Totale adresseerbare markt: handleiding voor TAM-analyse
Als je productmanager bent en marktonderzoek hebt uitgevoerd, weet je dat er geen universele aanpak bestaat. Toen ik nog voor een startup voor softwareontwikkeling werkte, leerde ik dat op de harde manier.
Op een dag brachten we op aandringen van een klant haastig een functie uit om concurrenten bij te benen, omdat we dachten dat dit ons marktaandeel zou vergroten. Ondanks onze twijfels kregen we extra financiering en voerden we een TAM-analyse uit. Ik had moeite om duidelijke gegevens over de doelmarkt te vinden en raakte daarbij vaak van het juiste spoor. Onder druk rapporteerde ik een potentiële markt van een miljoen dollar. We haalden de deadline, maar het gebruik van de functie en de omzet bleven achter bij onze prognoses, wat aantoonde dat onze marktaannames onjuist waren.
Hoe pijnlijk die ervaring ook was, ik begon te begrijpen dat we in plaats van te zoeken naar marktspecifieke informatie over wat er is gebeurd, zouden moeten kijken naar marktpotentieel op basis van wat er gebeurt.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Het identificeren van een markt vereist het identificeren van de context. Je moet ernaar streven vast te stellen hoe je de doelmarkt gedurende een specifieke periode kunt bedienen. Inzicht in dit onderscheid zorgt ervoor dat het ontdekken van een totale adresseerbare markt (TAM) daadwerkelijk tot echte verkopen kan leiden.
Wat is de totale adresseerbare markt (TAM)?
Wat bedrijfsprincipes betreft, is "totale adresseerbare markt" of “TAM” een manier om de potentiële marktomvang voor een specifiek product of een specifieke dienst te berekenen. Zie het als een manier om het totale aantal potentiële klanten te bepalen dat je met je idee zou kunnen bereiken.
TAM is de totale potentiële omzet voor een product of dienst in een specifieke markt. Met andere woorden: het is de omvang van de taart die je bedrijf mogelijk zou kunnen verdelen. Het berekenen van je TAM is om de volgende redenen belangrijk:
- Het biedt een realistisch doel om naartoe te werken: Door inzicht te hebben in de potentiële omvang van de markt, kun je haalbaardere doelen voor je bedrijf stellen.
- Het helpt je de risico's en opbrengsten in te schatten: Als je de TAM kent, kun je de risico's en opbrengsten beoordelen die samenhangen met het betreden van een bepaalde markt.
- Het laat je weten of er ruimte is voor groei: Als de TAM groot is, geeft dit aan dat er ruimte is voor je bedrijf om te groeien. Als de TAM daarentegen klein is, is het misschien tijd om naar nieuwe markten te zoeken om te betreden.
Waarom is TAM belangrijk?
Met TAM kunnen productmanagers de “vorm” van een specifieke markt volledig begrijpen. Om de marktstructuur vast te stellen, krijg je inzicht in verschillende aspecten, zoals het concurrentielandschap, het aantal concurrenten, hun marktaandelen, het totale aantal potentiële klanten en de manier waarop kopers en verkopers zich binnen die markt gedragen.
Dit niveau van inzicht uit je marktanalyse vormt de basis voor je productstrategie, gezien je schatting van de totale beschikbare markt, demografische gegevens en andere belangrijke gegevens. Het ontdekken van je TAM kan ook helpen bij het identificeren van kansen en bedreigingen, het beoordelen van concurrentiedruk en het nemen van goed geïnformeerde beslissingen over prijzen, marktintroductie en productdifferentiatie.
Zodra je inzicht hebt in je TAM, kun je je productstrategie voor een specifieke markt opbouwen en verfijnen hoe je het product van je bedrijf kunt onderscheiden van de concurrentie.
Het verschil tussen TAM en marktaandeel
Het is belangrijk om te weten dat TAM verschilt van de markt zelf en van marktaandeel. Laten we de verschillen tussen de drie verduidelijken.
- De markt zelf is het resultaat van wat er is gebeurd. Deze wordt bepaald door de huidige verkopen binnen de product- of dienstcategorie waarin je bedrijf actief is en door de prestaties van alle concurrerende bedrijven.
- Marktaandeel is het percentage van de markt waarover je bedrijf momenteel controle heeft. Met andere woorden: het is de omvang van jouw huidige stuk van de taart vergeleken met alle andere bedrijven die met jou concurreren. Je concurrenten willen niet alleen een groter stuk van de taart, ze willen ook het stuk dat jij hebt.
