Slechts 5% van de nieuwe producten is succesvol. Denk aan de iPhone. Denk aan de Playstation. Alle succesvolle producten zijn hetzelfde: buitengewoon hoge gebruikersbetrokkenheid, retentie en tevredenheid. Ze verstoren de markt. Ze overtreffen elke succesmetriek voor producten.
Alle onsuccesvolle producten zijn op hun eigen manier onsuccesvol. In twintig jaar productmanagement heb ik honderden middelmatige producten gezien. Waarom behaalde het product zijn omzetdoelen niet? Welke verbeteringen of functies zouden helpen? Moeten we het product stopzetten? Al deze vragen zijn onmogelijk te beantwoorden zonder metrieken.
Succesmetrieken voor producten bieden meetbaar, objectief inzicht in klantgedrag en helpen productmanagers om vragen te stellen en antwoorden te vinden. Met behulp van succesmetrieken voor producten kun je:
- Een overtuigende businesscase voor een product opstellen
- Productverbeteringen identificeren en investeringen verkrijgen
- Beslissen of je een product moet stopzetten
Met succesmetrieken voor producten kun je succes en falen meten om sneller, slimmer en beter producten te ontwikkelen.
Hoe werken succesmetrieken voor producten?
“Ik houd van data”; “Welke data heb je?”; “Het interesseert me niet wat je mening is, wat zeggen de data?”; “We nemen datagedreven beslissingen”. Klinkt dat bekend? Je leidinggevend team praat waarschijnlijk zo en moedigt je aan hetzelfde te doen. Data geeft ons feiten, maar data neemt de beslissingen niet voor je.
Wanneer je naar succesmetrieken voor producten kijkt, wil je je richten op de metrieken die relevant zijn voor je product, rekening houdend met de plaats ervan in de productlevenscyclus. Gebruik deze metrieken vervolgens om meer gebruikersonderzoek met een hoge ROI te doen, de beste beslissingen voor je strategie voor productontwikkeling te onderbouwen en deze te ondersteunen.
Het is belangrijk om na te denken over waarom een specifieke metriek zinvol is—zet je vooroordelen opzij en bedenk wat je aan belanghebbenden wilt overbrengen. Je zult nog steeds beslissingen moeten nemen, je belanghebbenden moeten overtuigen en de uitvoering op je moeten nemen.
Bepalen welke metrieken wanneer en voor wie belangrijk zijn
Hoewel er een overvloed aan succesmetrieken voor producten bestaat, zijn ze niet allemaal geschikt voor je product, de plaats ervan in de levenscyclus of je belanghebbenden. Irrelevante succesmetrieken voor producten kunnen het beeld vertroebelen en je belanghebbenden irriteren.
Dit zijn de drie vragen om rekening mee te houden:
- Welk type metriek past het beste bij mijn product?
- Waar bevindt mijn product zich in de levenscyclus?
- Wie zijn de belanghebbenden voor deze metrieken?
1. Welk type metriek past het beste bij mijn product?
Streamingdiensten zoals Hulu of een socialmedia-app zoals Instagram zouden zich bijvoorbeeld richten op het aantal dagelijks actieve gebruikers (DAU). Een e-commercewebsite verwacht daarentegen misschien niet dat klanten dagelijks langskomen en richt zich daarom op een metriek zoals het bouncepercentage of verkeer. Toch kunnen zelfs sociale platforms voor uitdagingen komen te staan - kijk maar naar wat er met Klout gebeurde, dat ondanks de betrokkenheidsmetrieken moeite had om relevant te blijven.
2. Waar bevindt mijn product zich in de levenscyclus?
Als je een businesscase voor een investering opstelt, kijk je naar metrieken die de omzet over een bepaalde periode voorspellen, zoals ARPU.
Als je al een gelanceerd product hebt, wil je metrieken uitpluizen die gebruikersgedrag en betrokkenheid onthullen. Vul deze metrieken altijd aan met kwalitatieve input.
Gerelateerd artikel: Een vernieuwde benadering van de productlevenscyclus
3. Wie zijn de belanghebbenden voor deze metrieken?
Idealiter heeft je bedrijf duidelijk gedefinieerde succesmetrieken voor producten waaraan je je producten regelmatig kunt meten. In het echte leven definieer je deze misschien zelf en moet je je aanpassen aan de verschillende belangen en grillen van belanghebbenden.
Leidinggevende, verkoop- en productmanagementteams zijn geïnteresseerd in verschillende metrieken en profiteren daarvan. Door na te denken over wie baat heeft bij elke metriek, kun je ze effectiever communiceren.
