Een empathiekaart voor klanten maken [met voorbeeld]

Hoe kunnen wij er als productmanagers dan voor zorgen dat we altijd opkomen voor onze klanten en onze leidinggevende teams helpen om prioriteit te geven aan hun behoeften? Een empathiekaart voor klanten is een uitstekend hulpmiddel waarmee jij en je team een diepgaand inzicht kunnen krijgen in huidige en potentiële gebruikers. 

Laten we uiteenzetten wat een empathiekaart voor klanten is en hoe je er een voor jouw bedrijf kunt maken. 

Wat is een empathiekaart voor klanten? 

In de kern zijn empathiekaarten voor klanten een methode die productmanagers, ontwerpers en technici gebruiken om hun inzicht in de behoeften van klanten te vergroten. Ze bieden een eenvoudige manier om verschillende aspecten van de denkwijze van een gebruiker tijdens het gebruik van een product te visualiseren. 

Empathiekaarten voor klanten zijn oorspronkelijk ontwikkeld door Dave Gray, een autoriteit op het gebied van productstrategie. Meestal bestaan ze uit 4 kwadranten die weergeven wat een gebruiker zegt, denkt, doet en voelt, met in het midden een gekozen gebruikerspersona: 

Zegt

In een ideale situatie bevat het kwadrant ‘zegt’ directe citaten van gebruikers die in de loop der tijd zijn vastgelegd, meestal als onderdeel van gebruikersonderzoeken. In dit gedeelte moet worden vastgelegd hoe huidige en voormalige klanten zich tijdens of na het directe gebruik van je product hebben uitgedrukt. 

Voorbeeld:

“Ik wil een functie waarmee ik mijn creditcardgegevens zo snel mogelijk kan invoeren.”

Denkt 

Voor het gedeelte ‘denkt’ moeten jij en je team brainstormen. Begin met de vragen: “Wat is belangrijk voor onze gebruiker?” en “Waarom overwegen zij ons hulpmiddel of onze dienst?” 

Je zult misschien merken dat wat in dit kwadrant staat sterk lijkt op het gedeelte ‘zegt’, maar houd er ook rekening mee dat gebruikers niet altijd zeggen wat ze denken. Ze kunnen terughoudend zijn om hun werkelijke meningen en pijnpunten te delen, of onderwerpen overslaan waarvan ze denken dat die de onderzoeker of productmanager kunnen beledigen. 

Voorbeeld: 

“Dit proces duurt veel te lang.”

Doet 

In dit kwadrant worden de specifieke handelingen vastgelegd die een klant uitvoert bij het gebruik van je product of functie. Door live-interviews over gebruiksvriendelijkheid te bekijken, gebruikerstests uit te voeren of verschillende soorten hulpmiddelen voor heatmaps te gebruiken, kun je beter begrijpen wat je in dit gedeelte moet noteren. Let er vooral op hoe ze binnen het hulpmiddel navigeren en hoe dit verschilt van de manier waarop jij en je team dit dagelijks doen.

Voorbeeld: 

“De gebruiker opende een nieuw venster om aanvullende informatie te zoeken.”

Voelt 

Wanneer een klant een product of functie voor het eerst gebruikt, houdt die daar doorgaans een positief of negatief gevoel over de ervaring aan over. Neem bestaande onderzoeken door die naar je functie zijn uitgevoerd. Hoe voelen je gebruikers zich bij je hulpmiddel? Zijn ze enthousiast om terug te komen en deze opnieuw te gebruiken? 

Voorbeeld: 

“De pagina’s laden erg langzaam. Ik vraag me af of dit iets zegt over de kwaliteit van het product.”

Maak je niet al te veel zorgen als je overlappende notities of trends tussen kwadranten ziet. Dat is juist goed, omdat het betekent dat jij en je team een goed begrip hebben van de trends in gebruikersgedrag die verband houden met je product.  

Stappen voor het maken van een klantempathiekaart 

Je kent nu dus de kwadranten en onderwerpen die in klantempathiekaarten zijn gedefinieerd. Zo kun je er samen met je team een maken. Onthoud dat dit idealiter samen met verschillende soorten belanghebbenden moet gebeuren, zoals PM’s, UX-ontwerpers en ontwikkelaars. Zo zorg je ervoor dat je een breed scala aan perspectieven op je product en gebruiker vastlegt.

