Produktvekst er sannsynligvis et av de mest interessante områdene innen yrket vårt. Det finnes så mange smarte triks og innovative løsninger du kan ta i bruk for å akselerere kundeanskaffelsen og bringe produktet ditt ett skritt nærmere å bli en enhjørning.
I dag skal vi gå gjennom en av de nyeste trendene (og beste praksisene) innen produktvekst – konseptet vekstsløyfer. La oss sette i gang og se nærmere på de tre mest populære typene sløyfer der ute.
Sløyfer vs. trakter
Hvis du har bakgrunn innen markedsføring, vedder jeg på at enhver brukerreise du lager, tar form av en trakt i tankene dine. Det er når en større gruppe brukere kommer inn øverst i trakten og gradvis filtreres ut på hvert trinn, helt til en mindre gruppe ender opp med å utføre handlingen du ønsket at de skulle utføre (for eksempel registrere seg eller bli en betalende bruker).
Slik ser det typiske trakt-rammeverket ditt ut.
Til orientering er dette den velkjente AARRR-trakten med tradisjonelle trinn for kundeanskaffelse øverst i trakten, samt aktiveringsrate, kundebevaring, anbefalinger og inntekter (som avhenger av inntektsmodellen din og prismodellen).
Stans et øyeblikk. Påstanden jeg kom med i tittelen om at sløyfer er «bedre» enn trakter, er ... kanskje litt dristig. Ikke nødvendigvis ta den bokstavelig, for trakter er definitivt fortsatt relevante, og de vil fortsatt være et av de viktigste elementene i oppstartsbedriftens strategi for kundeanskaffelse.
Det jeg egentlig ønsker å forklare, er at du ikke kan bygge en bærekraftig vekstmotor utelukkende ved å basere deg på trakter. Grunnen er at alle markedsføringstaktikker eller kanaler du bruker, vil miste kraft over tid, og du vil ende opp med dårligere resultater.
Dette skyldes at disse initiativene følger en livssyklisk kurve som ser slik ut:
Det er her vekstsløyfer kommer inn for å redde dagen. I motsetning til trakter, der du har tydelige og uavhengige innganger (den opprinnelige brukergruppen din) og utganger (personer som konverterte), er sløyfer selvforsterkende og selvopprettholdende.
Grunnen er at resultatet fra én syklus i en sløyfe er inngangen til en annen syklus.
Jeg skal illustrere dette konseptet med et eksempel.
Kasusstudie av vekstsløyfe: Uber
Uber har en veldig praktisk funksjon som lar deg dele kostnaden med vennene dine etter at du har fullført en tur. Den første tanken din kan være at Uber utviklet denne funksjonen for å dekke brukernes problemer og behov bedre og stå sterkere blant konkurrentene, ikke sant?
Vel, ja, men det var faktisk ikke hovedmålet med denne funksjonen. Funksjonen for å dele en tur er egentlig en vekstsløyfe. Når du (Uber-brukeren) sitter i en bil med venner som ikke bruker Uber, og dere deler kostnaden, må du sende dem invitasjoner om å laste ned og konfigurere Uber for at de skal kunne dele kostnaden med deg.
Dette er en svært organisk måte å drive vekst på, fordi vennene dine nå har stor sannsynlighet for å installere appen og bli Uber-brukere.
Du var inngangen, og vennene dine var resultatet av denne sløyfens syklus.
Nå vil de nye Uber-brukervennene dine en dag ende opp i en bil med andre venner som ikke bruker Uber, og gjøre det samme. Dermed ble resultatet fra den første syklusen inngangen til den andre – noe som førte til en selvforsterkende anskaffelsesprosess.
Vi må likevel erkjenne at disse sløyfene ikke er noen mirakelkur – de kan fungere svært godt eller svært dårlig. For å forstå om vekstsløyfen din treffer målet, må du måle den.
Slik måler du vekstsløyfene dine
Hvis vi ser nøye på én enkelt syklus i en vekstsløyfe, bør den minne oss mye om en trakt. Den viktigste forskjellen er at den kan mate seg selv.
