Is het echt de moeite waard om lid te worden van een productmanagementcommunity?

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Hannah Clark: Mensen zijn sociale dieren, en als ik even een beetje David Attenborough mag spelen: onze levensstijl van werken op afstand en vanuit huis leidt ons soms af van onze fundamentele behoefte aan gemeenschap. Sinds het begin van de mensheid zijn we afhankelijk van andere mensen om te overleven, en na al die millennia is dat één aspect van het menselijk leven waar we nooit bovenuit zijn geëvolueerd. Wat heeft dit met productmanagement te maken? Omdat ik elke dag Reddit-discussies zie van productmanagers die zich geïsoleerd, overweldigd en niet goed genoeg voelen. En als je je daarin herkent en jezelf de schuld hebt gegeven, bied ik je dit tegenargument. Misschien is het, in plaats van naar binnen te kijken, tijd om naar buiten te kijken en je ondersteuningssysteem op te bouwen.

Mijn gast vandaag is Michael Mordak, Community Product Manager bij Black & White Zebra—het moederbedrijf van The CPO Club. Voor de volledige openheid: Michael en ik zijn collega’s die nauw hebben samengewerkt aan de ontwikkeling en lancering van The CPO Club-community, maar hij stond ook centraal bij de ontwikkeling en het beheer van andere communities, waar hij talloze voorbeelden van de kracht van verbinding uit de eerste hand heeft meegemaakt. Laten we beginnen.

Welkom terug bij de podcast van The CPO Club, Michael. Proost, fijn dat je er bent.

Michael Mordak: Ik voel me vereerd dat ik als een vriend van Hannah word beschouwd. Dat is dus een grote overwinning voor mij.

Hannah Clark: Kun je ons iets vertellen over je achtergrond en hoe je in je huidige functie bent terechtgekomen?

Michael Mordak: Ja, natuurlijk. Voor mij begon het ermee dat ik absoluut geen idee had wat ik met mijn leven wilde doen.

Daarom heb ik, net als veel andere mensen, maar een bedrijfskundige opleiding gevolgd, omdat ik dacht: hé, daarmee kan ik ergens werken en iets doen. Mijn eerste baan bleek een vreemde hybride functie van account- en projectmanagement bij een digitaalmarketingbureau. Later stapte ik binnen dat bureau over naar een productrol, maar ik kwam er al snel achter dat marketing niet echt mijn roeping was. Ik moest daar dus uit.

Terwijl ik elders rondkeek, vertelde een vriend met wie ik eerder had gewerkt dat hij mensen zocht. Dat leidde tot mijn huidige functie, waarin ik communityproducten beheer voor Black & White Zebra. Het bleek iets te zijn waar ik enorm veel voldoening uit haal, dus uiteindelijk is alles goed gekomen.

Hannah Clark: Laten we het in brede zin hebben over communities. Eerst over de waarde voor merken en daarna over de waarde voor leden. Om te beginnen: waarom zou een bedrijf community als tactiek inzetten om productgroei en retentie te ondersteunen?

Michael Mordak: Als community goed wordt aangepakt—en daar draait het om—creëert die in de eerste plaats een emotionele band met je organisatie.

Het is een plek waar je doelgroep echt hechte banden met je merk kan opbouwen. Dit zijn mensen die achter je product en dienst staan, en ze zullen veel minder snel ergens anders zoeken naar een oplossing voor de behoeften die jouw community vervult. Bovendien zijn deze communities ook een plek waar je ambassadeurs kunt ontwikkelen.

Dat zijn mensen die eropuit gaan en over je aanbod vertellen, omdat ze echt geloven dat het andere mensen kan helpen, net zoals het hen heeft geholpen. Op die manier bouw je loyaliteit op, zorg je voor retentie onder deze mensen en creëer je ook een marketingteam dat helpt de zichtbaarheid van je product te vergroten. Ik zei aan het begin al dat je community goed moet aanpakken, omdat die anders snel uiteenvalt als je alleen op die voordelen uit bent en uitsluitend probeert ze uit je community te persen.

