Slik lager du den perfekte strategien for produktposisjonering

Produktposisjonering er kunsten å skape en plass for produktet ditt i målgruppens bevissthet.

Det handler ikke bare om hva du selger – det handler om hvordan produktet ditt oppfattes sammenlignet med konkurrentene. En sterk posisjoneringsstrategi sikrer at kundene forstår den unike verdien din, noe som gjør den avgjørende for å skille seg ut i et overfylt marked.

Gjør du det riktig, vil du skape lojalitet, øke salget og holde deg øverst i folks bevissthet. Gjør du det feil, kan innsatsen din slå katastrofalt tilbake.

Så hvordan mestrer bedrifter dette? La oss begynne fra starten.

Hva er produktposisjonering?

Ifølge den klassiske definisjonen viser produktposisjonering til hvordan du skiller produktet ditt fra andre merkevarer i markedet, etablerer en tydelig merkevareidentitet og skaper et unikt konkurransefortrinn.

En mer ukonvensjonell definisjon ville være hvordan forbrukerne oppfatter og beskriver produktet ditt i én enkelt setning.

For eksempel: Hvordan ville du beskrevet Jira? Mest sannsynlig ville det vært noe som ligner på dette:

«Det er et verktøy for oppgavehåndtering for programvareteam.»

Og hvordan ville du beskrevet meldingsappen Signal? Igjen ville mange av dere sannsynligvis kalt den «en meldingstjeneste for brukere som er opptatt av sikkerhet».

Disse to setningene er selve kjernen i produktposisjonering.

Hvorfor er produktposisjonering viktig?

Produktposisjonering er viktig fordi det sikrer at du overlever i markedet. Hvis du ikke har en tydelig og gjennomtenkt posisjonering, eller brukerne dine ikke kan beskrive hva merkevaren din handler om i én enkelt setning, vil du få det vanskelig med å konkurrere mot konkurrentene dine.

Uten posisjonering er du ikke annerledes enn noen andre. Det er imidlertid lettere sagt enn gjort, og det finnes to marerittscenarioer du kan møte når du forsøker å posisjonere deg i markedet:

1. Det finnes få produkter med en tydelig posisjonering; resten har ingen.
2. Alle i markedet har en posisjon.

I det første tilfellet vil du bli betraktet som et generisk produkt «uten noe særpreg». Plassen din er i butikkhyllen, der folk vil ha problemer med å finne deg, omgitt av andre lignende produkter.

De ville bare valgt deg av ren flaks, siden de tilfeldigvis fant produktet ditt først.

I det andre tilfellet er du dømt til å mislykkes. Konkurrenter med riktig posisjonering vil overskygge deg, og sjansene for at folk velger produktet ditt i stedet, er nær null.

Eksempler på produktposisjonering

For å forstå produktposisjonering bedre vil jeg dele noen eksempler fra virkeligheten på produkter som har hatt stor nytte av en god posisjoneringsstrategi og riktig gjennomføring.

Lushs kamp mot dyreforsøk

Lush er familiens favorittmerke innen hudpleie og kosmetikk. Vi elsker Lush på grunn av kvaliteten på produktene deres og deres velkjente engasjement for å eliminere dyreforsøk i skjønnhetsindustrien.

I stedet testes produktene deres av hudleger uten at dyr involveres.

Tror du virkelig at de tror på denne saken? Mest sannsynlig, ja. Men kampen mot dyreforsøk er også en del av posisjoneringen deres. De selger til og med gjenbrukbare poser ved kassen som kunngjør standpunktet deres.

Lush er ikke den eneste produsenten av skjønnhetsprodukter med prosesser for testing uten dyreforsøk. De er imidlertid kjent for sin sosialt bevisste filosofi, som omfatter testing, produksjon og bærekraftige emballasjevalg.

Lush har i praksis sikret seg et omdømme som det foretrukne merket for forbrukere som verdsetter den sterke etikken til merkevarene de støtter.

Mercedes’ luksus 

Bruk noen sekunder på å lage en mental liste over flere luksusbilmerker. Jeg vedder på at Mercedes var det første du kom på – eller i det minste var blant topp 3 (de to andre er sannsynligvis Tesla og Lexus).

Men hvorfor forbinder de fleste av oss bilene som produseres av verdens eldste produsent med luksus? Nettopp, det er på grunn av posisjoneringen deres.

Mercedes produserer alt fra familiesedaner og lastebiler til sportsbiler. De er også kjent for G-vognene og S-klassebilene. Men selv om ikke alle biler Mercedes lager skriker «luksusbil», er det en grunn til at Mercedes er den vanligste bilen blant verdens ledere.

