5 inntektsmodeller: Veiledning i strategi for produktprising

Endelig er MVP-en din ferdig, og du kan endelig lansere den slik at verden kan prøve den. Men hva bør du ta betalt for den? Dette er milliondollars-spørsmålet (noen ganger bokstavelig talt) som du må besvare ved å velge og ta i bruk en prisstrategi for produktet.

Rett fremfor deg venter et utvalg av ulike prisstrategier – sammen med deres beste bruksområder. Hvis du er bekymret for å skremme bort brukere eller kanskje legge penger på bordet, bør du lese videre!

Et lynkurs i prisøkonomi

Før vi snakker om prisstrategier, kan vi friske opp hukommelsen med det grunnleggende innen økonomi (og kanskje til og med vekke nostalgien for studiedagene på handelshøyskolen).

Prisen du har satt på produktene dine, er en av de viktigste faktorene som avgjør hvor vellykket virksomheten din blir totalt sett, ettersom måten du håndterer priser på vil:

Bestemme etterspørselen etter produktet ditt. Produkter med lavere priser har en tendens til å tiltrekke seg større etterspørsel fra forbrukerne, mens dyre produkter appellerer til et smalere publikum. Det er imidlertid verdt å merke seg at selv om dette er hovedregelen, finnes det mange unntak.

Det er en grunn til at jeg valgte ordene «har en tendens til». Mennesker er ikke rasjonelle vesener (sånn er det, Adam Smith). De vil ikke alltid forsøke å få mest mulig verdi for pengene, og premiumprisstrategien som vi snart skal se nærmere på sammen, bygger på dette.

Påvirke bunnlinjen din direkte. Denne delen er enkel: Jo høyere prisene dine er, desto større fortjeneste får du fra salget av produktet ditt.

I virkeligheten er forholdet mellom prisnivået ditt og fortjenesten din verken så enkelt eller lineært.

I stedet for en rett linje som denne:

Vil du mest sannsynlig få en klokkeformet kurve som denne:

Årsaken til denne formen er den synkende etterspørselen i markedet etter produktet ditt. Hvis du har satt prisen for høyt, vil færre kunder være klare til å kjøpe produktene dine, og du kan til og med passere nullpunktet og begynne å tape penger.

Målet ditt bør derfor være å finne nullpunktene dine (både den laveste lønnsomme prisen og den høyeste) for å vite hvilke priser du bør unngå, samt finne den ideelle prisen på et produkt som vil gi deg størst mulig fortjeneste.

Denne påstanden var basert på et rent økonomisk perspektiv. Avhengig av målene, visjonen og forretningsstrategien din kan du velge å ikke strebe etter den beste prissettingen med høyest mulig fortjeneste. I stedet kan du vurdere å presse konkurrentene dine med lavere priser for å overta markedsandelen deres, eller ta mer betalt enn alle andre for å posisjonere deg som et «luksusprodukt».

Uansett hvordan du velger å tilnærme deg prisstrategien din, må du sette prisene innenfor et bestemt intervall, der referansepunktet for den øvre grensen er kundenes betalingsvillighet, og den nedre grensen er enhetskostnaden for produktet ditt.

La oss nå se nærmere på disse to konseptene.

Hva er kundenes betalingsvillighet, og hvordan kan du måle den?

Jeg møtte først på dette konseptet da jeg studerte konkurransestrategi ved hjelp av Michael Porters rammeverk «5 krefter». (Jeg anbefaler på det sterkeste at du også sjekker det ut.)

En av disse fem kreftene er kjøpernes forhandlingsmakt, altså evnen deres til å presse prisene dine ned. En viktig faktor som avgjør denne evnen, er betalingsvilligheten deres (WTP), ettersom høyere WTP betyr at kjøperne har mindre makt til å senke prisene dine.

Kundenes betalingsvillighet er den høyeste prisen målgruppen din vil betale for å få produktet ditt. Ja, det vil finnes tilfeller der kundene dine er klare til å betale mer enn WTP-en deres, men du kan forvente å miste det store flertallet av kundebasen din hvis du begynner å ta en pris som ligger over WTP-en.

