12 belangrijke statistieken voor productsucces (+voorbeelden)
Slechts 5% van de nieuwe producten slaagt. Denk aan de iPhone. Denk aan de Playstation. Alle succesvolle producten zijn hetzelfde: uitzonderlijk hoge gebruikersbetrokkenheid, retentie en tevredenheid. Ze ontwrichten de markt. Ze overtreffen elke succesmaatstaf voor producten.
Alle onsuccesvolle producten zijn op hun eigen manier onsuccesvol. In twintig jaar productmanagement heb ik honderden middelmatige producten gezien. Waarom behaalde het product zijn omzetdoelstellingen niet? Welke verbeteringen of functies zouden helpen? Moeten we het product stopzetten? Al deze vragen zijn onmogelijk te beantwoorden zonder meetgegevens.
Succesmaatstaven voor producten bieden meetbaar, objectief inzicht in klantgedrag en helpen productmanagers om vragen te stellen en antwoorden te vinden. Met behulp van succesmaatstaven voor producten kun je:
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
- Een overtuigende businesscase voor een product opstellen
- Productverbeteringen identificeren en investeringen verkrijgen
- Beslissen of je een product moet stopzetten
Met succesmaatstaven voor producten kun je succes en falen meten om sneller, slimmer en beter producten te ontwikkelen.
Hoe werken succesmaatstaven voor producten?
“Ik houd van data”; “Welke data heb je?”; “Het kan me niet schelen wat je mening is, wat zijn de data?”; “We nemen datagedreven beslissingen”. Klinkt dat bekend? Je leidinggevenden praten waarschijnlijk zo en leren je om hetzelfde te doen. Data geeft ons feiten, maar data neemt de beslissingen niet voor je.
Wanneer je kijkt naar succesmaatstaven voor producten, wil je je richten op de maatstaven die relevant zijn voor jouw product, rekening houdend met de plaats ervan in de productlevenscyclus. Gebruik deze maatstaven vervolgens om meer gebruikersonderzoek met een hoge ROI te doen, de beste beslissingen voor je productontwikkelingsstrategie te onderbouwen en deze te ondersteunen.
Het is belangrijk om na te denken over waarom een specifieke maatstaf zinvol is—zet je vooroordelen opzij en bedenk wat je aan belanghebbenden wilt overbrengen. Je zult nog steeds beslissingen moeten nemen, je belanghebbenden moeten overtuigen en de uitvoering op je moeten nemen.
Bepalen welke maatstaven wanneer en voor wie belangrijk zijn
Hoewel er een overvloed aan succesmaatstaven voor producten bestaat, zijn ze niet allemaal geschikt voor jouw product, de plaats ervan in de levenscyclus of je belanghebbenden. Irrelevante succesmaatstaven voor producten kunnen het beeld vertroebelen en je belanghebbenden irriteren.
Hier zijn de drie vragen om te overwegen:
- Welk type maatstaf past het beste bij mijn product?
- Waar bevindt mijn product zich in de levenscyclus?
- Wie zijn de belanghebbenden voor deze maatstaven?
1. Welk type maatstaf past het beste bij mijn product?
Streamingdiensten zoals Hulu of een socialmedia-app zoals Instagram zouden zich bijvoorbeeld richten op het aantal dagelijks actieve gebruikers (DAU). Een e-commercewebsite verwacht daarentegen misschien niet dat klanten dagelijks langskomen en richt zich daarom op een maatstaf zoals bouncepercentage of verkeer. Toch kunnen zelfs sociale platforms voor uitdagingen komen te staan - kijk maar naar wat er met Klout gebeurde, dat moeite had om relevant te blijven ondanks het beschikken over betrokkenheidsmaatstaven.
2. Waar bevindt mijn product zich in de levenscyclus?
Als je een businesscase voor een investering opstelt, kijk je naar maatstaven die de omzet over een bepaalde periode voorspellen, zoals ARPU.
Als je een al gelanceerd product hebt, wil je de maatstaven doornemen die gebruikersgedrag en betrokkenheid onthullen. Vul deze maatstaven altijd aan met kwalitatieve input.
Gerelateerd artikel: Een vernieuwde benadering van de productlevenscyclus
3. Wie zijn de belanghebbenden voor deze maatstaven?
Idealiter zou je bedrijf duidelijk gedefinieerde succesmaatstaven voor producten hebben waartegen je je producten regelmatig kunt meten. In de praktijk definieer je deze mogelijk zelf en moet je je aanpassen aan de verschillende interesses en grillen van belanghebbenden.
Leidinggevenden, verkoopteams en productmanagementteams zijn geïnteresseerd in verschillende maatstaven en hebben er baat bij. Door na te denken over wie baat heeft bij elke maatstaf, kun je deze het meest effectief communiceren.