Wanneer je bijvoorbeeld met het productteam een argument opbouwt voor een productfunctie, kan een metriek die laat zien dat 89% van de klanten het product na vijf minuten niet meer gebruikte omdat ze de uploadknop niet konden vinden, het pleit beslechten.
Bevoorrechte meetgegevens die het daadwerkelijke gebruikersgedrag weerspiegelen. Je wilt betrouwbare gegevens die laten zien hoe klanten met je producten omgaan.
Have an account? Log In
De verschillende soorten meetkaders
Als het gaat om het meten van productsucces, is het cruciaal om de juiste meetgegevens te kiezen. Kaders zoals AARRR en HEART bieden gestructureerde methodologieën voor het effectief selecteren en bijhouden van meetgegevens, zodat deze aansluiten bij de doelstellingen en levenscyclusfase van je product.
AARRR-kader (Pirate Metrics)
Het AARRR-kader, vaak aangeduid als "Pirate Metrics", is een model dat je helpt bij het analyseren en optimaliseren van verschillende fasen van de klantlevenscyclus. Elke letter in "AARRR" staat voor een belangrijke fase van de klantreis:
- Acquisitie: Hoe vinden gebruikers je?
- Activatie: Hebben gebruikers een geweldige eerste ervaring?
- Retentie: Komen gebruikers terug?
- Omzet: Hoe verdien je geld?
- Doorverwijzing: Vertellen gebruikers het aan anderen?
Door je op deze fasen te richten, kun je knelpunten en groeimogelijkheden identificeren en ervoor zorgen dat je productstrategieën datagedreven en klantgericht zijn.
HEART-kader
Het HEART-kader, ontwikkeld door Google, richt zich op meetgegevens voor de gebruikerservaring. Het bestaat uit vijf belangrijke gebieden:
- Tevredenheid: Meet de tevredenheid en emotionele reacties van gebruikers.
- Betrokkenheid: Beoordeelt de mate waarin gebruikers bij het product betrokken zijn.
- Adoptie: Beoordeelt hoe snel nieuwe gebruikers het product gaan gebruiken.
- Retentie: Kijkt naar het vermogen van het product om gebruikers in de loop der tijd te behouden.
- Taaksucces: Meet hoe effectief gebruikers taken kunnen voltooien.
Het HEART-kader benadrukt een gebruikersgerichte aanpak en helpt productteams prioriteit te geven aan functies en verbeteringen die de algehele tevredenheid en betrokkenheid van gebruikers vergroten.
Door deze kaders toe te passen, kunnen productmanagers ervoor zorgen dat hun meetgegevens niet alleen aansluiten bij bedrijfsdoelstellingen, maar ook gericht zijn op het leveren van uitzonderlijke gebruikerservaringen. AARRR en HEART bieden gestructureerde begeleiding tijdens verschillende fasen van de productlevenscyclus—van lancering tot groei en retentie—en kunnen helpen bij de keuze van tools, of je nu kijkt naar analyseplatforms, systemen voor gebruikersfeedback of hulpmiddelen voor het bijhouden van klantbetrokkenheid.
Lees onze gids over het beheersen van Pirate Metrics voor een diepgaandere uitleg over hoe AARRR kan helpen elke fase van de klantreis te optimaliseren. Bekijk ons artikel over het verbeteren van de gebruikerservaring met het HEART-kader om te zien hoe HEART zich vertaalt naar bruikbare meetgegevens voor de gebruikerservaring.
Deze strategische aanpak legt de basis voor de specifieke meetgegevens die in de volgende secties worden besproken en biedt een uitgebreid inzicht in productsucces.
Belangrijke meetgegevens voor productsucces
Hieronder staan meetgegevens voor productsucces, onderverdeeld in drie categorieën. Ten eerste meetgegevens die je helpen omzet te voorspellen en een businesscase op te bouwen; ten tweede meetgegevens om je product te volgen nadat het is gelanceerd; en ten derde meetgegevens om klanttevredenheid te analyseren.
Meetgegevens om de omzet van een product te voorspellen
Deze meetgegevens helpen je de businesscase voor een product op te bouwen.
Maandelijks terugkerende omzet (MRR)
Maandelijks terugkerende omzet is de verwachte totale omzet die in een maand wordt gegenereerd. MRR is vooral nuttig voor een SaaS-bedrijf, omdat de inkomsten en uitgaven daarvan vaak van maand tot maand fluctueren.
MRR berekenen:
Maandelijks abonnementstarief x aantal abonnees = MRR
Als klanten jaarlijks betalen, deel je hun jaarbedrag door twaalf om hun maandelijkse abonnementstarief te bepalen.
Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU)
De gemiddelde omzet laat zien hoeveel omzet er maandelijks of jaarlijks wordt gegenereerd. ARPU wordt berekend voor zowel nieuwe als bestaande klanten.
