Slik lager du en plan for produktlansering i 7 trinn

Lanseringen av produktet er sannsynligvis den mest skremmende og stressende milepælen i produktutviklingslivssyklusen for de fleste produktledere der ute.

Men den gode nyheten er at prosessen, med litt erfaring, en god sjekkliste for produktlansering og kanskje et solid produktstyringsverktøy, er mye enklere enn du forventer.

Selv om jeg ikke kan hjelpe deg med å få erfaring her, kan jeg definitivt dele en sjekkliste som har reddet meg utallige ganger da jeg lanserte over et dusin produkter i løpet av min karriere innen produktstyring.

Hva er en produktlanseringsplan?

Produktlanseringsplanen din er settet med tiltak du skal gjennomføre for å forberede og gjennomføre produktlanseringen på riktig måte.

Det er avgjørende å ha en solid plan før lanseringen, ettersom den vil inneholde en detaljert handlingsplan for når du skal lansere, hvem du skal rette deg mot, hvordan du skal håndtere et bredt spekter av risikoer og problemer, samt hva du skal gjøre etter at lanseringsfasen er over.

Betydningen av en produktlanseringsplan

Produktlanseringsstrategien din er ikke bare en plan du må følge, den har også flere andre viktige formål, for eksempel:

• Å sørge for at alle i teamet ditt er samkjørte når det gjelder målene og aktivitetene som kreves for en vellykket lansering.
• Å hjelpe deg med å fordele ressurser på riktig måte for å få mest mulig ut av teamets tid og innsats.
• Å la deg koordinere tidspunktet for teammedlemmenes aktiviteter og unngå kostbare forsinkelser.

Til slutt hjelper den teamet ditt med å opprettholde et konsekvent budskap og en enhetlig merkevare når dere kommuniserer med potensielle kunder.

Typer produktlanseringer

Avhengig av hvor modent produktet ditt er og hvilket marked du skal gå inn i, vil typen produktlansering du gjennomfører, være en av disse tre. 

Minimal lansering

Denne strategien fungerer best i de aller tidligste fasene av prosessen med styring av produktets livssyklus, når du har liten eller ingen anelse om hvorvidt folk i det hele tatt vil ha behov for produktet. Den innebærer vanligvis å bygge en helt grunnleggende versjon av produktet som bare dekker brukernes kjernebehov. Denne versjonen av produktet har et spesielt navn – minimumsproduktet, eller MVP.

Det stemmer, det er MVP-versjonen du skal bruke til den minimale lanseringen. Vanligvis vil du tiltrekke deg en liten, utvalgt gruppe mennesker som registrerer seg og bruker produktet. Akkurat som funksjonssettet ditt er også markedsførings- og reklamekampanjen minimal i dette tilfellet.

Det er to grunner til dette:

1. Du ønsker ikke at for mange skal prøve den rå og uferdige versjonen av produktet ditt og bli motløse.
2. Du er ikke sikker på om produktet i det hele tatt er i stand til å løse målgruppens problemer på en god måte. Derfor ønsker du ikke å risikere å bruke for mye penger på markedsføring av det ennå.

Som du kan gjette, er hovedmålene med den minimale lanseringen å samle inn tilbakemeldinger fra brukerne, identifisere vesentlige mangler ved funksjonene dine og, selvfølgelig, teste samsvaret mellom problem og løsning.

Jeg vil hevde at det sistnevnte er det viktigste målet med den minimale lanseringen. Tross alt er alle produktbeslutningene du har tatt frem til da, basert på rene hypoteser og antakelser.

Uten ordentlig validering av at du kan løse brukernes problemer er du derfor langt unna å gjennomføre en myk lansering av produktet ditt.

Myk lansering

Selv om du kan gjennomføre den aller første lanseringen av produktet ditt på denne måten, er en myk lansering tradisjonelt den neste fasen, når du har validert samsvaret mellom problem og løsning gjennom en minimal lansering.

Den myke lanseringen handler vanligvis om å lansere produktet for et litt større publikum (vanligvis et par hundre brukere for B2C-produkter og et par dusin for B2B-produkter). Funksjonsomfanget er også større enn i en MVP i dette tilfellet. Et produkt som er klart for en myk lansering, vil dekke flere viktige bruksområder for målgruppen din og inneholde et grunnleggende sett med funksjoner for betaling og inntektsgenerering.

Det er også nå du begynner å markedsføre produktet aktivt ved hjelp av en rekke kanaler.