Hvis du ser nærmere på reklamene deres, handler det ikke om hver bils hastighet eller kjørelengde. Det handler om hvordan de har posisjonert seg som merket for triumf, makt og luksus.

Tilgjengeligheten til Android

La oss gå over til digitale produkter og se nærmere på Android. Blant de mange faktorene bak den enorme suksessen er det én faktor som trumfer resten – Android er et operativsystem for alle.

Etter en grundig analyse av markedet forsto Google at de, i motsetning til Apple, ønsket å tre inn i mobilverdenen ved å fokusere på massemarkedet.

Logikken her var enkel. Det var svært vanskelig å slå Apple ved å produsere avanserte telefoner og operativsystemet som fulgte med dem. Uansett hva du gjør, vil Apple alltid ligge minst et par år foran deg (fordi de stadig forbedrer produktene sine, selvsagt).

Derfor var det mer pragmatisk å rette seg mot massemarkedet for å samle så mange brukere som mulig. Dette har vært Googles overordnede strategi for mange av selskapets virksomheter, inkludert Android.

Dermed endte de opp med å posisjonere seg som operativsystemet som er tilgjengelig for alle. Som et resultat av denne posisjoneringen utviklet de et operativsystem som så godt som alle enheter kunne kjøre. De gjorde det også tilgjengelig for alle telefonprodusenter av samme grunn.

Til slutt ble de, takket være at de valgte en pragmatisk posisjonering og holdt fast ved den, verdens dominerende operativsystem med en markedsandel på 70 %.

Fordeler med produktposisjonering

Å bare fastslå at posisjonering er viktig, ville vært en stor underdrivelse!

En velvalgt og godt gjennomført posisjoneringsstrategi er avgjørende for produktets suksess i markedet og medfører en lang rekke fordeler, blant annet:

• Å befeste et markedssegment for deg: Posisjonering gjør det mulig å løse problemene til en bestemt del av markedet bedre. Hvis du er digital kunstner, vil du svært sannsynlig velge den nyeste iPad Pro med M4-chip sammen med Apple Pencil, siden ingen andre nettbrett kan oppfylle designbehovene dine. iPad Pros posisjonering som «nettbrettet for designere» har derfor gjort det mulig for Apple å få et sterkt grep om kunstnersegmentet i nettbrettmarkedet.

• Å skape en bærekraftig inntektsstrøm: Takket være evnen din til å løse problemene til et bestemt segment bedre enn noen andre, er det mindre sannsynlig at du blir utkonkurrert og mister betalende kunder fra dette segmentet. Dermed kan du nyte godt av en forutsigbar og bærekraftig inntektsstrøm.

• Å skille seg ut i mengden: Den harde sannheten er at med mindre du har en tydelig posisjon i markedet, er du dømt til å være ingen i målgruppens øyne. 

Fallgruver ved produktposisjonering

Til tross for betydningen er produktposisjonering ikke uten problemer eller utfordringer.

Det finnes særlig tre viktige forbehold du må ta hensyn til når du velger og gjennomfører posisjoneringen:

Misforhold mellom posisjoneringen og produktet

Det er svært enkelt å investere i en posisjoneringsstrategi som ikke gjenspeiler produktets muligheter på en nøyaktig måte. Et godt eksempel på dette er historien om luksustelefonprodusenten Vertu.

Den lite dydige historien om Vertu

Da Vertu gikk over til å produsere telefoner med berøringsskjerm, valgte de av en eller annen grunn Android som operativsystem.

Som nevnt tidligere ble Android posisjonert som et operativsystem for massene, og var derfor utvilsomt et dårlig valg for en luksustelefon med en prislapp på nivå med en helt ny bil.

Forbrukerne som betalte denne prisen, fikk naturligvis ikke den forventede luksuriøse kundeopplevelsen fra Vertus operativsystem og ble rasende, noe som resulterte i svært negative tilbakemeldinger fra kundene. Det fantes heller ingen ordentlig differensiering fra andre nye smarttelefoner, og oppfatningen av telefoner av høy kvalitet gikk tapt.

På grunn av dårlig posisjonering og mangel på unike salgsargumenter (USP) mislyktes selskapet fullstendig og mistet raskt sin posisjon i smarttelefonmarkedet.

Kostnad ved gjennomføring

Det er svært kostbart å velge og gjennomføre en posisjonering. Du må gjennomføre en grundig analyse av markedet for å forstå posisjoneringen til andre aktører, brukernes behov og hullene du kan utnytte.

Etter at du har valgt én, må du gjennomføre en endeløs rekke med produktmarkedsføringskampanjer for å befeste posisjoneringen i målgruppens bevissthet.