Als je bijvoorbeeld samen met het productteam een onderbouwing opstelt voor een productfunctie, kan een maatstaf die laat zien dat 89% van de klanten het product na vijf minuten niet meer gebruikte omdat ze de uploadknop niet konden vinden, het argument beslissend in jouw voordeel maken.
Geef voorrang aan maatstaven die het daadwerkelijke gebruikersgedrag weerspiegelen. Je wilt betrouwbare data die laat zien hoe klanten omgaan met je producten.
De verschillende soorten metriekraamwerken
Bij het meten van productsucces is het cruciaal om de juiste meetwaarden te kiezen. Frameworks zoals AARRR en HEART bieden gestructureerde methodologieën voor het effectief selecteren en volgen van meetwaarden, zodat deze aansluiten bij de doelen en de levenscyclusfase van je product.
AARRR-framework (Piraatmetrics)
Het AARRR-framework, vaak aangeduid als "Piraatmetrics", is een model dat je begeleidt bij het analyseren en optimaliseren van verschillende fasen van de klantlevenscyclus. Elke letter in "AARRR" staat voor een belangrijke fase in de klantreis:
- Acquisitie: Hoe vinden gebruikers je?
- Activatie: Hebben gebruikers een geweldige eerste ervaring?
- Retentie: Komen gebruikers terug?
- Inkomsten: Hoe verdien je geld?
- Doorverwijzing: Vertellen gebruikers het aan anderen?
Door je op deze fasen te richten, kun je knelpunten en groeimogelijkheden identificeren en ervoor zorgen dat je productstrategieën datagedreven en klantgericht zijn.
HEART-framework
Het HEART-framework, ontwikkeld door Google, richt zich op meetwaarden voor gebruikerservaring. Het bestaat uit vijf belangrijke gebieden:
- Tevredenheid: Meet de tevredenheid en emotionele reacties van gebruikers.
- Betrokkenheid: Beoordeelt de mate waarin gebruikers bij het product betrokken zijn.
- Adoptie: Beoordeelt hoe snel nieuwe gebruikers het product gaan gebruiken.
- Retentie: Kijkt naar het vermogen van het product om gebruikers in de loop van de tijd te behouden.
- Taaksucces: Meet hoe effectief gebruikers taken kunnen voltooien.
Het HEART-framework benadrukt een gebruikersgerichte aanpak en helpt productteams prioriteit te geven aan functies en verbeteringen die de algehele tevredenheid en betrokkenheid van gebruikers vergroten.
Door deze frameworks toe te passen, kunnen productmanagers ervoor zorgen dat hun meetwaarden niet alleen aansluiten bij bedrijfsdoelen, maar ook gericht zijn op het bieden van uitzonderlijke gebruikerservaringen. AARRR en HEART bieden gestructureerde richtlijnen voor verschillende fasen van de productlevenscyclus—van lancering tot groei en retentie—en kunnen helpen bij het bepalen van je keuze voor tools, of je nu kijkt naar analyseplatforms, systemen voor gebruikersfeedback of hulpmiddelen voor het volgen van klantbetrokkenheid.
Voor een diepgaandere kijk op hoe AARRR kan helpen bij het optimaliseren van elke fase van de klantreis, kun je onze gids over het beheersen van Piraatmetrics bekijken. Om te zien hoe HEART wordt vertaald naar bruikbare meetwaarden voor gebruikerservaring, kun je ons artikel over het verbeteren van de gebruikerservaring met het HEART-framework lezen.
Deze strategische aanpak legt de basis voor de specifieke meetwaarden die in de volgende secties worden besproken en biedt een uitgebreid inzicht in productsucces.
Belangrijke meetwaarden voor productsucces
Hieronder staan meetwaarden voor productsucces, gegroepeerd in drie categorieën. Ten eerste meetwaarden die je helpen inkomsten te voorspellen en een businesscase op te bouwen; ten tweede meetwaarden om je product te volgen zodra het is gelanceerd; en ten derde meetwaarden die je helpen klanttevredenheid te analyseren.
Meetwaarden om de inkomsten van een product te voorspellen
Deze meetwaarden helpen je de businesscase voor een product op te bouwen.
Maandelijks terugkerende inkomsten (MRR)
Maandelijks terugkerende inkomsten zijn de verwachte totale inkomsten die in een maand worden gegenereerd. MRR is vooral nuttig voor een SaaS-bedrijf, omdat de inkomsten en uitgaven daarvan vaak van maand tot maand fluctueren.
MRR berekenen:
Maandelijks abonnementstarief x aantal abonnees = MRR
Als klanten jaarlijks betalen, deel je hun jaarlijkse bedrag door twaalf om hun maandelijkse abonnementstarief te bepalen.