ARPU berekenen:
Maandelijks terugkerende omzet (MRR) / totaal aantal accounts = ARPU
ARPU is een nuttige meetwaarde bij het overwegen van winstgevendheid, prijsverhogingen en promotionele kortingen. Het is ook een meetwaarde die wordt gebruikt om jezelf met concurrenten te vergelijken.
Klantlevensduurwaarde (CLTV)
Dit is nog een andere maatstaf om het potentiële succes van een product te evalueren. CLTV, soms afgekort als LTV, berekent de voorspelbare omzet die je kunt genereren gedurende de periode dat iemand een betalende klant is. Deze maatstaf biedt een uitgebreider beeld dan ARPU.
CLTV berekenen:
Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) x gemiddelde klantlevensduur = CLTV
Als je weet hoeveel omzet de gemiddelde klant genereert, kun je bepalen hoeveel je kunt uitgeven om nieuwe klanten te werven en toch winstgevend te blijven.
Klantwervingskosten (CAC)
Deze productmanagementmaatstaf geeft aan wat het kost om een nieuwe klant aan te trekken. Dit omvat hoeveel je hebt uitgegeven aan marketing, verkoop en reclame, inclusief de salarissen van je marketing- en verkoopteams.
Hoewel er meerdere manieren zijn om CAC te berekenen, is dit de eenvoudigste methode:
Verkoop- en marketingkosten voor een bepaalde periode (maand, jaar, enz.) / totaal aantal klanten dat in diezelfde periode is geworven = CAC
Als je weet wat het kost om klanten te werven, kun je beslissingen nemen over bijvoorbeeld het moment waarop het tijd is om een prijswijziging te overwegen of een nieuwe productmarketingstrategie te implementeren.
Maatstaven om gebruikersgedrag en betrokkenheid te volgen
Hoewel belanghebbenden financiële maatstaven willen zien, moeten leidinggevenden en productmanagers verder kijken dan het financiële plaatje. Ze hebben gegevens nodig over hoe een product of functie presteert. Ze willen maatstaven die hen helpen de betrokkenheid van gebruikers te analyseren en te versterken. Als ze deze maatstaven niet gebruiken, zullen die omzetprognoses uiteindelijk in een voorspelbare richting wijzen: naar beneden.
Percentage actieve gebruikers (DAU, MAU)
Hoewel het belangrijk is om klanten aan te trekken, wordt het totale aantal klanten niet beschouwd als een KPI. Voor veel bedrijven is het nuttiger om te weten hoeveel klanten hun product actief gebruiken.
Daarom zijn maatstaven zoals dagelijks (DAU) en maandelijks (MAU) actieve gebruikers vaak nuttiger om te volgen. Zodra je deze gemiddelden hebt, kun je je DAU/MAU-ratio als volgt berekenen:
Aantal dagelijks actieve gebruikers / maandelijks actieve gebruikers = DAU/MAU-ratio
Als je deze ratio maandelijks volgt, zie je of een product in opkomst is of begint af te nemen. Deze KPI wordt daarom vaak gebruikt voor entiteiten zoals mobiele apps, sociale netwerksites en onlinegames. De ratio helpt ook bij prognoses, budgettering en beslissingen over productontwikkeling.
Verkeer (organisch/betaald)
Niet elk bedrijf richt zich op zijn dagelijkse gebruikers. Sommige bedrijven, zoals e-commercewebsites, geven de voorkeur aan een KPI die het verkeer meet.
Verkeersmaatstaven bepalen hoeveel klanten je website hebben gevonden. Deze maatstaf moet ook laten zien of die klanten organisch waren, wat betekent dat ze je website via een zoekopdracht hebben gevonden, of betaald, wat betekent dat ze je website via een betaalde bron hebben bezocht.
Verkeersmaatstaven helpen je distributiekanalen te evalueren. Zo kun je bepalen welke marketingstrategieën het meest effectief zijn geweest, zodat je je middelen kunt richten op de strategieën die tot meer omzet leiden.
Sessieduur
Deze maatstaf kan, net als verkeer en DAU, worden geleverd door een productanalysetool en volgt het productgebruik in digitale omgevingen op basis van tijd.
De berekening is:
Totale tijd die gebruikers besteden / aantal gebruikers = gemiddelde sessieduur
Houd er rekening mee dat dit geen perfecte maatstaf is, omdat er geen rekening kan worden gehouden met de tijd dat een klant ingelogd maar inactief is.