Mindre tilpasningsevne i markedet

Hvis du samordner all produkt- og markedsføringsinnsats rundt posisjoneringen din, blir det vanskelig å endre den. Hvis brukerbehov eller regelverk endrer seg og posisjoneringen din ikke lenger er gyldig, vil det ta ganske lang tid å tilpasse seg den nye virkeligheten.

Elementer i produktposisjonering

Nå som vi har en klar forståelse av hva produktposisjonering handler om, kan vi bryte det ned til de grunnleggende komponentene.

Effektiv produktposisjonering er kompleks og består av dusinvis av ulike lag. Komponentene i posisjoneringen vil også endre seg avhengig av produktet og det spesifikke markedet.

De har imidlertid flere kjerneelementer til felles. Disse elementene omfatter:

• Målmarked: gruppen av personer med spesifikke behov og utfordringer som produktet ditt er laget for.
• Misjon: veien produktet ditt følger for å nå posisjoneringen sin og overta en del av målmarkedet.
• Sentralt markedsføringsbudskap: inkluderer slagordet ditt og det underliggende budskapet markedsføringsinnholdet ditt forsøker å kommunisere. For eksempel er kjernebudskapet til iPad Pro at den er det beste nettbrettet for skapere og kunstnere.
• Merkevarebygging: merkenavnet ditt, fargene dine og den overordnede måten du representerer deg selv på i markedet.

Selv om det er viktig å fokusere på å perfeksjonere disse komponentene, må du huske at du ikke oppnår riktig posisjonering ved å oppnå dem én om gangen. Riktig posisjonering handler om at alle komponentene fungerer sammen samtidig. Helheten er større enn summen av delene.

Slik posisjonerer du et produkt 

La oss nå forstå hva du må gjøre for å klargjøre disse kjerneelementene. Jeg vil dele en enkel plan i fire trinn for å hjelpe deg med å posisjonere produktet ditt.

1. Bli kjent med kundebasen din

God posisjonering handler om å få kontakt med målgruppen din og skape et bilde som best representerer merkevaren eller produktet ditt i deres bevissthet.

For å gjøre dette må du forstå hvem de er, og hvilke unike utfordringer de har. Du kan gjennomføre brukerintervjuer, undersøke demografiske data, be folk om å fylle ut spørreundersøkelser og til og med delta på relevante messer for å snakke med dem ansikt til ansikt.

Uansett hvilken(e) vei du velger, bør sluttresultatet være et kjøperprofildokument som:

• Beskriver personen du retter deg mot
• Angir demografiske data om personen
• Inkluderer miljøet der behovet for produktet ditt oppstår
• Inneholder utfordringene og problemene de opplever på det tidspunktet.

Du finner maler for et kjøperprofildokument i de fleste verktøy for produktplanlegging.

2. Analyser konkurrentene

Å kjenne de potensielle kundene dine er bare halve jobben. Den andre halvdelen handler om å kjenne konkurrentene dine.

Det du bør gjøre, er å gjennomføre markedsundersøkelser og lage en liste over posisjoneringen deres, deres unike verdiforslag, en produktfunksjonsetterslep, nøkkelbudskap, målkunder, brukeropplevelse, kundebevaring, strategi for produkt-markedstilpasning og mer.

Deretter setter du all denne konkurrentinformasjonen ved siden av hverandre for å få en bedre forståelse av likhetene og forskjellene deres. Likhetene er det du må ha i produktet ditt for å overleve. Forskjellene viser derimot hvordan de posisjonerer seg. Du trenger ikke å kopiere dem her. I stedet må du finne et hull i posisjoneringsstrategien deres og utnytte det.

3. Identifiser hull i markedet

Apropos hull! For å forstå hvordan dette elementet i markedsføringsstrategien din fungerer, kan vi tenke oss at du bygger samarbeidsverktøyet for visuelt samarbeid, Miro, fra grunnen av. Du er helt i starten av reisen, og har ingen anelse om hvordan du skal posisjonere produktet ditt. Derfor bruker du informasjonen du har samlet inn gjennom konkurrentundersøkelsen, til å visualisere hvordan de posisjonerer seg.

Sluttresultatet bør se ut som et diagram med X- og Y-akser som representerer bestemte egenskaper ved produktene i markedet. I vårt tilfelle vil X representere kvaliteten på samarbeidet i verktøyet, mens Y vil vise om verktøyet er nisjepreget eller utviklet for massemarkedet.

Når du ser på dette diagrammet, vil du legge merke til at det finnes to tomme områder. Det første er masseprodukter med dårlig samarbeid – et sted ingen ønsker å være. Det andre (markert med en rød oval) er verktøy som er ment for alle, og som er gode på samarbeid.

Dette er et markedsbehov som produktet ditt kan dekke. Derfor kan du definere markedsposisjonen din som et visuelt designverktøy for massene, med samarbeid i første rekke.

