Evie Alexander van Opendoor over de 5 beste manieren om de gebruikerservaring van je product te verbeteren

In mijn eerdere loopbaan als grafisch ontwerper werd ik verliefd op de details van het vak. Ik vond het geweldig hoe ontwerp invloed kon hebben op hoe je je voelt. Maar ik realiseerde me vrij snel dat er voor mij iets ontbrak aan de functionaliteit. Ik wilde dingen maken die mensen zouden gebruiken. Dingen die problemen zouden oplossen. Daarom maakte ik de overstap naar productontwerp—of, zoals ik het liever noem, ervaringsontwerp.

Heb je mentoren of ervaringen gehad die je benadering van productontwikkeling en gebruikerservaring in het bijzonder hebben beïnvloed?

Ik ben door veel dingen in mijn leven beïnvloed, waaronder mensen die uitstekend leiderschap, verschrikkelijk leiderschap en alles daartussenin laten zien. Ik geloof dat je vanuit alle invalshoeken iets kunt leren, en ik blijf voortdurend leren en groeien. Ik ben dankbaar voor de vele mentoren en ervaringen die mijn benadering van productontwikkeling en gebruikerservaring hebben gevormd.

Zo werkte ik ooit met een bedrijfsleider die ook ontwerper was. Die had een perfectionistische blik op ontwerp en spoorde het team aan om uitzonderlijk vakmanschap en innovatieve nieuwe ontwerpmodellen te leveren. Ik ben erg trots op het werk dat we samen hebben gerealiseerd, maar ik zag ook hoe de lange werkdagen en veeleisende verwachtingen hun tol eisten van het team. Uit deze ervaring leerde ik zowel wat ik wel als wat ik niet moest doen om het beste werk uit ontwerpers te halen.

Ik denk dat mensen gemakkelijk vergeten dat je zoveel kunt leren van mensen die niet altijd goede rolmodellen zijn. Het is niet zo eenvoudig als "haal de geweldige lessen eruit en gooi de rest weg". Je moet het goede meenemen en vervolgens uitzoeken hoe je het slechte kunt gebruiken om je eigen vaardigheden te verbeteren. Ik ben dankbaar voor de kans om zowel van geweldige als van minder geweldige mentoren te leren. Ik geloof dat deze ervaringen me een betere ontwerper en een betere leider hebben gemaakt.

Er wordt gezegd dat onze fouten soms onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een verhaal vertellen over de grappigste fout die je maakte toen je net begon?

We hebben het allemaal meegemaakt: we zitten vast bij een probleem en iemand in het team komt met een interessante oplossing. We roepen uit: "Eigenlijk is dat een geweldig idee! Laten we het doen." Het lijkt onschuldig genoeg, toch? Maar aan het begin van mijn tijd als leider deed ik precies dat, en de volgende dag nam een andere ontwerper uit het team me even apart om me te vertellen dat het woord “eigenlijk” impliceerde dat ik verbaasd was dat diegene een goed idee had. 

Misschien niet “grappig”, maar deze feedback was enorm belangrijk voor me. Als leider heeft de manier waarop je elke dag voor de dag komt de kracht om ervoor te zorgen dat mensen naar huis gaan en zich geweldig voelen, of de avond gestrest doorbrengen omdat hun leidinggevende verrast was dat ze waarde hadden toegevoegd. Hoewel ik me op dat moment vreselijk voelde, heeft het horen van dit inzicht zo vroeg in mijn loopbaan mijn managementvaardigheden enorm versneld. 

Wat is volgens jou het moment geweest dat bepalend was voor je carrière?