Likheter mellom en trakt og en vekstsløyfe inkluderer:
- Det er en større gruppe brukere som starter syklusen.
- Du ender opp med å miste brukere etter hvert trinn.
- Antallet personer som konverterer til slutt, er nesten alltid mye lavere enn antallet du startet med.
For Uber Fare Split kan du for eksempel begynne med at 1 000 personer registrerer seg for Uber. Du kan med rimelighet anta at 300 av dem bruker Fare Split-funksjonen, og at de i gjennomsnitt deler den med fire personer. Med denne raten ender vi opp med 1 200 personer som blir invitert til Uber. La oss nå anta at 50 % (eller 600) av personene faktisk aksepterer denne invitasjonen og registrerer seg.
Det endelige resultatet av denne løkken er rundt 60 % konvertering, ettersom våre 1 000 eksisterende brukere skaffet oss 600 nye brukere.
Hvis disse 600 nye brukerne går inn i løkkens andre syklus, vil de skaffe ytterligere 60 %, eller 360 brukere, og så videre inntil løkken ebber ut.
For å forstå hvor effektiv en løkke er, må vi nå beregne summen av alle nye registreringer vi fikk fra alle syklusene før løkken utløp. Til dette kan vi bruke følgende formel:
Her er V konverteringsraten for én enkelt syklus, som i vårt tilfelle er 30 %.
Hvis vi nå setter tallene inn i formelen, ser vi at vekstmultiplikatoren for Ubers Fare Split-funksjon er 2,5.
Dette betyr at hver Uber-bruker, takket være Fare Split-funksjonen vår, kan skaffe rundt 2,5 ekstra brukere til plattformen.
Dette er et flott resultat fordi du på dette tidspunktet har redusert CAC (kostnad for kundeanskaffelse) betydelig. Hvordan? Markedsførings- og salgskostnadene du har brukt på å skaffe én enkelt bruker, har nå resultert i 3,5 brukere (den opprinnelige brukeren din, pluss de 2,5 ekstra som vedkommende har skaffet gjennom vekstløkken).
La oss nå se nærmere på hvordan du avgjør om løkken har mislyktes. Matematikken her er enkel – beregn bare en tradisjonell ROI. Hvis du ender opp med å bruke mer penger på å utvikle, distribuere og vedlikeholde løkken enn de ekstra inntektene du får fra den, er ROI-en negativ, og løkken har mislyktes.
Have an account? Log In
Løkker utfyller trakter – de erstatter dem ikke.
Det er svært sjelden å ha løkker med en V (konverteringsforhold per syklus) på over 100 %. Derfor ender du som oftest opp med løkker som ikke er i stand til å opprettholde seg selv i det uendelige, og som til slutt også vil ebbe ut.
Du bør derfor ikke bare stole på løkker. I stedet kan du bruke en kombinasjon av trakter og løkker for å maksimere resultatene dine. Som et resultat kan du i stedet for en vanlig lineær vekstkurve ende opp med eksponentiell vekst.
Så i praksis fungerer løkker som «prosentvis rente» du får på toppen av den vanlige kundeanskaffelsen. De fungerer også som rentes rente, ettersom hver nye syklus bruker innputtet fra den forrige, som allerede var større enn antallet brukere du hadde i begynnelsen.
Når vi tar alt dette i betraktning, vil jeg omformulere min opprinnelige bastante uttalelse om løkker og trakter til noe i denne retningen:
Løkker + trakter > bare trakter.
La oss se på denne kombinasjonen av løkker og trakter i virkeligheten ved å vende tilbake til Uber-eksempelet vårt.
Kasusstudie av løkke + trakt: Uber
Uber vil selvsagt aldri eliminere sine tradisjonelle markedsføringskanaler og stole på Fare Split som sitt primære middel for vekst. I stedet vil en typisk brukeropplevelse se omtrent slik ut:
- Du ankommer togstasjonen Madrid Atocha sammen med vennene dine og begynner å gå mot utgangen fra stasjonen.
- Du ser en enorm Uber-annonse rett ved utgangen (sann historie – det finnes faktisk en der akkurat nå) og innser at du egentlig ikke har lyst til å bære bagasjen din gjennom T-banesystemet – du vil heller bestille en Uber.
- Du laster ned Uber og registrerer deg (markedsføringskanalen fungerte!), og kjører til hotellet sammen med vennene dine.
- På vei til hotellet deler du kostnaden med Fare Split; vennene dine laster ned appen og betaler sin del av turen.
Voilà! Du har nettopp sett hvordan tradisjonell markedsføring og vekstløkker fungerer sammen for å skape bedre resultater. I stedet for at bare én av dere registrerer seg, er nå både du og vennene dine Uber-brukere.
Nå som vi forstår kjernen i vekstløkker, inkludert hvordan vi kombinerer dem med markedsføringskanaler og måler effektiviteten deres, skal vi se litt nærmere på hver type løkke.
De tre hovedtypene vekstløkker som oppstartsbedrifter bruker
Selv om produktvekst er en relativt ny disiplin, har folk innen dette feltet allerede klart å utvikle et stort utvalg strategier for å øke kundeanskaffelsen, inkludert en endeløs liste med vekstløkker.
Det finnes imidlertid tre typer looper som vekstspesialister anser som helt grunnleggende. Loopene det er snakk om, er følgende:
Type nr. 1: Virale looper
Den første og mest populære typen vekstloop utnytter menneskers sosiale natur, spesielt tendensen vår til å dele ting med venner og kolleger gjennom jungeltelegrafen eller på andre måter.
Virale looper er faktisk mye eldre enn du kanskje kan forestille deg, og noen av dem dukket opp i form av kjedebrev allerede tidlig på 1990-tallet.
Husker du ikke disse? Det er utrolig hvor langt vi har kommet, ikke sant?
Det moderne alternativet til dette ville være Dropbox' beryktede taktikk «inviter venner for å få ekstra lagringsplass», der de fikk folk til å registrere seg for produktet og deretter sende invitasjoner til vennene sine for å få ekstra lagringsplass. Disse vennene blir så nye brukere og sender ut sine egne invitasjoner, og så videre.
Uansett om det var en eldgammel e-post om en «pengevogn» eller en moderne veksttaktikk for oppstartsbedrifter, har alle virale looper den samme strukturen:
- Ny bruker
Noen registrerer seg for produktet ditt. - Del/inviter venner
Antallet personer de inviterer, kalles «forgreningsfaktoren». - De inviterte godtar invitasjonen
De registrerer seg deretter for å bli nye brukere.
Når det gjelder å beregne effektiviteten til denne typen loop, skal vi bruke en måleenhet som kalles viral koeffisient.
Dette er det gjennomsnittlige antallet personer som registrerer seg som følge av at andre brukere sender ut invitasjoner. Hvis for eksempel 100 brukere registrerer seg for Dropbox, og hver av dem sender en invitasjon til 10 venner, der 20 % av disse vennene blir med i Dropbox, ender vi opp med 100 brukere x 10 invitasjoner x 20 % registreringsrate = 200 nye brukere.
Dette betyr at den virale koeffisienten er 2, ettersom hver bruker tilfører to nye brukere til produktet ditt takket være loopen.
Men det er mer! Her er litt informasjon om underkategoriene av virale looper.
Organiske virale looper
Med organiske virale looper skjer delingen eller invitasjonen som en del av kundereisen din. Det betyr at folk ikke sender ut invitasjoner med det uttrykkelige formålet å oppfordre vennene sine til å bli med og bidra til å vokse produktet ditt.
I stedet ønsker de at vennene deres skal bli med fordi det vil øke verdien de får fra produktet ditt.
Google Drives Del-funksjon er et typisk eksempel på denne typen anskaffelsesloop. Det er helt naturlig å opprette et dokument og dele det med kollegene dine, slik at de kan lese, kommentere eller redigere det – og dermed få samarbeid inn i den daglige arbeidsflyten din.