Gemiddelde inkomsten per gebruiker (ARPU)
Gemiddelde inkomsten laten zien hoeveel inkomsten er maandelijks of jaarlijks worden gegenereerd. ARPU wordt berekend voor zowel nieuwe als bestaande klanten.
ARPU berekenen:
Maandelijks terugkerende inkomsten (MRR) / totaal aantal accounts = ARPU
ARPU is een nuttige meetwaarde om te gebruiken wanneer je winstgevendheid, prijsverhogingen en promotionele kortingen overweegt. Het is ook een meetwaarde die wordt gebruikt om jezelf met concurrenten te vergelijken.
Levenslange klantwaarde (CLTV)
Dit is nog een meetwaarde om het potentiële succes van een product te evalueren. CLTV, soms afgekort als LTV, berekent de voorspelbare inkomsten die je kunt genereren gedurende de periode waarin iemand betalende klant is. Deze meetwaarde biedt een uitgebreider beeld dan ARPU.
CLTV berekenen:
Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) x gemiddelde klantlevensduur = CLTV
Als je weet hoeveel geld de gemiddelde klant genereert, kun je bepalen hoeveel je kunt uitgeven om nieuwe klanten te werven en toch winstgevend te blijven.
Klantacquisitiekosten (CAC)
Deze productmanagementmaatstaf geeft de kosten aan voor het aantrekken van een nieuwe klant. Dit omvat hoeveel je hebt uitgegeven aan marketing, verkoop en reclame, inclusief de salarissen van je marketing- en verkoopteams.
Hoewel er meerdere manieren zijn om CAC te berekenen, is dit de eenvoudigste methode:
Verkoop- en marketingkosten voor een specifieke periode (maand, jaar enzovoort) / totaal aantal klanten dat tijdens diezelfde periode is geworven = CAC
Als je de kosten voor het verkrijgen van klanten kent, kun je beslissingen nemen, zoals wanneer het tijd is om een prijswijziging te overwegen of wanneer je een nieuwe productmarketingstrategie moet implementeren.
Maatstaven voor het volgen van gebruikersgedrag en betrokkenheid
Hoewel belanghebbenden financiële maatstaven willen zien, moeten leidinggevenden en productmanagers verder kijken dan het financiële plaatje. Ze hebben gegevens nodig over hoe een product of functie presteert. Ze willen maatstaven die hen helpen de betrokkenheid van gebruikers te analyseren en te versterken. Als ze deze maatstaven niet gebruiken, zullen die omzetprognoses uiteindelijk in een voorspelbare richting wijzen: naar beneden.
Percentage actieve gebruikers (DAU, MAU)
Hoewel het aantrekken van klanten belangrijk is, wordt het totale aantal klanten niet beschouwd als een KPI. Voor veel bedrijven is het nuttiger om te weten hoeveel klanten hun product actief gebruiken.
Daarom zijn maatstaven zoals dagelijks (DAU) en maandelijks (MAU) actieve gebruikers vaak nuttiger om te volgen. Zodra je deze gemiddelden hebt, kun je je DAU/MAU-ratio als volgt berekenen:
Aantal dagelijks actieve gebruikers / maandelijks actieve gebruikers = DAU/MAU-ratio
Door deze ratio maandelijks te volgen, zie je of een product in opkomst is of begint af te nemen. Deze KPI wordt daarom vaak gebruikt voor entiteiten zoals mobiele apps, sociale netwerksites en onlinegames. De ratio helpt ook bij prognoses, budgettering en het nemen van beslissingen met betrekking tot productontwikkeling.
Verkeer (organisch/betaald)
Niet elk bedrijf richt zich op zijn dagelijkse gebruikers. Sommige bedrijven, zoals e-commercewebsites, geven de voorkeur aan een KPI die het verkeer meet.
Verkeersmaatstaven bepalen hoeveel klanten je website hebben gevonden. Deze maatstaf moet ook laten zien of die klanten organisch waren, wat betekent dat ze je website via een zoekopdracht hebben gevonden, of betaald, wat betekent dat ze je website via een betaalde bron hebben bezocht.
Verkeersmaatstaven helpen je distributiekanalen te evalueren. Dit kan je helpen bepalen welke marketingstrategieën het meest effectief zijn geweest, zodat je je middelen kunt richten op de strategieën die tot meer omzet leiden.
Sessieduur
Deze maatstaf kan, net als verkeer en DAU, worden geleverd door een productanalysetool en volgt het productgebruik in digitale omgevingen in termen van tijd.
De berekening is:
Totale tijd die gebruikers besteden/aantal gebruikers = gemiddelde sessieduur
Houd er rekening mee dat dit geen perfecte maatstaf is, omdat er geen rekening kan worden gehouden met de tijd waarin een klant is ingelogd maar inactief is.
