Hoe je je start-up pitcht: bedrijfs- en financiële modellen
Als je startup het punt heeft bereikt waarop je durfkapitaal nodig hebt om naar het volgende niveau te gaan, gefeliciteerd—het klinkt alsof je droom op het punt staat een levensvatbaar bedrijf te worden! Het nadeel is dat we momenteel in een wereldwijde recessie zitten en het investeringslandschap nu op de modus 'Hard' staat.
Om onze medeoprichters en productmensen te helpen deze uitdaging aan te gaan, hebben we een vierdelige serie gemaakt met de naam De volgende ronde waarin we het financieringsproces verkennen vanuit het perspectief van onze huidige post-pandemische realiteit.
Dit is het tweede deel, waarin we ons richten op het aanscherpen van de financiële gegevens in je pitch. Voordat je erin duikt, raad ik aan het eerste deel van de serie te lezen. Dat kan je helpen je productidee te toetsen door inzicht te krijgen in het sentiment van investeerders na de pandemie.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Hoe ziet een geweldig sjabloon voor een startup-pitchdeck eruit?
Laat me beginnen met een disclaimer: er bestaat geen "recept" voor het perfecte startup-pitchdeck.
Alles hangt af van je product, de investeerders aan wie je presenteert, de financieringsronde, de macro-economische situatie (zoals de post-COVID-recessie waarin we ons nu bevinden) en een groot aantal andere factoren.
De huidige economische situatie vereist bijvoorbeeld dat je je richt op het bewijzen van de levensvatbaarheid van je bedrijfsmodel en van je vermogen om vrij snel winstgevend te worden.
In het echte leven kom je tot je "perfecte pitchdeck" via een lange reeks tests, fouten en iteratieve verbeteringen. Beschouw dit sjabloon daarom als een algemene suggestie en als hulpmiddel om eenvoudig te visualiseren hoe marktaansluiting en financiële prognoses in het pitchdeck passen.
Pitchdecks hebben sinds het begin van de jaren 2000 een lange ontwikkeling doorgemaakt—zowel wat betreft hun omvang (sommige waren vroeger meer dan 40 dia's lang), de inhoud (een enorme hoeveelheid technisch jargon) als het ontwerp. Bekijk het oorspronkelijke pitchdeck van LinkedIn maar eens—het is niet bepaald een lust voor het oog.
Hoewel het niet bijzonder indrukwekkend was, werd het een enorm succes—we kennen LinkedIn vandaag allemaal als het sociale netwerk bij uitstek voor alles wat met zakelijke aangelegenheden te maken heeft.
Gelukkig (en helaas) liggen de normen voor pitchdecks nu veel hoger en vragen bedrijven soms zelfs hun ontwerpteams om eraan te werken, zodat er aantrekkelijke beelden en een goede UX ontstaan (ja, pitchdecks moeten ook een goede UX hebben!).
Moderne pitchdecks zijn meestal 10-15 dia's lang en brengen met heel weinig woorden veel informatie over, omdat investeerders verwachten dat je het geheel in slechts 2-3 minuten presenteert(!).
Dus hoe kies je welke informatie die 10-15 dia's moet vullen? Op basis van mijn ervaring raad ik het volgende aan.
Anatomie van een perfect pitchdeck
Dia 1 - De titel
Je hoeft hier niets interessants toe te voegen, want je wilt tijdens de pitch niet op deze dia blijven. Het is handig om deze dia te tonen terwijl mensen hun plaatsen innemen en je nog niet aan je pitch bent begonnen.
Traditioneel voeg je je logo toe en een goede slogan die je waardepropositie kan samenvatten (bijvoorbeeld “Boek kamers bij locals in plaats van hotels”,
-AirBnb).
Dia 2 - Het probleem
Hier bespreek je het pijnpunt van de gebruiker of het probleem dat momenteel in de markt bestaat. Het is uiterst belangrijk dat het probleem duidelijk en evident is voor je investeerders, evenals hoe groot het probleem is. Honderden mislukte deelnemers aan Shark Tank kunnen je uit ervaring vertellen: als je investeerders er niet van kunt overtuigen dat er een echt probleem is, heb je al verloren.
Dia 3 - De oplossing
Dit is het moment om te laten zien hoe je product het probleem van je doelmarkt kan oplossen. Gebruik deze dia om je unieke waardepropositie en de innovaties achter je oplossing te presenteren.
Dia 4 - Marktsituatie
Op dit punt in de presentatie is het een goed moment om de omvang van de markt waarin je actief wordt te laten zien (totale adresseerbare markt), eventuele hiaten die daar bestaan (en hoe je die kunt opvullen) en het groeipotentieel van deze markt.