Aan de kant van de leden levert het natuurlijk verbinding op. Ik besteed hier graag veel aandacht aan, omdat we in een vreemde periode zitten. We hebben de pandemie doorgemaakt, waardoor de meeste van onze sociale uitlaatkleppen volledig werden afgesloten. Toen we daaruit kwamen, werd AI steeds alomtegenwoordiger en werd het steeds meer onderdeel van ons leven.

We beginnen veel basale maar ook fundamentele momenten van verbinding op het werk door AI te vervangen. Waar we misschien ooit met iemand naar een vergaderruimte gingen om een whiteboard te gebruiken, ideeën te brainstormen of een project te plannen, doen we daar nu veel van met AI-tools. Dat maakt ons misschien efficiënter, maar het neemt ook een deel van die menselijke verbinding weg.

Als mensen zijn we gemaakt voor relaties en verbinding met anderen. Dat hebben we dus nog steeds nodig in ons leven. Als het goed wordt aangepakt, kunnen leden zich rond gedeelde interesses verzamelen en hebben ze het gevoel dat ze er iets aan hebben. Dat is de echte waarde die ze uit communities kunnen halen.

Hannah Clark: Wat zijn enkele belangrijke succesindicatoren voor merkcommunities?

Michael Mordak: Een veelgenoemde belangrijke indicator is, zeker bij communities, het behalen van je betrokkenheidsniveaus: ervoor zorgen dat mensen voortdurend praten en dat er een bepaald activiteitsniveau in de community is.

Ik probeer dat niet als echte succesindicator te gebruiken, omdat betrokkenheid verkeerd kan worden ingezet. Je kunt een community hebben die gericht is op een specifiek doel of daaromheen is opgebouwd. Maar als de betrokkenheid gaat over iets totaal anders of een zijspoor vormt ten opzichte van dat doel, voegt dat niet echt waarde toe aan je bedrijf.

Het helpt je niet om te weten dat je deze betrokkenheidsindicator haalt als mensen over de verkeerde dingen praten of als we op de verkeerde plekken actief zijn. Het gaat er dus echt om manieren te vinden om dingen te meten die teruggrijpen op het doel van de community en op de waarde die je er daadwerkelijk uit wilt halen.

Persoonlijk kan ik vertellen wat wij intern gebruiken: we meten overwinningen op het werk. Wij werken met communities die zich richten op carrière- en beroepsrollen, zoals productmanagers en projectmanagers. Wanneer we binnen onze communities zien dat leden samenwerken en elkaar helpen om weer verder te kunnen of iets op te leveren, registreren we die overwinningen. We bewaren ze zelfs in een presentatiedia-deck.

We houden dat aantal maandelijks bij om er zeker van te zijn dat mensen waarde uit deze communities blijven halen en dat we daarnaartoe werken.

Hannah Clark: Het is altijd leuk om te kijken naar de manier waarop je via een communityproduct, de podcast of andere dingen die we hebben gemaakt een verschil hebt kunnen maken door mensen op het werk te helpen. Ik heb dat dia-deck ook gezien en het is echt heel bemoedigend om te volgen.

Als we nadenken over de ledenervaring, wat is er dan nodig om leden van onze community een geweldige ervaring te bieden?

Michael Mordak: Je krijgt nu een antwoord dat sommige mensen misschien vervelend vinden, maar ik gebruik het vaak. Je kunt de universiteitsprofessor die ik vroeger had de schuld geven: hij zei altijd dat het antwoord op alles is: het hangt ervan af.

Ik denk echt dat dat in de meeste situaties klopt. Het eerste wat ik hier zou willen weten is: wat verwachten je leden? Ik ga ervan uit dat iemand zich voor je community heeft aangemeld omdat die persoon waarschijnlijk een nieuwsbrief of informatie op een website heeft gelezen, of materiaal heeft gezien waarin iets werd verteld over wat je community doet of aanbiedt, of over een bepaald resultaat dat ze van je community kunnen verwachten.