Det er viktig å merke seg at betalingsvilligheten for et bestemt produkt kan variere mellom ulike kundegrupper basert på en lang rekke kjennetegn, blant annet:

• Demografi: Eldre mennesker er mer villige til å betale for et luksushotellrom med komfortable fasiliteter enn tenåringer eller studenter som er villige til å bo på vandrerhjem med delte rom for å spare penger.
• Geografisk beliggenhet: Folk i vestlige land er mer villige til å betale for musikkstrømming enn motstykkene deres i postsovjetiske land. Derfor koster abonnementet på Apple Music 10 dollar per måned i USA, mens Yandex Music tar 2 dollar per måned for en tilsvarende strømmetjeneste i Armenia.
• Ønske om å oppnå sosial status: Noen ganger fungerer produkter som verktøy for å øke brukernes sosiale status. Mens en smartklokke kan være et grunnleggende hjelpemiddel for noen mennesker, og de aldri ville betalt 400 dollar for grunnmodellen av Apple Watch, kan andre se den som et statussymbol og være villige til å betale 1 000 dollar eller mer for å få luksusutgaven med skinn og gullbelegg.
• Hast: Hvis du går rundt Eiffeltårnet i Paris og det begynner å regne, vil en gruppe svært entreprenørskapelige innbyggere raskt komme bort til deg og tilby seg å selge en paraply av lav kvalitet for 20 euro. Kanskje ville du aldri betalt 20 euro for en dårlig paraply i en butikk, men prioriteringene dine kan endre seg når det regner og du er i ferd med å bli gjennomvåt.

Det finnes mange andre faktorer som påvirker noens betalingsvillighet, men vi kommer ikke til å dekke dem i denne artikkelen. La oss gå videre og lære hvordan du kan måle produktets WTP.

Blant de mange metodene for å måle WTP er disse tre de mest effektive:

• Kundeintervjuer: La kundene oppleve kjerneverdien i produktet ditt, og spør dem deretter ganske enkelt om den høyeste prisen de ville være villige til å betale for det.
• Eksperimenter og A/B-tester: Du kan tilby produktet ditt til ulike prispunkter til målgruppen din og sammenligne antall kjøp som hvert prispunkt har generert.
• Auksjoner: Prøv å selge produktene dine på en auksjon. Folk vil vanligvis ikke by mer enn det de er villige til å betale for det aktuelle produktet. Derfor kan du anse det høyeste budet som din WTP.

Dette dekker den øvre grensen for prisintervallet vårt. La oss nå gå videre og forstå hva den laveste akseptable prisen kan være for produktene dine.

Hva er produktets enhetskostnad?

Du vil ikke kunne tjene penger på å selge produktene dine hvis prisen er lavere enn enhetskostnaden.

Enhetskostnad er summen av alle utgiftene du må pådra deg for å produsere én enhet av produktet ditt. Den består av to komponenter – faste kostnader og variable kostnader.

Faste kostnader vil forbli de samme og ikke avhenge av hvor mange produkter du lager. Typiske eksempler på faste produksjonskostnader er lønningene til de fleste ansatte, samt avgiftene du betaler for domenenavnet eller SSL-sertifikatet ditt.

Variable kostnader vil endre seg proporsjonalt med antallet produkter du lager. For programvare, og særlig SaaS, er kostnadene for infrastruktur og drift de mest fremtredende variable kostnadene, ettersom et økende antall brukere vil øke bruken av prosessorkraft i skyen.

For å beregne enhetskostnaden for produktet ditt kan du bruke denne formelen:

Formelen ovenfor er generell og gjelder også for fysiske produkter. For programvare og SaaS deler du de totale kostnadene på antallet brukere.

For å oppsummere vil det å sette priser på produktene dine som enten ligger over kundenes WTP eller under enhetskostnadene dine, føre til raske tap og negativ kontantstrøm. Selv om det er en god idé å prøve ut mange prismetoder og eksperimentere med ulike prispunkter, er det økonomisk fornuftig å holde seg innenfor disse to grensene.

Når vi nå har lagt «Prissettingsøkonomi 101» bak oss, kan vi begynne å se på noen av de vanligste prisstrategiene og forsøke å forstå dem.

5 populære prisstrategier: fordeler, ulemper og eksempler

Mennesker har solgt varer og tjenester siden tidenes morgen. Derfor finnes det mange velprøvde strategier for å sette priser på produktene dine.

Listen jeg har satt sammen for deg nedenfor, inneholder strategiene jeg har funnet å være de mest effektive blant de mange som finnes.

Strategi nr. 1: penetrasjonsprising

Penetrasjonsprising er en strategi der man med vilje setter lave priser på produktene sine for å skille seg ut blant konkurrentene og raskt utvide kundebasen.

Denne strategien kan virke kontraintuitiv ved første øyekast. Hvorfor trenger du mange kunder hvis du kommer til å tjene lite penger på dem? Svaret er enkelt – penetrasjonsprising handler ikke om å tjene penger, men tjener vanligvis mer strategiske mål, som å oppnå merkevarekjennskap eller demokratisere en teknologi.

For å forstå denne strategien litt bedre, skal vi se på fordelene og ulempene du kan møte når du bruker den på produktene dine.

Fordeler og ulemper ved penetrasjonsprising

Å selge produktene dine til en lav pris vil definitivt være risikabelt fra et økonomisk perspektiv. Men dette er ikke den eneste potensielle ulempen ved denne strategien, siden penetrasjonsprising også er:

Vanskelig å opprettholde på lang sikt. Denne strategien vil bruke opp mye penger og skade kontantstrømmen din. Ikke alle virksomheter er i stand til å overleve flere år under et slikt økonomisk press. Derfor bør du enten unngå å bruke penetrasjonsprising som en langsiktig strategi eller diversifisere og holde deg flytende ved hjelp av alternative inntektskilder.

Skaper en forventning om lave priser. Når du har samlet en kundebase ved å tiltrekke dem til deg med lave priser, vil de forvente at du holder prisene på samme nivå i fremtiden, og det kan gjøre dem misfornøyde hvis du øker prisene.

Lav lojalitet i kundebasen din. Sannsynligheten er ganske høy for at personene du får som kunder gjennom denne strategien, er prisfølsomme, ettersom kunder som ikke er prisfølsomme, ikke ville byttet sin nåværende leverandør mot et billigere produkt.

En av ulempene med denne gruppen er at de vil forlate deg like lett som de forlot sin forrige leverandør, hvis det finnes et annet produkt med enda lavere priser i markedet.

Å bygge en stor kundebase tidlig gir mange betydelige fordeler, blant annet:

Stordriftsfordeler. Etter hvert som du øker driftskapasiteten, får du betydelig større forhandlingsmakt overfor leverandørene dine og kan forhandle frem bedre avtaler med dem. Dessuten vil du kunne fordele de faste kostnadene dine på et større antall produkter og redusere enhetskostnadene betydelig.

Etablering av merkevaren din og styrking av posisjonen din i markedet. En stor kundebase vil også hjelpe deg med å bli en fremtredende aktør i markedet, sikre deg en solid del av markedet og gjøre det vanskelig å konkurrere med deg.

Basert på fordelene og ulempene ved denne strategien kan vi si at den ikke er ment for alle produkter der ute – men det finnes spesifikke tilfeller der penetrasjonsprising er verdt å prøve.

Når er penetrasjonsprising det beste valget?

Ettersom denne strategien handler om å vinne markedsandeler ved å love lave priser, er det første du må være oppmerksom på, markedets priselastisitet.

Markedet har høy elastisitet hvis en prisendring fører til en betydelig endring i etterspørselen. Slik ser elastiske og uelastiske markeder ut.

Personer i elastiske markeder er mer prisfølsomme og vil med glede forlate konkurrentene dine og bli en del av kundebasen din hvis du lover dem lavere priser. Hvis markedet er uelastisk, vil det derimot være mye vanskeligere for deg å overbevise potensielle kunder om å velge deg, ettersom de ikke bryr seg om billigere priser.

For å få en bedre forståelse av dette konseptet kan vi se på et par eksempler på elastiske og uelastiske markeder.

Elastiske markeder:

• Skyinfrastruktur. Du vil med glede bytte til den billigere leverandøren hvis de oppfyller kravene dine.
• Produktivitetsverktøy. Det er kanskje ingen reell forskjell mellom et Miro-brett og et FigJam-brett for akkurat dine bruksvaner, så du kan enkelt erstatte det ene med det andre.

Uelastiske markeder:

• Internettdomener for virksomheten og produktene dine. Du vil fortsette å betale avgiften selv om prisene øker.
• Finans- og regnskapstjenester for virksomheten din. Tro meg, dette vil du ikke spare penger på.

Basert på eksemplene ovenfor er det en mye bedre idé å bruke penetrasjonsprising hvis du er leverandør av skytjenester, enn hvis du solgte internettdomener.

I tillegg til å unngå uelastiske markeder for denne prisstrategien bør du også være klar over at penetrasjonsprising ikke er ment å gi deg betydelig fortjeneste, og at du bare bør bruke den når du har et større strategisk mål i tankene.

Noen av de vanlige strategiske målene som penetrasjonsprising kan bidra til, omfatter:

Å utnytte nettverkseffekten for å vokse. Hvis markedet ditt er mottakelig for nettverkseffekten (når brukerverdien øker med antallet brukere på plattformen), er penetrasjonsprising et godt verktøy som kan gi deg et forsprang. Et typisk eksempel på et marked med nettverkseffekt er sosiale medier.

Å skape en base som du kan tjene penger på gjennom alternative metoder. Noen ganger vil virksomheter tape penger på å selge deg plattformen sin, bare for å lokke deg inn i økosystemet sitt og tjene penger på sekundærprodukter. Amazon Kindle er et av disse produktene, ettersom selskapet tjener penger på bøkene du kjøper og leser på den.

Nå som konseptet med penetrasjonsprising er klart, kan vi se på et par eksempler fra virkeligheten på selskaper som har brukt det med suksess.

Eksempel på penetrasjonsprising

Som nevnt tidligere har penetrasjonsprising vanligvis et spesifikt strategisk mål.

Xiaomi, selskapet jeg ønsker å snakke om i dag, har en strategi for å etablere merkevaren sin og styrke posisjonen sin i et svært konkurransepreget marked for smarttelefoner.

For å nå målet sitt begynte Xiaomi å produsere smarttelefoner i toppklassen og selge dem for en brøkdel av konkurrentenes priser. Det første store produktet deres var Mi 1, som du kunne kjøpe for ~$300.

Ved å tilby en toppmodell til prisen av en budsjettmobil begynte Xiaomi å bli raskt populær. 

Xiomis strategi for penetrasjonsprising ble en enorm suksess, og selskapet ble snart en av de største produsentene av smarttelefoner i verden, med en markedsandel på rundt 14 % i 2021.

Strategi nr. 2: Prisskimming

Når det gjelder fremgangsmåten, er prisskimming det motsatte av penetrasjonsprising. I motsetning til forgjengeren innebærer denne strategien at man starter med en høy pris og senker den over tid etter hvert som produktet modnes.

Hovedlogikken bak prisskimming er å rette seg mot ulike målgrupper i ulike faser av produktets livssyklus. I begynnelsen, når du selger noe nytt og nyskapende, vil massemarkedet ennå ikke kjøpe det fordi kundene ikke er kjent med teknologien eller produktet ditt.

Derfor begynner du med å rette deg mot entusiaster og tidlige brukere, som vanligvis ikke er prisfølsomme, og som gjerne kjøper innovative produkter til høye priser. Så snart produktet ditt blir en del av massemarkedet, begynner du å senke prisene for å kunne rette deg mot massemarkedet, der forbrukerne er langt mer prisfølsomme.

Denne taktikken virker ganske smart, og vi kan umiddelbart se for oss flere grunner til å ta den i bruk. Den har imidlertid også noen ulemper. La oss se på både fordelene og ulempene ved prisskimming for å forstå strategien bedre.

Fordeler og ulemper ved prisskimming

Det kan være en god idé å selge produktene dine til høye priser i begynnelsen fordi:

• Du får inntekter tidlig: Inntektene du får fra de tidlige brukerne, vil hjelpe deg med å dekke noen av forsknings- og utviklingskostnadene for det nye produktet ditt. De kan også være en god indikator på at du nærmer deg en god produkt–marked-tilpasning.
• Du retter deg først mot det mest lønnsomme markedet: Tidlige brukere er de perfekte kundene for ethvert produkt. De er klare til å kjøpe produktet ditt til en høy pris, tåler feil og mangler, og gir deg aktivt verdifulle tilbakemeldinger fra brukerne.

• Utfordringen ved å selge noe nytt: Når du introduserer en innovativ teknologi eller et innovativt produkt på markedet, er det ikke alltid enkelt å overbevise de første kundene om at det har verdi og er verdt den høye prisen du har satt.
• Etterlignere kommer i senere faser: Så snart produktet ditt modnes og massemarkedet begynner å ta det i bruk, vil du begynne å konkurrere med etterligninger som ønsker å sikre seg sin egen del av markedet, med lave priser som sitt viktigste konkurransefortrinn.

Men når du tar i bruk prisskimming som den valgte strategien din, vil du snart oppdage noen av ulempene, for eksempel:

• Begrenset markedsinntrengning: Ved å sette en høy startpris kan produktet bli utilgjengelig for enkelte potensielle kunder, noe som begrenser produktets markedsinntrengning. Dette kan være et stort problem i allerede mettede markeder.
• Fare for negative oppfatninger: Hvis kundene oppfatter den høye startprisen som urettferdig eller urimelig, kan det skade merkevarens image og omdømme.
• Vanskelig å opprettholde høye priser: Høye priser tiltrekker seg konkurrenter som haier tiltrekkes av en dråpe blod. Konkurrenter kan gå inn i markedet med rimeligere alternativer, eller etterspørselen i markedet kan endre seg, noe som gjør det vanskelig å opprettholde høye priser over tid.
• Begrenset inntektspotensial: Selv om den høye startprisen kan generere betydelige inntekter på kort sikt, kan den begrense produktets samlede inntektspotensial hvis du ikke klarer å holde prisen optimal i forhold til kundenes WTP.
• Negativ innvirkning på salgsvolumet: Høye startpriser kan føre til et lavere salgsvolum, noe som kan gi reduserte inntekter og lengre tid før du går i null med utviklings- og markedsføringskostnadene.

Med en tydelig oversikt over fordelene og ulempene ved prisskumming kan vi gå videre til å forstå de beste bruksområdene for å ta i bruk denne strategien.

Når er prisskumming det beste valget?

Du har kanskje lagt merke til at jeg stadig nevnte innovative produkter og teknologier da jeg snakket om denne prisstrategien.

Dette skyldes at prisskumming raskt vil mislykkes for etablerte teknologier og markeder der du har konkurrenter som tilbyr det samme produktet til lavere priser. I et nytt marked er du derimot den eneste aktøren (eller en av svært få), og du har råd til å sette en høy pris på produktene dine uten å frykte priskriger med andre.

Denne strategien er ganske populær blant oppstartsbedrifter som prøver å forstyrre markedet med noe ingen andre har gjort før. La oss se på en av disse oppstartsbedriftene og se hvordan de har brukt prisskumming.

Eksempel på prisskumming

Tesla Motors har sannsynligvis vært det mest omtalte merket og produktet der ute de siste par årene. Dette skyldes at elbilene til Elon Musk er elegante, raske og eksepsjonelt innovative.

Tesla-bilene var så vellykkede at de fikk hele bilindustrien til å slutte med forbrenningsmotorer og gå over til elektrisk drift. Men før de fikk gjennomslag i markedet, var Tesla-bilene et svært nisjepreget produkt som bare entusiaster ville kjøpe.

Elon Musk tok i bruk prisskummingsstrategien med Tesla-bilene da selskapet begynte å selge den opprinnelige roadsteren for $130,000.

Han brukte midlene fra salget av roadsteren til tidlige elbilentusiaster til å utvikle selskapets andre store produkt – Model S, som hadde en prislapp på $57,400.

I motsetning til forgjengeren var Model S rettet mot en bredere målgruppe av tidlige kunder i massemarkedet, med en langt lavere pris.

Teslas siste produkt som fulgte denne strategien, var Model 3, som du kan få for $35,000. Ved å produsere en relativt rimelig elbil klarte Tesla å rette seg mot hele bilmarkedet og oppnå bred markedsaksept for elbilen.

Strategi nr. 3: Verdibasert prissetting og premiumprising

Denne strategien er det mange SaaS-produkter prøver å ta i bruk. Verdibasert prissetting betyr at du setter prisene på et nivå som står i forhold til verdien kundene dine får fra deg.

Hvis du for eksempel klarer å spare inn én arbeidstime per dag for hver ansatt i et selskap med 1 000 ansatte, der timelønnen er $50, skaper du en verdi på $50,000 per dag. Det betyr at selv om du priser produktet ditt litt lavere enn $50k, sparer du fortsatt selskapet penger, og det er fornuftig for dem å betale prisen.

Dette eksempelet var litt forenklet for å hjelpe deg med å forstå ideen. I virkeligheten er det mye vanskeligere å uttrykke kundenes oppfatning av verdien til et produkt i dollar. Derfor vil selskaper bruke taktikker som:

• Se på beløpet kundene betaler for alternative løsninger. (For eksempel språk-apper som bruker prisene på språklærere som utgangspunkt.)
• Eksperimentere med ulike prisnivåer for å se hvilket som fungerer best.
• Gjennomføre markedsundersøkelser og spørre nye kunder direkte hvor mye de ville være villige til å betale for løsningen.