Bouncepercentage
Het bouncepercentage is een maatstaf om te zien hoeveel mensen je website of app hebben verlaten nadat ze slechts één pagina hadden bezocht. Dit is belangrijk omdat je natuurlijk wilt weten of mensen je website interessant of nuttig vinden. Net als verkeersgegevens levert een productanalysetool deze maatstaf ook.
Hoewel het nuttig kan zijn om te zien welk percentage bezoekers zo snel vertrekt, geeft het bouncepercentage geen antwoord op de vraag waarom. Of je boodschap niet aansloeg of je website moeilijk te navigeren was, het bouncepercentage levert geen gegevens op waarmee je de oorzaak kunt bepalen.
Maatstaven voor het volgen van klantbehoud en tevredenheid
Omdat succes voor verschillende digitale producten op verschillende manieren moet worden gemeten, zijn er andere indicatoren van productsucces om rekening mee te houden.
Churnpercentage
Het churnpercentage is een productmanagementmaatstaf die inzicht geeft in klantbehoud. Het churnpercentage is het percentage klanten dat je product niet meer gebruikt of zijn abonnement heeft opgezegd gedurende een bepaalde periode.
Je kunt het churnpercentage als volgt berekenen:
Het aantal klanten dat tijdens een bepaalde periode is afgehaakt (het verloren aantal) / het aantal bestaande klanten
Dit getal kan u inzicht geven in klanttevredenheid en toekomstige winstgevendheid.
Nettopromotorscore (NPS)
De nettopromotorscore (NPS) meet de algehele tevredenheid die klanten hebben over uw product, dienst of functie. Deze maatstaf voor klantsucces wordt gemeten door te kijken naar het percentage klanten dat uw producten promoot tegenover het percentage dat afbreuk doet aan uw product.
Om de NPS te berekenen:
Percentage ambassadeurs – het percentage criticasters = NPS
Om te bepalen of een klant een ambassadeur of criticaster is, moet u een NPS-enquête opstellen. In deze enquête wordt klanten gevraagd uw product of functie te beoordelen. Als een klant u een negen of tien geeft, wordt die klant beschouwd als een ambassadeur. Een klant die u een score tussen nul en zes geeft, wordt beschouwd als een criticaster. Klanten die een zeven of acht geven, worden beschouwd als passief of neutraal.
Opmerking: Hoewel het een nuttige basislijn is, geloven sommige critici dat NPS gebrekkig is—dit is een kwestie van mening, maar ik raad u aan deze maatstaf te combineren met andere voor de meest bruikbare inzichten.
Acquisitiepercentage
Deze maatstaf voor productsucces geeft u een idee van hoe vaak u bezoekers in klanten omzet.
Om uw acquisitiepercentage te berekenen:
Aantal nieuwe gebruikers / specifieke periode = AR
Klantretentiepercentage (CRR)
Uw klantretentiepercentage geeft aan in hoeverre uw product klanten gedurende een langere periode betrokken kan houden. Uw vermogen om klanten te behouden geeft u feedback over hoe goed u zich in een bepaalde markt hebt gevestigd.
Om uw klantretentiepercentage te berekenen:
Aantal bestaande klanten aan het einde van een periode/aantal totale klanten aan het begin van die periode = CRR
Retentiepercentages kunnen een directe relatie hebben met omzet, vooral omdat het behouden van een klant veel minder kost dan het werven van een nieuwe klant.
Verder dan de maatstaven
Weten op welke productmanagementmaatstaven u zich moet richten, wordt gemakkelijker wanneer u nadenkt over uw product, de plaats ervan in de levenscyclus en uw belanghebbenden. Houd rekening met uw product; bepaalde maatstaven zullen relevanter worden dan andere. Wilt u dieper op dit onderwerp ingaan? Lees onze complete gids voor productanalyse.
Alle succesvolle producten zijn hetzelfde; alle onsuccesvolle producten zijn op hun eigen manier onsuccesvol. Door maatstaven voor productsucces te gebruiken, begrijpt u waarom uw product onsuccesvol is en hoe u het kunt veranderen.
Als verandering niet mogelijk of de moeite waard is, is een van de moedigste dingen die een productmanager doet het beëindigen van een product. Maatstaven voor productsucces helpen u uw product en de noodzakelijke veranderingen onderweg te verdedigen.
Hoewel maatstaven een essentieel hulpmiddel zijn voor de productmanager, komt er veel meer kijken bij het bouwen van een succesvol product. En met de voortdurende vooruitgang op het gebied van data en analyse is het een must om op de hoogte te blijven van de nieuwste veranderingen en trends. Blijf op de hoogte door u te abonneren op de nieuwsbrief van The CPO Club.
P.S., Wilt u leren hoe u vooringenomenheid in uw tekstanalyse met LLM's kunt verminderen? Luister dan naar onze podcast.