Bouncepercentage
Het bouncepercentage is een maatstaf om te zien hoeveel mensen je website of app hebben verlaten nadat ze slechts één pagina hadden bezocht. Dit is belangrijk, omdat je natuurlijk wilt weten of mensen je website interessant of nuttig vinden. Net als verkeersgegevens levert ook een productanalysetool deze maatstaf.
Hoewel het nuttig kan zijn om te zien welk percentage bezoekers zo snel vertrekt, geeft het bouncepercentage geen antwoord op de vraag waarom. Of je boodschap niet goed aansloot of je website moeilijk te navigeren was, het bouncepercentage levert geen gegevens op waarmee je de oorzaak kunt bepalen.
Maatstaven om klantbehoud en klanttevredenheid te volgen
Omdat succes voor verschillende digitale producten op verschillende manieren moet worden gemeten, zijn er andere indicatoren van productsucces om rekening mee te houden.
Churnpercentage
Het klantverlooppercentage is een productmanagementmaatstaf die inzicht geeft in klantbehoud. Het klantverlooppercentage is het percentage klanten dat gedurende een bepaalde periode is gestopt met het gebruik van je product of zijn abonnement heeft opgezegd.
Je kunt het klantverlooppercentage berekenen met:
Het aantal afgehaakte klanten (de klanten die je bent kwijtgeraakt) gedurende een bepaalde periode / het aantal bestaande klanten
Dit getal kan inzicht geven in klanttevredenheid en toekomstige winstgevendheid.
Net Promoter Score (NPS)
De Net Promoter Score (NPS) meet de algehele tevredenheid die klanten hebben over je product, dienst of functie. Deze klantensuccesmaatstaf wordt gemeten door te kijken naar het percentage klanten dat je producten promoot tegenover het percentage klanten dat afbreuk doet aan je product.
De NPS berekenen:
Percentage voorstanders – het percentage criticasters = NPS
Om te bepalen of een klant een voorstander of criticaster is, moet je een NPS-enquête maken. In deze enquête vraag je klanten om je product of functie te beoordelen. Als een klant je een negen of tien geeft, wordt die klant beschouwd als een voorstander. Een klant die je een score tussen nul en zes geeft, wordt beschouwd als een criticaster. Klanten die een zeven of acht geven, worden beschouwd als passief of neutraal.
Opmerking: Hoewel het een nuttige basismaatstaf is, zijn sommige critici van mening dat de NPS gebreken vertoont—dit is een kwestie van mening, maar ik raad je aan deze maatstaf te combineren met andere maatstaven voor de meest bruikbare inzichten.
Acquisitiepercentage
Deze productsuccesmaatstaf geeft je een idee van hoe vaak je bezoekers in klanten omzet.
Je acquisitiepercentage berekenen:
Aantal nieuwe gebruikers / specifieke periode = AR
Klantretentiepercentage (CRR)
Je klantretentiepercentage geeft aan in hoeverre je product klanten gedurende een langere periode betrokken kan houden. Je vermogen om klanten te behouden geeft je feedback over hoe goed je jezelf in een bepaalde markt hebt gevestigd.
Je klantretentiepercentage berekenen:
Aantal bestaande klanten aan het einde van een periode/aantal totale klanten aan het begin van die periode = CRR
Retentiepercentages kunnen een directe relatie hebben met omzet, vooral omdat het behouden van een klant veel minder duur is dan het werven van een nieuwe klant.
Verder dan de meetwaarden
Weten op welke productmanagementmaatstaven je je moet richten, wordt eenvoudiger wanneer je nadenkt over je product, de plaats ervan in de levenscyclus en je belanghebbenden. Denk na over je product en bepaalde maatstaven zullen relevanter worden dan andere. Wil je dieper op het onderwerp ingaan? Lees onze complete gids over productanalyse.
Alle succesvolle producten zijn hetzelfde; alle onsuccesvolle producten zijn op hun eigen manier onsuccesvol. Met productsuccesmaatstaven begrijp je waarom je product onsuccesvol is en hoe je het kunt veranderen.
Als verandering niet mogelijk of de moeite waard is, dan is een van de moedigste dingen die een productmanager doet het beëindigen van een product. Met productsuccesmaatstaven kun je je pleidooi voor je product en de noodzakelijke veranderingen onderweg onderbouwen.
Hoewel meetwaarden een essentieel hulpmiddel zijn voor de productmanager, komt er veel meer kijken bij het bouwen van een succesvol product. En met de voortdurende vooruitgang op het gebied van data en analyse is het noodzakelijk om de nieuwste veranderingen en trends bij te houden. Blijf op de hoogte door je te abonneren op de nieuwsbrief van The CPO Club.
P.S., Wil je leren hoe je vooringenomenheid in je tekstanalyse met LLM's kunt verminderen? Beluister dan onze podcast.