Producten vanaf nul opbouwen: wat er echt toe doet als je de eerste productmanager bent
Toen ik bij Merge begon als hun eerste productmanager, had ik in feite een blanco canvas.
In eerste instantie werkte dat verlammend, maar het voelde ook bevrijdend toen ik besefte dat ik de mogelijkheid had om een productfunctie op te bouwen op de manier waarvan ik dacht dat die de meeste impact zou hebben.
Nadat ik die eerste maanden had doorlopen en de afgelopen 2,5 jaar had geholpen onze productorganisatie op te bouwen, heb ik geleerd dat de meeste conventionele wijsheden over productmanagement ervan uitgaan dat je al gevestigde processen, duidelijke gebruikerssegmenten en betrouwbare gegevensstromen hebt. Wanneer je vanaf nul begint, vallen die aannames volledig weg.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Dit zijn mijn belangrijkste inzichten over het vanaf de grond opbouwen van een productfunctie.
1. Luister voordat je een kader opstelt
Elk productmanagementkader gaat ervan uit dat je je gebruikers en hun kernproblemen begrijpt.
In een vroeg stadium is die aanname gevaarlijk.
De eerste weken voerde ik 1-op-1-gesprekken met ons hele team—niet om consensus op te bouwen, maar om te begrijpen wat zij waarnamen en wat ik zelf nog niet zag. De vragen die het snelst door de ruis heen prikten: Wat zie je als onze grootste problemen en kansen? En hebben we daadwerkelijk zicht op die gebieden via feedback van klanten of gegevens? Simpele vragen, maar ze laten zien of je op aannames of op bewijs werkt.
Ik maakte er ook een gewoonte van om in ons open kantoor mee te luisteren met verkoopgesprekken. Het is niet de meest glamoureuze onderzoeksmethode, maar niets vervangt het horen van een potentiële klant die zegt: "dit zou ons 20 uur per week besparen" in plaats van: "dit lijkt interessant". En hoewel alle gesprekken nuttig waren, vond ik de verlengingsgesprekken bijzonder waardevol. Klanten zijn dan meestal het eerlijkst, omdat er geld op het spel staat.
2. Bouw principes, geen processen
Als je die basis eenmaal hebt, kun je je belangrijkste productprincipes vaststellen. Deze werden de basis voor onze besluitvorming wanneer we snel moesten handelen zonder over perfecte informatie te beschikken.
Een principe dat naar voren kwam, was dat we, ook al bouwen we B2B-software, onze ontwerp- en gebruiksvriendelijkheidsnormen niet mochten verlagen. Dit principe beïnvloedde talloze productbeslissingen en werd onderdeel van ons onderscheidend vermogen.
Een ander principe dat we toepassen, is om zo vaak mogelijk "gebruiker" te zeggen. Dit was eigenlijk een les die ik leerde van mijn manager bij Apple, maar het stimuleert ons bij Merge om gebruikers altijd centraal te stellen in productbeslissingen.
We hebben gemerkt dat deze principes beter meegroeien dan processen, omdat ze het beoordelingsvermogen sturen in plaats van stappen voor te schrijven. Naarmate we groeiden, konden teamleden beslissingen nemen die op één lijn lagen zonder voor elke keuze op expliciete goedkeuring te wachten.
3. Voer snel uit, leer sneller
Het voordeel dat startups hebben ten opzichte van grotere bedrijven, is een kleinere, meer vergevingsgezinde gebruikersbasis en minder besluitvormers.
Je kunt experimenteren en opleveren zonder de goedkeuringslagen die gevestigde organisaties vertragen. En je kunt proceszware benaderingen vermijden die misschien nog niet bij jouw context passen.
Bij Apple doorliep ik meerdere beoordelingslagen van managers en leidinggevenden om alleen al een A/B-experiment te kunnen lanceren. Bij Merge moest ik eraan wennen functies zelf goed te keuren en ze uit te brengen. In eerste instantie was dat intimiderend, maar het dwong me om productintuïtie op te bouwen en in realtime op mijn oordeel te vertrouwen.
Ik heb ook geleerd dat je het volgende moet omarmen: extreem eigenaarschap en het schriftelijk vastleggen van beslissingen. Wanneer je snel beweegt, zorgen mondelinge afspraken en verondersteld begrip later voor verwarring. Leg het vast. Neem verantwoordelijkheid voor de uitkomst. Deze gewoonten worden alleen maar waardevoller naarmate je opschaalt.
4. Maatstaven kunnen in de beginfase misleiden
Dit klinkt misschien contra-intuïtief, maar tijdens onze eerste maanden was ik niet geobsedeerd door maatstaven. We waren een klein team, ik sprak wekelijks met tientallen klanten en we hadden er veel vertrouwen in dat wat we bouwden waardevol was. We hielden de gegevens in de gaten, maar vertrouwden sterk op kwalitatieve inzichten en intuïtie.
Wanneer je nog bezig bent product-marktfit te ontdekken, kunnen maatstaven misleidend zijn. Lage conversiepercentages kunnen erop wijzen dat je product nog niet klaar is, maar ze kunnen ook betekenen dat je je op het verkeerde klantsegment richt. In plaats van te verdwalen in de gegevens, zullen rechtstreekse gesprekken met klanten je vertellen met welk scenario je te maken hebt.
Naarmate je product volwassener wordt, zul je selectief maatstaven willen kiezen om klantgesprekken en onderzoek te helpen sturen. Dat gezegd hebbende, zal de waarde van maatstaven bij Merge—andere B2B-bedrijven—mogelijk nooit opwegen tegen die bij B2C-bedrijven. Uiteindelijk is het belangrijker om klantintuïtie te ontwikkelen en te gebruiken.
Bouw een blijvend fundament
Wanneer je vanaf nul bouwt, heb je geen perfecte kaders of uitgebreide processen nodig. Je hebt duidelijkheid nodig over het probleem dat je oplost, de discipline om consequent uit te voeren en de nederigheid om snel te luisteren en je aan te passen.
Als je dat kunt, zul je niet alleen je klanten blij maken en je bedrijf helpen groeien, maar ook je carrièreambities waarmaken—of dat nu het leiden van een team is of het beheren van een toonaangevend product.
Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en gidsen over productmanagement, plus de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.
