Slik gjennomfører du en analyse av produkt–markedstilpasning

«Det virker som om [sett inn navnet på oppstartsbedriften din her] gjør det bra, men har den PMF?»

Dette er noe en investor, medgründer eller annen viktig interessent kan spørre deg om på et tidspunkt, og – for å kunne gi et godt svar – må du gjennomføre en analyse av produkt–markedstilpasningen.

Som senior produktsjef har jeg en fremgangsmåte for akkurat denne situasjonen, og jeg deler den med deg nå for å hjelpe deg med å teste produktet ditt for PMF og få et klart svar på dette avgjørende spørsmålet.

Hvorfor måle produkt–markedstilpasning?

Produkt–markedstilpasning betyr at produktet ditt har dekket udekkede kundebehov i markedet, og at det finnes mennesker som bruker det regelmessig og betaler for det.

Selv om du teknisk sett kan eksistere som et programvareselskap uten å oppnå PMF, er du dømt til å mislykkes før eller senere, ettersom manglende PMF betyr at du ikke klarer å løse reelle brukerproblemer, og kundene dine snart vil forlate deg.

For oppstartsbedrifter er produkt–markedstilpasning også en viktig indikator for å tiltrekke seg nye investeringer og holde eksisterende investorer fornøyde.

Derfor er det avgjørende for ethvert produkt å etterstrebe og oppnå PMF. Men før du begynner å forvalte PMF-en din, er det flere «forutsetninger» produktet ditt først må oppfylle.

Slik sikrer du at produktet ditt er klart for å måle produkt–markedstilpasning

En vanlig feil mange produktteam gjør, er å forsøke å oppnå PMF gjennom aggressiv kundeanskaffelse før produktet er klart til å erobre markedet.

Hver produktsjef har sine egne kriterier for et produkt som er klart for PMF. Mine er ganske enkle og består av bare to punkter.

Har du et tydelig verdiforslag for målkundene dine?

Det er for tidlig å tenke på å dekke markedsbehovet hvis du fortsatt prøver å finne ut av verdiforslaget ditt.

Det viktigste verdiforslaget til produktet ditt vil være løftet om å løse et problem eller dekke et udekket behov hos de potensielle kundene dine.

For å forstå behovet du ønsker å løse, må du ha en dyp forståelse av menneskene som opplever det, samt miljøet der disse problemene oppstår. Hvis du definerer problemet uten denne kunnskapen, risikerer du å misforstå hva brukerne dine egentlig trenger, og å bygge noe som ikke er i stand til å avhjelpe smertepunktene deres.

Se for deg at du befinner deg tidlig på 2000-tallet og hører noen kontoransatte klage over at det er upraktisk å samarbeide om et dokument som ikke er på nett, fordi de ender opp med en lang e-posttråd med en million versjoner av det samme dokumentet.

Eureka! Hva om du bygger et produkt som lagrer dokumenter i skyen og lar dem arbeide sammen på det samme dokumentet (også kjent som Google Docs)?

Dette kan virke som den åpenbare løsningen her. Men hvis du gjennomfører en serie utforskende intervjuer med disse kontoransatte, kan du finne ut at innholdet i dette dokumentet som ikke er på nett, er en liste over tiltak og oppgaver for teamet deres.

Med denne innsikten forstår du at problemet de står overfor, ikke handler om versjonskontroll for dokumenter, men om enkel kommunikasjon av oppgavenes status. Derfor kan du løse problemene deres bedre ved å bygge et samarbeidsverktøy for oppgavehåndtering (for eksempel Trello) i stedet for et nettbasert dokumentredigeringsverktøy.

Med denne innsikten i bakhodet kan du utvikle et produkt som har et overbevisende verdiforslag for målkundene dine. I dette tilfellet vil verdiforslaget ditt være å hjelpe disse kontoransatte med å organisere oppgavene sine, samarbeide om dem på en enkel måte og unngå misforståelser i teamet.

Hvis du har et tydelig verdiforslag, kan du gå videre til den andre faktoren du må få på plass før du måler PMF – produktomfanget.

Har du et minimum levedyktig produkt (MVP) klart?

Du kan egentlig ikke forstå om markedet har akseptert produktet ditt hvis produktet ikke finnes ennå.

Dere vet sannsynligvis alle hva MVP er, så det er ikke nødvendig å forklare det her. I stedet vil jeg snakke litt om funksjonene som inngår i MVP-en, og hvordan de skal prioriteres.

Tankesettet jeg liker å følge når jeg definerer MVP-omfanget, er det til Eric Ries (produktsjefen bak Den magre oppstartsbedriften). Han definerer MVP slik:

Det minste levedyktige produktet er den versjonen av et nytt produkt som gjør det mulig for et team å samle inn størst mulig mengde validert læring om kundene med minst mulig innsats.

-eric ries, den slanke oppstartsbedriften

Det betyr at du bør prioritere alle funksjonene og all funksjonaliteten som hjelper deg med å validere de viktigste hypotesene dine, og utelate resten.

Basert på min erfaring er dette det du bør inkludere i omfanget:

Kjernefunksjon(er): Dette viser til den ene funksjonen, eller et sett med funksjoner, som dekker det viktigste brukstilfellet ditt, viser verdiforslaget ditt og løser det største problemet for brukerne dine (f.eks. å finne og strømme sanger for Spotify eller å sende og motta e-post for Gmail).

Ikke bekymre deg for at produktet ditt ser for grunnleggende ut og har «få» funksjoner. Basert på min erfaring følger disse kjernefunksjonene 80/20-regelen og representerer 80 % av verdien brukerne dine får fra produktet. Derfor er det vanligvis mer enn nok å ha bare disse i ditt minste levedyktige produkt for å få folk til å bruke produktet ditt og betale for det.

Funksjoner som hindrer brukeropplevelsen: Dette er de grunnleggende funksjonene som, dersom de ikke eksisterte, ville ødelagt brukeropplevelsen fullstendig og fått brukerne til å forlate produktet ditt, selv om du klarte å løse problemene deres.

Et eksempel på en slik funksjon er angre/gjør om i Google Dokumenter – ville du noen gang brukt et verktøy for redigering av dokumenter som ikke lot deg angre feilene dine?

Analyse og sporing: Formålet med MVP-en din er å samle inn innsikt og lære av den. Derfor er det avgjørende at du setter opp et analyseverktøy for produktet ditt og sporer de viktigste handlingene brukerne dine utfører i produktet. Du kan begynne med å spore fremdriften til kjernefunksjonene dine og lage et bruksdashbord for dem (inkludert en retensjonskurve, et diagram for brukerengasjement og DAU/WAU-indikatorer).

Nå som du har et solid verdiforslag for kundene dine og en MVP for å teste det, kan du trygt ta produktet ditt til markedet og måle PMF-en.

Slik ser du om du har oppnådd produkt–marked-tilpasning

Definisjonen av PMF er ganske vag, og det er naturlig å lure på hvordan man i det hele tatt kan måle «markedets bruk av produktet ditt.»

PMF er et uklart begrep, det er jeg enig i, men det finnes fortsatt flere måleverdier og indikatorer du kan bruke som tegn på at du har oppnådd produkt–marked-tilpasning.

Her er fem kvantitative indikatorer du kan vurdere.

Kundene du skaffer (og beholder), gir deg overskudd

Opplagt, ikke sant? Du driver tross alt en virksomhet. Det er imidlertid stor forskjell på at selskapet ditt har positiv kontantstrøm, og at kundene dine er lønnsomme.

Det første representerer forskjellen mellom selskapets totale kostnader og inntekter i en gitt tidsperiode (vanligvis en måned). Det andre er derimot forskjellen mellom kundens livstidsverdi (LTV) og anskaffelseskostnaden (CAC).

Det er greit at en oppstartsbedrift har negativ kontantstrøm (det finnes faktisk en egen PMF-indikator som omfatter denne måleverdien, og som vi skal snakke om snart), siden det kan være et tegn på at du investerer tungt i vekst.

Det er imidlertid ikke et godt tegn hvis du bruker mer penger på å skaffe kundene dine enn du planlegger å tjene på dem gjennom hele levetiden deres.

Ja, du kan ha en god markedsføringsstrategi på plass. Den kan omfatte et velidentifisert målmarked og en god forståelse av hvilken markedsandel du planlegger å skaffe deg. Du kan til og med ha definert kjøperpersonaen og demografien din basert på markedsundersøkelser, og satt opp og tatt i bruk markedsføringskanalene dine, som WOM (jungeltelegrafen), e-post og sosiale medier.

Driften din er imidlertid fortsatt ikke lønnsom, og det er et sterkt tegn på at produktet ditt ikke har PMF. Derfor bør du sørge for at:

Kundens livstidsverdi (LTV) > Kundens anskaffelseskostnad (CAC)

Når det er sagt, betyr ikke en LTV som er litt høyere enn CAC nødvendigvis at forretningsmodellen din fungerer godt. Vanligvis ønsker du en LTV som er flere ganger høyere enn pengene du bruker på å skaffe brukerne dine.

Derfor følger produktteam gjerne en annen måleverdi for å vurdere helsen til forretningsmodellene sine:

Bransjestandarden for en velfungerende forretningsmodell (og et godt tegn på produkt–marked-tilpasning) er LTV:CAC = 3. Det betyr at du vil tjene minst tre ganger mer på kunden enn beløpet du har brukt på å skaffe kunden.

Du vokser raskt nok

Et av de tydelige tegnene på at du har oppnådd PMF, er at du knapt klarer å holde tritt med etterspørselen etter produktet ditt fordi du vokser raskt. Som en oppstartsbedrift som leter etter PMF, er vekstraten din faktisk langt viktigere enn den nåværende lønnsomheten din.

Logikken her er enkel. Det kan hende du klarer å skaffe et lite antall betalende kunder, for deretter å stanse produktutviklingen generelt for å kutte kostnader og bli en lønnsom virksomhet. Men det er definitivt ikke en indikasjon på at «markedet har akseptert produktet ditt».

En rask vekstrate viser derimot at det finnes mange mennesker i markedet som ønsker å bruke og betale for produktet ditt.

For å tallfeste konseptet produktvekst har startup-verdenen utviklet en «40-regel».

Det fine med denne formelen er at lønnsomheten din kan være negativ, og det går likevel bra så lenge du vokser raskt. Hvis du for eksempel har en årlig vekstrate på 100 % (noe som er svært ønskelig for en startup i en tidlig fase), har du råd til å drive med et tap på 60 %.

Det er viktig å nevne at det er greit å drive med tap bare når det er et resultat av store investeringer i strategiske initiativer som vil muliggjøre vekst i fremtiden. Hvis du får negativ kontantstrøm fordi du bruker penger på lederbonuser og firmaturer til Bahamas, vil du måtte ta ubehagelige samtaler med investorene dine (og det å finne produkt-markedstilpasning er sannsynligvis det siste du bør bekymre deg for).

Så langt har vi snakket om finansielle nøkkeltall som kan hjelpe deg med å avgjøre om produktet ditt har oppnådd PMF. Men PMF handler ikke bare om penger.

Det finnes en annen faktor du bør følge nøye med på – verdien du har skapt for brukerne dine. Økonomien din er et resultat av denne faktoren, ettersom kundene dine vil betale deg mer og bli hos deg lenger hvis du klarer å løse problemene deres og holde dem fornøyde.

La oss derfor gå videre til å se på nøkkeltall og faktorer som representerer brukernes oppfatning av produktet ditt, samt engasjementet deres.

Jeg begynner med oppfatningen av verdi.

Brukerne dine ville hatet å miste deg

Du kan med sikkerhet si at produktet ditt har PMF hvis en betydelig andel av brukerne dine mener at du har gjort verden til et bedre sted for dem. Dette virker ganske vagt, så la oss gjøre forestillingen om at «brukerne setter pris på produktet ditt» litt mer målbar.

Heldigvis finnes det en metode som kalles «Sean Ellis-testen» (oppkalt etter en fremstående konsulent og forfatter som utviklet den). Denne testen, også kjent som NPS (netto anbefalingsscore) for PMF, består av en undersøkelse med ett enkelt spørsmål:

Hvis du ser på resultatene fra undersøkelsen og oppdager at mer enn 40 % av brukerne dine ville blitt «svært skuffet» hvis du tok produktet fra dem, gratulerer – du har enda en sterk indikator på PMF.

Vær imidlertid nøye med å velge brukergruppen som skal delta i denne undersøkelsen, siden du lett kan introdusere skjevhet hvis du ikke arbeider med riktig kohort. Sean Ellis anbefaler at du velger brukere basert på følgende kriterier:

• Brukere som har nådd Aha!-øyeblikket, siden du ønsker at de skal dele følelsene sine om verdien du har levert til dem.
• Personer som har brukt hovedfunksjonen din mer enn én gang, siden én enkelt bruk av funksjonen kan tyde på at de har oppdaget den, men aldri brukt den til det den er ment for.
• Brukere som gjorde de to ovennevnte tingene i løpet av de siste 2 ukene , siden du ønsker at de skal vurdere funksjonen ut fra nyere minner.

Hvis kundetilfredshetsskåren din fra «Sean Ellis» er lavere enn 40, må du ikke få panikk. Det betyr ikke at du ikke bygger det riktige produktet. Du kan få verdifulle tilbakemeldinger fra kundene ved å stille et oppfølgingsspørsmål til brukerne som har valgt «litt skuffet», for å lære mer om hvilke funksjoner som mangler i produktet ditt.

Deretter kan du legge disse funksjonene til i veikartet ditt, videreutvikle dem og så gjennomføre testen på nytt i håp om at brukerne som er «litt skuffet», vil bli «svært skuffet», oppnå ønsket skår på 40 og gi deg en validering av PMF.

Folk blir hos deg

Blant de mange faktorene som tyder på at du har oppnådd produkt-markedstilpasning, er en sunn retensjonsrate sannsynligvis min favoritt.

Hvorfor? Jo, god retensjon for produktet ditt er et tegn på at:

• Målgruppen din får verdi ut av produktet ditt med jevne mellomrom.
• De har forpliktet seg til å bruke produktet ditt på lang sikt.
• Frafallsraten din er håndterbar.
• Du er på en bærekraftig økonomisk kurs som virksomhet, og du er i stand til å forutsi kontantstrømmen og inntektene dine mer eller mindre pålitelig.

Nå som du vet hvor viktig det er å følge med på retensjonen din, kan vi se på hvordan du kan beregne den.

Prosessen med å måle retensjon starter med definisjonen av «nøkkelhandlingen» din. Dette er handlingen brukerne dine utfører for å få produktets kjerneverdi, og den tilsvarer vanligvis bruken av produktets kjernefunksjoner.

For eksempel er nøkkelhandlingen for en YouTube-bruker å «spille av en video», og den tilsvarer bruken av YouTubes videostrømmefunksjon. For Twitter er nøkkelhandlingen derimot å «publisere en tweet», noe som tilsvarer funksjonen for å publisere en tweet.

Noen ganger kan nøkkelhandlingen være en kombinasjon av at brukere utfører flere handlinger, eller til og med at forskjellige brukere utfører handlinger samtidig.

Uber er et av disse tilfellene, ettersom nøkkelhandlingen for denne appen er å «bestille en kjøretur», og den tilsvarer en kombinasjon av tre handlinger:

1. Brukeren ber om en kjøretur.
2. Sjåføren aksepterer den.
3. Sjåføren fullfører kjøreturen etter å ha kommet frem til bestemmelsesstedet.

Så snart du har identifisert nøkkelhandlingen (og de tilhørende funksjonene) for produktet ditt, kan du sette opp et analyseverktøy og begynne å følge med på produktets fremdrift og retensjon.

Merk: Hvis du ennå ikke har bestemt deg for et analyseverktøy, har vi en liste over de beste analyseverktøyene du kan velge fra

God retensjon bør flate ut over tid og se slik ut.

Selv om det generelt er viktig for produktet ditt å ha en høyere andel brukere som blir hos deg på lang sikt (prosentandelen der kurven din når platået), er det selve platåets eksistens som indikerer PMF.

En flat kurve viser at det finnes minst en viss andel brukere som har funnet produktet ditt verdifullt og ønsker å fortsette å bruke det regelmessig.

Produktbruken samsvarer med den naturlige hyppigheten av at et brukerproblem oppstår

Du har bygget et produkt som skal løse et eller annet kundeproblem, ikke sant? Det betyr at kundene dine bruker produktet ditt til å løse problemet når de opplever denne frustrasjonen.

Men hva om brukerne dine opplever denne frustrasjonen oftere enn de bruker produktet ditt? Det ville bety at de enten bruker en alternativ løsning, at problemet er «tålelig» for dem, eller at det er noe galt med produktet ditt som hindrer dem i å bruke det regelmessig.

For å få svar på dette spørsmålet må du forstå den naturlige hyppigheten av når problemene oppstår (vanligvis gjennom brukerintervjuer).

For Zoom er behovet komfortable videosamtaler av god kvalitet, og den naturlige hyppigheten er daglig. For Airbnb er behovet derimot enkel bestilling av rimelige overnattingssteder, og den naturlige hyppigheten er enten kvartalsvis eller halvårlig.

Når den naturlige hyppigheten er tydelig, kan du sammenligne den med bruksdataene for produktet ditt for å forstå produktets evne til å løse brukerproblemer.

Hvis den naturlige hyppigheten din for eksempel er daglig, men brukerne dine utfører nøkkelhandlingen din ukentlig, er det lite sannsynlig at du har PMF.

For å oppsummere

Å oppnå produkt–markedstilpasning er den ultimate drømmen og målsettingen for enhver oppstartsgründer og produktleder. Selv om det kan virke som noe som er vanskelig å måle, finnes det mange verktøy og måltall som kan hjelpe deg med å slå fast at du har oppnådd det.

Men å analysere PMF er den enkle delen av arbeidet. Å bygge imponerende produkter som kan oppnå PMF, er vanskeligere. Så ikke glem å også:

• Opprette og administrere GTM-strategien din.
• Utvikle en omfattende strategi for produkt–markedstilpasning.
• Sørge for at introduksjonen din fungerer godt.
• Differensiere produktet ditt ordentlig fra mengden.
• Finne ut av SaaS-prismodellen din.

Dette er tre eksepsjonelle guider skrevet av kollegene mine, som har omfattende erfaring med produktledelse. Hvis du vil lese mer, kan du også abonnere på nyhetsbrevet til The CPO Club!