Productbetrokkenheid meten & verbeteren: een handleiding
Heb je ooit wekenlang gewerkt aan de release van een geweldig product met allerlei glanzende nieuwe functies… en het vervolgens meegemaakt dat uiteindelijk niemand het gebruikte?
Maak je geen zorgen, we hebben dit allemaal weleens meegemaakt! Hoewel het een vervelende situatie kan zijn, is het niet het einde van de wereld. Het is ook een vrij eenvoudig probleem om op te lossen.
Het probleem met je product is dat het niet is ontwikkeld met gebruikersbetrokkenheid in gedachten.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Als professional in productmanagement die in het verleden al vaak problemen met productbetrokkenheid heeft aangepakt, ben ik hier om je te helpen het jouwe op te lossen.
Wat is productbetrokkenheid?
Productbetrokkenheid laat zien hoe goed je klanten je product gebruiken.
Het is een overkoepelende term die zowel de statistieken omvat voor het meten van alle interacties van je klanten met je product als de verzameling tactieken om deze te verbeteren.
Actieve versus betrokken gebruikers
Productbetrokkenheid is een relatief nieuw concept dat het verouderde idee van “actieve gebruikers” heeft vervangen.
In het verleden maten productteams het succes van het product aan de hand van het aantal actieve gebruikers. Actieve gebruikers waren mensen die minstens maandelijks inlogden op je product, wat je MAU (maandelijks actieve gebruikers) bepaalde.
Het probleem met het gebruik van logins als maatstaf voor succes was dat niet alle ingelogde gebruikers waardevol waren voor jou als bedrijf. Velen van hen gebruikten je functies zelden en zouden waarschijnlijk nooit betalende klanten worden.
Dit is het probleem dat we al snel leerden oplossen door betrokken gebruikers te meten in plaats van actieve gebruikers. Betrokken gebruikers waren degenen die voortdurend je kernfunctionaliteit gebruikten en daar voordeel uit haalden. Dat betekende dat ze tevreden waren met je product en al snel betalende gebruikers zouden worden.
Nu we de definitie van productbetrokkenheid hebben besproken, gaan we verder met het belang ervan voor je product.
Waarom is productbetrokkenheid belangrijk?
Zou je betalen voor een product dat je niet gebruikt? Waarschijnlijk wel als het iets was waarvoor je je had aangemeld en dat je vervolgens was vergeten. Maar je wilt toch geen SaaS-bedrijf bouwen op het model waarbij mensen vergeten zich uit te schrijven voor je dienst?
Het alternatief is ervoor te zorgen dat je klanten voortdurend met je product bezig zijn en plezier beleven aan het gebruik ervan.
Productbetrokkenheid is een van de cruciale factoren die productgroei stimuleren, de levenslange klantwaarde verhogen en de winstgevendheid verbeteren (betrokken gebruikers geven 60% meer uit!) door de productervaring te verbeteren, klantbehoud te vergroten en klantverloop te beperken.
De meest succesvolle SaaS-bedrijven, zoals Slack of Monday.com, zijn dan ook de bedrijven die hun klantbetrokkenheid hebben geperfectioneerd en ervoor hebben gezorgd dat een aanzienlijk percentage van hun klanten hun producten dagelijks gebruikt.
Nu je weet hoe belangrijk betrokkenheid is, gaan we bepalen hoe goed je product op dat gebied presteert door je betrokkenheid te meten.
Hoe meet je productbetrokkenheid?
Productbetrokkenheid is een enigszins vage overkoepelende term en elk team en elk bedrijf begrijpt deze op zijn eigen manier.
Door deze vaagheid zou je kunnen denken dat betrokkenheid moeilijk te meten is. Het goede nieuws is echter dat het meten ervan vrij eenvoudig is, zolang je maar duidelijk definieert wat “betrokkenheid” voor jouw product betekent.
Hier is een beproefd proces om betrokkenheid te definiëren en te meten.
Stap 1: Definieer je belangrijkste acties
Je gebruikers zijn betrokken als ze je product voortdurend gebruiken. We kunnen de term “je product gebruiken” definiëren als het uitvoeren van bepaalde acties binnen je product.