Wat nodig is om ervoor te zorgen dat ze een goede ervaring hebben, hangt ervan af of die verwachting na hun toetreding wordt waargemaakt. Met andere woorden: lever je wat je zegt dat je zult leveren en kom je je woorden na? Daarnaast moet je nagaan wat er nodig is om ervoor te zorgen dat zij de waarde ontvangen die ze verwachtten.

Dat antwoord is nogal theoretisch, dus ik geef een concreet voorbeeld met de community van The CPO Club. Dit is een community die via de website van The CPO Club wordt aangeboden en die specifiek gericht is op productmanagers die werken bij SaaS-bedrijven in de groeifase. Dat is ook het eerste wat we op de landingspagina zien.

De slogan luidt: de community voor productleiders die SaaS-start-ups naar volwassenheid sturen. Als iemand zich voor deze community aanmeldt en ontdekt dat alle andere leden werken bij bedrijven als Atlassian, Salesforce of Shopify, kan die persoon denken: dit zijn geen bedrijven in de groeifase, ik zit hier verkeerd.

Dat is dus al een slechte ledenervaring. Hun verwachtingen zijn min of meer verbrijzeld en het zal niet verlopen zoals je wilt. Eén manier waarop wij dit waarmaken, is door aanvragen voor onze community te gebruiken. Elk lid doet een aanvraag, ik beoordeel die en zorg vervolgens dat de community aansluit bij diens ervaring en functie.

Als dat niet het geval is, wordt de persoon niet toegelaten. Als iemand die mensen met elkaar moet verbinden, vind ik het echt moeilijk om mensen uit een community te weigeren. Ik moet er gewoon vrede mee hebben dat ik niet de juiste voorwaarden heb om die persoon in deze omgeving te helpen. In plaats van hun tijd en geld te verspillen, beperk ik de community tot de mensen die ik met de beschikbare middelen kan helpen, zodat ik ervoor kan zorgen dat hun verwachtingen worden waargemaakt.

Nog één punt dat ik hier snel aan wil toevoegen: nadat iemand tot de community is toegelaten, vraag ik in een vervolggesprek rechtstreeks: wat hoop je uit deze community te halen? Zo kan ik ervoor zorgen dat we de juiste functies en processen hebben om aan die behoeften te voldoen.

Hannah Clark: Dat is een aanpak in drie stappen. Ervoor zorgen dat je levert wat je hebt beloofd, maar ook specifieker zijn: dit is geen community voor iedereen. Het is een community voor mensen die zich kunnen herkennen in elkaars behoeften, moeilijkheden en uitdagingen.

En daarnaast zorgen dat je je beloften ook op andere manieren waarmaakt. Ik waardeer het echt dat je zo zorgvuldig nadenkt over de hele ervaring, van begin tot eind. Hoe houden we een duurzame communitycultuur in stand en ondersteunen we tegelijkertijd de doelen van het bedrijf?

Michael Mordak: Dat is een geweldige vraag. Dit brengt ons terug bij iets wat ik eerder noemde: de community goed aanpakken. Daarbij moet je met verschillende dingen rekening houden. Om te beginnen moet de communitycultuur vanaf het begin aansluiten bij de algemene doelen van het bedrijf.

Als dat niet het geval is, bewandel je een langzaam of snel pad naar mislukking. Je hebt dan óf een community die wel of geen waarde voor haar leden oplevert, maar afwijkt van de doelen van het bedrijf. Dat kan leiden tot weinig inkomsten, weinig betrokkenheid of iets dergelijks. Op een gegeven moment bereik je echter de grenzen en heeft het bedrijf geen andere keuze dan de community te laten vallen of zijn belang erin op te geven.

Of je hebt het tegenovergestelde: de community is te sterk gericht op de doelen van het bedrijf. Er is dan te veel nadruk op het genereren van inkomsten of het dwingen van mensen om betrokken te zijn, waardoor leden uiteindelijk hun interesse verliezen en vertrekken. Vanaf het begin moet er dus een gesprek zijn over waarom we deze community lanceren.

Als het enige overtuigende antwoord “omdat geld” is, moet je stoppen. Tenzij het een community over financiën is; dan is dat een geldig antwoord. Alles hangt altijd ergens van af.

Hannah Clark: Ja. Ik denk dat dat het geval is in zoveel grijze vakgebieden, waaronder dit. Laten we het nu hebben over de ledenkant.

Wat zijn de tastbare voordelen van lid worden van een online community die specifiek bedoeld is voor productmanagers, of gewoon in het algemeen?

Michael Mordak: We hadden het eerder over de verbinding die mensen krijgen, en die kan mensen op allerlei manieren beïnvloeden. Als het gaat om de tastbare voordelen van een community, hangt het opnieuw af van het soort community en van wat gebruikers eruit verwachten te halen.

Ik wil het voorbeeld van Duolingo gebruiken, dat community heel goed toepast. Hopelijk zijn veel mensen bekend met Duolingo, een app waarmee je nieuwe talen leert. Ze beheren echter ook een enorme community van gebruikers die regelmatig persoonlijk samenkomen om de taalvaardigheden te oefenen die ze met de app hebben geleerd.

Deze mensen melden zich aan voor een app met de verwachting een taal te leren. Ze kunnen dat vervolgens in de praktijk brengen en gebruiken in een realistische omgeving. Voor onze communities geldt dat we bijvoorbeeld vaak evenementen organiseren waar gebruikers naar huis gaan met sjablonen, hulpmiddelen of bepaalde kennis die ze kunnen meenemen naar hun werk en toepassen om hun productiviteit of dagelijkse resultaten te verbeteren.

Het is zo belangrijk om die tastbare voordelen te kunnen benadrukken en mensen echt iets te geven dat ze kunnen laten zien. Als je wilt dat mensen over je merk, product of community praten, moet je ze iets geven dat ze aan anderen kunnen tonen en kunnen zeggen: dit heb ik gekregen, of dit heb ik geleerd. Daarop zullen ze steunen om het verhaal over je community echt te verspreiden.

Hannah Clark: Vanuit mijn perspectief vind ik bij sommige communities waar ik deel van uitmaak ook het opbouwen van relaties heel belangrijk. In een community, vooral een online community, hebben we zo’n goede mogelijkheid om relaties op te bouwen met mensen die we anders alleen op congressen zouden ontmoeten, misschien een paar keer per jaar. Het is dus fijn om voortdurend toegang te hebben tot nieuwe mensen en nieuwe meningen.

Michael, veel van je recente ervaring komt voort uit je werk met de DPM-community, ofwel Digital Project Manager, onze zusterpublicatie. Kun je een paar momenten beschrijven waarop je bij het werken met die community echt betekenisvolle waarde in actie zag?

Michael Mordak: Grappig dat je dat vraagt. Ik vind dit een geweldige vraag, omdat ik letterlijk een dia-deck bijhoud waarin ik deze momenten registreer. Ik noemde dat eerder al. De DPM-community is een plek waar mensen die digitale projecten beheren samenkomen, kennis delen en steun krijgen van mensen die de nuances van hun rol en het werk achter het beheren van teams, tijdlijnen en budgetten begrijpen.

Ik zou zoveel momenten kunnen noemen. Eén van mijn recente favorieten was vorige maand, toen een lid dat als freelancer voor een klein bureau werkt, een tariefsverhoging aan haar werkgever wilde voorstellen. Ze nam contact op met de community, plaatste een bericht en kwam in contact met een paar mensen die in een vergelijkbare situatie hadden gezeten.

Door die gesprekken ging ze voorbereid, zelfverzekerd en bondig haar vergadering in—dat waren haar eigen woorden. Uiteindelijk vroeg ze om meer dan ze aanvankelijk van plan was te vragen.

Hannah Clark: Heeft ze gezegd of ze succesvol was?

Michael Mordak: Ze heeft niet gezegd of ze succesvol was, maar ze zei wel dat ze zelfverzekerd was.

En eerlijk gezegd is de slogan van die community: projecten met vertrouwen opleveren. Dat was voor mij het belangrijkste moment. We hebben ook andere leden gehad die uit toxische werkomgevingen zijn gekomen, nieuwe banen hebben gevonden en lastige gesprekken met hun teams of leidinggevenden hebben gevoerd.

Er zijn een miljoen kleine dingen, zoals memes vinden om om te lachen, hun kick-offvergaderingen verbeteren en nog veel meer.

Hannah Clark: Het is zo bijzonder om zulke dingen voor je ogen te zien gebeuren. Vooral wanneer je mensen, zoals je zei, meer zelfvertrouwen ziet krijgen. Zelfs als je niet succesvol bent in wat je probeert te doen, is er iets heel krachtigs aan de moed om buiten je comfortzone te stappen, gesteund door een groep mensen.

We hebben onlangs de community voor The CPO Club gelanceerd. Complimenten voor jou, want het was een enorme klus om alles van de grond te krijgen. En nu zijn we eindelijk open. We hebben leden en evenementen. Het is echt spannend. Wat onderscheidt onze community van andere communities?

Michael Mordak: Dit klinkt waarschijnlijk een beetje afgezaagd, maar het eerste is absoluut de mensen die we hebben.

We hebben een groep van zes productexperts die bereid zijn advies en begeleiding te delen met de leden van onze community. Dit zijn SaaS-oprichters en senior leiders binnen hun bedrijven die al tientallen jaren in product werken. Daarnaast controleren we, zoals ik eerder zei, elke kandidaat die de community binnenkomt.

Iedereen die binnenkomt, heeft dus aantoonbare ervaring met het werken aan en rond producten. Het maakt niet uit wie je vraag beantwoordt of aan de discussie deelneemt: je weet dat de informatie die je ontvangt gebaseerd is op situaties uit de echte wereld en op gedegen kennis.

Het tweede onderdeel is de niche waarop we ons richten. Er zijn veel productcommunities, maar wij richten ons specifiek op mensen die werken bij SaaS-bedrijven in de groeifase. Door het publiek zo specifiek af te bakenen, zorgen we er ook voor dat elke discussie waardevol is voor elk lid.

Je kunt op een willekeurige dag inloggen zonder door blogberichten of gesprekken te hoeven scrollen. Alles waarover wordt gepraat, is waardevol voor de mensen die inloggen. Dat zijn dus de twee belangrijkste punten.

Hannah Clark: Dat is heel spannend. Welke programma’s kunnen leden van de community verwachten?

Michael Mordak: We hebben ons forum, dat in Slack plaatsvindt. Leden kunnen daar deelnemen aan de discussie. Via dat forum hebben ze dagelijks veel interactie met de experts. Daarnaast organiseren we evenementen. We houden maandelijkse AMA’s. De gasten kunnen onze productexperts uit de community zijn.

Het kunnen ook leden van onze redactionele adviesraad zijn, die bijdragen aan veel van de ideeën en onderwerpen die uiteindelijk op de website van The CPO Club terechtkomen. We nodigen ook externe gasten uit om deze sessies te verzorgen. Daarnaast organiseren we gerichte werksessies. Dat zijn gesprekken waaraan leden kunnen deelnemen om elkaar verantwoordelijk te houden voor het afronden van hun werk.

Je kunt een uur van je dag blokkeren om aan dit gesprek deel te nemen, het werk te delen waaraan je werkt en vervolgens daadwerkelijk tijd te hebben om geconcentreerd te blijven en het af te ronden. We organiseren ook productontledingssessies. Die zijn heel interessant. We bieden een veilige omgeving waar mensen hun product of functie kunnen presenteren aan een groep ervaren productmanagers en er in real time feedback op krijgen, die ze vervolgens kunnen meenemen naar hun organisatie om verbeteringen aan te brengen.

We hebben maandelijks een terugkerende sessie over oplossingen met AI. Tijdens deze sessies brengen leden uitdagingen in die ze in hun functie ervaren, waarna we kijken of we AI kunnen gebruiken om sommige daarvan op te lossen. Ik weet dat dit enigszins tegenstrijdig klinkt met wat ik eerder zei over menselijke verbinding, maar hierbij gaat het om mensen en AI samen.

Hannah Clark: We moeten met de robots leren leven. Het is onvermijdelijk.

Michael Mordak: We moeten het accepteren en vooruit blijven gaan. Over menselijke verbinding gesproken: we hebben ook twee interessante manieren waarop mensen echt in groepen met collega’s kunnen samenwerken, namelijk via mastermindgroepen.

Dat zijn groepen van ongeveer acht leden die samenkomen rond een specifiek onderwerp of thema. Ze werken maandelijks samen om uitdagingen te overwinnen. Deze groepen worden begeleid door een facilitator. Er is dus iemand die de discussie stuurt en iedereen door de uitdagingen en problemen heen helpt, zodat we bruikbare oplossingen vinden.

Tot slot hebben we netwerksessies één-op-één. Onze leden worden maandelijks willekeurig gekoppeld aan iemand anders uit de community. Ze kunnen elkaar ontmoeten, meer over elkaar leren en opnieuw die menselijke verbinding aangaan, zodat er sterke relaties binnen de community ontstaan.

Het laatste, maar misschien wel spannendste evenement moet ik met alle eer aan Hannah’s idee toeschrijven: onze pyjamafeestjes die we willen organiseren.

Hannah Clark: Ik kijk er zo naar uit.

Michael Mordak: Ik laat jou dat uitleggen, want het was jouw idee.

Hannah Clark: Volledige openheid: ik zat hier een beetje achter, omdat ik aan alles meer plezier moet toevoegen.

We zijn van plan om een aantal pyjamafeestjes te organiseren. Het worden heel informele netwerksessies waarbij mensen worden uitgenodigd om hun echte werkkleding voor thuis te dragen. Dat kunnen dus pyjama’s, hoodies of iets anders zijn. Het doel is gewoon om op menselijk niveau contact te leggen met anderen.

Er zal dus weinig over werk worden gepraat. De nadruk ligt vooral op activiteiten waarmee we elkaar kunnen leren kennen, plezier kunnen hebben en kunnen lachen. En ja, gewoon genieten van het feit dat we virtueel als mensen samen in dezelfde ruimte zijn.

Michael Mordak: Ik heb een superzachte trui die ik vandaag ook droeg. Waarschijnlijk trek ik die weer aan. Dat is wat ik draag als ik ziek ben of volledig moet ontspannen. Dan kruip ik er lekker in weg. Die draag ik dus.

Hannah Clark: Ik ga zeker mijn beste comfortabele vrijetijdskleding aantrekken voor het pyjamafeest, want dat komt voor mij het dichtst bij een pyjama. Maar ik kijk er echt naar uit. Ik denk dat de energie geweldig zal zijn.

Heel erg bedankt dat je iets over onze community hebt verteld, maar ook dat je in context hebt geplaatst waarom community in het algemeen zo belangrijk is en waarom community zo waardevol kan zijn voor merken en productgerichte organisaties.

Michael, waar kunnen luisteraars meer informatie vinden en zich aanmelden voor onze community?

Michael Mordak: Ze kunnen naar de website gaan: theproductmanager.com/membership. Daar kunnen ze alles lezen over de onderwerpen die we vandaag hebben besproken en nog veel meer. Ze kunnen zich daar ook aanmelden. De aanvraag wordt beoordeeld en daarna gaan we verder met de volgende stappen.

Hannah Clark: Geweldig. Ik kijk er zo naar uit om meer mensen te ontmoeten. Ik hoop dat sommige luisteraars lid worden van de community en binnenkort met ons komen samenkomen. Tot later, Michael, en tot later aan alle luisteraars.

Michael Mordak: Ik kijk ernaar uit.

Hannah Clark: Bedankt voor het luisteren. Abonneer je voor meer geweldige inzichten, praktische handleidingen en beoordelingen van hulpmiddelen op onze nieuwsbrief via theproductmanager.com/subscribe. Je kunt meer gesprekken zoals dit beluisteren door je te abonneren op The CPO Club, waar je je podcasts ook beluistert.