- TAM is de totale vraag binnen een specifiek marktsegment. Deze vraag vertegenwoordigt de potentiële omzet die binnen een markt kan worden gerealiseerd als alle potentiële klanten geld uitgeven aan het product of de dienst. Dit is waar bedrijven ook om concurreren en wordt ook omschreven als “marktkans”.
Bijvoorbeeld: Stel dat de TAM voor het segment van ritdiensten binnen de transportmarkt $200 miljoen bedraagt. Als Uber een marktaandeel van 60% heeft, betekent dit dat Uber $120 miljoen aan potentiële omzet in het marktsegment controleert.
5 vragen die je moet stellen bij het bepalen van je TAM
Wanneer je je TAM probeert te bepalen, zijn dit enkele vragen die je zou moeten stellen:
- Hoe groot is de totale markt? Dit is de eerste vraag die je moet stellen. Zo krijg je een beeld van de omvang van je potentiële klantenbestand.
- Wat is het groeipercentage van de markt? Door het groeipercentage van de markt te achterhalen, krijg je een beeld van hoe snel de markt groeit en of er ruimte is voor jouw bedrijf om te groeien. Als je ontdekt dat de markt geen groeipotentieel heeft, betekent dit dat de markt zal krimpen. Zorg er dus zo snel mogelijk voor dat je het antwoord op deze vraag krijgt.
- Wie zijn je doelklanten? Als je begrijpt wie je doelklanten zijn, kun je bepalen op welk klantsegment van de markt je je moet richten. Het helpt om onderscheid te maken tussen de kopers, de gebruikers en, gezien de sociale media, de beïnvloeders. Probeer indien mogelijk ook te achterhalen waarom ze het product willen. Deze groepen hebben verschillende demografische kenmerken, subgroepen en motivaties. Daarom wil je begrijpen hoe de mensen in deze groepen bijdragen aan je conversiedoelen.
- In welke behoeften voorziet je specifieke product of dienst? Door de behoeften te begrijpen, kun je je doelmarkt beter afbakenen en potentiële klanten identificeren. Je kunt een taakgerichte benadering gebruiken en ontdekken wat klanten in hun respectieve situaties proberen te bereiken.
- Wat zijn de alternatieven voor je nieuwe product of dienst? Door de alternatieven te identificeren, kun je de concurrentie op de markt evalueren en bepalen of er behoefte is aan je product of dienst.
Zo bereken je je TAM: 3 methoden
Er zijn drie verschillende manieren om je TAM te berekenen: de benadering van boven naar beneden, de benadering van onder naar boven en de waardetheoretische benadering. Welke je kiest, hangt af van je marktniche, je bedrijfsmodel en de volwassenheid van je bedrijf.
1. Benadering van boven naar beneden
Bij de benadering van boven naar beneden maak je gebruik van marktrapporten, sectorgegevens en onderzoeken om je TAM te meten. Je kunt sectorgegevens van Forrester of Gartner gebruiken om te bepalen welke subsectoren van je branche aansluiten bij de doelen en het aanbod van je bedrijf. Je kunt dan ook precies vaststellen hoe groot die subsectoren zijn.
Deze benadering kent echter beperkingen. Soms worden de gegevens die door de brancheorganisatie zijn verzameld niet zo actueel gehouden als zou moeten. Ook weerspiegelen ze mogelijk niet de niche-elementen van je markt. Dit is waar een onderzoeksadviesbureau van pas komt. Zo'n bureau kan actueel onderzoek uitvoeren dat is gericht op jouw behoeften. Hier hangt waarschijnlijk een hoger prijskaartje aan, maar het rendement op de investering is dit vaak waard.
2. Benadering van onder naar boven
Een andere manier om de TAM te berekenen is via een benadering van onder naar boven. Bij deze methode baseer je de TAM-berekening op eerdere verkoop- en prijsgegevens. Eerst moet je je gemiddelde verkoopprijs vermenigvuldigen met het totale aantal klanten. Dit levert vervolgens je totale adresseerbare markt op.
3. Waardetheoretische benadering
Deze benadering draait om de waarde die je klanten van je dienst of product zullen ontvangen. Vervolgens gaat het erom hoeveel ze in de toekomst bereid zijn voor deze diensten of producten te betalen.
De formule voor de omvang van de TAM
Nadat je hebt besloten welke methode je gaat gebruiken om je TAM te berekenen, is het tijd om dieper in te gaan op de formule voor de omvang van de TAM.
Om de TAM te berekenen, moet je het totale aantal potentiële klanten vermenigvuldigen met een prijsmaatstaf. Deze prijsmaatstaf kan bijvoorbeeld de jaarlijkse contractwaarde, de gemiddelde orderwaarde of de gemiddelde verkoopprijs zijn, of iets anders dat in jouw context logisch is.
Stel dat je de gemiddelde omzet per klant als maatstaf gebruikt en dat je een product hebt dat $100 kost. Je denkt dat er 10.000 potentiële klanten op je markt zijn. Dit betekent dat je TAM $1 miljoen zou zijn (10.000 x $100).
Het is belangrijk om op te merken dat de formule voor de omvang van de TAM slechts een uitgangspunt is. Zodra je je TAM hebt bepaald, moet je dieper graven om het potentieel van je product te begrijpen. Dit omvat inzicht in je concurrentie, de behoeften van je klanten en je branche.
Zo interpreteer je de TAM
Nadat je je TAM hebt berekend, is het tijd om de resultaten te gaan interpreteren. Hier zijn enkele zaken om in gedachten te houden:
- Een grote TAM betekent niet dat je product succesvol zal zijn, maar het is wel een indicatie van je omzet- en marktkansen. Er zijn veel factoren die bepalen of een product succesvol is. Denk hierbij aan de kwaliteit van je product, je marketingstrategie en je verkoopproces.
- Op dezelfde manier betekent een kleine TAM niet dat je product zal mislukken. Het kan er echter wel op wijzen dat je omzetkans op korte termijn kleiner is, wat invloed kan hebben op je TAM-analyse voor je nieuwe bedrijf of zakelijke kans.
- Het is belangrijk om te onthouden dat TAM niet statisch is. De TAM kan in de loop der tijd veranderen door factoren zoals technologische vooruitgang, veranderingen in de economie en meer. Dit betekent dat je je TAM regelmatig moet beoordelen om ervoor te zorgen dat je over de meest nauwkeurige gegevens beschikt.
- Onthoud dat TAM slechts één onderdeel van de puzzel is. Om gefundeerde zakelijke beslissingen te nemen, moet je ook rekening houden met andere factoren, zoals je concurrentie, de behoeften van je klanten, product-marktfit en je sector.
Hoe een TAM-analyse resultaten oplevert
Er zijn verschillende manieren waarop een TAM-analyse resultaten voor je bedrijf kan opleveren:
Haalbaardere doelen stellen
Een van de voordelen van het uitvoeren van een TAM-analyse is dat je hiermee haalbaardere doelen kunt stellen voor zaken zoals jaaromzet, acquisitiedoelstellingen en meer. Door de potentiële omvang van de markt te begrijpen, kun je beter inschatten welk marktaandeel je realistisch kunt behalen.
Deze informatie is belangrijk bij het vaststellen van doelstellingen voor marketing, verkoop en productontwikkeling. Zonder een duidelijk inzicht in de potentiële omvang van de markt is het eenvoudig om doelen te stellen die te klein of juist te ambitieus zijn.
Risico's en opbrengsten beoordelen
Een ander voordeel van het uitvoeren van een TAM-analyse is dat je hiermee de risico's en opbrengsten kunt beoordelen die gepaard gaan met het betreden van een bepaalde markt.
Door de potentiële omvang van de markt te begrijpen, kun je de potentiële opbrengsten van het betreden van de markt beter inschatten. Je moet je echter ook bewust zijn van de risico's die gepaard gaan met het betreden van een nieuwe markt. Hieronder vallen concurrentie, regelgevingsbarrières en kosten voor klantenwerving.
Inzicht krijgen in de ruimte voor groei
Tot slot kan een TAM-schatting je ook helpen begrijpen of er ruimte is voor groei in de markt die je hebt gekozen (oftewel de totale marktvraag). Door de potentiële omvang van de markt te begrijpen, kun je beter inschatten of er een kans is om je marktaandeel te vergroten.
Deze informatie is belangrijk bij het nemen van beslissingen over uitbreidingsplannen. Zonder een duidelijk inzicht in de potentiële omvang van de markt is het eenvoudig om beslissingen te nemen die leiden tot oververzadiging of onderbenutting van een markt.
Verschillen tussen TAM, SAM en SOM
Het is belangrijk om het verschil tussen TAM, SAM en SOM te begrijpen bij het uitvoeren van een marktanalyse.
- TAM is, zoals we al hebben besproken, de totale potentiële markt voor een product of dienst. Dit omvat alle klanten die het product of de dienst mogelijk zouden kunnen gebruiken.
- SAM, de bedienbare beschikbare markt of de bedienbare adresseerbare markt, is de doelmarkt die bereikbaar is en wordt bediend door de diensten of producten van een bedrijf.
- SOM, de haalbare bedienbare markt, is het percentage van SAM dat realistisch kan worden behaald.
Het belang van de bedienbare beschikbare markt (SAM)
SAM is belangrijk omdat deze het deel van de markt vertegenwoordigt waarop een bedrijf zich realistisch kan richten. Door SAM te begrijpen, kunnen bedrijven hun groeimogelijkheden beter inschatten en geïnformeerde beslissingen nemen over hun bedrijfsstrategieën.
Om SAM te berekenen, moet je eerst je TAM bepalen. Zodra je dit hebt gedaan, kun je het deel van de TAM identificeren dat je producten of diensten realistisch kunnen bereiken. Dit vormt je SAM.
Het is belangrijk om te onthouden dat je SAM in de loop der tijd zal veranderen naarmate je producten en diensten zich ontwikkelen. Daarom is het belangrijk om je SAM regelmatig te evalueren en je bedrijfsstrategie indien nodig aan te passen.
Het belang van de haalbare bedienbare markt (SOM)
SOM is daarentegen belangrijk omdat deze het deel van de markt vertegenwoordigt dat een bedrijf realistisch kan verkrijgen. Net als bij SAM stelt dit bedrijven in staat om geïnformeerde beslissingen te nemen over de richting waarin ze hun bedrijf willen ontwikkelen en de kansen die voor hen liggen.
Bij het uitvoeren van een marktanalyse is het belangrijk om het verschil tussen TAM, SAM en SOM te begrijpen. Dit helpt je de potentiële omvang van de markt in te schatten en realistischere doelen voor je bedrijf te stellen.
Wat zijn de risico's van het niet uitvoeren van een TAM-analyse?
Dynamische economische omstandigheden, veranderingen in klantgedrag en voortdurende technologische vooruitgang kunnen er allemaal toe bijdragen dat er geen adequate TAM-berekening wordt uitgevoerd. Daarom is het belangrijk om strategieën te implementeren die zijn ontworpen om risico's te beperken. En het grootste risico is om helemaal geen TAM-analyse uit te voeren.
Als je een TAM-analyse niet prioriteert, zijn dit de afwegingen waarmee je rekening moet houden:
- Je zou onrealistische doelen kunnen stellen: Zonder een duidelijk inzicht in het groeipotentieel van de markt is het eenvoudig om doelen te stellen die te klein of te ambitieus zijn.
- Je loopt mogelijk groeikansen mis: Een TAM-analyse kan je helpen de risico's en voordelen te beoordelen die gepaard gaan met het betreden van een bepaalde markt.
- Je zou beslissingen kunnen nemen die leiden tot oververzadiging of onderbenutting: Zonder TAM beschikken bedrijven niet over de gegevens die nodig zijn om hun aanbod strategisch af te stemmen op de behoeften van de markt.
- Je zou tijd en middelen kunnen verspillen aan het nastreven van markten die niet levensvatbaar zijn: Een TAM-analyse helpt je de levensvatbaarheid van een markt te beoordelen voordat je tijd en middelen investeert in het betreden ervan.
- Je zou belangrijke inzichten over je klanten, concurrenten en het marktlandschap kunnen missen: Een TAM-analyse biedt waardevolle inzichten in je klanten, concurrenten en het algehele marktlandschap.
TAM-analyse maakt het verschil tussen productsucces en productfalen
Een TAM-analyse is een waardevol hulpmiddel voor productmanagers bij bedrijven van elke omvang. Door een berekening van de totale adresseerbare markt uit te voeren om het groeipotentieel van de markt te bepalen, kunnen bedrijven hun groeikansen beter beoordelen en weloverwogen beslissingen nemen over zakelijke kansen voor hun product of dienst.
Als je nog geen TAM-berekeningen uitvoert, kan dat het verschil betekenen tussen productsucces en productfalen. Als je dat nog niet doet, abonneer je dan hieronder op onze nieuwsbrief om meer te leren over TAM-analysetechnieken en andere onderwerpen.