Når du deler dette dokumentet med en kollega som ikke er Google-bruker, må vedkommende registrere seg for å se og samarbeide om dokumentet ditt. Google får dermed nye registreringer bare fordi du har brukt funksjonen for dokumentdeling.
Virale looper gjennom tilfeldig kontakt
I motsetning til det forrige tilfellet er looper gjennom tilfeldig kontakt ikke avhengige av at brukerne aktivt deler med eller inviterer vennene sine. I stedet handler det om å eksponere merkevaren eller logoen din for et bredt publikum, i håp om at noen husker den og kommer til nettstedet ditt for å registrere seg.
Strukturen i dette tilfellet er følgende:
- Ny bruker
Noen registrerer seg for produktet ditt. - Brukeren oppdager produktet ditt
Dette eksponerer passivt merkevaren din for brukerens publikum - Publikum ser merkevaren din
Som et naturlig resultat av den opprinnelige brukerens bruk av produktet. - Publikumsmedlemmer registrerer seg
Fordi de, takket være den opprinnelige brukerens passive anbefaling, husker eller kjenner igjen merkenavnet ditt.
En av de mest fremtredende brukerne av denne typen loop er MailChimp, som inkluderer logoen sin i bunnteksten på hver e-post som brukerne sender til brukerbasene sine.
Logikken er at ved å legge til denne bunnteksten i alle e-poster som brukere av gratisabonnementet sender ut, vil MailChimp kunne eksponere merkevaren sin for en massiv gruppe mennesker. Og de som har sett MailChimp-ikonet under markedsførings-e-postene de har mottatt, vil sannsynligvis registrere seg for denne tjenesten så snart behovet for å bruke en e-postmarkedsføringstjeneste oppstår.
Insentiverte virale sløyfer
Til slutt har vi muligheten til å tilby insentiver som oppmuntrer brukere til å invitere venner og kolleger gjennom et henvisningsprogram.
Denne typen sløyfe deles i sin tur inn i tre undergrupper basert på hvilken type insentiv du tilbyr. For eksempel:
Økonomiske insentiver: Pengeoverføringstjenesten Wise er et typisk eksempel på dette, ettersom de tilbyr deg et anstendig pengebeløp for hver nye bruker du inviterer til å bruke tjenesten deres.
Funksjonsinsentiver: Et godt eksempel på et funksjonsinsentiv er Dropbox, som tilbyr ekstra lagringsplass for nye registreringer.
Innholdsinsentiver: Det finnes et bredt utvalg av mobilspill i denne kategorien, der du kan tjene ekstra figurer, våpen osv. ved å invitere vennene dine til å bli med på moroa.
Tips
Sørg for å tilby insentiver både til personen som sender invitasjoner, og til personene som godtar dem, for å øke sannsynligheten for at folk blir med gjennom den insentiverte sløyfen ytterligere.
Type nr. 2: Innholdssløyfer
Innhold som er laget av deg eller brukerne dine, kan fungere som et kraftig vekstverktøy i de rette hendene. La oss ikke glemme at godt utformet innhold innen vekstmarkedsføring er svært effektivt når det gjelder å fange oppmerksomheten til potensielle kunder.
Hvis folk liker innholdet på plattformen din, vil de komme tilbake regelmessig og konsumere mer av innholdet ditt. Dette fører til større eksponering for produktet ditt (samt eventuelle CTA-er som du har plassert i innholdet) og økt tillit til og kjennskap til merkevaren i brukernes øyne.
Slik lager du selvforsterkende sløyfer med innholdsproduksjon!
Brukergenererte innholdssløyfer
Dette viser til tilfeller der det er brukerne som lager innholdet.
I dette tilfellet ser sløyfen slik ut:
- Ny bruker
Noen registrerer seg for produktet ditt. - Brukeren lager innhold
Den nye brukeren lager innhold mens han eller hun bruker produktet ditt. - Innholdet distribueres
Du eller innholdsskaperen publiserer innholdet på en blogg eller i sosiale medier. - Folk konsumerer innholdet
Flere potensielle brukere finner innholdet i feedene sine eller via en søkemotor. - Innholdskonsumenter registrerer seg
Innholdet skaper tillit til merkevaren, noe som oppmuntrer nye brukere til å prøve produktet ditt.
