I dagens konkurransepregede marked er det avgjørende for et produkts suksess å levere en enestående brukeropplevelse (UX). En godt utformet UX kan føre til høyere brukertilfredshet, økt engasjement og til syvende og sist bedre kundelojalitet. Men hvordan kan produktdesignere, utviklere og organisasjoner skape brukeropplevelser som virkelig skiller seg ut og gjør et varig inntrykk på brukerne? I denne intervjuserien snakker vi med UX-profesjonelle, produktdesignere, utviklere og opinionsledere for å utforske «De 5 beste måtene å løfte produktets brukeropplevelse på». Som en del av denne serien hadde vi den store gleden av å intervjue Matthew Goldman.
Matthew Goldman
Matthew Goldman er grunnleggeren av Totavi, LLC, et boutique-konsulentselskap innen produktutvikling med base i Pasadena i California. I løpet av de siste to tiårene grunnla Matthew to selskaper som fikk risikokapital og senere ble kjøpt opp (Wallaby Financial og Vertical Finance), var produktdirektør i et børsnotert selskap (Bankrate) og en vekstoppstart (Apto Payments), i tillegg til mye annet. Han er en nasjonalt anerkjent ekspert på produktledelse og fintech, og publiserer CardsFTW, et Substack-nyhetsbrev om alt som gjelder kreditt- og debetkort.
Tusen takk for at du deltar i denne intervjuserien! Før vi går videre, vil leserne våre gjerne lære mer om deg. Kan du fortelle en historie om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg har alltid vært interessert i datamaskiner. Det var storebroren min også, og han ga meg min første bok om programvareutvikling (den klassiske boken om C av Dennis Ritchie). Jeg ble voksen samtidig som World Wide Web ble født, og startet en liten virksomhet som laget nettsteder, drev servere og gjorde lignende arbeid for små bedrifter og oppstartsbedrifter. Etter college jobbet jeg et par år med strategikonsulentvirksomhet i Deloitte Consulting, men ønsket å oppleve oppstartsbedrifter. Jeg fant en jobb som produktsjef i Green Dot Corporation da selskapet hadde rundt 60 ansatte, og siden har jeg jobbet med lignende ting.
Har du noen mentorer eller erfaringer som særlig har påvirket din tilnærming til produktutvikling og brukeropplevelse?
På produktsiden har jeg blitt sterkt påvirket av tiden min i AT&T Interactive, der jeg var produktsjef. Min nærmeste leder, Will Hsu (nå partner i Mucker Capital), lærte meg at hemmeligheten bak produktstrategi (og all strategi) er å vite når man skal si «nei» – og å si «nei» ofte. Hans leder og vår produktdirektør, David Yoo (nå partner i NextView Capital), lærte meg at man må ha en overbevisende visjon og selge den inn til organisasjonen for å skape reell endring – man kan ikke bare svare på og reagere på meldinger fra salgsavdelingen.
På brukeropplevelsessiden lærte min ledende produktdesigner i Wallaby Financial, Kenny Chen (nå i Google), meg å balansere praktiske løsninger og brukervennlighet mot interessante eller nye design. Han måtte overtale meg til å droppe noen av ideene mine!
Det har blitt sagt at feilene våre noen ganger kan være våre største læremestre. Kan du fortelle en historie om den morsomste feilen du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Da jeg ledet Wallaby, endret vi stadig ikonet til iPhone-appen vår. Vi hadde denne flerfargede logoen (oransje, blå, grønn), og ved hver større nye lansering endret jeg fargen. Jeg syntes det var morsomt og interessant, og jeg prøvde å få appen vår til å skille seg ut på folks skjermer. Det vi lærte, var at brukerne stadig mistet appen – de fant den ikke når vi endret den. Jeg lærte at brukeratferd kan være dypt innarbeidet, og at man må ha en overbevisende grunn til å tukle med ting.
Hva føler du har vært ditt «karrieredefinerende» øyeblikk? Vi vil gjerne høre om opptakten, hva som skjedde, og hvilken innvirkning det hadde på livet ditt.
Salget av Wallaby Financial til Bankrate i desember 2014 er til syvende og sist den enkeltstående hendelsen som endret karrieren min mest. Før jeg startet Wallaby, var jeg mellomleder i AT&T, og da jeg var i Bankrate, var jeg produktdirektør i et børsnotert selskap med en markedsverdi på over $1B. Det var mye som skjedde mellom disse stegene, men jeg var ikke sikker på om noen ville ha ansatt meg til en så stor rolle. Ved å ta fatt på et nytt eventyr klarte jeg imidlertid å akselerere karrieren min raskt.
Kan du fortelle en historie om de vanskelige tidene du møtte da du først startet på reisen din? Vurderte du noen gang å gi opp? Hvor hentet du drivkraften til å fortsette, selv om ting var så vanskelige?
Da jeg hentet kapital til Wallaby Financial, fikk jeg avslag mer enn 100 ganger. Jeg visste at jeg bare hadde noen få måneders oppsparte midler igjen til å forsørge meg selv og familien min. Jeg tenkte at jeg bare burde skaffe meg en jobb, men bestemte meg for å starte på nytt og prøve igjen. Jeg fikk en ny medgründer og teknologidirektør, laget presentasjonen min på nytt og begynte på en helt ny strategi som innebar å gå offentlig ut med planene mine (og få en artikkel i TechCrunch uten noe produkt). Det gjorde at Founders Fund la merke til meg, og de ledet finansieringsrunden min. Jeg trodde 100 % på ideen min, og jeg visste at jeg kunne finne noen andre som også trodde på den!
Kan du dele noen strategier du bruker for å samle inn og analysere tilbakemeldinger fra brukere på en effektiv måte?
Tilbakemeldinger fra brukere er så vanskelige å få fordi observatøreffekten spiller inn. Dette er et fysikkprinsipp, men det gjelder også for tilbakemeldinger fra brukere: Når du observerer brukeren, endrer du atferden deres. Derfor må du kombinere tre viktige metoder:
1. Data: Instrumentering for å se hva brukerne gjør, og hvordan de oppfører seg.
2. Kvantitativt: Å spørre brukerne i undersøkelser om preferanser og begrunnelsene bak atferden deres.
3. Kvalitativt: Direkte samtaler med brukerne for å samhandle med dem og forstå motivasjonen deres.
Kan du dele et eksempel på en gang da du mottok tilbakemeldinger fra brukere som fikk deg til å gjøre betydelige endringer i et produkts brukeropplevelse, og hvordan gikk du frem for å innarbeide disse tilbakemeldingene i utviklingsprosessen?
Hos Wallaby bygget vi en app som ga brukerne en anbefaling i sanntid om hvilket kort i lommeboken deres som var best å betale med i en butikk. Du åpnet appen, den fant butikken du befant deg i ved hjelp av geolokalisering, og ga en anbefaling. Vi så at brukerne sluttet å bruke appen etter en stund fordi den lærte dem en bestemt atferd – de tok ofte fortsatt det optimale valget, men gikk glipp av endringer fordi de sluttet å sjekke. Vi lærte at det de ønsket, var et push-varsel når noe interessant skjedde. Vi brukte et par år på å utvikle stedstjenester sammen med partnere, slik at vi kunne sende en melding som «Du er på en bensinstasjon, bruk dette kortet». Folk ønsket rådene våre, og de ønsket ikke å åpne appen for å få dem. Det var kontraintuitivt i begynnelsen – mindre tid i appen var bedre hvis folk kunne få informasjonen de ønsket.
Hvordan balanserer du behovet for enkelhet og brukervennlighet med mer komplekse eller avanserte funksjoner i et produkt, og hvilke strategier bruker du for å sørge for at brukerne kan navigere i disse funksjonene uten å bli overveldet?
Jeg er stor tilhenger av «avansert»-modus. De fleste brukere vil være fornøyde med en løsning som fungerer rett ut av boksen, eller en enkel opplevelse, mens noen av de mest aktive eller avanserte brukerne dine vil ønske mer. Du kan legge inn en innstilling i appen eller brukeropplevelsen som låser opp denne avanserte modusen og viser mer komplekse funksjoner bare for dem som ønsker dem.
Hvilke strategier har du brukt for å gjøre produktet ditt mer «klebrig» og øke brukerbevaringen?
Alle gode produkter løser et problem – enten det er kjedsomhet eller behovet for å betale skatt. Den eneste måten å virkelig gjøre produktet ditt «klebrig» på, er å løse et godt problem, ikke å finne på triks for å tvinge folk inn i appen. Jeg hater apper som sender deg varsler som begraver de viktige nyhetene. Du må gjøre deg fortjent til lojaliteten deres. Strategien min er derfor å fokusere på å løse brukerens problem.
Etter din erfaring, hva er noen av de mest effektive måtene å måle hvor vellykket et produkts brukeropplevelse er på, og hvordan kan disse dataene brukes til å forbedre produktet kontinuerlig over tid?
De to beste måtene å måle den grunnleggende suksessen til et produkt på – som ikke bare handler om den digitale opplevelsen, men også om prising, brukerstøtte og alle de andre tingene som omgir et produkt – er å måle to spørsmål vi alle burde kjenne til, ett:
1. Ville du anbefalt dette produktet til en venn?
2. Hvordan ville du følt det hvis du ikke lenger kunne bruke dette produktet?
Hvis nettopromotørpoengsummen din øker, er du på rett vei. Hvis folk ville blitt svært skuffet dersom produktet ditt forsvant, har du en vinner.
Basert på erfaringen din, hva er dine «5 beste måter å løfte produktets brukeropplevelse på»?
1 . Løs et problem
Se ovenfor!
2 . Gjør det enkelt og raskt
Bruk data til å forstå hvilken funksjon som er mest populær, og plasser den sentralt, eller la brukerne endre startsiden sin. Ikke tving folk til å lete.
3 . Tilpass designet til den underliggende opplevelsen
En gang lanserte vi en «Apple-lignende» opplevelse på en Android-telefon. Gjett om vi gjorde folk sinte! Folk er vant til designkonvensjonene i operativsystemet, og du må holde tritt med dem. Du er ikke så spesiell at du kan være helt annerledes.
4 . Ikke glem brukerstøtten
Hos Wallaby jobbet jeg med kundestøtte det første året og sørget for å gi folk god tid og lære av dem. Hos Vertical hadde vi satt ut brukerstøtten, og de ga dårlige svar på enkelte spørsmål – vi mistet mange brukere på den måten.
5 . Hold fokus
Ikke legg til funksjoner brukerne dine ikke bryr seg om. Hos Wallaby hadde vi folk som ønsket å maksimere belønningene fra kredittkortene sine. Vi la til en rekke andre funksjoner, som optimalisering av rentesatser, kontantstrømstyring og så videre, men det gjorde bare skjermen rotete for folk som ikke ønsket dette. Bare si nei!
Er det en person i verden du gjerne skulle hatt en privat frokost eller lunsj med, og hvorfor?
Edward Tufte.
For mer innhold som dette, abonner på nyhetsbrevet for produktledere.