De tre hovedmålene med en myk lansering er:

• Å forstå om produktet ditt er stabilt når det brukes av en større brukerbase. I denne fasen vil du vanligvis oppdage skaleringsproblemer og feil knyttet til spesielle tilfeller.
• Å teste og måle samsvaret mellom produkt og marked. Du ønsker å forstå om produktet ditt kan dekke målgruppens behov så godt at de er villige til å betale for det.
• Å aktivt prøve ut ulike markedsføringskanaler og taktikker for å måle samsvaret mellom produkt og kanal for hver av dem.

Det sistnevnte er spesielt viktig når du forbereder en lansering i full skala, der du investerer betydelige ressurser i markedsføringskampanjene dine. Du ønsker ikke å kaste bort det verdifulle markedsføringsbudsjettet ditt på kanaler som ikke gir resultater.

Lansering i full skala

Hvis du mener at produktet ditt er klart for det, kan du gå videre til den siste fasen og gjennomføre den største typen lansering – lanseringen i full skala.

Det er da du offisielt er offentlig, og alle snakker om deg (forhåpentligvis). Teknisk sett kan også de minimale og myke lanseringene dine være offentlige. Det betyr at du ikke distribuerer produktet ditt til en utvalgt, lukket gruppe brukere, og at hvem som helst kan registrere seg.

Du er imidlertid virkelig offentlig først når du starter den fullskala markedsføringen av produktet ditt på tvers av de ulike markedsføringskanalene du fant effektive i forrige fase. Det er også da du kan vurdere å sende ut pressemeldinger til ulike mediekanaler for å sørge for at folk snakker om deg.

Mitt eneste råd for denne typen lansering er å sørge for at produktet ditt har oppnådd PMF og problem-løsningstilpasning før du bruker en uforholdsmessig stor sum penger på markedsføring. Vel, det er bare sistnevnte som er et må, ettersom du fortsatt kan ta sjansen på å bli fullt offentlig uten å ha oppnådd PMF ennå.

Sjekklister for faser i produktlanseringen

Jeg har endelig kommet frem til det viktigste jeg skal levere til deg – sjekklistene. Realiteten er at det ikke finnes én enkelt sjekkliste for hele prosessen, ettersom hver del av lanseringen har et annet fokus. Så la meg dele en egen sjekkliste for hver fase.

Sjekkliste før lansering

Riktig forberedelse er uten tvil den viktigste delen av lanseringsprosessen, siden du vil møte mange usikkerhetsmomenter der ute blant offentligheten og må være forberedt på å håndtere dem alle.

Etter å ha lansert over et dusin produkter er dette det du må være oppmerksom på i fasen før lansering:

• Kjenn målgruppen din: Hvem de er, hvilke problemer de har, hva de ser etter i markedet, hvilket geografisk område de kommer fra, og mer. Vanligvis oppnår du dette ved å gjennomføre markedsundersøkelser kombinert med brukerintervjuer og spørreundersøkelser.
• Sett tydelige mål og KPI-er (nøkkelresultatindikatorer): Hvordan kan du vite om lanseringen var vellykket eller mislykket? Hva er det du ønsker å oppnå som følge av lanseringen? Dette er spørsmålene du må svare på for å sikre at lanseringen er i tråd med de overordnede produktmålene og visjonen din.
• Kjenn konkurrentene dine: Med mindre du undersøker konkurrentene og vet hvem du konkurrerer mot, er du dømt til å mislykkes. For hvordan skal du skille deg ut fra mengden hvis du ikke vet noe om dem?
• Ha en tydelig markedsstrategi: Du må vite nøyaktig hvordan du skal markedsføre produktet ditt, hvilke kanaler du må fokusere på, og hva hovedbudskapet ditt er.
• Vit hvordan du skal posisjonere produktet ditt: Med kunnskapen din om markedet, brukerne og konkurrentene må du forstå hvilken spesifikk del av markedet du ønsker å rette deg mot, og hvordan du skal skille deg fra konkurrentene.
• Ferdigstill kommunikasjonsplanen og materiellet: Basert på posisjoneringen og målmarkedet må du ha en tydelig plan for hvordan teamet ditt skal kommunisere med kundene, og hvilke typer reklamemateriell de skal bruke til dette.

Til slutt, la oss snakke om den tekniske siden av forberedelsene til lanseringen. Det du trenger her, er å vurdere risikoene dine og utvikle en handlingsplan for dem. Det finnes mange måter lanseringen kan gå galt på – alvorlige feil, dårlig mottakelse fra publikum, høy belastning og mer. Ingeniørteamet ditt må være klare for dette.