Et godt eksempel på denne typen sløyfe er Mediums artikler.
Når folk registrerer seg for dette produktet, vil en viss prosentandel av dem ende opp med å skrive og publisere sine egne artikler også. Medium sørger deretter for at Google og andre søkemotorer indekserer og rangerer denne artikkelen.
Når artikkelen begynner å vises i søkeresultatene, vil folk kunne finne og lese den – noe som fører til at noen av dem registrerer seg for Medium og gjentar syklusen.
More Articles
Bedriftsgenererte innholdssløyfer
Selv om det ikke er noe som hindrer deg i å hjelpe brukerne dine med å lage og publisere innhold, har du også muligheten til å gjøre det selv.
I de fleste tilfeller som dette vil bedriftens blogg og kanaler i sosiale medier (f.eks. LinkedIn) fungere som de viktigste plattformene for å lage og distribuere innhold.
Denne sløyfen er litt annerledes enn den brukergenererte innholdssløyfen og ser slik ut:
- Du lager innhold
Og publiserer det på bloggen eller i sosiale medier. - Folk konsumerer innholdet
Vanligvis oppdages dette innholdet i sosiale medier eller via søkemotorer. - Innholdskonsumenter registrerer seg
Brukere som synes innholdet ditt er relevant, har større sannsynlighet for å stole på deg og prøve produktet ditt. - Du tjener inntekter
Som du deretter kan reinvestere i å skape mer innhold!
Som vi kan se, er resultatet – i motsetning til andre sløyfer der både inngangen og resultatet er brukere som har registrert seg – i dette tilfellet de ekstra inntektene du kan reinvestere i innholdsproduksjon (som er inngangen din).
Den mest fremtredende brukeren av denne taktikken er selvfølgelig HubSpot. De har gjort en så god jobb med å skape pedagogisk innhold at mange oppfatter HubSpot som en ressurs for læring, snarere enn bare et SaaS-verktøy for markedsføring.
Type nr. 3: Betalte vekstsløyfer
Kategorien betalte vekstsløyfer omfatter alle tilfeller der du bruker markedsføringsbudsjettet ditt på å tiltrekke deg nye kunder, for deretter å ta de ekstra inntektene fra disse anskaffelsene og reinvestere dem i nye annonsekampanjer.
Den største fordelen med denne strategien er at du får resultater (i form av registreringer og kjøp) ganske raskt sammenlignet med andre strategier (SEO kan for eksempel ta flere måneder før det gir effekt).
Den største ulempen er imidlertid at annonsedrevne sløyfer er svært lite bærekraftige og følger livssykluskurven for markedsføringstaktikker som vi så i begynnelsen av denne veiledningen.
Det betyr at du ikke kan basere deg utelukkende på betalte vekstsløyfer. I stedet kan du kombinere dem med andre, mer bærekraftige sløyfer (for eksempel de nevnte innholdssløyfene) for å øke effekten deres.
Alt handler om å oppnå sammensatt vekst.
Blant alle fordelene vi har listet opp for ulike typer vekstsløyfer, er den viktigste evnen deres til å drive vekst ved å optimalisere innsatsen din og skape en sammensatt effekt – der de nyervervede brukerne dine driver en syklus med naturlig, organisk vekst som kommer alle involverte til gode.
Merk:
For begge disse veiledningene om sløyfer har jeg hentet inspirasjon fra Reforge (en fantastisk ressurs for å lære om vekststrategi og vekstmodeller), samt arbeidene til Brian Balfour og Dave McClure.
Til slutt må du ikke glemme å registrere deg for vårt nyhetsbrev som utgis annenhver uke, slik at du får mer engasjerende veiledninger, innsikt og ressurser levert direkte til innboksen din: nyhetsbrev.