1. Stel doelen en verwachtingen vast

Het is belangrijk dat je je team duidelijk maakt wat je verwachtingen zijn van je klantempathiekaart en hoe je van plan bent deze te gebruiken om een betere gebruikerservaring te creëren. Stel specifieke doelen vast, zoals wanneer je de voltooide versie publiceert, waar deze wordt opgeslagen en hoe je van plan bent deze op te nemen in je toekomstige strategie voor productplanning. 

Je wilt ook overeenstemming bereiken over het type gebruiker dat je in kaart gaat brengen. Gaat het om een specifieke leeftijdsgroep? Een nieuwe gebruiker of een terugkerende gebruiker? Idealiter maak je klantempathiekaarten voor elk van je bekende persona’s, zodat je volledige dekking hebt voor je klanttraject.

2. Verzamel eerder onderzoek 

Praat voordat je je kaart gaat maken met een UX-onderzoeker in je team. Die beschikt over waardevolle nieuwe inzichten in eerder uitgevoerd gebruikersonderzoek en in de algemene trends en eerdere ontwerpbenaderingen voor je functie. 

Probeer verschillende soorten onderzoeken en klantpersona’s in je documentatie op te nemen, zoals gebruikersinterviews, casestudy’s, kwalitatief onderzoek en kwantitatieve analyse. Zorg ervoor dat je deze materialen voorafgaand aan de sessie waarin de kaart wordt gemaakt naar je teamleden stuurt.

3. Maak notities voor elk kwadrant tijdens een sessie voor het maken van een empathiekaart

Hoewel het materiaal dat wordt gebruikt om de kaart te maken kan variëren (sommige teams gebruiken plakbriefjes, andere geven de voorkeur aan witte borden enzovoort), moet je elk teamlid notities laten maken voor elk van de 4 kwadranten die je in je kaart opneemt. 

Het kan nuttig zijn om eerst kort door te nemen wat een klantempathiekaart is, zodat je team voorafgaand aan het brainstormen over de juiste context en instelling beschikt.

4. Cluster je resultaten

Het is zeer waarschijnlijk dat meerdere teamleden vergelijkbare of overeenkomende notities hebben om in elk kwadrant te plaatsen. Dit is een positief teken dat je als groep toewerkt naar een beter begrip van je gebruiker. Maak voor elk van deze groepen of clusters thema’s op hoofdlijnen en noteer deze. Bespreek tijdens het groeperen waarom ze met elkaar verband houden. 

Dit kan ook een goed moment zijn om eventuele hiaten in je eerdere onderzoeken te noteren. Je kunt gebieden documenteren die je in de toekomst verder door gebruikersonderzoekers wilt laten bestuderen.

5. Publiceer en breng onder de aandacht 

Wanneer jij en je team klaar zijn met het documenteren van notities in elk kwadrant, digitaliseer en deel je het resultaat dan zo snel mogelijk. Zorg ervoor dat je openstaande vragen uit de sessie opneemt, evenals de volgende stappen voor de empathiekaart om een betere productontwikkeling te stimuleren. Herhaal je oorspronkelijke doel voor de klantempathiekaart. 

Voorbeeld van een klantempathiekaart

Hier is een voorbeeld van een eenvoudige klantempathiekaart voor een specifieke individuele gebruiker: 

De belangrijkste conclusie

Klantempathiekaarten zijn een uitstekend hulpmiddel voor samenwerking. Ze kunnen dienen als visuele herinnering aan de instelling van je gebruiker wanneer die met je product of dienst in aanraking komt. Ook kunnen ze productteams helpen een dieper inzicht te krijgen in de verschillende persona’s en ideale klanten die ze proberen aan te trekken. 

Zorg ervoor dat je je kaarten bijwerkt naarmate je gebruikersgroepen en functies zich uitbreiden, zodat je altijd voorbereid bent om de behoeften van je klanten je toekomstige productontwikkeling te laten sturen.

Abonneer je op de nieuwsbrief voor productmanagers voor meer deskundige inzichten en tips.

Gerelateerde lijst met tools: Software voor gebruikerstracking

Bronnen: 

Het Mind Tools-contentteam. (2019). Empathie in kaart brengen: doelgroepen begrijpen.

Rathore, S. (2017, 15 mei). #5 eenvoudige stappen om een empathiekaart voor je bedrijf te maken.

Sjabloon voor empathiekaart: wat is het & hoe plan je met een empathiekaart? (2020).