Sjekkliste for lansering

Det andre settet med aktiviteter du må være klar for, er knyttet til selve prosessen med å lansere produktet. Her er det jeg kan anbefale deg å være oppmerksom på:

• Overvåk alle måltall for teknisk tilstand: Hvis det oppstår en økning i antall feil, eller infrastrukturen din sliter under belastningen, vil du oppdage det så raskt som mulig.
• Overvåk viktige produktmåltall: Du bør også sørge for at det ikke skjer betydelige fall i de viktigste salgstraktene dine, og at aktiverings- og engasjementsratene ser sunne ut.
• Ha aktiv kontakt med kundene via salg og kundestøtte: Det kan finnes mange ulike spørsmål eller bekymringer som du ikke har tatt opp på landingssiden eller andre steder. Derfor må støtte- og salgsteamene dine være klare til å hjelpe brukerne med dette.
• Overvåk tilbakemeldinger på sosiale medier og i fora nøye: Brukerne kan elske eller hate produktet ditt. Det kan finnes alvorlige problemer som du ennå ikke kjenner til. For å finne ut hva folk sier om deg, må du aktivt overvåke sosiale medier og andre lignende plattformer.

Mitt viktigste råd her er å ikke få panikk når problemer oppstår. Jeg har aldri sett en eneste produktlansering som har gått problemfritt. Tro meg, du vil alltid finne en løsning.

Sjekkliste etter lansering

Dette er den relativt rolige fasen sammenlignet med de to andre. Det er også den fasen mange produktteam vier lite oppmerksomhet (eller til og med fullstendig ignorerer). Jeg er sterkt uenig i dette. Tiden etter lanseringen er like viktig som de to andre fasene.

Tross alt er dette fasen hvor du forstår om lanseringen var vellykket eller mislykket.

For å gjennomføre en ordentlig oppfølging etter lanseringen foreslår jeg at du gjør følgende:

• Analysere tilbakemeldinger fra brukerne: Du vil få en strøm av lovord og klager på produktet ditt. Dette er en gullgruve av innsikt som du senere kan bruke til å forbedre produktet. Så ikke ignorer den.
• Analysere teknisk ytelse: Du vil sannsynligvis gjøre et par raske og midlertidige utbedringer i produktet ditt for å håndtere belastningen eller bli kvitt feil. Nå som stormen har lagt seg, er det på tide å analysere og lage permanente løsninger på problemene som er identifisert.
• Planlegge nye iterasjoner: Digitale produkter er av natur i stadig utvikling. Å lansere en versjon betyr ikke at du er ferdig med utviklingen. Derfor er det på tide å bruke tilbakemeldingene du har samlet inn til å planlegge nye funksjoner og optimaliseringer.

Til slutt er tiden etter lanseringen et godt tidspunkt å begynne å tenke på neste lansering og forberede seg på den.

Slik lager du en produktlanseringsplan i 7 trinn

Nå som du har sjekklistene som er nødvendige for å lansere produktet ditt på en vellykket måte, skal vi fokusere på prosessen med å forberede og gjennomføre lanseringen, lære om de sju hovedtrinnene og gå gjennom et par nyttige tips.

1. Gjennomfør undersøkelser

Undersøkelsene det er snakk om, omfatter følgende:

• Analysere konkurrenter, produktfunksjonene deres, posisjoneringen deres og tilbakemeldinger fra brukerne om dem.
• Intervjue brukere for å forstå behovene deres og virkeligheten de lever i.
• Sende ut spørreundersøkelser til målgruppen din for å samle inn kvantitativ innsikt fra dem.
• Analysere dine egne data og prøve å finne nyttige mønstre.

I dette trinnet gjennomfører du også klassiske markedsundersøkelser for å forstå størrelsen på markedet, de generelle trendene i det og så videre. Du kan bruke plattformer som Statista eller Similarweb til dette. Her er for eksempel en oversikt over hvordan markedet for e-postmarkedsføring ser ut.

Som vi kan se av denne prognosen, er ikke e-post død, og det forventes at verden vil selge produkter for nesten 18 milliarder dollar gjennom denne kanalen.

2. Utvikle produktbudskapet

Produktbudskapet er måten du planlegger å kommunisere med potensielle kunder på. Et godt budskap vil fokusere på problemet brukerne dine opplever, og vise hvordan produktet ditt kan løse det.

Et av mine favoritteksempler på et godt produktbudskap er Grammarlys støtte for flere apper.

De enkle ordene «fungerer der du arbeider» inneholder et kraftfullt budskap. De forteller deg at du ikke trenger å bruke to forskjellige apper for å forbedre teksten din; Grammarly vil ganske enkelt være til stede i appen der du lager innholdet ditt.

3. Lag en markedsstrategi

Å lansere uten en markedsstrategi (også kalt strategi for markedsinntreden eller GTM) er som å spille gitar uten å følge noter eller akkorder. Du lager på en måte lyder med instrumentet ditt, men det er ingen musikk.