In mijn loopbaan heb ik het geluk gehad geweldige kansen te krijgen om bij bedrijven van meerdere generaties te werken met ongelooflijke teams, zoals Opendoor, Google en Sonos. Maar mijn ervaringen bij Airbnb hebben mijn benadering van productontwerp echt veranderd. Ik was een van de eerste leiders bij Airbnb Plus, een product dat woningen controleerde op kwaliteit, comfort en ontwerp, van een eerste concept tot een volwaardig product. We ontwierpen niet alleen een volledig nieuwe, hoogwaardige gastervaring, maar moesten onze verhuurders ook helpen die waar te maken. Dat betekende dat we een groot operationeel product moesten creëren—een product met drie kanten. Ik heb werkelijk bloed, zweet en tranen in Airbnb Plus gestoken. Naast het anderhalf jaar dat we vóór de lancering aan de ervaring besteedden, werkte mijn team en ik vrijwillig bijna vier weken achter elkaar om ervoor te zorgen dat elke foto, pixel en advertentie klaar was voor de lancering. En het was het zo waard—gasten waren er dol op en de reacties van de verhuurders overtroffen onze verwachtingen ruimschoots.

Dit was een bepalende ervaring die me leerde hoe ik een digitaal product kon bouwen dat zowel de klantervaring als de operationele processen omvatte—verder dan de digitale ervaring en tot in de “echte wereld”. Dit bereidde me voor op mijn huidige rol bij Opendoor, waar we de manier waarop mensen huizen kopen en verkopen transformeren. We ontwerpen een digitaal product, maar het is gericht op het faciliteren van een van de belangrijkste en meest emotionele ervaringen die iemand in zijn leven kan hebben—en die vinden allemaal buiten de ervaring van het digitale product plaats. Daarom zijn onze teams vergelijkbaar georganiseerd met mijn team bij Airbnb Plus—consumenten- en operationele teams vormen samen de volledige ervaring. 

Kun je ons een verhaal vertellen over de moeilijke tijden waarmee je te maken kreeg toen je aan je reis begon? Heb je ooit overwogen om op te geven? Waar haalde je de motivatie vandaan om door te gaan, ook al waren de omstandigheden zo moeilijk?

Toen ik net begon met productontwerp, was het erg moeilijk om een baan te vinden. Mijn eerdere ervaring lag voornamelijk in grafisch ontwerp, dus het was een uitdaging om bedrijven ertoe te bewegen een risico te nemen door mij aan te nemen. Ik hield vol en vond uiteindelijk een baan waarin ik verantwoordelijk was voor specificatie- en redlinewerk. Kort gezegd: ik voorzag productschermen van annotaties met details over het aantal pixels tussen verschillende elementen op de pagina… je kunt je voorstellen hoe vervelend dit was, en ik wilde heel graag deel uitmaken van het team dat het daadwerkelijke ontwerpwerk deed. Daarom werd ik snel in het specificatiewerk—wat, dat moet ik erbij zeggen, uiteindelijk mijn oog voor details sterk verbeterde—en begon ik ander werk voor te stellen. Uiteindelijk groeide ik uit deze rol en ging ik meer aan ontwerpsystemen werken.

Hoe geef je prioriteit aan gebruikerservaring bij de ontwikkeling van een nieuw product, en welke stappen neem je om ervoor te zorgen dat het eindproduct voldoet aan de behoeften en verwachtingen van je doelgebruikers?

Bij Opendoor hebben we een kernwaarde van het bedrijf waaraan iedereen wordt getoetst—Begin en eindig bij de klant. Dit is diep verankerd in alles wat we binnen Design doen.

Onderzoek is een integraal onderdeel van ons proces en we hebben een geweldig onderzoeksteam dat zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek doet om ons te helpen inzichten te verkrijgen in de markt en de behoeften van onze klanten. Maar we moedigen ook iedereen binnen Design en Product aan om zelf onderzoek uit te voeren. We hebben onderzoeksmogelijkheden gedemocratiseerd door een toolkit te ontwikkelen die voor iedereen beschikbaar is. Deze bevat instructies voor het werven van deelnemers, het synthetiseren van informatie, het maken van aantekeningen en het delen van bevindingen. We hebben gemerkt dat iedereen in het team hierdoor de klant volledig kan vertegenwoordigen in zijn of haar werk.