Noen økonomiske eksperter liker også å bruke begrepet premiumprising om denne modellen, ettersom tilnærmingen handler om å øke den oppfattede verdien av produktet i stedet for å senke prisene – noen ganger kan du bare fortsette å øke dem!

Fordeler og ulemper ved verdibasert prissetting

Fra et forretningsperspektiv virker verdibasert prissetting som det beste alternativet, ettersom du naturlig prøver å få størst mulig fortjeneste fra produktene dine. Men akkurat som alle andre strategier på listen vår har den både fordeler og ulemper.

I tillegg til høye fortjenestemarginer omfatter andre fordeler ved verdibasert prissetting:

• Høy kundetilfredshet: Uansett hva salgsprisen din er, mener kundene dine at de får mer verdi enn det de betaler for.
• Høy lojalitet: Oppfatningen av å få mye verdi betyr også at kundene dine har mindre sannsynlighet for å forlate deg til fordel for et billigere produkt.
• Mulighet til å øke prisene: Hvis du legger til nye funksjoner og gir kundene dine mer verdi, kan du enkelt øke prisene uten å miste kunder.

Men verdibasert prissetting har også ulemper. Vurder følgende:

• Produktet ditt må ha tydelig differensiering: Ellers vil du tilby den samme verdien som konkurrentene dine og måtte begynne å senke prisene.
• Det er vanskelig å skape verdi: Det er mye enklere å kopiere et annet produkt og konkurrere på pris enn å skape betydelig verdi for kundene dine.

Så når man tar fordeler og ulemper i betraktning, når er det best å bruke verdibasert prissetting?

Når er verdibasert prissetting det beste valget?

Verdibasert prissetting er det optimale valget for produktet ditt hvis:

Det er relativt enkelt å skille seg ut fra konkurrentene. Ved å produsere vann nær Rocky Mountains får du automatisk en differensiering som «krystallklart ferskvann fra Rocky Mountains» og skiller deg ut i markedet.

Du retter deg mot det øvre/premium-markedet. Forbrukere av eksklusive produkter er ikke prissensitive og tar kjøpsbeslutninger basert på oppfattet verdi. Selv om det finnes andre alternativer med lavere priser, vil dette segmentet ignorere dem fordi verdien de tilbyr, er lavere enn verdien produktet ditt gir.

Eksempel på verdibasert prissetting

Som nevnt er verdibasert prissetting svært populært i programvarebransjen. La oss se på Gong.io som et fremtredende eksempel på et produkt som har brukt denne strategien med suksess.

Gong.io spesialiserer seg på å forbedre effektiviteten og virkningen av salgsgruppens arbeidsprosesser. Det leveres med en rekke verktøy som dekker nesten alle aspekter av salgsprosessen, blant annet prospektering, analyse og innsikt fra videosamtaler, prognoser og mer.

I motsetning til mange SaaS-produkter der ute offentliggjør ikke Gong prislisten sin på nettstedet. Du må fylle ut kontaktopplysningene dine slik at en Gong-representant kan kontakte deg og forhandle frem en tilpasset pris for ditt spesifikke behov.

Grunnen til at salgsrepresentanten gir deg et pristilbud i stedet for at Gong offentliggjør prisen? Det er et dyrt produkt. Ifølge enkelte kilder kan Gong koste rundt $3,000 per måned for et team på 20 personer.

Gong kan kreve dette beløpet fra brukerne sine fordi de tilbyr langt mer verdi enn prislappen de har satt på plattformen. I hendene på et dyktig salgsteam kan Gong hjelpe deg med å øke salgsvolumet langt mer enn det du betaler for tjenesten.

Strategi nr. 4: Dynamisk prissetting

Produktpriser bør aldri være hugget i stein. Gode produkt- og vekstteam eksperimenterer kontinuerlig med ulike prisnivåer og prisstrategier for å finne det optimale punktet og holde tritt med konkurrentene.

Selv om det er en god idé å eksperimentere med priser, kan du gå ett skritt videre og endre prisene du viser til brukerne dine dynamisk, avhengig av ulike faktorer som:

• Sted og språk: For eksempel ser brukere i Vest-Europa $20/måned på prissiden din, mens brukere i tidligere sovjetstater ser $16/måned.
• Tidligere interesse for produktet: Hvis du for eksempel har søkt etter flyreiser fra London til Paris fem ganger i løpet av den siste uken, betyr det at du sannsynligvis fortsatt vil kjøpe billettene selv om prisen blir litt høyere.
• Etterspørselen etter produktet ditt på det aktuelle tidspunktet: Dette er svært vanlig for samkjøringstjenester som Uber. Hvis det er rushtid, betaler du en høyere pris for en tur enn dagsgjennomsnittet.