Markedsstrategien definerer følgende:

• Markedssegmentet du går inn i.
• Personene du retter deg mot.
• Kanalene du vil bruke for å nå dem.
• Budskapet (fra forrige trinn) som vil tiltrekke seg målgruppen din.
• Måten du vil utkonkurrere andre i markedet på, og mer.

Det er greit å ha en ufullstendig markedsføringsplan, særlig i de tidlige fasene av lanseringen, siden du ikke kjenner målgruppen og markedssegmentet ditt godt nok. Det er derimot ikke greit å ikke ha noen markedsføringsplan i det hele tatt.

4. Definer lanseringsmål

Ikke alle lanseringer handler bare om å tiltrekke seg potensielle kunder og konvertere dem til betalende brukere. Hvis du fortsatt er på MVP-stadiet, er du kanskje ikke opptatt av antall registreringer, ettersom hovedfokuset ditt er å få tilbakemeldinger fra kundene på funksjonaliteten, brukeropplevelsen eller prissettingen. Det er også svært vanlig at MVP-målene handler om å teste verdiforslaget eller differensieringsstrategien.

Det kan også hende at du vil undersøke om forståelsen din av kjøperpersonaen er den samme som hos personene som registrerer seg for produktet ditt. Dette er igjen et helt gyldig mål for en produktlansering.

Men uansett hva målet er, må du kommunisere det til alle i selskapet, inkludert teamet ditt og interessentene.

5. Utvikle reklamemateriell

Godt reklamemateriell er en av hjørnesteinene i en vellykket produktlansering.

Det digitale markedsføringsteamet ditt vil vanligvis bruke betydelig tid på å lage bannerannonser, utforminger av landingssider, bannere til innlegg på sosiale medier og mer.

Samtidig vil innholdsmarkedsføringsteamet lage slagord, taler til lanseringsarrangementer, tekster til LinkedIn-innlegg, tekster til e-postkampanjer, blogginnlegg, webinar-manus og annet innhold som effektivt kan fange oppmerksomheten til målgruppene dine.

Til tross for den enorme innsatsen som legges i dette, tro meg: Godt innhold og gode visuelle elementer betyr noe. Bare se på denne perlen fra Spotify.

Bortsett fra å være morsom, hjelper denne annonsen deg også med å knytte følelsene dine til musikk på Spotify.

Så, hva er din rolle som produktsjef her? Det du må gjøre, er å kommunisere følgende til markedsføringsteamet ditt:

• Produktposisjonering.
• Viktige funksjoner.
• Hovedbudskap.
• Profilen til målgruppen.
• Lanseringsaktiviteter og milepæler.

Ved å dele denne informasjonen hjelper du produktmarkedsføringsteamet med å få mest mulig ut av den omfattende markedsføringsinnsatsen.

6. Skap forventning

Noe av det salgsfremmende innholdet markedsføringsteamet ditt lager, vil ha som mål å bygge opp forventning og begeistring blant potensielle kunder.

Dette vil øke sannsynligheten for at kampanjene etter lanseringen gir bedre resultater, ettersom du allerede har en begeistret gruppe brukere som hele tiden snakker om produktet ditt.

Jeg må innrømme at jeg også er et offer for dette. Som ivrig spiller har jeg det siste året latt meg rive med av hypen rundt det postapokalyptiske rollespillet S.T.A.L.K.E.R. 2. Alt dette skyldes de visuelt imponerende teasertrailerne som har blitt lansert den siste tiden.

Disse teaserne kombineres også med samarbeid med påvirkere i sosiale medier som analyserer innholdet i dem og kommer med spådommer – noe som forsterker hypen ytterligere.

Mitt råd er derfor å hente inspirasjon fra AAA-spill når det gjelder hvordan de skaper hype, ettersom de er svært dyktige på dette.

7. Lanser produktet

Denne delen er enkel. Gå gjennom lanseringssjekklisten, sørg for at teamet ditt er godt forberedt, og lanser produktet.

Produktlanseringer er kaotiske – men også veldig morsomme!

Problemfrie produktlanseringer finnes bare i bøker og i produktsjefenes drømmer. De virkelige lanseringene er vanligvis kaotiske og byr på en lang rekke utfordringer. Noen ganger går du glipp av lanseringsdatoen på grunn av en alvorlig feil. Eller serverne klarer så vidt å håndtere belastningen. Men tro meg: Du kommer til å løse alle problemene og ende opp med en vellykket lansering. Bare følg sjekklistene jeg har delt med deg, vær optimistisk og nyt reisen!

Og når lanseringen er over, må du optimalisere og videreutvikle produktet. Sørg derfor for å ​abonnere på nyhetsbrevet vårt for flere ressurser og veiledninger om produktledelse!