Kun je strategieën delen die je toepast om gebruikersfeedback effectief te verzamelen en te analyseren?

In het afgelopen jaar hebben we een dynamische vastgoedmarkt gezien en wisten we dat we onze onderzoeksmethoden moesten aanpassen om zoveel mogelijk te leren en ervoor te zorgen dat we de juiste problemen oplosten. We noemden dit de “snelle onderzoeksmodus”: onze onderzoekers spraken elke dag met vijf klanten om het sentiment op de markt, de ervaring met Opendoor en nieuwe pilotconcepten om op de actualiteit in te spelen beter te begrijpen.

De bevindingen maakten nieuwe manieren mogelijk voor teams om van klanten te leren en hen beter van dienst te zijn, terwijl we ook snel de belangstelling voor enkele nieuwe innovaties konden peilen. Een voorbeeld hiervan is het nieuwe listingproduct van Opendoor, waarmee klanten hun woning op de MLS kunnen aanbieden met de zekerheid van het contante bod van Opendoor als terugvaloptie, waar klanten op elk moment gebruik van kunnen maken. We hebben dit in Charlotte gelanceerd en het is goed voor 30% van de Opendoor-contracten in die markt. 

Kun je een voorbeeld delen van een moment waarop je gebruikersfeedback kreeg die je ertoe aanzette belangrijke wijzigingen aan te brengen in de gebruikerservaring van een product, en hoe pakte je het verwerken van die feedback in het ontwikkelproces aan?

Naarmate de vastgoedmarkt is veranderd, hebben we gezien dat veel verkopers aan de zijlijn blijven staan, onzeker over hun volgende stap, waardoor er weinig aanbod is voor kopers.

Uit onderzoek bleek dat veel verkopers in de huidige markt vastzaten vanwege rentetarieven en zorgen over betaalbaarheid. En ons doel is om hen weer in beweging te krijgen—vooral omdat de meeste verkopers ook kopers zijn. 

Daarom lanceerden we vorig jaar een nieuw product met de naam Opendoor Exclusives, een programma waarmee verkopers hun woningen op onze besloten marktplaats kunnen aanbieden. Kopers in ons netwerk kunnen deze aanbiedingen bekijken voordat ze voor het publiek beschikbaar zijn, en verkopers kunnen testen voor welke prijs hun woning mogelijk wordt verkocht zonder zich al te sterk vast te leggen.

Binnen enkele maanden na de lancering wist meer dan 60% van de verkopers aan wie we Exclusives voorstelden zich aan te melden. In minder dan een kwartaal realiseerden we in Plano, Texas, een marktaandeel van meer dan 3% in woningaanbiedingen. Dit programma is succesvol omdat het een echt probleem voor verkopers en kopers oplost.

Hoe breng je de behoefte aan eenvoud en gebruiksgemak in balans met complexere of geavanceerde functies in een product, en welke strategieën gebruik je om ervoor te zorgen dat gebruikers door die functies kunnen navigeren zonder overweldigd te raken?

Hoewel de dienstverlening van Opendoor het traditionele proces aanzienlijk heeft vereenvoudigd, zit de vastgoedwereld nog steeds vol complexe processen en verwarrende terminologie. We zetten ons in voor een eenvoudige en zekere ervaring waarbij klanten het gevoel hebben dat er goed voor hen wordt gezorgd. Daarom hebben we intern iets gecreëerd dat we een “ervaringscontrolelijst” noemen. Enkele belangrijke punten waaraan al ons werk moet voldoen:

• Eenvoudig: Is het in één oogopslag gemakkelijk te begrijpen? Spreken we “mensentaal”? Volgt de ervaring een standaardpatroon?
• Informatief: Maakt het gebruik van stapsgewijze onthulling? Is er op elke pagina één hoofdactie? Introduceren we hulpmiddelen op het moment dat mensen ze nodig hebben?
• Doordacht: Hebben we de basisprincipes van typografie, tussenruimte enzovoort gevolgd? Voelt alles alsof het een eigen plek heeft?

Dit lijken misschien basisprincipes, maar wanneer je ze bij elkaar optelt, bouwen ze vertrouwen op bij klanten.

Welke strategieën heb je gebruikt om je product ‘onmisbaarder’ te maken en gebruikers beter te behouden?

Als het om gebruiksfrequentie gaat, vraag ik mezelf graag af: “Waar kunnen we op inspelen wat alleen Opendoor kan?” We zijn bijvoorbeeld het beste in het binnen enkele minuten aanbieden van betrouwbare contante biedingen op de woningen van klanten via onze website. Dus als we een ervaring willen creëren die gebruikers vasthoudt, hoe kunnen we het dan nog eenvoudiger maken voor klanten om sneller hun bod te ontvangen? Sms-berichten. We hebben een nummer gelanceerd waarnaar je je adres kunt sms’en, waarna je een voorlopig contant bod op je woning ontvangt. Je hoeft daarvoor niet eens naar Opendoor.com te gaan.

Wat zijn volgens jou, op basis van je ervaring, enkele van de effectiefste manieren om het succes van de gebruikerservaring van een product te meten, en hoe kunnen deze gegevens worden gebruikt om het product in de loop der tijd voortdurend te verbeteren?

Ik denk dat de hele technologiesector een liefdesbrief zou kunnen schrijven aan data, prestatie-indicatoren en de waarde die ze toevoegen aan onze productstrategie—mijzelf inbegrepen. Maar vooral als ontwerpers die de ervaring vormgeven, moeten we dieper kijken: niet alleen naar wat beter presteerde in een A/B-test, maar ook naar wat de ervaring aantrekkelijk maakt. Als je kijkt naar de grootste bedrijven van generaties lang, zie je dat het geliefde merken zijn die een diepere verbinding creëren. Opendoor bouwt aan een bedrijf dat generaties zal meegaan en het vastgoedproces nog jarenlang zal vereenvoudigen. Daarom richten we ons op het maken van iets dat mensen iets laat voelen. We luisteren naar verhalen van klanten waarin ze gevoelens als opluchting, vrijheid en geruststelling uitspreken—zo weten we dat we op de goede weg zijn.

Wat zijn volgens jou, op basis van je ervaring, de “5 beste manieren om de gebruikerservaring van je product naar een hoger niveau te tillen”?

Als leidinggevende vind ik het belangrijk om hulpmiddelen te ontwikkelen die mijn team helpen excellentie op te schalen. Onlangs hebben we ontwerpprincipes gelanceerd waarvan ik sterk geloof dat ze de gebruikerservaring van elk product naar een hoger niveau tillen. Hier volgt alvast een kijkje:

1. Geef de stem van de klant meer kracht. We vinden het kader van de te vervullen klantbehoeften een geweldige manier om ervoor te zorgen dat we alle belangrijke momenten in de klantreis raken.
2. Luister naar je partners aan de frontlinie. Je verkoop- en ondersteuningsteams spreken elke dag met klanten. Zij beschikken over de echte details van wat je moet verbeteren.
3. Stel wat je weet ter discussie. Sta ervoor open dat je het bij het verkeerde eind hebt en kies voor actie zodra je nieuwe dingen leert. Vermijd stilstand.
4. Begin zo snel mogelijk met prototypen maken. Zo kom je sneller te weten wat werkt.
5. Let op de details. Zoals Charles Eames zei: “De details zijn niet de details. Zij maken het ontwerp.” Wanneer alle elementen, hoe klein ook, op de juiste plek staan, bouw je vertrouwen op.

Is er iemand ter wereld met wie je graag privé zou willen ontbijten of lunchen, en waarom?

Ik bedoel, wie zou er nu niet graag met Michelle Obama lunchen?

Voor meer inhoud zoals deze schrijf je in voor de nieuwsbrief voor productmanagers.