Deze acties kunnen aanzienlijk verschillen afhankelijk van je niche, omvang en de gebruikssituaties die je ondersteunt. De acties die bijvoorbeeld wijzen op betrokkenheid bij een sociaal netwerk zijn:
- Gebruikers plaatsen updates.
- Ze schrijven reacties.
- Ze vinden een bericht leuk, vinden het niet leuk of geven het een “hartje”.
- Ze voegen vrienden toe of volgen iemand.
- Ze delen het bericht van iemand anders, enzovoort.
Dit verschilt sterk van de situatie bij een e-commercewinkel, waar betrokken gebruikers:
- Producten zoeken en de pagina’s met productbeschrijvingen bekijken.
- Artikelen aan hun winkelwagen toevoegen.
- Een aankoop doen, enzovoort.
Daarom is je eerste stap bij het meten van betrokkenheid het identificeren en opsommen van deze belangrijkste acties voor je product.
Maar wat als gebruikers ontzettend veel dingen kunnen doen en ik niet zeker weet welke ik moet volgen en meten?
In dat geval moeten je belangrijkste acties de acties zijn die de meeste waarde voor de gebruiker opleveren.
Voorbeeld van belangrijke acties
Als je een e-mailservice zoals Gmail gebruikt, geef je vooral om het versturen van e-mails of het lezen van de e-mails die je hebt ontvangen. Deze twee acties vertegenwoordigen de momenten waarop je waarde uit het product ervaart.
Daarom is het logisch om deze acties te volgen, want hoe vaker je ze uitvoert, hoe tevredener je bent met het product.
Aan de andere kant zou het bijhouden van het aantal e-mails dat je hebt ontvangen ons niet echt vertellen hoe betrokken je bent, omdat het ook om een inactief e-mailaccount kan gaan dat je nooit opent en dat dagelijks honderden spamberichten ontvangt.
Stap 2: Geef prioriteit aan je belangrijkste acties
Niet alle acties zijn gelijk. In de lijst met belangrijke acties die je hebt opgesteld, kunnen sommige meer waarde opleveren voor je gebruikers dan andere. Daarom moet je niet alleen een lijst maken, maar deze ook op volgorde van belangrijkheid zetten.
Opmerking: Deze prioritering komt later goed van pas wanneer je meerdere ondermaats presterende onderdelen in je product hebt (bijvoorbeeld weinig mensen die onder berichten reageren) en moet beslissen welk onderdeel je als eerste wilt verbeteren.
Om de waarde van elke actie op je lijst te bepalen, kun je deze tactieken gebruiken:
Gegevensanalyse
Als je al over gegevens beschikt, probeer dan regressiegrafieken te maken tussen je acties en bedrijfsresultaten, zoals groeipercentage, omzet of conversiepercentage. Zo kun je vaststellen welke acties het meest bijdragen aan het succes van je bedrijf.
Voorbeeld van regressiegrafieken
Om dit toe te lichten, stel je voor dat je leiding geeft aan een muziekapp die vergelijkbaar is met Spotify en dat je team twee belangrijke acties heeft geïdentificeerd: een nummer streamen en je abonneren op een artiest.
Je wilt begrijpen welke belangrijke actie de meeste gratis-naar-betaaldconversies oplevert. Hiervoor kun je de gegevens exporteren naar een eenvoudig spreadsheet en twee regressiegrafieken maken.
Door deze twee grafieken te analyseren, zien we het volgende:
- De toename van het aantal dagelijkse streams verhoogt ook ons conversiepercentage.
- Het aantal abonnementen op artiesten leidt niet tot een toename van conversies.
Streams zijn daarom belangrijkere acties dan abonnementen op artiesten.
Opmerking: Ik heb deze grafieken gemaakt met Google Sheets, maar je kunt ook gespecialiseerde hulpmiddelen voor gegevensanalyse gebruiken, zoals Tableau.
Gebruikersinterviews
Als je niet over voldoende gegevens beschikt om analyses uit te voeren, kun je in plaats daarvan kiezen voor gebruikersinterviews. Je doel is immers om prioriteit te geven aan je belangrijkste acties op basis van de waarde die ze voor je gebruikers opleveren. Dus waarom zou je het hun niet rechtstreeks vragen?
Voorbeelden van vragen en opdrachten die je aan je gebruikers kunt geven om de ervaren waarde van je belangrijkste acties te begrijpen, zijn:
- Een lijst met belangrijke acties maken en gebruikers vragen deze te rangschikken op basis van hun ervaren belangrijkheid.
- Dezelfde lijst als hierboven gebruiken, maar gebruikers vragen de drie acties te kiezen die voor hen het belangrijkst zijn.
- Vragen hoe ze zich zouden voelen als we die functie of actie plotseling uit ons product zouden verwijderen.
Opmerking: Hoewel alle drie je waardevolle gegevens kunnen opleveren, krijg je naar mijn ervaring met de derde optie de beste inzichten, omdat klanten dan beginnen uit te leggen waarom ze die functie nodig hebben.
Stap 3: Bepaal je betrokkenheidsstatistieken om de prestaties van deze acties te meten
Nu we een lijst hebben met acties die het waard zijn om te volgen, is onze volgende stap het bepalen van de statistieken die we voor elk van deze belangrijke acties willen bijhouden.
De vraag is hier: als je belangrijkste actie het streamen van muziek is, wil je dan het totale aantal muziekstreams berekenen, het gemiddelde aantal streams per maand of het percentage streams dat het einde van het nummer heeft bereikt?
Om deze uitdaging aan te pakken, raad ik aan het BDF-framework te gebruiken. Dit framework stelt dat elke belangrijke actie drie groepen statistieken heeft die het waard zijn om te volgen: Breedte, Diepte en Frequentie (vandaar BDF).
Voorbeeld van BDF-statistiekgroepen
In het geval van muziekstreaming zouden onze statistieken zijn:
- Breedte: Het aantal gebruikers dat elke dag muziek streamt (ook wel DAU genoemd).
- Diepte: Gemiddeld aantal dagelijkse streams.
- Frequentie: Percentage van de wekelijkse streaminggebruikers dat ook elke dag streamt (ook wel DAU/WAU of kleverigheid genoemd).
Een andere belangrijke metriek om bij te houden is het conversiepercentage van het AHA!-moment. Je gebruikers bereiken hun AHA!-moment wanneer ze voor het eerst de waarde van je product ervaren. In ons streamingvoorbeeld bereiken gebruikers hun AHA!-moment wanneer ze het nummer vinden waar ze van houden en dit beginnen te streamen.
Om de conversie van het AHA!-moment te berekenen, deel je eenvoudig het aantal gebruikers dat dit moment heeft bereikt door het totale aantal gebruikers van je product.
Stap 4: Zorg voor een analysetool
We zijn klaar met het grootste deel van onze voorbereiding en kunnen eindelijk beginnen met het bijhouden zelf. Maar voordat we het proces voor het instellen van een analysetool bespreken, kijken we eerst wat nauwkeuriger naar hoe de theorie werkt.
In de softwarewereld werkt het bijhouden/de analyseren als volgt:
- Je gebruikers voeren een actie uit binnen je product (bijvoorbeeld een stream starten).
- Er bevindt zich speciale code in je product die een gebeurtenis activeert (bijvoorbeeld dat een gebruiker zojuist een stream is gestart) en die gegevens naar de analysetool verstuurt.
- De analysetool slaat die gebeurtenis op in de sectie van de betreffende gebruiker in zijn database.
- Je maakt een grafiek in je analysetool en configureert deze om een bepaald soort waardevolle informatie weer te geven (bijvoorbeeld het aantal dagelijks actieve streamers gedurende de afgelopen maand).
- De analysetool haalt de relevante gegevens op, voert berekeningen uit en maakt de grafiek voor je.
Zoals uit dit proces blijkt, moeten we, nadat we de analysetool van onze keuze hebben aangeschaft en ingesteld (bijvoorbeeld Mixpanel of Amplitude), ons engineeringteam ook vragen om de code te schrijven die de gebeurtenissen activeert.
Hiervoor raad ik aan een plan voor het bijhouden te maken en dit met de engineers te delen.
Voorbeeld van een plan voor het bijhouden
Zo ziet een plan voor het bijhouden eruit (het sjabloon dat ik graag gebruik):
Het plan voor het bijhouden dient als je enige bron van waarheid voor alles wat met analyse te maken heeft. Behalve dat het een vereiste vormt voor je engineers om de code voor het activeren van de analysegebeurtenissen te ontwikkelen, is dit document ook bijzonder handig bij het onderhouden of bewerken van je analysecodering.
Zodra de code klaar is en we de gebeurtenissen in onze analysetool zien verschijnen, kunnen we doorgaan met het maken van onze rapporten en dashboards.
Stap 5: Maak je rapporten over betrokkenheid
Moderne analysetools bieden een grote verscheidenheid aan grafieken en rapporten om uit te kiezen. Enkele rapporten die ik handig vind, zijn:
- Gewone grafieken: Dit is de eenvoudige grafiek die je voor elke gebeurtenis kunt maken. Deze gebruik je om je DAU in de loop der tijd bij te houden.
- Gesegmenteerde grafieken: Met dit type rapport kun je gebruikerscohorten vergelijken op basis van hun prestaties (bijvoorbeeld het gemiddelde aantal streams per dag voor gratis gebruikers versus pro-gebruikers).
- Conversietrechters: Met conversietrechters kun je de gebruikersreis onderzoeken en ontdekken waar hun ervaring onderbroken wordt.
Voorbeeld van een betrokkenheidsgrafiek
Er zijn ook rapporten die speciaal zijn ontwikkeld om betrokkenheid te meten, zoals de Engagement Matrix van Amplitude, die je een overzicht geeft van de breedte en frequentie van je belangrijkste acties. Zo ziet deze eruit.
Door het rapport hier te bekijken, kunnen we concluderen dat de PlaySong-functie de functie is waarmee gebruikers zich het meest bezighouden, omdat deze zowel een hoger dan gemiddeld DAU-percentage als een hogere gemiddelde frequentie heeft.
Daarmee zijn het instellen en bijhouden van productbetrokkenheid behandeld. Onze volgende stappen zouden nu zijn om de rapporten die we hebben gemaakt te analyseren, problemen met de betrokkenheid te vinden en deze op te lossen.
Hoe je productbetrokkenheid verbetert
Laat je niet ontmoedigen als je ontdekt dat veel van je functies aanzienlijk ondermaats presteren. Dit is iets wat elk product op een bepaald moment in zijn levenscyclus heeft meegemaakt.
Richt je aandacht en middelen in plaats daarvan op het oplossen van deze problemen en zorg ervoor dat je gebruikers graag naar je product terugkeren.
Wat te doen als de betrokkenheid bij je product tegenvalt
Uit mijn ervaring hebben functies om vier belangrijke redenen een lage betrokkenheid:
- Slechte vindbaarheid.
- Slechte conversie naar het AHA!-moment en een slechte inwerkervaring.
- Overvolle gebruikersinterfaces en werkstromen.
- Slechte klantenondersteuning.
Samenwerken met klantsuccesteams is een onderwerp voor een andere dag. Laten we ons daarom richten op de andere drie punten en bekijken hoe we die kunnen oplossen.
De vindbaarheid van functies optimaliseren
Meestal zal het merendeel van je gebruikers eenvoudigweg geen idee hebben dat je een nieuwe functie hebt uitgebracht. Niet iedereen leest je releasenotities of de e-mails die je verstuurt met aankondigingen van functies. Daarom moet je vindbaarheid inbouwen in de gebruikerservaring van je product en met oplossingen binnen de app komen.
Daarvoor moet je twee belangrijke problemen met de gebruikerservaring oplossen:
- Zorg ervoor dat je gebruikers je nieuwe functie zien en dat deze niet aan het zicht onttrokken is.
- Zorg ervoor dat ze de functie minstens één keer gebruiken, zodat ze weten waar je nieuwe functie over gaat.
Laten we nu aan de hand van Slack als voorbeeld demonstreren hoe producten deze problemen oplossen.
Om je te laten weten dat je je Slack-account met Google Drive kunt verbinden, stuurt Slackbot je een bericht in de app naar het kanaal waarin je een Drive-link hebt geplaatst.
Slack heeft deze aanpak uitstekend geïmplementeerd, omdat het je proactief laat weten dat er een Google Drive-integratiefunctie is. Door dit te doen in de chat waarin je zojuist de link hebt verstuurd, zorgt Slack ervoor dat je deze hebt gezien (in tegenstelling tot hun e-mail die je mogelijk hebt genegeerd in je overvolle postvak IN met spam).
Ze vergroten ook aanzienlijk de kans dat je erop klikt en de functie gebruikt, omdat ze je over de functie vertellen op een moment in je klantreis waarop je het meest geïnteresseerd bent om deze uit te proberen. Nogmaals, zelfs als je erover had gelezen in hun maandelijkse nieuwsbrief, is de kans groot dat je deze functie alweer zou zijn vergeten wanneer je Slack de volgende keer opende.
Bereik het AHA!-moment zo snel mogelijk
Als je gebruikers uren (of zelfs 30 minuten) moeten besteden aan het doorlopen van 10-20 stappen om de belangrijkste waarde van je SaaS-product te ervaren, zullen de meesten van hen snel hun interesse verliezen en afhaken voordat ze hun AHA!-moment bereiken.
Daarom is het cruciaal om de tijdsduur en het aantal stappen dat je gebruikers nodig hebben om hun AHA!-moment te bereiken, te verkorten. De juiste inwerksoftware kan dit proces soepeler maken — en er zijn gratis inwerktools voor gebruikers die gebruikers sneller naar waarde kunnen begeleiden zonder je budget te belasten.
Om een idee te krijgen van hoe anderen dit probleem hebben opgelost, bekijken we Bit.ly, de dienst voor het verkorten van URL's die velen van ons voortdurend gebruiken.
In plaats van hun gebruikers zich te laten registreren voor de dienst en een langdurig inwerkproces te laten doorlopen, hebben ze de functie voor het verkorten van URL's rechtstreeks op hun startpagina geplaatst.
Op deze manier zorgde Bit.ly ervoor dat zijn gebruikers onmiddellijk hun AHA!-moment bereikten door hun links met één klik te verkorten.
Schrap ondermaats presterende functies en maak je app minder log
Soms is de reden waarom mensen je functies niet opmerken of gebruiken de overvloed aan andere functies in je gebruikersinterface. Als het er te veel zijn, zullen je gebruikers ze gaan negeren en alleen de functies opmerken die ze voortdurend gebruiken.
Daarom is het altijd een goed idee om je gebruikersinterface minder log te maken en sommige functies daarin uit te faseren. Om te bepalen welke functies je wilt loslaten, kun je je geprioriteerde actielijst en je betrokkenheidsrapporten gebruiken.
De geprioriteerde lijst bevat alles waar je vanaf moet blijven, omdat deze zaken waarde bieden aan je gebruikers, terwijl je betrokkenheidsrapporten laten zien welke functies ver onder je drempelwaarde presteren.
Houd het interessant
Door je nieuwe gebruikers betrokken te houden, draag je al snel bij aan een duurzame productiviteitsgroei. Gelukkig zijn er tal van beproefde tactieken om de betrokkenheid bij je product te meten en te verbeteren.
Maar de betrokkenheid bij je product is slechts een van de aspecten die verbetering verdienen. Je moet ook aandacht besteden aan:
- Het op orde brengen van je productvisie en -strategie.
- Het opzetten van processen voor het verkrijgen van waardevolle feedback van gebruikers.
- Het beheren van je belanghebbenden en ervoor zorgen dat iedereen tevreden blijft.
En voor meer kennis en hulpmiddelen op het gebied van productmanagement: vergeet je niet in te schrijven voor onze nieuwsbrief!
