobów na poszerzenie własnego doświadczenia.

Pod koniec pracy w Verizon Media chciałem zająć się czymś, co naprawdę mnie pasjonowało. Byłem dość aktywnym klientem SoulCycle. Jeździłem codziennie, wydając na to znaczące kwoty, a SoulCycle potrzebowało kogoś z doświadczeniem w przestrzeni medialnej, ponieważ zaczynaliśmy tworzyć własną obecność internetową, a także doświadczenie domowe.

W ten sposób doszło do swego rodzaju szczęśliwego zbiegu okoliczności. Miałem doświadczenie w pracy nad produktami, więc potrzebowali kogoś, kto znałby to doświadczenie, a jednocześnie kochał SoulCycle. Wszystko świetnie się ułożyło. W 2018 roku zacząłem od prowadzenia zespołu produktowego, a w 2021 roku przejąłem odpowiedzialność za cały obszar produktów, inżynierii i technologii. I właśnie tym zajmuję się dzisiaj.

Hannah Clark: To niesamowite, że możesz wnosić do swojej roli perspektywę klienta — i to naprawdę zaangażowanego klienta. Jak wpłynęło to na Twoje pierwsze dni w firmie?

Drew Lesicko: To jednocześnie błogosławieństwo i przekleństwo. Przez całą moją karierę produktową mówiliśmy o korzystaniu z własnych produktów. Musimy upewniać się, że używamy produktów, które tworzymy, i zawsze to robię. Zawsze dbam o to, by być aktywnym użytkownikiem, ale nigdy wcześniej nie miałem do czynienia z takim poziomem uwielbienia dla produktu, z przebywaniem wokół niego przez cały czas i byciem tak zaangażowanym użytkownikiem. Bardzo łatwo mogę wejść w rolę osoby chcącej tworzyć produkty, których sama chce używać — i właśnie na tym polega przekleństwo.

Możemy stracić część empatii, kiedy tworzymy produkty, z których sami korzystamy każdego dnia. Muszę stale przypominać sobie, że nie jestem typowym klientem SoulCycle — ani pod względem demografii, ani psychografii, ani grup użytkowników, dla których tworzymy. Jedną z zalet tej pracy jest też to, że jeżdżę za darmo.

Doświadczenie osoby jeżdżącej za darmo znacznie różni się od doświadczenia klienta, który płaci od 38 do 40 dolarów za zajęcia. Wspaniale jest tworzyć i rozwijać produkt, który tak bardzo mnie pasjonuje i który naprawdę kocham. Muszę jednak stale przypominać sobie, że nie tworzę go dla siebie, tylko dla naszych klientów i użytkowników.

To zdecydowanie ciekawe doświadczenie.

Hannah Clark: Ciekawe. Aby uchwycić spostrzeżenia prawdziwego klienta docelowego — nie własne, lecz osoby, dla której naprawdę tworzysz — w jaki sposób zdobywasz te informacje i przekładasz odkrycia na działania dotyczące tego klienta?

Drew Lesicko: Duża część tego procesu polega na połączeniu badań jakościowych i ilościowych oraz na zrozumieniu ich wyników. Jedną z wielkich zalet SoulCycle w porównaniu z niektórymi innymi produktami, nad którymi pracowałem w swojej karierze, jest to, że mamy ograniczoną bazę użytkowników i łatwo można się z nimi skontaktować.

Jeśli potrzebuję informacji, mogę po prostu wejść piętro wyżej — moje biuro znajduje się tuż pod jednym z naszych studiów — i porozmawiać z grupą klientów, dokładnie wiedząc, z kim rozmawiam, do jakiej grupy należą, jak często jeżdżą i tak dalej. Bardzo łatwo się z nimi skontaktować.

Ponieważ mówimy o bazie użytkowników znacznie mniejszej niż w przypadku produktu takiego jak Huffington Post — tam mieliśmy 35–40 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, podczas gdy SoulCycle jest oczywiście mniejsze — możemy naprawdę dobrze ilościowo analizować dane otrzymywane od naszych klientów. To świetne. Możemy regularnie z nimi rozmawiać i bezpośrednio się z nimi spotykać. Łatwiej jest też pogrupować ich według tego, kim są i czego oczekują od doświadczenia.

Możemy tworzyć grupy osób, które jeżdżą raz lub dwa razy w miesiącu, oraz osób jeżdżących siedem razy w tygodniu lub częściej. Możemy tworzyć inicjatywy produktowe i rozwiązania działające we wszystkich tych grupach, a jednocześnie bardzo szybko otrzymywać od nich informacje zwrotne. Stale z nimi rozmawiamy i przeprowadzamy ankiety, dzięki czemu możemy sprawdzić, czy podjęliśmy właściwą decyzję. W pracy nad produktami zawsze chcemy zagwarantować sukces na podstawie danych, ale jednocześnie tak naprawdę ciągle stawiamy przemyślane hipotezy.

Próbujemy zebrać jak najwięcej danych, na ich podstawie formułujemy hipotezę i budujemy coś w oparciu o nią. Dopiero po wprowadzeniu produktu i sprawdzeniu, czy ludzie go przyjmują lub używają, wiemy, czy rzeczywiście działa. Dobrą rzeczą jest to, że możemy szybko i łatwo uzyskać bezpośrednią informację zwrotną.

Nasi klienci, których bardzo lubię, są również niezwykle otwarci. Otrzymujemy od nich wiele informacji, więc możemy szybko wprowadzać zmiany. Następnie, gdy zaczynamy gromadzić dane ilościowe i analizować wszystko, co napływa, możemy w ciągu około 60–90 dni sprawdzić, czy osiągamy założone cele — szczególnie w takich obszarach jak częstotliwość i pozyskiwanie klientów, które są jednymi z naszych głównych wskaźników efektywności i którym stale się przyglądamy.

Hannah Clark: To musi być ogromne ułatwienie — mieć praktycznie gotową grupę fokusową na miejscu. To naprawdę świetne. Zmieńmy trochę temat. Chciałam porozmawiać o Twoim niedawnym wystąpieniu podczas ProductCon. Temat „Od stagnacji do innowacji” jest niezwykle interesujący.

Bardzo podobała mi się ta prezentacja. Jeśli ktoś nas słucha, zdecydowanie warto obejrzeć ją na YouTube. Czy mógłbyś krótko opowiedzieć, czego dotyczyła i nakreślić jej kontekst?

Drew Lesicko: Jasne. Duża część tego wystąpienia dotyczyła tego, jak firmy często popadają w stagnację lub zatrzymują się na tym, co już znają.

Często dzieje się tak w przypadku modeli biznesowych, ale również inicjatyw produktowych i innych obszarów. Lubimy trzymać się bezpiecznej przestrzeni. Wiemy, że określone modele biznesowe przynoszą nam pieniądze, a dane produkty są sprawdzone. Chętnie spędzamy więc dużo czasu tam, gdzie czujemy się bezpiecznie i gdzie wiemy, czego się spodziewać — na przykład wprowadzając niewielkie poprawki lub iteracje w istniejących doświadczeniach.

Problem polega na tym, że nie przygotowuje nas to na przyszły sukces. Świat nieustannie się wokół nas zmienia, dlatego musimy umieć dostosowywać ofertę produktową, doświadczenia i działalność do tych zmian. W przypadku SoulCycle nie możemy spocząć na laurach, ponieważ to, co odniosło sukces w 2006 roku, gdy wystartowaliśmy, niekoniecznie odniesie sukces w 2023 roku.

Dlatego nieustannie musimy zastanawiać się, jak budować innowacje i jak zmieniać to, co robimy, aby zagwarantować sobie przyszły sukces. Oznacza to wyjście ze strefy komfortu. Zdecydowanie oznacza też świadomość, że czasami poniesiemy porażkę. Jednocześnie pomaga to przygotować się na większy sukces w dłuższej perspektywie.

Kluczowe było pytanie, jak się po tym poruszać, szczególnie w przypadku osób pracujących w większych firmach. Z mojego doświadczenia w Verizon Media wynika, że w ogromnej organizacji ludzie często koncentrują się na wyniku finansowym. Skąd przychodzi przychód? Innowacja jest natomiast często inicjatywą długoterminową, w której pierwszego dnia możemy nie zobaczyć ani innowacji, ani skali.

Właściwie niemal na pewno ich nie zobaczymy. Trzeba więc zastanowić się, jak budować innowacje z myślą o długiej perspektywie. Jak tworzyć coś, co może nie zadziała pierwszego dnia, ale zacznie działać 300. lub 600. dnia, i mieć pewność, że będziemy konsekwentnie nad tym pracować.

Często oznacza to również ponowne zdefiniowanie sukcesu i przyglądanie się takim wartościom jak tempo wzrostu zamiast całkowitej liczby aktywnych użytkowników. Mam nadzieję, że wnioski z budowania laboratorium innowacji i znajdowania innowacji w firmach, które przez lata sprawdzały się w tradycyjny sposób, mogą być przydatne innym osobom zajmującym się produktami w ich codziennej pracy. Chodzi także o pomoc w znajdowaniu innowacji we własnych organizacjach.

Hannah Clark: Jednym z przykładów, których użyłeś i które wydały mi się bardzo interesujące, był Samsung — firma, która przekształciła się z przedsiębiorstwa owocowego w największą markę elektroniki właściwie na całym świecie. Jednocześnie stale szukała bocznego przejścia do innego, powiązanego, ale mocno związanego rynku.

Przeszła od owoców do chłodnictwa, pralek i innych podobnych produktów, a także tekstyliów. Jak w bardziej współczesnym kontekście, dotyczącym produktów i osób pracujących nad produktami — na przykład w oprogramowaniu jako usłudze lub na nowym, rozwijającym się rynku — szukać takich bocznych możliwości albo innych sposobów na innowacje wykraczające poza obszar, w którym już działamy?

Drew Lesicko: Czasami odwołuję się do dość sprawdzonego przykładu, jakim jest model Lean Canvas. Jedną z rzeczy, które zawsze wydają mi się w nim interesujące, jest nieuczciwa przewaga. Chodzi o zastanowienie się, jaka jest Twoja supermoc. Co robisz w sposób wyjątkowy na tle wszystkich innych?

Często trzeba sprowadzić tę rzecz do absolutnego minimum, do samego sedna, aby zrozumieć, czym naprawdę jest, a następnie sprawdzić, czy można na niej coś zbudować. W doświadczeniu SoulCycle interesuje mnie to, co tak naprawdę jest w nim wyjątkowego i dlaczego Soul istnieje przez wszystkie te lata.

Ludzie wskazują wiele różnych rzeczy. To niezwykła społeczność instruktorów, nasi wspaniali klienci, a także fakt, że skupiliśmy tam wiele pełnych entuzjazmu i pasji osób. Kiedy jednak sprowadzam to do tego, co naprawdę wyróżnia SoulCycle, widzę, że wzięliśmy coś, czego ludzie z natury nie lubią robić — ćwiczenia — i sprawiliśmy, że stało się to przyjemne.

Kiedy rozmawiasz z klientami SoulCycle, najczęściej mówią, że wracają, ponieważ dobrze się bawią. Dlatego w ekosystemie SoulCycle stale zastanawiam się: czego nie lubimy robić i jak możemy sprawić, by ta rzecz stała się przyjemna?

Myślę, że warto się nad tym zastanowić. W przypadku Samsunga firma konsekwentnie rozwijała to, co znała i co potrafiła robić, rozumiejąc, że dostarcza ludziom podstawowe rzeczy i że można przejść od żywności do chłodnictwa, zmywarek, pralek i suszarek, a następnie elektroniki. Widać tu stałe podnoszenie poziomu tych działań i uważam, że jest to bardzo ważne. Trudność pojawia się wtedy, gdy coś wymyka się spod kontroli, a my dostrzegamy ekscytujący trend i po prostu za nim podążamy.

Przykładem może być firma zakorzeniona w świecie Web 2, która nagle widzi ogromne zainteresowanie Web 3 i stwierdza, że musi wejść w tokeny NFT, łańcuch bloków czy podobne obszary. Jeśli nie wynika to jednak z natury tego, co robisz, gonisz jedynie za błyszczącym, nowym obiektem. Jeśli nie jest to zakorzenione w Twojej działalności, nie zadziała, ponieważ nie będziesz w stanie powiązać tego z tym, co podoba się Twojej obecnej bazie klientów. Wtedy trudno będzie na tym zbudować coś więcej.

Hannah Clark: Dobrze. Uwielbiam anegdoty, więc może masz przykład sytuacji, w której SoulCycle wykorzystało takie spostrzeżenia i przekształciło je w coś, co dziś jest częścią krwiobiegu tej marki?

Drew Lesicko: Największym przykładem z perspektywy technologii, o którym często mówimy, jest SoulBeat. Kiedy dołączyłem do SoulCycle w 2018 roku, dużo mówiło się o koncepcji mierzenia siebie. Chodziło o dane, które każdego dnia gromadzimy na temat tego, co robimy. Wszyscy nosili zegarki Apple i zastanawiali się, jak to wykorzystać. Jednocześnie chcieliśmy zrobić to w prawdziwie duchu Soul, ponieważ od pierwszego dnia SoulCycle było ucieczką od technologii.

Jak wprowadzić technologię w sposób, który nie zaszkodzi duszy tego, co robimy? Podczas tworzenia SoulBeat często myślałem o tym, że kiedyś aktywnie biegałem i miałem urządzenie Garmin. To urządzenie było jednym z powodów, dla których przestałem biegać.

Codziennie na nie patrzyłem i jeśli nie pobiłem swojego rekordu, czułem, że poniosłem porażkę. Było to dla mnie niemal zbyt trudne do zniesienia. Musieliśmy więc zrozumieć, jak zrobić to najlepiej. Testowaliśmy tę platformę i w tamtym czasie użytkownicy otrzymywali wynik — statystykę Soul — którą dostawał każdy.

Pewnego dnia wszyscy wzięliśmy udział w zajęciach i pobiegliśmy sprawdzić nasze wyniki Soul. Chcieliśmy zobaczyć, jak nam poszło. Jedna z naszych osób, a właściwie dyrektorka inżynierii, poszła sprawdzić swój wynik. Była bardzo podekscytowana, ale kiedy go zobaczyła, całkowicie się załamała. Wyglądała na tak smutną, jakby zdała sobie sprawę, że spodziewała się najwyższej oceny, a dostała trójkę lub dwójkę.

Pamiętam, że pomyślałem wtedy, iż nikt nie powinien czuć się w ten sposób po zakończeniu zajęć SoulCycle. Byłoby to sprzeczne z tym, kim jesteśmy i co robimy. Dobrą rzeczą było to, że wiele osób czuło podobnie. Zrozumieliśmy, że zmierzamy w niewłaściwym kierunku, więc wróciliśmy do punktu wyjścia. Zaczęliśmy dokładnie analizować, czym jest SoulCycle i jak stworzyć rozwiązanie wokół tej istoty.

Jak stworzyć coś, co będzie świętowaniem właśnie przeżytego doświadczenia, a nie poczuciem porażki? Tak powstało SoulBeat. Skupiliśmy się na muzyce i na idei, że jeździsz jako część grupy, w rytm muzyki. Następnie opracowaliśmy procentowy wynik oparty na tym założeniu.

Na końcu informujemy Cię, jak dobrze zsynchronizowałeś się z resztą grupy i z muzyką. Jeśli masz gorszy dzień i nie możesz dać z siebie maksimum, nadal możesz uzyskać świetny wynik SoulBeat, ponieważ możesz nieco zmniejszyć opór. Ostatecznie wciąż robisz coś, co jest świętowaniem samego siebie i czegoś, co chciałeś zrobić, aby poprawić swoje życie.

Myślę, że to naprawdę dobrze oddaje istotę SoulCycle. Znaleźliśmy świetny sposób, aby wziąć coś, co było trendem w branży, i dopasować to do tego, co robimy.

Hannah Clark: Podoba mi się, że myślisz o wszystkim w kategoriach całego doświadczenia i o tym, z jakimi odczuciami ludzie opuszczają produkt, a nie tylko o tym, z czym przychodzą. To naprawdę ciekawe. Bardzo dziękuję za te spostrzeżenia.

Skoro rozmawiamy o rytmach, świetnym sposobem na zakończenie będzie pytanie: czego obecnie słuchasz? Czego słuchasz podczas zajęć SoulCycle albo poza nimi?

Drew Lesicko: Obecnie jestem wielkim fanem k-popu.

Hannah Clark: Dobrze. Tego się nie spodziewałam.

Drew Lesicko: Wiem. Słucham dużo k-popu, ale przede wszystkim jestem fanem Broadwayu. Słucham wielu musicali broadwayowskich, a po zajęciach SoulCycle nie da się wrócić bez słuchania dużej ilości Taylor. Więc tego też słucham. To właściwie wszystko.

Hannah Clark: Świetnie. Udało Ci się zdobyć bilety na trasę ERA?

Drew Lesicko: Nie, niestety. Gdyby tylko mogli dać nam kilka za darmo. Robimy wiele, aby promować ją w studiu.

Hannah Clark: To świetnie. Może któregoś dnia zobaczymy zajęcia SoulCycle inspirowane Hamiltonem albo coś podobnego.

Drew Lesicko: Może któregoś dnia. Brałem już udział w takich zajęciach. Są świetne.

Hannah Clark: Naprawdę? Brzmi jak świetna zabawa.

Drew Lesicko: Tak. Wypatruj ich na soul-cycle.com.

Hannah Clark: Świetnie. Będziemy tam. Dziękuję, że do nas dziś dołączyłeś. Rozmowa z Tobą była naprawdę przyjemna. Chętnie zaprosimy Cię ponownie.

Drew Lesicko: Fantastycznie, Hannah. Bardzo dziękuję.

Hannah Clark: Dziękujemy za wysłuchanie. Aby poznać więcej ciekawych spostrzeżeń, poradników i recenzji narzędzi, zasubskrybuj nasz biuletyn pod adresem theproductmanager.com/subscribe. Więcej takich rozmów znajdziesz, subskrybując podcast dla menedżerów produktów w swoim ulubionym serwisie podcastowym.