Det er nettopp dette Miro handler om.

4. Finn ut hvilke følelser du ønsker å vekke, og formuler budskapet ditt

Til slutt, etter at du har identifisert markedsbehovet og fått en klar forståelse av hvordan du ønsker å posisjonere deg, må du formulere produktposisjoneringen din.

Det viktigste her er å ta hensyn til følelsene målgruppen din vil oppleve når de samhandler med markedsføringsinnholdet og produktet ditt.

Når du for eksempel ser en Mercedes-reklame, prøvekjører bilene deres eller kjøper en, er den spesifikke følelsen du får, at du er en eksklusiv, mektig og vellykket person, ganske enkelt fordi du kjører en Mercedes.

Det spiller ingen rolle om du faktisk er en slik person. Mange Mercedes-førere har tatt opp lån de ikke har råd til for å kjøpe bilen sin, men du kan være sikker på at de fortsatt får denne følelsen av at 'Jeg kjører en Mercedes'.

Og det er derfor posisjonering er viktig.

De 7 beste strategiene for produktposisjonering

Hvis du følger trinnene som er beskrevet ovenfor, vil det definitivt hjelpe deg med å finne posisjoneringen din. Men i tillegg vil jeg gjerne dele et par nyttige tips som kan gjøre denne prosessen betydelig enklere for deg.

Du kan blant annet vurdere:

1. Vær oppmerksom på prisnivåene dine. Uansett hvor godt du posisjonerer produktet ditt og dekker kundenes bruksområder, må målgruppen din ha råd til det. Ellers vil de velge andre, lignende produkter i stedet for ditt.
2. Sørg for at alle de strategiske elementene dine er i harmoni. Produktstrategien din, de viktigste fordelene ved produktet og produktets unike verdi bør alle samsvare med posisjoneringen din.
3. Lag et veikart over funksjoner som bringer deg nærmere posisjoneringen din. Generelt bør produktutviklingen din alltid arbeide med unike funksjoner som er i tråd med posisjoneringen din.
4. Vær aldri villedende. Sørg for at kvaliteten på produktet samsvarer med forventningene til målgruppen din.
5. Hjelp potensielle kunder med å velge. Lag sammenligningssider som viser hvorfor produktet ditt er bedre enn andre produkter i markedssegmentet ditt.
6. Ikke gap over mer enn du kan klare. Ikke prøv å utvide til andre markeder før du føler at segmentet ditt er mettet.
7. Ta hensyn til posisjoneringen din i hvert eneste kontaktpunkt. Sørg for at posisjoneringen din gjenspeiles overalt, fra innlegg i sosiale medier til landingssider som fremhever salgsargumentene og produktfordelene dine, og til og med i produktkravdokumentene dine.

Til slutt bør du holde posisjoneringen stabil på lang sikt, med mindre markedsforholdene endrer seg. Noen ganger tar det flere år å oppnå riktig posisjonering i markedet. Vær derfor tålmodig, og ikke bekymre deg hvis prosessen går sakte.

Maler for produktposisjonering

Vanligvis vil jeg i slike tilfeller foreslå å laste ned et regneark eller et Word-dokument der du kan fylle inn den nødvendige informasjonen og lage et posisjoneringsdokument for deg selv.

Heldigvis er det det 21. århundret, og du trenger ikke lenger å basere deg på dårlige regneark. I stedet foreslår jeg at du bruker et spesialisert produktplanleggingsverktøy som har den nødvendige funksjonaliteten for posisjonering innebygd.

Hvis du vil forstå hvordan du velger et slikt verktøy, bør du lese veiledningen vår om hva produktplanleggingsprogramvare handler om, og hvilket verktøy som passer best til dine spesifikke behov.

Videre læring

Hvis du spør markedsførings- og produktekspertene der ute, vil de fortelle deg at det ikke er nok å lese én enkelt veiledning for å forstå produktposisjonering fullt ut.

Jeg er helt enig i denne påstanden.

Veiledningen vår kan hjelpe deg med å komme i gang med den første posisjoneringen din, men du kan egentlig ikke hevde at du behersker det før du har prøvd det flere ganger og lest den mer avanserte litteraturen fra ekspertene på produktposisjonering.

Her er det jeg foreslår at du ser nærmere på:

• Merkevareposisjonering med kraft av Robert Gordon.
• Kampen om sinnet ditt av Jack Trout
• Å skape merkelojalitet av Richard Czerniawski

Til slutt er posisjonering bare ett aspekt som du må få riktig for å oppnå produktsuksess. Derfor anbefaler jeg også at du abonnerer på vårt produktnyhetsbrev for å lære om de andre viktige aspektene ved vellykket produktledelse.