Dia 5 - Bedrijfsmodel
Je bedrijfsmodel is de combinatie van de kanalen waarlangs je klanten aantrekt, je klantenwervingskosten, je prijsstrategie, je verwachte winstmarges en de uiteindelijke brutowinst die je verwacht te behalen.
(Als je wilt, kun je naar mijn gedetailleerde instructies gaan voor het maken van een bedrijfsmodel of het invullen van je dia over het bedrijfsmodel.)
Dia 6 - Demonstratie van marktaanzet
Geld kunnen verdienen is in theorie eenvoudig, maar je moet ook in de praktijk kunnen aantonen dat je dit kunt. Met marktaanzet probeer je duidelijk te maken hoeveel verkeer je momenteel genereert en hoeveel van je bestaande gebruikers zijn begonnen te betalen voor je product.
(Ga naar mijn instructies voor het invullen van de dia over marktaanzet.)
Dia 7 - Concurrentie
Tenzij je een briljante categoriecreator bent, ben je vrijwel zeker niet de enige op de markt. Daarom moet je de voordelen van je product en het vermogen om te overleven en te floreren op de concurrerende markt aantonen.
Dia 8 - Team
Waarschijnlijk is de belangrijkste succesfactor van elke startup het team erachter. Zorg ervoor dat je de prestaties en expertise van de mensen achter het product benadrukt.
Dia 9 - Financiële gegevens
Hier komen je prognoses en berekeningsresultaten te staan. Je wilt dat potentiële investeerders een sterk potentieel zien voor je product om in de toekomst geld te verdienen.
(Ga naar de gedetailleerde instructies voor het invullen van je dia met financiële prognoses.)
Dia 10 - Financieringsverzoek en plannen voor het gebruik van de middelen
De voorlaatste dia is het grote moment: aangeven hoeveel geld je van investeerders vraagt, hoeveel eigen vermogen je hun in ruil voor deze middelen aanbiedt en hoe je van plan bent deze middelen te gebruiken om je financiële prognoses te realiseren.
Dia 11 - Afsluitende woorden & volgende stappen
Dit is slechts een dia met "bedankt"—de belangrijkste waarde die je hieruit kunt halen, zijn je contactgegevens, die investeerders kunnen noteren en gebruiken om contact met je op te nemen.
Nu de structuur van een solide pitchdeck weer vers in gedachten staat, kunnen we verdergaan met het inhoudelijke werk—het berekenen en aantonen van je marktaanzet en prognoses.
Je bedrijfs- en financiële modellen formuleren
Een van de belangrijkste kenmerken van financiering zoeken tijdens de recessie na de pandemie is dat investeerders veel meer aandacht zijn gaan besteden aan de kracht en levensvatbaarheid van je bedrijfsmodel.
Daarom is het belangrijker dan ooit om je investeerders een indrukwekkend bedrijfsmodel te laten zien.
We bespreken het gedeelte over het “laten zien” hierna. Voor nu wil ik dat we ons richten op het daadwerkelijk formuleren en creëren van een levensvatbaar bedrijfsmodel—want hoe goed je het ook presenteert, een slecht bedrijfsmodel zal investeerders vrijwel zeker afschrikken.
Er zijn talloze manieren om bedrijfsmodellen te formuleren, maar degene die ik het prettigst vind is Lean Canvas van Ash Maurya. De reden dat ik er zo enthousiast over ben, is dat het uiterst eenvoudig is (één pagina in plaats van een document van 40 pagina's) en sterk leunt op de Lean-filosofie, die uitstekend past bij startups. Zo zou het er theoretisch uitzien voor Airbnb.
Je bedrijfsmodel met deze tool creëren is tegelijkertijd eenvoudig en moeilijk.
Het eenvoudige deel is het gebruik van de tool zelf; je hoeft alleen de negen secties daarin met de bijbehorende informatie in te vullen.
Het moeilijke deel is bepalen welke informatie in elke sectie juist is en welke niet. Alles wat je in dit document schrijft, is immers gebaseerd op je aannames, en je zult deze moeten testen.
(Ik heb eerder een artikel geschreven met meer details over het testen en valideren van startupideeën, als je daar meer informatie over wilt. Maar ik dwaal af.)
Een bedrijfsmodel creëren
Laten we ons vervolgens richten op de belangrijkste elementen die je op je dia ‘Bedrijfsmodel’ wilt weergeven en begrijpen waar ze over gaan.
Inkomstenstromen
Wat zijn de inkomstenbronnen voor je product? SaaS-producten hebben traditioneel één inkomstenstroom: betaalde abonnementen. Het is echter heel gebruikelijk om inkomsten uit meerdere bronnen te halen. Je kunt bijvoorbeeld technologie voor ruisonderdrukking hebben die je via drie inkomstenstromen kunt aanbieden:
- Een app met een betaald abonnement voor mensen die thuiswerken en het geluid van hun kinderen en huisdieren uit hun Zoom-gesprekken willen verwijderen.
- Een bedrijfsapp voor callcenters die op de computers van medewerkers wordt geïnstalleerd en het achtergrondgeluid van de callcenterzaal verwijdert.
- Een SDK voor andere SaaS-producten die ruisonderdrukking in hun applicaties willen opnemen en deze technologie niet vanaf nul willen bouwen.
Prijsstrategie
Wat is de prijs (of zijn de prijsniveaus) van je product, en wat verkoop je precies? Bij SaaS-producten komt dit meestal neer op een aantal prijsplannen voor maandabonnementen. Je kunt er echter ook voor kiezen om per transactie (zoals Uber) of per gebruik (zoals AWS) te rekenen.
We hebben het onderwerp productprijzen met Dan Balcauski enige tijd geleden besproken in onze podcast over productmanagement—het is behoorlijk genuanceerde materie!
Kostenstructuur
Tot slot moet je begrijpen hoeveel het je kost om het product of de dienst aan je klanten te leveren en waar die kosten vandaan komen. Investeerders hechten na COVID-19 veel waarde aan winstgevendheid (geen verrassing), die wordt bepaald door Inkomsten minus Kosten (oftewel brutomarge). Een robuuste en kostenefficiënte structuur is dus net zo belangrijk als verkoop realiseren. Je grootste kosten omvatten doorgaans het volgende:
- Infrastructuur (bijv. servers, datacenters, enz.)
- Salarissen
- Kosten voor diensten van derden (bijv. ChatGPT-kosten als je het in je product gebruikt)
- Marketing en reclame
Je bedrijfsmodel en markttractie presenteren in de pitchdeck
Als je je huiswerk hebt gedaan, talloze iteraties hebt doorlopen om je aannames over je bedrijfsmodel te testen en iets hebt geformuleerd waarvan je weet dat het in de praktijk werkt, is het tijd om de relevante dia’s in de pitchdeck in te vullen met de informatie die je hebt verzameld.
We vullen dia 5 (Bedrijfsmodel) en dia 6 (Aantonen van markttractie) uit de bovenstaande sjabloon in. Laten we ze één voor één aanpakken.
Je dia over je bedrijfsmodel invullen
Op deze dia wil je je bedrijfsmodel in theorie bespreken. Hier laat je de drie belangrijkste componenten zien die we eerder hebben besproken (je prijzen, hoe je geld verdient en je bedrijfskosten).
Kort gezegd wil je je potentiële investeerders vertellen dat je een geldmachine hebt uitgevonden en dat je hun investeringen nodig hebt om de motor aan te zwengelen.
De grootste uitdaging is dat je maar één dia en misschien 10-20 seconden hebt om het uit te leggen. Je moet dus creatief en beknopt zijn in je presentatie.
Ik vind de bedrijfsdia van AirBnb uit een van hun pitchdecks geweldig en stel voor dat je iets als dit maakt:
Ze geven geen informatie over hun kosten, omdat de aard van hun product geen hoge kosten per eenheid met zich meebrengt (in tegenstelling tot bijvoorbeeld YouTube, dat alleen al aan hosting enorme bedragen uitgeeft).
Je dia over het aantonen van markttractie invullen
Hoewel je deze dia kunt ontwerpen zoals je wilt, kan ik je aanraden iets te gebruiken wat Ash Maurya de ‘tractieroute’ noemt. Het is één overzicht van je klantenwerving, klantbehoud en inkomstenontwikkeling. Zo ziet het eruit:
Natuurlijk kun je (en waarschijnlijk zou je dat ook moeten doen) het er beter uit laten zien, maar dit is in wezen alle informatie die je investeerders willen zien over je markttractie, inclusief alles van je daadwerkelijke tractiecijfers tot conversie- en retentiepercentages.
Financiële prognoses berekenen en presenteren
Investeerders zijn, zoals je weet, niet bezig met het bewijzen van gunsten. De belangrijkste reden waarom investeerders je onderneming zouden willen financieren, is het groeipotentieel van je startup, zodat ze mogelijk kunnen uitstappen tegen een waardering die 100x of 1000x hoger ligt dan je huidige waardering.
Ik heb het over omzetgroei. Je moet je huidige financiële situatie berekenen en hun realistische prognoses geven over je financiële toekomst.
Hiervoor moet je een aantal belangrijke statistieken voor je product bepalen, namelijk:
- CAC: klantacquisitiekosten zijn een van de eerste dingen die investeerders van je vragen. Tegenwoordig is het erg moeilijk om nieuwe klanten te werven, in de nasleep van de recessie en met de steeds groter wordende concurrentie. Je CAC is het bedrag dat je aan marketing en verkoop besteedt om klanten binnen te halen, gedeeld door het aantal verworven klanten.
- LTV: De klantlevensduurwaarde vertegenwoordigt de totale omzet die je aan een klant verdient voordat deze afhaakt. Het is je gemiddelde maandelijkse omzet per gebruiker vermenigvuldigd met de gemiddelde retentie in maanden.
- LTV/CAC: Dit is waarschijnlijk de belangrijkste statistiek voor investeerders. Deze laat zien of je meer geld aan klanten verdient dan je uitgeeft om ze binnen te halen. De gouden standaard voor deze verhouding is een LTV die 4x hoger is dan de CAC.
- Eenheidskosten: Om je winstgevendheid te bepalen, moeten investeerders weten of de kosten voor het bedienen van één klant gedurende een maand lager zijn dan de maandelijkse omzet die je van die klant ontvangt. Voor tech-startups ligt een goede winstgevendheid rond de 80% (de kosten bedragen 20% van de omzet).
- Financiële prognose: Dit is in wezen je kasstroom: kosten die in de loop van de tijd in een grafiek worden weergegeven, samen met je omzet (gemiddelde omzet per gebruiker vermenigvuldigd met het groeipercentage).
Dit zijn de absolute basisprincipes voor het berekenen van je financiële prognose. De daadwerkelijke berekening is iets complexer, maar je hoeft daar niet echt op in te gaan, omdat de VC's waarmee je in gesprek bent je waarschijnlijk een spreadsheet met ingevulde formules zullen geven die de prognose ook voor je maken en je helpen bij het invullen van je balans, financiële plan en winst-en-verliesrekening.
Je dia met financiële prognoses invullen
De dia van de investeerderspitch waarop we ons hier willen richten, is de negende in het sjabloon dat ik aan het begin heb verstrekt.
Net als bij de dia over het bedrijfsmodel moet je hier ook veel informatie in kwijt. En net als bij de dia over het bedrijfsmodel raad ik je aan om iets heel eenvoudigs te doen. Ik vind de prognosedia die Villaway.com voor hun presentatie had erg goed.
Het is niet zo eenvoudig als de theoretisch perfecte prognosedia zou moeten zijn. Toch vind ik de manier waarop ze de gegevens hebben gepresenteerd erg goed, zowel visueel (de lijn wordt in de loop van de tijd groter) als inhoudelijk. Ik vind met name de frase “het bedrijfsmodel opschalen” goed, omdat dit precies is waar je financieringsaanvraag over zou moeten gaan (herinner je je de 'geldmachine' die ik noemde?).
Ik vind het ook goed dat de financiële mijlpalen voor de komende vijf jaar worden benoemd. Er ontbreekt echter een belangrijk financieel detail: het break-evenpunt, dat belangrijk is om tijdens een financieringsronde te laten zien.
Je pitch presenteren is eenvoudig, het moeilijke deel is om alles uit te werken.
Om je pitch tot een succes te maken, heb je alleen goede presentatievaardigheden nodig (naast een solide bedrijfsmodel en veelbelovende financiële cijfers die op de realiteit zijn gebaseerd). Een pitch geven is echter de eenvoudigste uitdaging die je tijdens je financieringstraject zult tegenkomen. De veel moeilijkere taak is de stortvloed aan vallen en opstaan die je te wachten staat voordat je je bedrijfsmodel valideert en mensen zich voor je product laten aanmelden.
Lees de andere artikelen in de reeks
In deel één van De volgende ronde leggen we uit hoe VC-financiering is veranderd in de nasleep van de pandemie.
In deel drie wordt ingegaan op het berekenen van je marktwaardering en het onderhandelen over aandelen met investeerders.
Deel vier gaat volledig over het doorstaan van due diligence en doorgaan naar de volgende fase van de levenscyclus van je bedrijf.
Tot slot kun je je, voor meer leuke content over productmanagement, inschrijven voor onze geweldige nieuwsbrief.
