Hoe je de 3 groeilussen benut
Productgroei is waarschijnlijk een van de interessantste gebieden binnen ons vak. Er zijn zoveel slimme hacks en innovatieve oplossingen die je kunt implementeren om je acquisitie te versnellen en je product een stap dichter bij het worden van een unicorn te brengen.
Vandaag bespreken we een van de nieuwste trends (en beste praktijken) in de wereld van productgroei: het concept van groeilussen. Laten we er meteen induiken en de drie populairste soorten lussen die er zijn ontleden.
Lussen versus trechters
Als je een marketingachtergrond hebt, durf ik te wedden dat elke gebruikersreis die je creëert in je gedachten de vorm van een trechter aanneemt. Hierbij komt een grotere groep gebruikers bovenaan de trechter binnen en wordt deze bij elke fase geleidelijk gefilterd, totdat een kleiner cohort uiteindelijk de actie uitvoert die je van hen verlangde (zoals zich registreren of converteren naar een betalende gebruiker).
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Zo ziet je typische trechtermodel eruit.
Ter informatie: dit is de bekende AARRR-trechter met traditionele acquisitiestappen bovenaan de trechter, evenals activatiegraad, retentie, doorverwijzing en omzet (die afhankelijk zijn van je monetisatie- en prijsmodel).
Neem even een moment. De uitspraak die ik in de titel deed, namelijk dat lussen "beter" zijn dan trechters, is... misschien een beetje gewaagd. Neem die niet per se voor waar aan, want trechters zijn absoluut nog steeds relevant en zullen een van de belangrijkste elementen van de acquisitiestrategie van je start-up blijven.
Wat ik echt wil uitleggen, is dat je geen duurzame groeimotor kunt bouwen door uitsluitend op trechters te vertrouwen. De reden is dat elke marketingtactiek of elk kanaal dat je gebruikt na verloop van tijd aan kracht zal verliezen, waardoor je uiteindelijk slechtere resultaten behaalt.
Dit komt doordat deze initiatieven een levenscycluscurve volgen die er als volgt uitziet:
Hier komen groeilussen in actie om de dag te redden. In tegenstelling tot trechters, waarbij je duidelijke en onafhankelijke invoer (je oorspronkelijke groep gebruikers) en uitvoer (mensen die zijn geconverteerd) hebt, versterken lussen zichzelf en houden ze zichzelf in stand.
De reden hiervoor is dat de uitvoer van één cyclus van een lus de invoer van een andere cyclus is.
Ik zal dit concept illustreren aan de hand van een voorbeeld.
Casestudy van een groeilus: Uber
Uber heeft een handige functie waarmee je de ritprijs met je vrienden kunt delen nadat je een rit hebt voltooid. Je eerste gedachte is misschien dat Uber deze functie heeft ontwikkeld om de pijnpunten en behoeften van zijn gebruikers beter af te dekken en een betere positie ten opzichte van de concurrentie in te nemen, toch?
Nou ja, maar dat was niet echt het belangrijkste doel van deze functie. De functie voor het delen van ritten is eigenlijk een groeilus. Wanneer jij (de Uber-gebruiker) met vrienden die geen Uber-gebruikers zijn in een auto zit en jullie de ritprijs delen, moet je hun uitnodigingen sturen om Uber te downloaden en in te stellen, zodat ze de ritprijs met jou kunnen delen.
Dit is een zeer organische manier om groei te stimuleren, omdat je vrienden nu zeer waarschijnlijk Uber zullen installeren en Uber-gebruikers zullen worden.
Jij was de invoer en je vrienden waren de uitvoer van deze luscyclus.
Op een dag zullen je nieuwe Uber-gebruikende vrienden met andere vrienden die geen Uber-gebruikers zijn in een auto zitten en hetzelfde doen. De uitvoer van de eerste cyclus werd dus de invoer van de tweede, wat leidde tot een zichzelf versterkend acquisitieproces.
We moeten echter erkennen dat deze lussen geen wondermiddel zijn: ze kunnen zeer goed of zeer slecht presteren. Om te begrijpen of je groeilus doel treft, moet je deze meten.
Zo meet je je groeilussen
Als we één cyclus van een groeilus nader bekijken, zou die ons sterk aan een trechter moeten doen denken. Het belangrijkste verschil is dat de lus zichzelf kan voeden.
Overeenkomsten tussen een trechter en een groeilus zijn onder andere:
- Een grotere groep gebruikers begint aan de cyclus.
- Na elke stap verlies je uiteindelijk gebruikers.
- Het aantal mensen dat aan het einde converteert, is bijna altijd veel kleiner dan het aantal waarmee je begon.
Voor Uber Fare Split zou je bijvoorbeeld kunnen beginnen met 1.000 mensen die zich aanmelden voor Uber. Je zou redelijkerwijs kunnen aannemen dat 300 van hen de Fare Split-functie gebruiken en deze gemiddeld met vier mensen delen. In dit tempo komen we uit op 1.200 mensen die voor Uber zijn uitgenodigd. Laten we nu aannemen dat 50% (oftewel 600) van de mensen deze uitnodiging daadwerkelijk accepteert en zich aanmeldt.
Het eindresultaat van deze lus is ongeveer 60% conversie, omdat onze 1.000 bestaande gebruikers ons 600 nieuwe gebruikers hebben opgeleverd.
Als deze 600 nieuwe gebruikers de tweede cyclus van de lus ingaan, leveren zij nog eens 60%, oftewel 360 gebruikers, op, enzovoort totdat de lus uitdooft.
Om de effectiviteit van een lus te begrijpen, moeten we nu de som berekenen van alle nieuwe aanmeldingen die we uit alle cycli hebben gekregen voordat de lus afliep. Hiervoor kunnen we de volgende formule gebruiken:
Hier staat V voor het conversiepercentage van één cyclus, wat in ons geval 30% is.
Als we de getallen nu in de formule invullen, zien we dat de groeivermenigvuldigingsfactor voor de Fare Split-functie van Uber 2,5 is.
Dit betekent dat dankzij onze Fare Split-functie elke Uber-gebruiker ongeveer 2,5 extra gebruikers naar het platform kan brengen.
Dit is een geweldig resultaat, omdat je op dit punt je CAC (kosten voor klantenwerving) aanzienlijk hebt verlaagd. Hoe dan? De marketing- en verkoopkosten die je hebt besteed aan het binnenhalen van één gebruiker hebben nu geresulteerd in 3,5 gebruikers (je oorspronkelijke gebruiker plus de 2,5 extra gebruikers die deze via de groeilus heeft binnengebracht).
Laten we nu proberen te begrijpen hoe je bepaalt of de lus is mislukt. De berekening is eenvoudig: bereken gewoon een traditionele ROI. Als je uiteindelijk meer geld uitgeeft aan het ontwikkelen, implementeren en onderhouden van de lus dan aan de extra inkomsten die deze oplevert, is de ROI negatief en is je lus mislukt.
Lussen vullen trechters aan — ze vervangen ze niet.
Lussen met een V (conversieratio per cyclus) van meer dan 100% zijn uiterst zeldzaam. Meestal eindig je dus met lussen die zichzelf niet oneindig kunnen onderhouden en uiteindelijk ook zullen uitdoven.
Daarom moet je niet alleen op lussen vertrouwen. In plaats daarvan kun je een combinatie van trechters en lussen gebruiken om je resultaten te maximaliseren. Daardoor kun je in plaats van een gewone lineaire groeilijn uitkomen op exponentiële groei.
In wezen werken lussen dus als “rentepercentage” dat je boven op je reguliere acquisitie krijgt. Ze werken ook als samengestelde rente, omdat elke nieuwe cyclus de input van de vorige cyclus gebruikt, die al groter was dan het aantal gebruikers waarmee je begon.
Als we dit allemaal in overweging nemen, zou ik mijn oorspronkelijke stellige uitspraak over lussen en trechters als volgt herformuleren:
Lussen + trechters > alleen trechters.
Laten we deze combinatie van lussen en trechters in de praktijk bekijken door terug te komen op ons Uber-voorbeeld.
Casestudy van lus + trechter: Uber
Uber zal zijn traditionele marketingkanalen zeker nooit volledig afschaffen en voor groei uitsluitend op Fare Split vertrouwen. De ervaring van een typische gebruiker zou er eerder ongeveer als volgt uitzien:
- Je komt met je vrienden aan op station Madrid Atocha en begint naar de uitgang van het station te lopen.
- Je ziet precies bij de uitgang een enorme Uber-advertentie (echt gebeurd — er hangt er op dit moment daadwerkelijk één) en beseft dat je je bagage niet door het metrosysteem wilt sjouwen — je belt liever een Uber.
- Je downloadt de Uber-app en meldt je aan (het marketingkanaal heeft gewerkt!) en rijdt met je vrienden naar je hotel.
- Onderweg naar je hotel doe je een Fare Split; je vrienden downloaden de app en betalen hun deel van de rit.
Voilà! Je hebt zojuist gezien hoe traditionele marketing en groeilussen samenwerken om betere resultaten te behalen. In plaats van dat slechts één van jullie zich aanmeldt, zijn jij en je vrienden nu allemaal Uber-gebruikers.
Nu we de essentie van groeilussen begrijpen, inclusief hoe we ze met marketingkanalen kunnen combineren en hun effectiviteit kunnen meten, gaan we wat dieper in op elk type lus.
De 3 belangrijkste soorten groeilussen die startups gebruiken
Hoewel productgroei een relatief nieuw vakgebied is, zijn mensen binnen deze discipline er al in geslaagd een grote verscheidenheid aan strategieën te bedenken om acquisitiepercentages te verhogen, waaronder een eindeloze lijst groeilussen.
Er zijn echter drie soorten lussen die groeispecialisten als essentiële basiselementen beschouwen. De lussen in kwestie zijn de volgende:
Type 1: Virale lussen
De eerste en populairste soort groeilus maakt gebruik van de sociale aard van mensen, vooral van onze neiging om dingen met onze vrienden en collega's te delen via mond-tot-mondreclame of andere middelen.
Virale lussen zijn eigenlijk veel ouder dan je je kunt voorstellen: sommige verschenen al in het begin van de jaren 90 in de vorm van kettingbrieven.
Herinner je je deze nog? Verbazingwekkend hoe ver we zijn gekomen, vind je niet?
Het moderne alternatief hiervoor zou Dropbox' beruchte tactiek “nodig vrienden uit voor extra opslagruimte” zijn, waarbij mensen zich aanmeldden voor het product en vervolgens uitnodigingen naar hun vrienden stuurden om extra opslagruimte te krijgen. Deze vrienden werden vervolgens nieuwe gebruikers en stuurden op hun beurt hun eigen uitnodigingen, enzovoort.
Of het nu ging om een oude e-mail met een “geldvrachtwagen” of om een moderne groeistrategie voor start-ups, alle virale lussen hebben dezelfde structuur:
- Nieuwe gebruiker
Iemand meldt zich aan voor je product. - Delen/vrienden uitnodigen
Het aantal mensen dat zij uitnodigen wordt de "vertakkingsfactor" genoemd. - Doorverwezen personen accepteren de uitnodiging
Vervolgens melden zij zich aan om nieuwe gebruikers te worden.
Om de effectiviteit van dit type lus te berekenen, gebruiken we een metriek die de virale coëfficiënt wordt genoemd.
Dit is het gemiddelde aantal mensen dat zich aanmeldt als gevolg van uitnodigingen die door andere gebruikers zijn verstuurd. Als bijvoorbeeld 100 gebruikers zich aanmelden voor Dropbox, elk van hen een uitnodiging naar 10 vrienden stuurt en 20% van deze vrienden lid wordt van Dropbox, eindigen we met 100 gebruikers x 10 uitnodigingen x 20% aanmeldingspercentage = 200 nieuwe gebruikers.
Dit betekent dat de virale coëfficiënt 2 is, omdat elke gebruiker dankzij jouw lus twee nieuwe gebruikers naar je product brengt.
Ah, maar er is meer! Hier volgt wat informatie over de subtypen van virale lussen.
Organische virale lussen
Bij organische virale lussen vindt het delen of uitnodigen plaats als onderdeel van de organische klantreis. Dit betekent dat mensen geen uitnodigingen versturen met de uitdrukkelijke bedoeling hun vrienden ertoe aan te zetten zich aan te sluiten en jouw product te laten groeien.
In plaats daarvan willen ze dat hun vrienden zich aansluiten omdat dit de waarde zou verhogen die ze uit jouw product halen.
De functie Delen van Google Drive is een typisch voorbeeld van dit soort acquisitielus. Het is heel natuurlijk om een document te maken en dit met je collega's te delen, zodat zij het kunnen lezen, becommentariëren of bewerken—waardoor samenwerking aan je dagelijkse werkproces wordt toegevoegd.
Wanneer je dit document deelt met een collega die geen Google-gebruiker is, moet diegene zich aanmelden om je document te bekijken en eraan samen te werken. Google profiteert dus van nieuwe aanmeldingen, simpelweg omdat je de functie voor het delen van documenten hebt gebruikt.
Virale lussen via toevallige contacten
In tegenstelling tot het vorige geval zijn lussen via toevallige contacten niet afhankelijk van het feit dat gebruikers hun vrienden expliciet iets delen of uitnodigen. Het gaat er veeleer om je merk of logo aan een groot publiek bloot te stellen, in de hoop dat sommigen het onthouden en naar je website komen om zich aan te melden.
De structuur is in dit geval als volgt:
- Nieuwe gebruiker
Iemand meldt zich aan voor je product. - Gebruiker ontdekt je product
Hierdoor wordt je merk passief blootgesteld aan het publiek van de gebruiker - Publiek ziet je merk
Als een natuurlijk gevolg van het productgebruik door je eerste gebruiker. - Leden van het publiek melden zich aan
Omdat ze dankzij de passieve aanbeveling van je eerste gebruiker je merknaam onthouden/herkennen.
Een van de meest prominente gebruikers van dit soort lussen is MailChimp, dat zijn logo opneemt in de voetteksten van elke e-mail die zijn gebruikers naar hun gebruikersbestanden versturen.
De gedachte hierachter is dat MailChimp, door deze voettekst toe te voegen aan alle e-mails die gebruikers van het gratis abonnement versturen, zijn merk onder een enorme groep mensen kan verspreiden. En de mensen die het MailChimp-pictogram onder de marketinge-mails die ze hebben ontvangen hebben gezien, zullen zich waarschijnlijk voor deze dienst aanmelden zodra ze behoefte hebben aan een e-mailmarketingdienst.
Virale lussen met stimulansen
Tot slot kun je gebruikers stimuleren om hun vrienden en collega's uit te nodigen via een doorverwijzingsprogramma.
Dit soort lus is op zijn beurt verdeeld in drie subgroepen, gebaseerd op het type stimulans dat je aanbiedt. Bijvoorbeeld:
Financiële stimulansen: De geldtransferdienst Wise is hiervan een typisch voorbeeld, omdat deze je een behoorlijk bedrag aan contanten biedt voor elke nieuwe gebruiker die je uitnodigt om de dienst te gebruiken.
Functiestimulansen: Dropbox is een goed voorbeeld van een functiestimulans: het biedt extra opslagruimte aan nieuwe aanmeldingen.
Inhoudelijke stimulansen: Onder deze categorie vallen allerlei mobiele games, waarmee je extra personages, wapens enzovoort kunt verdienen door je vrienden uit te nodigen om mee te doen.
Type 2: Inhoudslussen
Inhoud die door jou of je gebruikers wordt gemaakt, kan in de juiste handen een krachtig groeimiddel zijn. Laten we niet vergeten dat goed gemaakte inhoud binnen groeimarketing zeer krachtig is om de aandacht van je potentiële klanten te trekken.
Als mensen de inhoud op je platform leuk vinden, zullen ze regelmatig terugkomen en meer van je inhoud bekijken. Dit leidt tot meer bekendheid voor je product (evenals voor alle CTA's die je in je inhoud hebt geplaatst) en tot meer vertrouwen in en herkenning van je merk in de ogen van je gebruikers.
Zo creëer je zichzelf versterkende lussen met het maken van inhoud!
Lussen met door gebruikers gegenereerde inhoud
Dit verwijst naar gevallen waarin gebruikers degenen zijn die de inhoud maken.
In dit geval ziet de lus er als volgt uit:
- Nieuwe gebruiker
Iemand meldt zich aan voor je product. - Gebruiker maakt inhoud
De nieuwe gebruiker maakt inhoud terwijl die je product gebruikt. - Inhoud wordt verspreid
Jij of de maker van de inhoud plaatst de inhoud op een blog of sociale media. - Mensen bekijken de inhoud
Meer potentiële gebruikers vinden de inhoud in hun nieuwsfeeds of via een zoekmachine. - Consumenten van de inhoud melden zich aan
De inhoud wekt vertrouwen in het merk, waardoor nieuwe gebruikers worden aangemoedigd je product uit te proberen.
De artikelen van Medium zijn een goed voorbeeld van dit type lus.
Wanneer mensen zich voor dit product aanmelden, zal een bepaald percentage van hen uiteindelijk ook eigen artikelen schrijven en publiceren. Medium zorgt er vervolgens voor dat Google en andere zoekmachines dit artikel indexeren en hoger rangschikken.
Wanneer het artikel in de zoekresultaten begint te verschijnen, kunnen mensen het vinden en lezen — waardoor een deel van hen zich voor Medium aanmeldt en de cyclus opnieuw begint.
Lussen met door bedrijven gegenereerde inhoud
Hoewel niets je ervan weerhoudt om je gebruikers te helpen inhoud te maken en te publiceren, kun je er ook voor kiezen dit zelf te doen.
In de meeste gevallen zouden de blog en socialemediakanalen (bijvoorbeeld LinkedIn) van je bedrijf dienen als de belangrijkste platforms voor het maken en verspreiden van inhoud.
Deze lus verschilt enigszins van de lus met door gebruikers gegenereerde inhoud en ziet er als volgt uit:
- Je creëert content
En publiceert die op je blog of sociale mediakanalen. - Mensen consumeren de content
Doorgaans wordt deze content ontdekt via sociale media of zoekmachines. - Contentconsumenten melden zich aan
Gebruikers die je content aansprekend vinden, zullen je eerder vertrouwen en je product uitproberen. - Je genereert omzet
Die je vervolgens opnieuw kunt investeren in het creëren van meer content!
Zoals we kunnen zien, is de output, in tegenstelling tot andere lussen waarin de input en de output aangemelde gebruikers zijn, in dit geval de extra omzet die je opnieuw kunt investeren in het creëren van content (wat je input is).
De meest prominente gebruiker van deze tactiek is natuurlijk HubSpot. Ze hebben zulk goed educatief materiaal gecreëerd dat veel mensen HubSpot zien als een educatieve bron in plaats van alleen als een marketing-SaaS-tool.
Type #3: Betaalde lussen
De categorie betaalde lussen omvat alle gevallen waarbij je marketingbudget inzet om nieuwe klanten aan te trekken en vervolgens de extra omzet uit deze acquisities opnieuw investeert in nieuwe advertentiecampagnes.
Het belangrijkste voordeel van deze strategie is dat je je resultaten (wat betreft aanmeldingen en aankopen) vrij snel behaalt in vergelijking met andere strategieën (SEO kan bijvoorbeeld maanden nodig hebben om tractie te krijgen).
Het belangrijkste nadeel is echter dat door advertenties aangedreven lussen zeer onduurzaam zijn en de levenscycluscurve van marketingtactieken volgen die we aan het begin van deze handleiding zagen.
Dat betekent dat je niet volledig kunt vertrouwen op betaalde lussen. In plaats daarvan kun je ze combineren met andere, duurzamere lussen (zoals de eerder genoemde contentlussen) om hun prestaties te verbeteren.
Alles draait om het realiseren van samengestelde groei.
Van alle voordelen die we hebben opgesomd voor verschillende soorten groeilussen, is het belangrijkste voordeel hun vermogen om groei te stimuleren door je inspanningen te optimaliseren en een samengesteld effect te genereren—waarbij je nieuw verworven gebruikers een cyclus van natuurlijke, organische groei aandrijven die alle betrokkenen ten goede komt.
Vergeet je ten slotte niet aan te melden voor onze tweewekelijkse nieuwsbrief om meer boeiende handleidingen, inzichten en bronnen in je inbox te ontvangen.