Selv om det høres ut som en god idé å maksimere inntektene dine, bør du være forsiktig med denne strategien, ettersom prispolitikken din raskt kan bli urettferdig og kundene dine kan oppfatte deg som en uetisk virksomhet.

Fordeler og ulemper ved dynamisk prissetting

Denne strategien er relativt ny og ble muliggjort av den nylige teknologiske boomen, som gjorde det mulig for virksomheter å spore brukeraktivitet, analysere demografiske data og atferdsdata og finne riktig pris for hvert brukersegment.

Strategiens sterke avhengighet av teknologi har ført til både betydelige fordeler og ulemper. La oss se nærmere på hva de er.

Fordelene ved dynamisk prissetting omfatter:

• Det gir deg mest mulig for pengene: De sofistikerte algoritmene bak dynamiske prismodeller kan finne prispunktene for hvert segment som vil føre til flest salg og høyest inntekt.
• Det hjelper deg med å ligge foran konkurrentene: Hvis du inkluderer konkurrentenes priser i de dynamiske prisalgoritmene dine, vil du automatisk reagere på alle endringer de gjør i prispolitikken sin.

Men ulempene med dynamiske priser er:

• Det krever mye data: De dynamiske prisene dine vil ikke være effektive hvis du ikke har en betydelig mengde data om brukerne dine og atferden deres.
• Det er komplekst: Dynamiske prisalgoritmer tilfører betydelig kompleksitet til prispolitikken din, og alt som er komplekst, er vanskelig å administrere og vedlikeholde.

For å aktivere dynamisk prissetting for produktene dine må du til slutt fysisk opprette og integrere denne logikken i produktets kodebase.

Når er dynamisk prissetting det beste valget?

Med tanke på fordelene og ulempene vi har diskutert, kan vi si at dynamisk prissetting er det beste alternativet hvis:

Du allerede har mye kundedata: Du trenger ikke å bruke betydelige ressurser på å innhente data (data av god kvalitet er svært dyrt) som du trenger til algoritmene dine.

Du har den tekniske kapasiteten til å bygge og vedlikeholde det: Det betyr at du enten har råd til å overlate disse oppgavene til et spesialisert programvareselskap, eller at du har den nødvendige utviklingskapasiteten internt til å håndtere de dynamiske prisalgoritmene.

Eksempler på dynamisk prissetting

Flyselskaper er sannsynligvis de mest kjente brukerne av den dynamiske prismodellen.

Nettstedene som selger billetter, endrer stadig prisene basert på landet eller stedet du befinner deg i, hvorvidt det er nødvendig for deg å fly (f.eks. at Delta tok 300 dollar ekstra fra hyppige reisende i den tro at de måtte kjøpe billetten uansett), samt sesongvariasjoner.

Begge flyvningene ovenfor går mellom London og JFK. Den eneste forskjellen mellom dem er datoen for flyvningen. Den dyrere flyvningen er en ukentlig reise til New York i juleperioden, mens den billigere er planlagt en gang i mai.

Strategi nr. 5: Konkurransebasert prissetting

Som navnet antyder, handler denne strategien om å holde prisene dine på linje med konkurrentenes priser.

Den klassiske fremgangsmåten du kan bruke i dette tilfellet, er å analysere konkurrentenes priser, beregne gjennomsnittet av dem og tilby produkter som er billigere enn gjennomsnittet eller bare billigere enn prisene til hovedkonkurrentene dine.

Selv om det kanskje høres uvanlig ut i begynnelsen, kan konkurransebasert prissetting også innebære at du setter sammenlignbare priser. I dette tilfellet, når konkurransevilkårene er like, vil strategien din være å skille deg ut med dine særpregede funksjoner og ferdigheter.

Fordeler og ulemper ved konkurransebasert prissetting

Å møte konkurrentene ved å matche eller senke prisene deres kan være et farlig spill, ettersom du kan ende opp med å starte priskriger. Ved å senke prisene kunstig bare for å skade konkurrenten din kan du enkelt skade deg selv også, ettersom unaturlig lave priser vil belaste bunnlinjen din betydelig.

