Jak rozwijać innowacje w produkcie (z Johnem Carterem z TCGen Inc.)

Michael Luchen

Michael Luchen gości Johna Cartera, założyciela i głównego konsultanta TCGen Inc. W swojej karierze był powszechnie szanowanym doradcą firm technologicznych. Doradzał niektórym z najbardziej cenionych firm technologicznych na świecie: Abbott, Amazon, Apple, BOSE, Cisco, Fitbit, HP, IBM oraz Roche. Posłuchaj, aby dowiedzieć się, jak rozwijać innowacyjność w produkcie.

Najważniejsze informacje z wywiadu:

  • John Carter może pochwalić się znakomitą karierą i doświadczeniem w rozwoju nowych produktów. Doradzał wielu niezwykłym organizacjom, w tym firmie Apple, gdzie pomógł stworzyć proces opracowywania nowych produktów, który Apple wykorzystuje do dziś. Pracował także dla Amazon, HP, IBM, Fitbit i Bose, gdzie był głównym inżynierem i wynalazcą niezwykle popularnych słuchawek Bose z redukcją szumów. Obecnie jest założycielem i głównym konsultantem TCGen, firmy konsultingowej z Doliny Krzemowej specjalizującej się w rozwoju produktów. [1:00]
  • John dowiedział się podczas pracy z klientami oraz dzięki doświadczeniu korporacyjnemu, że często koncentrują się oni na czymś całkowicie nowym, czymś, czego wcześniej sobie nie wyobrażano, albo zużywają zasoby wyłącznie na dostarczanie funkcji, szkolenia i zarządzanie wydaniami. Zauważył przede wszystkim, że istnieje możliwość zwiększenia udziału w portfelu klienta. [2:16]
  • Produkt rozszerzony to nie tylko produkt podstawowy, ale także takie elementy jak marka, niezawodność wsparcia i wygoda. [3:29]
  • Produkt wzbogacony jest pojęciem o znacznie szerszym zakresie, ponieważ obejmuje zarówno produkt podstawowy, produkt rozszerzony, jak i dodatkowe usługi lub funkcje, które można dodać do zestawu produktowego, aby uzyskać większą wartość. [3:50]
  • Istnieje model nazwany modelem Kano, którego nauczał japoński profesor i lider. Zasadniczo mówi on, że to, co dziś jest atrakcyjne, jutro będzie wymagane. [6:51]

Rozpoznanie tego, co zachwyca konsumentów, jest często kluczowym elementem sukcesu.

John Carter
  • Organizacje zazwyczaj postrzegają produkt całkowity jako sam produkt, główny rezultat, być może także pewną usługę i wsparcie oraz sukces klienta. Innymi słowy, zbyt ściśle wyznaczają granice tego, co uważają za produkt. [7:16]
  • Pułapka, w którą wpada wielu specjalistów ds. marketingu — John nazwał ją marketingiem opartym na odhaczaniu pól lub pojmowaniem podobieństwa funkcji jako oglądanie wejścia konkurencji na rynek i zwykłe porównywanie jej zestawu funkcji z własnym — polega na rozwiązywaniu niewłaściwego problemu. [8:29]

Najważniejszą rzeczą z punktu widzenia strategii, którą firmy powinny zrobić, jest przeznaczenie budżetu na innowacje.

John Carter
  • Praktyczna zasada, którą stosuje John, to 10% budżetu na rozwój produktu lub 1% przychodów ze sprzedaży — w zależności od tego, na co możesz sobie pozwolić lub co jest dla ciebie bardziej rozsądne. Upewnij się, że masz budżet na wsparcie innowacji produktowych. Najlepiej, choć innowacje nie są zadaniem jednej osoby. Wszyscy powinni wprowadzać innowacje. [9:40]
  • Pierwszą rzeczą, o której należy pomyśleć przy ukierunkowywaniu innowacji, jest zgodność strategiczna. To częsty błąd: wielu klientów, a właściwie wiele firm, po prostu reaguje na potrzeby ostatniego klienta lub największego klienta. [10:54]
  • Jeśli spojrzeć fundamentalnie na to, jak można ukierunkować innowacje poza alokacją budżetu, John uważa, że przede wszystkim chodzi o strategiczne dopasowanie. Innymi słowy, masz wizję i masz strategię. Chcesz więc mieć pewność, że twoje innowacje są zgodne ze strategią. [11:38]
  • Wykorzystuj swoją podstawową infrastrukturę. John często nazywa to wykorzystaniem potencjału platformy, a obejmuje ono kanały dystrybucji, które mogą uwzględniać twoje możliwości technologiczne, ale zasadniczo polega na wykorzystaniu potencjału marki, którym dysponuje twoja organizacja. [11:56]

Wypróbuj strategiczne dopasowanie, wykorzystanie potencjału platformy i znaczące posuwanie spraw naprzód jako trzy sposoby kierowania innowacjami w najbardziej owocny sposób.

John Carter
  • Jeśli nie masz strategicznego dopasowania, praktycznie jesteś bez szans. A jeśli nie wykorzystujesz potencjału platformy, innymi słowy, nie potrafisz zapewnić markom przewagi, aby skutecznie konkurowały lub zyskały uprzywilejowaną pozycję na rynku, marnujesz ogromną szansę. [12:51]

Jeśli masz propozycję wartości, niektóre jej aspekty wynikają z unikalnych argumentów sprzedażowych.

John Carter
  • W przypadku dojrzałych firm obowiązuje zasada 70% podstawowej działalności, 20% produktów sąsiadujących i 10% produktów przełomowych. W przypadku startupów jest to prawdopodobnie 30% podstawowej działalności i 70% kategorii transformacyjnej. [14:59]
  • W świecie technologii zawsze analizuje się takie rzeczy jak wskaźnik rezygnacji klientów i wzrost ARR, czyli wzrost rocznych przychodów cyklicznych. Jeśli jednak uogólnimy tę kwestię, jednym z najważniejszych wskaźników jest coś bardzo prostego do śledzenia: ile nowych sprzedaży netto udało się uzyskać dzięki temu wyróżniającemu pomysłowi. [15:41]
  • Clayton Christensen mówi o tym między innymi: klienci szukają rozwiązania do wykonania zadania lub usługi, która ma zostać dostarczona. [18:33]
  • Strategia produktowa kładzie nacisk na innowacje, ale pozwala również osiągać bardzo wysokie marże i ustalać wysokie ceny. Jednak nie wszystkie firmy są innowatorami. Inne przedsiębiorstwa są producentami niskokosztowymi. Starają się wykonywać swoją pracę wystarczająco dobrze, ale dążą do najniższych kosztów. Na tym polega ich strategia produktowa. [20:53]

Nawet jeśli jesteś producentem niskokosztowym, istnieją świetne sposoby na wzbogacenie tego, co robisz i co oferujesz konsumentom.

John Carter
  • Jeśli połączysz systematyczne, celowe inwestycje i innowacje, na przykład 1% udziału w przychodach, o którym wspomniano, najlepszym sposobem na uzyskanie największej wartości są wizyty u klientów w środowisku użytkowania, czasami nazywane badaniem potrzeb klienta. [25:11]
  • Kiedy John pracował nad słuchawkami House i współpracował z dr. Bose'em nad opracowaniem wczesnej koncepcji aktywnej redukcji hałasu, nie nazywali tego w ten sposób. Nazywali to układem serwomechanizmu w słuchawkach i sądzili, że główną korzyścią ze słuchawek będzie lepsza jakość dźwięku. [25:56]
  • Badanie potrzeb klienta — to sposób na określenie, gdzie mogą pojawić się innowacje w zakresie dodatkowych funkcji lub innych usług, które pomogłyby konsumentom w wykonywaniu ich zadań. [28:23]

Ustalenie w organizacji poprzeczki zachęcającej liderów do podejmowania ryzyka, a jednocześnie dążenia do znaczącego posuwania spraw naprzód, to kolejny sposób na motywowanie organizacji i kierowanie jej ku kompletnemu rozwiązaniu.

John Carter
  • Jake Knapp z Google Ventures opracował coś, co nazywa się sprintem projektowym i czego można używać w firmie Crema. [29:51]
  • Ulubionym sposobem Johna, w jaki organizacje mogą wprowadzać innowacje poza podstawową działalnością, jest koncentracja. [31:57]

Skoncentruj się na tych obszarach, które są bardziej podatne na zagrożenia, gdzie możesz nie mieć jeszcze rzeczywistej grupy klientów, ale naprawdę skup się na innowacjach.

John Carter
  • Na stronie TCGen.com znajdziesz świetne, szczegółowe przewodniki dotyczące strategii rozwoju produktu i produktu rozszerzonego, które mogą pomóc ci rozpocząć pracę. [33:28]

Mniejsza grupa osób powinna koncentrować się na tej fundamentalnej odmienności, którą nazwalibyśmy innowacją, a nie ulepszeniem.

John Carter
  • Osobistym nawykiem Johna, który w największym stopniu przyczynił się do jego sukcesu, jest selektywne zaniedbywanie. Dobrze mu służyło zarówno w życiu osobistym, jak i w pracy, ponieważ nie można zrobić wszystkiego, a próba wykonania połowicznej pracy przy każdym zadaniu jest ogromną krzywdą. Trzeba więc wybrać, nad czym się pracuje, i spróbować zmienić bieg wszechświata. Można to osiągnąć dzięki selektywnemu zaniedbywaniu. [34:36]
  • Ulubionym narzędziem Johna, którego regularnie używa, jest Google Docs. [35:06]
  • Rada Johna dla osoby rozpoczynającej swoją przygodę z zarządzaniem produktem brzmi: to, że jesteś inny, nie oznacza, że jesteś lepszy. Z drugiej strony bycie lepszym oznacza, że różnisz się od reszty zespołu. [35:44]

To, że jesteś inny, nie oznacza, że jesteś lepszy. Z drugiej strony bycie lepszym oznacza, że różnisz się od reszty zespołu.

John Carter

Biografia gościa:

John Carter przez całą swoją karierę cieszył się powszechnym szacunkiem jako doradca firm technologicznych. John jest autorem książki Szybsze wprowadzanie innowacyjnych produktów: narzędzia graficzne przyspieszające rozwój produktów. Jako założyciel i dyrektor TCGen Inc. doradzał niektórym z najbardziej cenionych firm technologicznych na świecie:

  • Abbott, Amazon, Apple
  • BOSE, Cisco, Fitbit
  • HP, IBM, Roche

Specjalizuje się w aspektach rozwoju produktów, które tworzą wartość – od strategii i procesów innowacji, przez definiowanie produktu, realizację i wprowadzenie na rynek. Pomagał firmom skracać czas wprowadzania produktów na rynek, szybko skalować programy produktowe i usprawniać innowacje dzięki wnioskom płynącym od klientów, co prowadziło do większej rentowności, obniżenia kosztów i poprawy satysfakcji klientów.  

John obecnie zasiada w radzie dyrektorów firmy Cirrus Logic (CRUS), wiodącego dostawcy układów półprzewodnikowych sygnałów mieszanych, gdzie uczestniczy w opracowywaniu strategii firmy oraz zasiada w Komitetach ds. Wynagrodzeń i Audytu. 

Był założycielem firmy Product Development Consulting, Inc. (PDC) z siedzibą w Cambridge, która doradzała przedsiębiorstwom z listy Fortune 500 w obszarach badań, rozwoju i marketingu. W tym czasie współpracował z firmą Apple przy tworzeniu procesu opracowywania nowych produktów Apple (ANPP), stosowanego we wszystkich działach produktowych. Był zapraszanym prelegentem na MIT i Uniwersytecie Stanforda, a także członkiem kadry programu dla kadry kierowniczej w Case Western.

Przed założeniem PDC John był głównym inżynierem w firmie BOSE Corporation. Jest wynalazcą słuchawek Bose z redukcją szumów i współdzieli oryginalny patent z dr. Amarem Bose. Był jednym z pierwszych współtwórców wejścia firmy BOSE na rynek producentów oryginalnego wyposażenia samochodowego oraz kierował rozwojem produktu i działalnością biznesową związaną z opatentowaną przez BOSE technologią redukcji hałasu dla rynku wojskowego.

Uzyskał tytuł magistra inżynierii elektrycznej w Massachusetts Institute of Technology oraz tytuł licencjata inżynierii w Harvey Mudd College w Claremont w Kalifornii.

Naprawdę kluczowe jest zebranie wielofunkcyjnego zespołu wraz z klientem — nie po to, by coś sprzedawać ani projektować produkt, lecz by spróbować zrozumieć wyzwania występujące w środowisku użytkowania i zyskać empatię wobec klienta.

John Carter

Materiały z tego odcinka:

Powiązane artykuły i podcasty:

Przeczytaj transkrypcję:

Próbujemy transkrybować nasze podcasty za pomocą programu komputerowego. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Polecana lektura: