Hoe je gewoontecycli opbouwt die gebruikers verslaafd maken
Een van de beste trends in de wereld van startups en productmanagement is tegenwoordig de geleidelijke overgang van trechters naar lussen als de duurzamere en zichzelf versterkende manier om acquisitie en retentie te beheren.
Ik ben helemaal voor deze trend en ik denk dat het concept van lussen iets is wat elke productmanager zou moeten leren en toepassen.
Vandaag wil ik dat we ons richten op gewoonte-lussen en je leren hoe je deze op je producten kunt toepassen.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De kracht van gewoontes
Ons dagelijks leven staat vol met pogingen om slechte gewoontes te doorbreken en nieuwe gewoontes aan te leren. Ik probeer bijvoorbeeld al een paar jaar de goede gewoonte aan te leren om gezond te eten, maar ik faal daar voortdurend en jammerlijk in (te veel liefde voor de keukens van het Amerikaanse Zuiden, de Balkan en het Midden-Oosten).
Hoewel ik slecht ben in het aanleren van gezonde gewoontes, was het relatief eenvoudig om een zeer ongezonde oude gewoonte van me af te komen: roken. Dat lukte dankzij een geweldig boek van de voormalige accountant en psychologieschrijver Allen Carr: De gemakkelijke manier om te stoppen met roken.
Wel betekent zeggen dat het relatief eenvoudig was niet dat het helemaal niet moeilijk was (het was gewoon gemakkelijker dan mijn mislukte pogingen om gezond te eten). Het duurde in feite ongeveer een maand voordat ik af was van de vreselijke emotionele toestand die ik door de ontwenningsverschijnselen van het roken ervoer.
Ik wil mijn persoonlijke ervaring met het aanleren van positieve gewoontes en het verbeteren van mijn welzijn delen om een fundamenteel concept in de menselijke natuur en psychologie te illustreren.
Het is ontzettend moeilijk om gewoontes aan te leren of af te leren.
De reden achter deze constatering is relatief eenvoudig. Het menselijk brein is soms te lui om creatief te denken, vooral wanneer het gaat om dagelijkse taken en activiteiten met een lage prioriteit. Daarom zijn we geneigd om bepaalde repetitieve nieuwe routines te creëren en deze op de “automatische piloot” te volgen.
Om je te helpen stoppen met roken legt Allen Carr uit en overtuigt hij je ervan dat nicotineverslaving niet bestaat. Waar je in werkelijkheid “aan verslaafd bent”, zijn de rituelen en routines rond het roken die je hebt ontwikkeld; het veranderen van je gewoonte is wat je in staat zal stellen om te stoppen.
Je rookt wanneer je wakker wordt, wanneer je je kop koffie drinkt, nadat je hebt gegeten enzovoort. Dit zijn allemaal eenvoudige rituelen die je hebben geholpen een gewoonte te vormen.
In zijn boek De kracht van gewoontes bouwt journalist Charles Duhigg voort op bestaande onderzoeken naar gewoontegedrag en besluitvorming, evenals op experimenten met beloningen. Hij stelt dat dit proces een zichzelf versterkende lus is die er als volgt uitziet:
Laten we bekijken wat elk van deze stappen betekent:
- De trigger is je startpunt, dat je eraan herinnert om je gewoonte uit te voeren. Voor een roker is de trigger het moment waarop je klaar bent met eten en je brein je begint te “seinen” dat het tijd is om te roken.
- De routine is de daaropvolgende onmiddellijke handeling. In ons geval is dat naar buiten gaan en je sigaret roken.
- De beloning is het zichzelf versterkende resultaat dat je uit de handeling ontvangt: de dopaminestoot die je krijgt nadat je je sigaret hebt opgerookt.
Het sleutelwoord hier is “zichzelf versterkend”. Hoe meer je rookt, hoe meer dopamine je krijgt en hoe waarschijnlijker het is dat je de volgende keer dat je eet weer zult roken.
Deze zichzelf versterkende aard, in combinatie met het feit dat onze hersenen lui zijn en eenvoudigweg het vooraf bepaalde sjabloon volgen, maakt het ontzettend moeilijk om een bestaande gewoonte te doorbreken.
Gewoontes aanleren is daarentegen ook moeilijk, omdat het meestal inhoudt dat je een andere gewoonte moet doorbreken en vervangen door een nieuwe (zoals wanneer ik op zondag een Griekse salade eet in plaats van chili met de allerhoogste pittigheid, tortillachips en een berg kaas). Bovendien moet je je brein wat tijd geven om de noodzakelijke verbindingen voor je nieuwe gewoonte te creëren.
In feite duurt het meestal ergens tussen de 21 en 66 dagen om een nieuwe gewoonte aan te leren.
Nu we de psychologische basisprincipes van het aanleren en doorbreken van gewoontes kennen, kunnen we verdergaan met begrijpen hoe gewoontes werken in de wereld van digitale producten en hoe productmanagers hiervan kunnen profiteren.
Opmerking: Als je meer wilt leren over de wetenschap achter gewoontes, kun je ook overwegen om Kleine gewoontes van BJ Fogg te lezen, Elementaire gewoontes van James Clear, evenals het onderzoek naar de basale ganglia van neurowetenschapper Carol A. Sege.
Waarom gewoontes belangrijk zijn in softwareproducten
Net als bij onze eet-, rook- en entertainmentgewoontes, of andere gewoontes, ontwikkelen we uiteindelijk ook gewoontes rond de manier waarop we de hulpmiddelen om ons heen gebruiken, waaronder software.
Als we kijken naar productiviteitssoftware, heeft ieder van ons een voorkeursset met hulpmiddelen en producten die ons helpen ons werk te doen, en hebben we onze persoonlijke processen en gewoonten ontwikkeld om ze te gebruiken.
Ik beheer bijvoorbeeld mijn dagelijkse werktaken in mijn Google Agenda.
Ik heb Google Tasks als mijn takenapp gekozen omdat het voor mij handig was om mijn datumgebonden taken en vergaderingen op één scherm te hebben. Ik ben er echter vrij zeker van dat veel alternatieven voor Google Tasks + Agenda dezelfde doelen voor mij kunnen bereiken en dat zelfs veel beter kunnen doen.
Zou ik overstappen op deze hulpmiddelen en Google de rug toekeren? Nee, absoluut niet! Ik heb al de gewoonte ontwikkeld om mijn dagelijkse taken op deze manier te beheren en ben nog niet bereid mijn tijd en denkkracht te besteden aan het adopteren van een ander product, zelfs als dat beter is.
Ditzelfde principe geldt ook voor niet-productiviteits- en entertainmentproducten. Ik ben een fervent gebruiker van TikTok (en ik geloof sterk in het potentieel ervan als contentplatform). Zou ik YouTube Shorts of een ander alternatief gebruiken? Nee! Mijn brein heeft al de gewoonte ontwikkeld om TikTok onbewust te openen wanneer ik een korte pauze heb.
Als productmanager is het daarom zeer belangrijk dat je je inspanningen richt op het ontwikkelen van gewoonten bij je gebruikers rond je producten, omdat dit leidt tot een aanzienlijk betere betrokkenheid en retentie.
Laat me nu uitleggen hoe gewoontecycli eruitzien voor digitale producten en hoe je ze kunt ontwerpen.
Organische gewoontecycli in softwareproducten
Ter toelichting: voor het in de praktijk ontwikkelen en gebruiken van gewoontecycli baseer ik me op de methodologieën en kennis uit twee geweldige bronnen: het boek Hooked van Nir Eyal en de Growth Series van Reforge. Volledige openheid dus: de inzichten die ik hier presenteer zijn geïnspireerd door deze uitstekende werken over het onderwerp.
Wat betreft gewoontevorming in digitale producten is de gewoontecyclus zelf vrijwel identiek aan wat Charles Duhigg voorstelde. De enige verandering zit in de terminologie: in de digitale wereld gebruiken we doorgaans het woord trigger in plaats van aanwijzing, en actie in plaats van routine.
Wat in dit geval echt belangrijk is, is hoe je je triggers, acties en beloningen identificeert.
Je organische triggers identificeren
Een trigger is een specifieke situatie die de gebruiker ertoe aanzet en eraan herinnert een actie te ondernemen. Om een gewoontecyclus te ontwikkelen die natuurlijk aanvoelt (vandaar de term ‘organische’ gewoontecyclus), moet je het moment identificeren waarop je gebruikers de pijn ervaren die je product moet verlichten, en dat moment instellen als je trigger.
Als je bijvoorbeeld verantwoordelijk bent voor het ontwikkelen van de gewoontecyclus van een VPN-applicatie, is je trigger het moment waarop de gebruiker verbinding maakt met een openbaar wifi-netwerk. Openbare netwerken zijn zeer onveilig en hackers kunnen je vertrouwelijke gegevens eenvoudig van het netwerk onderscheppen en je wachtwoorden, betalingsgegevens en meer stelen.
Wanneer iemand die gevoelig is voor beveiliging verbinding maakt met een openbaar netwerk, ervaart die persoon dus de pijn van het in gevaar brengen van zijn gegevens. Dit is precies het moment waarop het herinneren aan je VPN-app de kans zeer groot maakt dat die persoon deze inschakelt.
Je acties identificeren
In deze context is de actie wat de gebruiker met je product moet doen om de pijn die hij ervaart tegen te gaan. De beste actie binnen de gewoontecyclus voor jou is de kernfunctie (of kernfuncties) die je product biedt om de pijnpunten van de gebruiker weg te nemen.
Voor de gebruiker die zojuist verbinding heeft gemaakt met het openbare wifi-netwerk geldt: zodra die persoon je melding ziet waarin hem wordt gevraagd VPN te gebruiken om zijn verkeer te beveiligen, opent hij je app en zet hij de VPN-schakelaar op AAN.
Gefeliciteerd! Je gebruiker heeft zojuist de actie van de gewoontecyclus uitgevoerd.
De beloning
Dat spreekt voor zich, toch? De beloning is het voordeel dat je gebruikers krijgen nadat ze de kernfunctie van je product hebben gebruikt om hun pijn te verlichten.
De enige tip hierbij is om gebruikers actief bewust te houden van de beloning die ze krijgen. Voor het VPN-voorbeeld zou het een goed idee zijn om een kleine melding te tonen waarin staat dat hun verkeer veilig is. Zo versterk je de perceptie van de beloning die de gebruiker krijgt.
Soorten gewoontecycli
De structuur die ik hierboven heb gepresenteerd is enigszins algemeen, en gewoontecycli uit het dagelijks leven wijken er afhankelijk van je vermogen om de triggers te beheersen een beetje van af. Daarom verdelen we gewoontecycli doorgaans in twee groepen: gecreëerde cycli en omgevingscycli.
Omgevingsgewoontecycli
Dit zijn de momenten waarop je product aanwezig kan zijn op het moment dat je gebruikers de pijn ervaren. In dit geval zien de gewoontecycli er ongeveer zo uit:
Het belangrijkste onderscheid met de gewone gewoontelus is de aanwezigheid van een zogenaamde omgevingsprikkel.
De omgevingsprikkel is wat je ontwikkelt en onder de aandacht van je gebruikers brengt om hen te laten weten dat ze je product kunnen gebruiken. Het mooie van dit type lus is dat je deze omgevingsprikkel dichtbij het moment kunt plaatsen waarop de organische prikkel optreedt, zowel qua tijd als qua locatie.
Het VPN-product dat we hierboven noemden, is bijvoorbeeld een typisch voorbeeld van een omgevingsgebaseerde gewoontelus. De organische prikkel is de verbinding met een openbaar wifi-netwerk en de omgevingsprikkel die je hebt ontwikkeld, is de melding die hen vertelt dat hun internetverkeer onveilig is.
Je kunt je omgevingsprikkels baseren op de volgende aspecten:
Fysieke locatie: Dit is wanneer gebruikers pijn ervaren op specifieke fysieke plaatsen. Als je trein net is aangekomen op het Gare De Lyon in Parijs, ervaar je locatiegebonden pijn: je moet een vervoermiddel vinden dat je naar je hotel brengt.
Dit is het moment waarop een dienst als Uber je een mobiele melding kan sturen met de vraag of je via hun app een rit wilt bestellen.
‘Digitale locatie’: In dit geval ervaar je pijn tijdens je gebruik van specifieke producten. Stel dat je een tool voor het plannen van bulk-e-mails verkoopt en je gebruikers e-mailmarketing uitvoeren met hun Gmail-accounts.
Je kunt je knop ‘plannen’ toevoegen aan de standaard e-maileditor van Gmail. Wanneer gebruikers de editor openen om een e-mail op te stellen en te verzenden, zien ze je knop, kunnen ze erop klikken en je tool gebruiken om de verzending te plannen.
Gebruikersactie: Soms zijn het de specifieke acties van je gebruikers die de juiste omgeving creëren om aan je product herinnerd te worden. Als je een vlucht hebt geboekt via een van de grote diensten, zoals Kayak, heb je misschien gemerkt dat ze je direct nadat je vluchtboeking is voltooid de optie bieden om een auto te huren of een hotel te kiezen.
Hoewel omgevingsprikkels de beste opties lijken om gebruikers te helpen gewoonten rond je product op te bouwen (omdat ze zijn ontworpen om op het juiste moment en de juiste plaats te verschijnen), kosten ze doorgaans veel meer tijd en middelen om te produceren.
Honey (de dienst die kortingsbonnen voorstelt) heeft bijvoorbeeld een volledige Chrome-extensie gebouwd om beschikbare kortingsbonnen te kunnen tonen telkens wanneer je in Chrome een SaaS- of e-commercewebsite opent.
Het andere nadeel is dat je extra wrijving toevoegt (het downloaden en installeren van de Chrome-extensie) om deze lussen mogelijk te maken.
Kunstmatig gecreëerde gewoonte-lussen
Helaas kun je niet altijd vaststellen wanneer en waar je gebruikers pijn ervaren, en soms moet je terugvallen op oplossingen die minder goed getimed zijn om een gewoonte op te bouwen.
Wanneer de organische prikkel niet toegankelijk is, moet je een nieuwe prikkel creëren en je lus daarop bouwen. Zo ziet de lus er in dit specifieke geval uit:
Om het concept van kunstmatig gecreëerde prikkels te begrijpen, kijken we naar tools voor projectmanagement (die dergelijke lussen vaak gebruiken).
Monday.com stuurt je bijvoorbeeld een melding telkens wanneer iemand op een taak die aan jou is gerelateerd reageert of je naam in een reactie noemt. Dit is de kunstmatig gecreëerde prikkel, omdat je op dat moment geen pijn als gebruiker ervaart.
De kanalen zijn in dit geval meldingen in de app en e-mail. Wanneer je op de link in de melding klikt, de taak opent en op die reactie antwoordt, voer je de actie uit. Ten slotte is het gevoel dat je een taak hebt voltooid je beloning in deze lus.
Net als omgevingsprikkels kun je kunstmatig gecreëerde prikkels ook in verschillende categorieën onderverdelen, waaronder:
Tijdgebaseerde prikkels: Een typisch voorbeeld hiervan zijn de e-mails met een ‘wekelijks overzicht’ die veel productiviteitstoepassingen aan het einde van je werkweek versturen. Een ander voorbeeld is Eventbrite, dat je herinneringen stuurt voordat je evenement begint.
Veranderingsgestuurde prikkels: In dit geval wordt je gebruikers een melding gestuurd als er iets is veranderd waar ze belang aan hechten. Diensten voor het boeken van vliegtickets laten je bijvoorbeeld prijsalerts instellen en sturen je een e-mail zodra de ticketprijs voor je gewenste bestemming daalt.
Netwerkgestuurde prikkels: Deze prikkels komen vaak voor bij sociale toepassingen. Ze maken gebruik van je sociale connecties om je terug te brengen naar de app. Een typisch voorbeeld zijn de mobiele meldingen van LinkedIn die je vertellen dat een van je vrienden interessante content heeft geplaatst of iets anders heeft gedaan.
Naast het bepalen van je kunstmatig gecreëerde prikkel moet je ook het juiste kanaal kiezen om deze te verspreiden. De gebruikelijke kanalen die tot je beschikking staan, zijn e-mail, mobiele meldingen, webmeldingen, meldingen van desktopapps en andere.
Je kanaalkeuze hangt grotendeels af van de gewoonten van de gebruiker (of die zijn e-mails leest of liever meldingen in Slack via je bot ziet).
Hoewel kunstmatig gecreëerde gewoontecycli minder effectief zijn dan omgevingsgebonden cycli (aangezien je je niet op de juiste plaats en op het juiste moment kunt bevinden), zijn ze veel goedkoper om te implementeren, omdat je gewone geautomatiseerde e-mails of meldingen gebruikt om je doel te bereiken.
Blijf verantwoord cycli creëren
Je succes als digitaal product houdt rechtstreeks verband met je vermogen om retentie goed aan te pakken. Om ervoor te zorgen dat je gebruikers je product gedurende lange tijd blijven gebruiken, moet je hen helpen gewoonten op te bouwen waarbij je product betrokken is.
Daarom is gewoontevorming een van de waardevolste gebieden waarin je productteam tijd en moeite kan investeren. Dat gezegd hebbende, is het de moeite waard om al vroeg te beoordelen of de gewoonte die je probeert af te dwingen ethisch verantwoord is. Ik wou dat de mensen die sigaretten hebben uitgevonden dat ook hadden gedaan.
Abonneer je op onze nieuwsbrief voor meer inzichten over groei en productmanagement!