Dette er sannsynligvis den eneste betydelige risikoen ved konkurransebasert prissetting, ettersom det er en forholdsvis pålitelig metode for å tiltrekke kunder til virksomheten din og konkurrere med andre.

Når er konkurransebasert prissetting det beste valget?

Konkurransebasert prissetting er en vanlig strategi du bør vurdere hvis du befinner deg i et modent marked og produktet du selger, er en standardvare. Det finnes ingen innovative produkter i dette markedet som brukerne vil betale en høyere pris for. Du tilbyr heller ingen premiumprodukter som vil tiltrekke seg kunder som prioriterer verdi fremfor pris.

Her er et par eksempler på modne markeder med standardiserte produkter:

• Verktøy for produktstyring (f.eks. Monday.com og Wrike).
• Meldingstjenester (f.eks. WeChat, Telegram, Whatsapp).
• Skylagring (f.eks. Box, Dropbox, Mega).
• Detaljhandelsbutikker (f.eks. netthandel, dagligvarebutikker, 

Det finnes også et marked for leverandører av hostingtjenester, der du kan oppnå mye fremgang ved å senke prisene dine med bare et par dollar.

Eksempler på konkurransedyktige priser

La oss snakke om digitale markedsføringsverktøy og alt-i-ett-plattformer spesielt. Hvis du ber meg nevne en alt-i-ett-løsning for digital markedsføring, vil svaret mitt sannsynligvis være HubSpot, siden det er den mest populære løsningen på markedet.

I tillegg til å være populært er HubSpot også et relativt kostbart verktøy, der bedriftsversjonen koster rundt $3,000/måned. Derfor har HubSpot naturligvis fått konkurrenter som tilbyr lignende produkter til langt lavere priser. En av disse plattformene er Engagebay.

Akkurat som HubSpot tilbyr denne plattformen også produktlinjer for CRM, salg, brukerstøtte og markedsføring, med mindre variasjoner. Men i stedet for å ta $3,000/måned følger den en økonomisk prisstrategi og tilbyr Pro-pakken til småbedriftseiere for en langt lavere pris på $84.99/måned, med mulighet til å prøve den i freemium-modus. 

Bonus: kostnadsbasert prising og psykologisk prising

Selv om disse fem prisstrategiene er de viktigste du bør vurdere, vil jeg også trekke frem to andre strategier og forklare dem med korte oversikter.

Kostnadsbasert prising

Hvis du husker fra lynkurset i prissetting i begynnelsen, fantes det øvre og nedre grenser for hvordan du setter prisene dine. Mens den øvre grensen er området der du bruker premiumprising, er den nedre grensen der du bruker kostnadsbasert prising.

Med denne strategien beregner du enhetskostnaden for produktene dine og legger deretter et påslag oppå den. Hvis for eksempel én bruker av en SaaS-tjeneste for e-postmarkedsføring koster infrastrukturen og teamet ditt $10 per måned, kan du bestemme deg for å sette en fortjenestemargin på 20 % og ta $12 per måned fra kunden for verktøyet ditt.

Psykologisk prising

Dette er ikke en konkurransedyktig prisstrategi i seg selv. Det er snarere et sett med taktikker og psykologiske knep som du kan bruke når du setter prisene dine.

En av de vanligste taktikkene er effekten av «.99», der folk oppfatter $9.99 som billigere enn $10.

Et annet vanlig knep er å skape en følelse av at det haster (også kalt FOMO eller frykt for å gå glipp av noe) ved å tilby spesielle bonuser i en begrenset periode.

For å oppsummere

Riktig håndtering av prisstrategien din kan avgjøre om virksomheten lykkes eller mislykkes. Heldigvis finnes det mange velprøvde strategier som dekker alle tenkelige bruksområder, og som du kan bruke for å sikre at du får mest mulig fortjeneste og strategisk verdi ut av produktene dine.

Hvis du allerede har en idé om hvordan du skal håndtere prisene dine, kan du gå videre med å utforske andre aspekter ved å utvikle gode produkter, for eksempel:

• Definere strategien din for markedsintroduksjon
• Gjennomføre en verdikjedeanalyse
• Utvikle MVP-ene dine
• Verktøy for håndtering av programvarelanseringen din

I tillegg til disse nyttige veiledningene kan du også motta mye verdifullt innhold om alt innen produktledelse ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt.