Totalt adresserbart marked: Veiledning i TAM-analyse

Hvis du er produktansvarlig og har utført markedsanalyse, vet du at det ikke finnes én løsning som passer for alle. Da jeg tidligere jobbet for en oppstartsbedrift innen programvareutvikling, lærte jeg dette på den harde måten.

En gang fremskyndet vi lanseringen av en funksjon for å matche konkurrentene, etter insistering fra en kunde, fordi vi trodde at den ville gi oss større markedsandel. Til tross for tvilen vår sikret vi ekstra finansiering og gjennomførte en TAM-analyse. Jeg slet med å finne tydelige data om målmarkedet og havnet ofte på villspor. Under press rapporterte jeg at markedet kunne være verdt én million dollar. Vi holdt tidsfristen, men brukernes adopsjon av funksjonen og inntektene nådde ikke prognosene våre, noe som beviste at markedsantakelsene våre var feil.

Selv om denne erfaringen var smertefull, forsto jeg etter hvert at vi i stedet for å lete etter markedsspesifikke forhold basert på hva som har skjedd, burde se etter markedspotensial basert på hva som skjer.

Å identifisere et marked krever at man identifiserer konteksten. Du må forsøke å finne ut hvordan du kan imøtekomme målmarkedet i løpet av en bestemt tidsperiode. Det er forståelsen av dette skillet som sikrer at oppdagelsen av et totalt adresserbart marked (TAM) faktisk kan føre til reelt salg.

Hva er totalt adresserbart marked (TAM)?

Når det gjelder forretningsprinsipper, er «totalt adresserbart marked» eller «TAM» en måte å beregne den potensielle markedsstørrelsen for et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste på. Tenk på det som en måte å identifisere det totale antallet potensielle kunder du kan nå med ideen din.

TAM er den totale potensielle inntekten for et produkt eller en tjeneste i et bestemt marked. Med andre ord er det størrelsen på kaken som virksomheten din potensielt kan dele opp. Det er viktig å beregne TAM av følgende grunner:

1. Det gir deg et realistisk mål å sikte mot: Ved å forstå markedets potensielle størrelse kan du sette mer oppnåelige mål for virksomheten din.
2. Det hjelper deg med å vurdere risiko og belønning: Når du kjenner TAM, kan du vurdere risikoen og belønningen knyttet til å gå inn i et bestemt marked.
3. Det viser om det finnes rom for vekst: Hvis TAM er stort, viser det at det finnes rom for virksomheten din til å vokse. Hvis TAM derimot er lite, kan det være på tide å se etter nye markeder å gå inn i.

Hvorfor er TAM viktig?

TAM gjør det mulig for produktansvarlige å forstå «formen» på et bestemt marked fullt ut. For å fastslå markedets utforming får du innsikt i ulike aspekter, som konkurranselandskapet, antallet konkurrenter, markedsandelene deres, det totale antallet potensielle kunder og hvordan kjøpere og selgere opptrer i markedet.

Dette innsiktsnivået fra markedsanalysen vil gi grunnlag for produktstrategien din, basert på estimatet ditt av det totale tilgjengelige markedet, demografi og andre viktige datapunkter. Å avdekke TAM kan også bidra til å identifisere muligheter og trusler, vurdere konkurransepress og ta informerte beslutninger om prissetting, posisjonering ved markedslansering og produktdifferensiering.

Når du har oversikt over TAM, kan du utarbeide produktstrategien din for et bestemt marked og finjustere hvordan du kan differensiere virksomhetens produkt fra konkurrentene.

Forskjellen mellom TAM og markedsandel

Det er viktig å merke seg at TAM er forskjellig fra selve markedet og markedsandelen. La oss klargjøre forskjellene mellom de tre.

• Selve markedet er et resultat av det som har skjedd. Det defineres av dagens salg innen produkt- eller tjenestekategorien virksomheten din tilhører, samt resultatene til alle virksomhetene som konkurrerer.
• Markedsandel er prosentandelen av markedet som virksomheten din kontrollerer i dag. Med andre ord er det størrelsen på din nåværende del av kaken sammenlignet med alle de andre virksomhetene du konkurrerer med. Konkurrentene dine ønsker ikke bare en større del av kaken, men også den delen du har.
• TAM er den totale etterspørselen innenfor et bestemt markedssegment. Denne etterspørselen er de potensielle inntektene som kan oppnås i et marked hvis alle de potensielle kundene bruker penger på produktet eller tjenesten. Dette er det virksomheter også konkurrerer om, og det beskrives også som «markedsmulighet».

For eksempel: La oss si at TAM for samkjøringssegmentet i transportmarkedet er $200 million. Hvis Uber har en markedsandel på 60 %, betyr det at Uber kontrollerer $120 million i potensielle inntekter i markedssegmentet.

5 spørsmål du bør stille når du definerer TAM

Når du arbeider med å definere TAM, er dette noen spørsmål du bør stille:

1. Hva er størrelsen på det totale markedet? Dette er det første spørsmålet du bør stille. Slik får du en forståelse av størrelsen på den potensielle kundebasen din.
2. Hva er markedets vekstrate? Ved å finne ut hvor raskt markedet vokser, får du en forståelse av hvor raskt markedet utvikler seg, og om det er rom for at virksomheten din kan vokse. Hvis du finner ut at markedet ikke har vekstpotensial, betyr det at markedet vil krympe, så finn svaret på dette spørsmålet så snart som mulig.
3. Hvem er målkundene dine? Når du forstår hvem målkundene dine er, blir det enklere å identifisere hvilket kundesegment i markedet du bør rette deg mot. Det hjelper deg med å skille mellom kjøperne, brukerne og, i lys av sosiale medier, påvirkerne. Finn om mulig også ut hvorfor de ønsker produktet. Disse gruppene har ulike demografiske kjennetegn, undergrupper og motivasjoner, så du bør forstå hvordan personene i disse gruppene bidrar til konverteringsmålene dine.
4. Hvilke behov dekker det spesifikke produktet eller tjenesten din? Ved å forstå behovene kan du snevre inn målmarkedet ditt og identifisere potensielle kunder. Du kan bruke en «jobber-som-skal-gjøres»-tilnærming og avdekke hva kundene forsøker å oppnå i sine respektive situasjoner.
5. Hva er alternativene til det nye produktet eller den nye tjenesten din? Ved å identifisere alternativene kan du vurdere konkurransen i markedet og avgjøre om det er behov for produktet eller tjenesten din.

Slik beregner du TAM: 3 metoder

Det finnes tre ulike måter å beregne TAM på: en ovenfra-og-ned-tilnærming, en nedenfra-og-opp-tilnærming  og en verditeoretisk tilnærming. Hvilken du velger, avhenger av markedsnisjen, forretningsmodellen og hvor modent selskapet ditt er.

1. Ovenfra-og-ned-tilnærming

I en ovenfra-og-ned-tilnærming bruker du markedsrapporter, bransjedata og forskningsstudier for å måle TAM. Du kan bruke bransjedata fra Forrester eller Gartner for å se hvilke underkategorier i bransjen din som samsvarer med virksomhetens mål og tilbud. Du vil også kunne identifisere nøyaktig hvor store disse underkategoriene er.

Dette har imidlertid sine begrensninger. Noen ganger holdes ikke dataene som genereres av bransjegruppen, så oppdaterte som de burde være. De gjenspeiler kanskje heller ikke de spesifikke elementene i markedsnisjen din. Det er her et konsulentselskap innen markedsundersøkelser kommer inn. De vil kunne gjennomføre oppdatert forskning med fokus på områdene du trenger innsikt i. Dette vil sannsynligvis ha en høyere pris, men avkastningen på investeringen er ofte verdt det.

2. Nedenfra-og-opp-tilnærming

En annen måte å beregne TAM på er nedenfra og opp. I denne metoden baserer du TAM-beregningen på tidligere salgs- og prisdata. Først må du multiplisere den gjennomsnittlige salgsprisen med det totale antallet kunder. Dette gir deg deretter det totale adresserbare markedet.

3. Verditeoretisk tilnærming

Denne tilnærmingen er basert på hvor mye verdi kundene dine vil få fra tjenesten eller produktet ditt. Deretter handler det om hvor mye de vil være villige til å betale for disse tjenestene eller produktene i fremtiden.

Formelen for å beregne TAM

Når du har bestemt deg for hvilken metode du skal bruke til å beregne TAM, er det på tide å gå inn i detaljene i formelen for å beregne TAM.

For å beregne TAM må du multiplisere det totale antallet potensielle kunder med en prismetrikk. Denne prismetrikken kan for eksempel være årlig kontraktsverdi, gjennomsnittlig ordreverdi eller gjennomsnittlig salgspris, eller noe annet som gir mening i din sammenheng.

La oss si at du bruker gjennomsnittlig inntekt per kunde som metrikk, og at du har et produkt som koster $100. Du mener at det finnes 10,000 potensielle kunder i markedet ditt. Det betyr at TAM-en din vil være $1 million (10,000 x $100).

Det er viktig å merke seg at formelen for å beregne TAM bare er et utgangspunkt. Når du har beregnet TAM, må du gå dypere for å forstå produktets potensial. Dette innebærer å forstå konkurrentene dine, kundenes behov og bransjen din.

Slik tolker du TAM

Når du har beregnet TAM, er det på tide å begynne å tolke resultatene. Her er noen ting du bør ha i mente:

• Et stort TAM betyr ikke at produktet ditt vil lykkes, men det er en indikator på inntektene og markedsmulighetene dine. Det er mange faktorer som avgjør om et produkt lykkes eller ikke. Dette inkluderer ting som kvaliteten på produktet ditt, markedsføringsstrategien din og salgsprosessen din.
• På samme måte betyr ikke et lite TAM at produktet ditt vil mislykkes. Men det kan indikere at inntektsmulighetene dine på kort sikt er mindre, noe som kan påvirke TAM-analysen din for den nye virksomheten eller forretningsmuligheten din.
• Det er viktig å huske at TAM ikke er statisk. Det kan endre seg over tid basert på ting som teknologisk utvikling, endringer i økonomien og mer. Dette betyr at du må vurdere TAM regelmessig for å sikre at du har de mest nøyaktige dataene.
• Husk at TAM bare er én del av puslespillet. For å ta gode forretningsbeslutninger må du vurdere andre faktorer som konkurrentene dine, kundenes behov, produkt–marked-tilpasning og bransjen din.

Slik skaper en TAM-analyse resultater

Det finnes flere måter en TAM-analyse kan skape resultater for virksomheten din på:

Sette mer oppnåelige mål

En av fordelene ved å gjennomføre en TAM-analyse er at den kan hjelpe deg med å sette mer oppnåelige mål for ting som årlige inntekter, anskaffelsesmål og mer. Ved å forstå markedets potensielle størrelse kan du bedre vurdere hvor stor markedsandel du realistisk kan oppnå.

Denne informasjonen er viktig når du setter mål for markedsføring, salg og produktutvikling. Uten en tydelig forståelse av markedets potensielle størrelse er det lett å sette mål som enten er for små eller for ambisiøse.

Vurdere risikoer og gevinster

En annen fordel ved å gjennomføre en TAM-analyse er at den kan hjelpe deg med å vurdere risikoene og gevinstene knyttet til å gå inn i et bestemt marked.

Ved å forstå markedets potensielle størrelse kan du bedre vurdere de potensielle gevinstene ved å gå inn i markedet. Du bør imidlertid også være klar over risikoene som er forbundet med å gå inn i et nytt marked. Disse omfatter konkurranse, regulatoriske hindringer og kostnader ved kundeanskaffelse.

Forstå mulighetene for vekst

Til slutt kan et TAM-estimat også hjelpe deg med å forstå om det finnes rom for vekst i det valgte markedet (dvs. den totale markedsetterspørselen). Ved å forstå markedets potensielle størrelse kan du bedre vurdere om det finnes en mulighet til å øke markedsandelen din.

Denne informasjonen er viktig når du tar beslutninger om ekspansjonsplaner. Uten en tydelig forståelse av markedets potensielle størrelse er det lett å ta beslutninger som fører til overmetning eller underutnyttelse av et marked.

Forskjeller mellom TAM, SAM og SOM

Det er viktig å forstå forskjellen mellom TAM, SAM og SOM når du gjennomfører en markedsanalyse.

• TAM, som vi allerede har gjennomgått, er det totale potensielle markedet for et produkt eller en tjeneste. Dette inkluderer alle kunder som potensielt kan bruke produktet eller tjenesten.
• SAM, det betjenbare tilgjengelige markedet eller det betjenbare adresserbare markedet, er det adresserbare målmarkedet som betjenes av en bedrifts tjenester eller produkter.
• SOM, det betjenbare oppnåelige markedet, er den prosentandelen av SAM som realistisk kan oppnås.

Betydningen av det betjenbare tilgjengelige markedet (SAM)

SAM er viktig fordi det representerer den delen av markedet som en bedrift realistisk kan rette seg mot. Ved å forstå SAM kan bedrifter bedre vurdere vekstmulighetene sine og ta informerte beslutninger om forretningsstrategiene sine.

For å beregne SAM må du først identifisere TAM. Når du har gjort dette, kan du identifisere den delen av TAM som produktene eller tjenestene dine realistisk kan nå. Dette gir deg SAM.

Det er viktig å huske at SAM vil endre seg over tid etter hvert som produktene og tjenestene dine utvikler seg. Derfor er det viktig å gjennomgå SAM regelmessig og justere forretningsstrategien etter behov.

Betydningen av det betjenbare oppnåelige markedet (SOM)

SOM er derimot viktig fordi det representerer den delen av markedet som en bedrift realistisk kan oppnå. I likhet med SAM gjør dette det mulig for bedrifter å ta informerte beslutninger om hvor de ønsker å ta virksomheten sin, og hvilke muligheter som ligger foran dem.

Når du gjennomfører en markedsanalyse, er det viktig å forstå forskjellen mellom TAM, SAM og SOM. Dette vil hjelpe deg med å vurdere markedets potensielle størrelse og sette mer realistiske mål for virksomheten din.

Hvilke risikoer er forbundet med å ikke gjennomføre en TAM-analyse?

Dynamiske økonomiske forhold, endringer i kundenes atferd og stadig nye teknologiske fremskritt kan alle bidra til at man ikke får gjennomført en tilstrekkelig TAM-beregning. Derfor er det viktig å iverksette strategier som er utformet for å redusere risiko. Og den største risikoen er å ikke gjennomføre en TAM-analyse i det hele tatt.

Hvis du ikke prioriterer en TAM-analyse, er dette avveininger du må ta hensyn til:

1. Du kan sette urealistiske mål: Uten en tydelig forståelse av markedets vekstpotensial er det lett å sette mål som enten er for små eller for ambisiøse.
2. Du kan gå glipp av vekstmuligheter: En TAM-analyse kan hjelpe deg med å vurdere risikoene og gevinstene forbundet med å gå inn i et bestemt marked.
3. Du kan ta beslutninger som fører til overmetning eller underutnyttelse: Uten TAM mangler virksomheter dataene de trenger for å tilpasse tilbudene sine strategisk til markedets behov.
4. Du kan kaste bort tid og ressurser på markeder som ikke er levedyktige: En TAM-analyse hjelper deg med å vurdere hvor levedyktig et marked er før du investerer tid og ressurser i å satse på det.
5. Du kan gå glipp av viktig innsikt om kundene, konkurrentene og markedsbildet: En TAM-analyse gir verdifull innsikt i kundene, konkurrentene og det overordnede markedsbildet.

TAM-analyse utgjør forskjellen mellom produktsuksess og -fiasko

En TAM-analyse er et verdifullt verktøy for produktledere i virksomheter av alle størrelser. Ved å beregne det totale adresserbare markedet for å fastslå markedets vekstpotensial kan virksomheter bedre vurdere vekstmulighetene sine og ta informerte beslutninger om forretningsmuligheter for produktet eller tjenesten sin.

Hvis du ikke allerede gjennomfører TAM-beregninger, kan det være forskjellen mellom produktsuksess og -fiasko. Hvis du ikke allerede abonnerer, kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt nedenfor for å lære mer om TAM-analyseteknikker og andre emner.