Overlevingsgids voor productmanagers tijdens B2B-verkoopgesprekken

Wanneer je jezelf voorstelt, maak dan heel duidelijk dat er vandaag geen beslissing wordt genomen—je bent hier om de behoeften van de klant (of, nauwkeuriger gezegd, diens problemen) te begrijpen en te beoordelen of je huidige aanbod deze bedrijfsproblemen kan oplossen. Als expert op het gebied van zowel het domein als het product is het jouw rol om een zinvolle bijdrage aan de discussie te leveren en zowel de klant als het salesteam te helpen beoordelen of een oplossing met het huidige aanbod kan worden geïmplementeerd.

Nu regel nummer 1 (feitelijk de enige regel) stevig is vastgesteld, bekijken we de typische scenario's die je tijdens B2B-salesgesprekken zult tegenkomen:

Scenario 1: De prospect heeft een functie nodig die actief wordt ontwikkeld

Deze prospect heeft een behoefte waaraan het team werkt. Na enkele controles kun je veilig beoordelen dat deze specifieke klant goed past bij je toekomstige release. Uit ervaring weet ik dat je misschien in de verleiding komt om jezelf als “de redder” te presenteren en vervolgens beloften te doen over de oplevering van deze functie binnen één week, één maand enzovoort.

Doe dit niet. Onthoud regel nummer 1: beloof nooit iets!

Waarom niet? 

1. Je kent deze prospect nog niet goed genoeg.
2. Dit is een salesgesprek en je moet ervan uitgaan dat elke discussie oppervlakkig blijft. Hoe zeker weet je dat de oplossing die je implementeert op wonderbaarlijke wijze precies aansluit bij de behoeften van deze prospect? 

Dit zijn de twee meest voorkomende vervolgstappen:

1. Ga dieper en valideer de belangrijkste aannames die je team heeft gedaan bij de ontwikkeling van deze functie.
2. Als (en alleen als!) je er na een dubbele controle met het salesteam vertrouwen in hebt dat dit goed past, moet je delen dat dit op je productroutekaart staat en deze klant mogelijk uitnodigen voor het programma voor vroege toegang/bètatoegang.

Scenario 2: Er is een bekende tijdelijke oplossing (of “hack”) voor het probleem van deze prospect

Soms wil de klant iets en heb je een of meer tijdelijke oplossingen om deze behoefte op de een of andere manier op te lossen, bijvoorbeeld op basis van je productkennis, implementaties bij andere klanten, geavanceerde/bètafunctionaliteiten, partnerschappen of andere factoren.

Het salesteam bepaalt wat er gebeurt, dus controleer bij je salesteam nogmaals of je dit wel of niet mag delen! 

Over het algemeen zou ik afraden om tijdens een salesgesprek een “hack” te delen. Dit is waarom:

1. Op termijn brengen ze hoge kosten met zich mee en creëren ze rechtstreeks technische schuld of veroorzaken ze grote problemen voor andere teams (support, technisch accountmanagement, boekhouding enz.)
2. Het salesteam leert de “hack” nu ook kennen en zal deze tijdens alle toekomstige salesgesprekken presenteren als een volledig ondersteunde functionaliteit.

Dat gezegd hebbende, kan dit bij grote contracten en RFP's wel degelijk je enige manier zijn om met deze prospect verder te gaan. Het salesteam zal ontdekken wat de wensen van deze specifieke klant zijn: is het een verplichte vereiste (in dat geval moet je alleen nette, volledig uitgewerkte tijdelijke oplossingen voorstellen), of is het iets dat prettig zou zijn om te hebben, in welk geval je gedurfder kunt zijn en een gedeeltelijke/“knutselachtige” tijdelijke oplossing kunt aanbevelen.

Beslis opnieuw niet ter plekke—bespreek dit vóór het gesprek met het salesteam of vraag tijdens het gesprek aan je team wat je met de informatie moet doen.

Scenario 3: De gewenste functie van de prospect staat op je productroutekaart 

Tijdens een salesgesprek kan een prospect een zeer specifieke behoefte beschrijven, of een behoefte die je al hebt onderzocht tijdens productontdekking. Stel dat je weet dat deze specifieke behoefte op je prioriteitenlijst voor de komende periode of voor een later moment staat.

Alleen voor alle duidelijkheid: onthoud regel nummer 1: beloof nooit iets! Steek tijdens een verkoopgesprek niet je voet in je mond en breng het vertrouwen in het merk van je bedrijf niet in gevaar. 

Onthoud je rol; het verkoopteam voert de regie en jij bent een vertrouwde adviseur. Bespreek tijdens de voorbereiding of via Slack met je verkoopteam hoe je jezelf tijdens het gesprek moet positioneren.

Hier zijn twee in de praktijk beproefde mogelijkheden:

1. Volledige transparantie: Over het algemeen ben ik tegenover potentiële klanten behoorlijk transparant. Hoewel je hun specifieke behoefte kunt erkennen, vertel ik de klant meestal meteen dat we deze behoefte weliswaar hebben overwogen, maar hebben besloten deze niet te implementeren vanwege A, B en C.
2. Houd deze informatie privé: Als het verkoopteam niet het gevoel heeft dat het nuttig zou zijn om deze informatie te delen, houd je deze voor jezelf. Je kunt de behoefte eenvoudig erkennen en proberen over te stappen naar een ander productgebied door te vragen of ze nog andere onvervulde behoeften hebben waarin ons huidige productaanbod niet voorziet.

Heb je product-marktfit of niet?

Elk verkoopgesprek levert enkele gegevenspunten op die je moet samenvoegen om voortdurend te beoordelen of je product-marktfit verliest of juist steeds dichter bij product-marktfit komt. Al deze samengevoegde verkoopgegevens bieden je de mogelijkheid om je strategie, marktpositionering en waardeproposities opnieuw te bekijken met je verkoop-, marketing- en productteams.

Tekenen dat je product-marktfit verliest

Als je voortdurend deelneemt aan gesprekken waarin de potentiële klanten niet aansluiten bij je productaanbod, is dat een duidelijk teken dat ofwel je productmarketingstrategie zich niet op de juiste klanten richt, ofwel dat het product niet voorziet in de behoeften van de beoogde klanten. 

Blijf niet te lang bij deze problemen stilstaan, want ze kunnen snel een existentieel risico voor je bedrijf worden. 

Als je geen productmarketingfunctie hebt, moeten de PM's een stap naar voren doen en deze leemte opvullen. Het zou veel efficiënter zijn om verkoop en marketing goed in staat te stellen zich op het juiste segment te richten dan om talloze verkoopgesprekken bij te wonen met weinig positieve resultaten.

Als dit geen productmarketingprobleem is, wordt het grotendeels een productprobleem. Gebruik deze gegevens en werk samen met de leiders van je bedrijf om de juiste functieset voor de beoogde markten te prioriteren. Over het algemeen zijn gebruikelijke iteraties op bestaande functies de aangewezen weg. Het kan echter ook een gevreesde “koerswijziging” vereisen, afhankelijk van de groeifase van je organisatie.

Tekenen dat je product-marktfit bereikt

Je wordt alleen uitgenodigd voor specifieke verkoopgesprekken die aan de grenzen van je huidige aanbod liggen, en iedereen — dus de verkoop-, marketing- en productteams — is hiervan op de hoogte. 

Of, nog beter, de verkoop- en marketingteams kennen de productroutekaart. In dit ideale scenario nodigen ze productmanagers alleen uit voor toekomstig werk aan de productroutekaart, om te helpen bij het verzamelen van vereisten en het vinden van vroege gebruikers voor nieuwe functies.

Geen beloften, talloze voordelen.

Verkoopgesprekken in de B2B-wereld kunnen behoorlijk stressvol zijn voor PM's, vooral wanneer de potentiële klant een groot deel van de omzet van je bedrijf voor het volgende kwartaal (of meer!) vertegenwoordigt. Wanneer PM's tijdens deze gesprekken de eenvoudige regel hanteren om nooit iets te beloven, kunnen ze de verantwoordelijkheid voor deze gesprekken aan verkoop overlaten, optreden als domeinexperts en helpen de behoeften van deze specifieke potentiële klant te beoordelen. Door deze rol op je te nemen, ga je het verkoopgesprek misschien zelfs leuk vinden!

Eenmaal samengevoegd worden deze gegevenspunten uit verkoopgesprekken essentieel om de zo moeilijk te vangen product-marktfit voortdurend te meten. Tijdens deze gesprekken test je de verkoop-, marketing- en productprocessen effectief van begin tot eind. Je krijgt de kans om problematische processen te vinden die kunnen worden verbeterd en tegelijkertijd vroegtijdig te worden gewaarschuwd voor existentiële risico's of het verlies van product-marktfit voor je aanbod.