Slik finner du produkt–marked-tilpasning: 6 trinn + eksempler

Produkt–markedstilpasning er et mål i stadig bevegelse for produktledere. Basert på min egen erfaring kan det å finne produkt–markedstilpasning lett sluke enorme mengder tid og penger uten en solid metode. Hvis du ser etter velprøvde forslag til hvordan du kan legge til rette for denne prosessen så raskt og kostnadseffektivt som mulig, er denne veiledningen for deg.

Hva er produkt–markedstilpasning?

Produkt–markedstilpasning er øyeblikket da du har identifisert målgruppen din og betjener den med et produkt som ikke bare er relevant for den og løser kundenes behov, men som også gir dem et sterkt verdiforslag. I oppstartsverdenen brukes begrepet vanligvis til å beskrive øyeblikket da et produkt har fått nok gjennomslag til at det er verdt å investere i.

Hvis du for eksempel har funnet målgruppen eller kjøperpersonene dine og kan betjene dem med et produkt som treffer behovene deres, har du nådd et nivå av produkt–markedstilpasning. Prosessen med å finne produkt–markedstilpasning sikrer at et produkt eller en funksjon testes i riktig marked med riktig målgruppe. Det kan sammenlignes med å finne nålen i høystakken ved å vite hvem målgruppen din er, og hvordan du skal snakke deres språk.

Slik finner du produkt–markedstilpasning

Å finne produkt–markedstilpasning er en kunst, ikke en vitenskap. Det handler om å finne den rette balansen mellom det du har, og det kundene dine ønsker seg. Bedrifter bruker mye tid og krefter på å finne denne balansen – men med støyen fra intern politikk, avveininger mellom interessenter, erstatningsprodukter og konkurrenter er det en vanskelig oppgave.

Denne artikkelen handler om hvordan du kan løse dette. Jeg forklarer hvordan du finner og måler produkt–markedstilpasning, og viser hvordan det er mulig å oppnå den.

Generelt vil oppgaven med å finne produkt–markedstilpasning ligge på skuldrene til produktutviklingsavdelingen, produktlederne eller grunnleggerne, men alle i selskapet bør forstå disse konseptene.

Pyramiden for produkt–markedstilpasning

Pyramiden for produkt–markedstilpasning av Dan Olsen er en måte å forstå de ulike stadiene i en bedrifts utvikling på. Den hjelper deg med å forstå de ulike vekstfasene og hvordan du kan planlegge for dem. Pyramiden kan hjelpe deg med å forstå hva slags marked du retter deg mot, hvem målgruppen din er, og hvordan du kommer dit.

Når du arbeider med denne pyramiden, begynner du nederst i produktet og beveger deg oppover i pyramiden.

1. Identifiser målgruppen din

Det første steget innebærer å identifisere hvem målgruppen din er. Du må finne ut hva de ser etter, og hvilken type produkt de ønsker seg. Målgruppen kan være en person eller en bedrift.

2. Fastslå behovene til målgruppen din

Identifiser behovene og de udekkede ønskene til idealkunden din, og hva produktet ditt skal gjøre for dem. Produktet ditt må løse problemene deres og oppfylle ønskene deres.

3. Definer verdiforslaget ditt

Verdiforslaget er summen av kundens opplevde fordeler ved produktet. Det er viktig å finne ut hvilke fordeler produktet ditt har, og hvordan det kan være til nytte for kundene dine, slik at du kan avgjøre om verdiforslaget ditt vil treffe dem.

4. Spesifiser produktets funksjonssett for MVP-en

Konseptet med et minste levedyktig produkt handler om «akkurat nok funksjoner» til at du kan teste markedet og få en følelse av hva som vil fungere. Det er avgjørende å starte med akkurat nok funksjoner, slik at du kan bygge et produkt markedet ønsker, og ikke et produkt som krever for mye utviklingstid. Her er en flott gjennomgang av de 7 stadiene i produktutvikling.

5. Bygg ditt første MVP-prototypefunksjonssett

Prototyping er en flott måte å teste ideene dine på med et nytt produkt. Du kan bruke det minste levedyktige produktet ditt til å lage en prototype. Dette hjelper deg med å teste og validere markedets etterspørsel uten en betydelig investering.

Relatert lesning: 10 beste verktøy for rask prototyping

6. Test prototypen din med kundene dine.

Start med det mest grunnleggende settet av MVP-prototypefunksjoner for å få tilbakemeldinger fra kundene, og behold deretter flere funksjoner eller mer funksjonalitet. Du kan også bygge en MVP-prototype med tre til fem funksjoner og få tilbakemeldinger fra kundene om hva de liker, hva de ikke liker, og hvordan de ser på produktet ditt som helhet.

Å finne en produktmarkedstilpasning er en viktig milepæl i enhver virksomhets liv. Når du er i stand til å identifisere hvor produktet eller tjenesten din overlapper med målmarkedet ditt, er det på tide å skalere opp og få en større kundebase. Dette kan kreve kontinuerlige tilbakemeldinger fra kunder og omfattende intervjuer i målmarkedet ditt, men det vil også hjelpe deg med å få en dypere forståelse av hva som motiverer dem. Prosessen krever mye innsats, tid og penger, men det er den beste måten å finne en produktmarkedstilpasning på. Når du lanserer prototypen din, bør du gå strategisk til verks med produktlanseringen din for å ha best mulig sjanse for å lykkes.

Eksempler på produktmarkedstilpasning

Å forstå markedets puls er avgjørende for å oppnå en utmerket produktmarkedstilpasning. For å lykkes i markedet er det viktig å forstå hvordan den ideelle kunden din føler det. Dette gjelder spesielt når du vurderer å introdusere et nytt produkt eller lansere en ny tjeneste.

Noen selskaper har skapt et produkt som passer perfekt til markedet deres, og som har blitt en fenomenal suksess. Disse eksemplene på produktmarkedstilpasning viser hvordan man skaper noe som treffer kundebasen, hvordan man best kan innarbeide tilbakemeldinger fra kunder, samt hvilke som er de mest effektive måtene å skape og markedsføre et nytt produkt på.

Google

Google oppnådde en produktmarkedstilpasning ved å fokusere på målgruppen sin, kraften i brukeropplevelsen og betydningen av en sterk merkevareidentitet. Googles produktmarkedstilpasning skyldes i stor grad effektiv bruk av brukeropplevelse og merkevarebygging. Google Analytics og YouTube er gode eksempler på dette.

De har en sterk merkevareidentitet som gjør dem annerledes enn andre søkemotorer. Google har også fokusert på målgruppen sin ved å tilby en enestående brukeropplevelse tilpasset behovene deres. De oppnådde en produktmarkedstilpasning ved først og fremst å fokusere på tre ting:

• Å lage et nettsted som ville være enkelt å bruke.
• Å tilby en søkemotor og forstå hvordan den ville skape verdi for kundene deres.
• Å utnytte kraften i AdWords for å skape enda mer verdi for de eksisterende kundene deres.

Netflix

Netflix benyttet en unik kombinasjon av metoder for å oppnå en produktmarkedstilpasning. De startet med ideen om å tilby abonnentene sine ubegrenset tilgang til filmer og TV-serier, men innså snart at dette ikke var nok til å skille dem fra konkurrentene. De måtte også tilby kundene en enestående kundeopplevelse, noe Netflix aldri hadde gjort før.

• Netflix introduserte først trinnvis prising og opprettet et «premium»-abonnement for kunder som ønsket mer innhold og bedre strømmekvalitet.
• De skapte en utmerket kundeopplevelse for dem som abonnerte på premiumabonnementet.
• De sørget for at de hadde et konkurransefortrinn overfor andre strømmetjenester før de gikk inn i markedet med produktet sitt. Dette omfattet blant annet et godt innholdsbibliotek, eksklusivt innhold og så videre.
• Kryssalgstaktikker gjorde det dessuten mulig for Netflix å øke kundebevaring, lojalitet og kundetilfredshet.
  
  Alle disse faktorene har ført til Netflix' berømt høye livstidsverdi!

Slack

Slack er en av de mest populære produktivitetsappene i verden og har klart å oppnå en produktmarkedstilpasning ved å være kreativ med metodene sine. Det er en app med en sterk nettverkseffekt – jo flere som bruker Slack, desto mer verdi gir den dem, fordi de kan dele arbeidet og ideene sine med andre i fellesskapet.

• Selskapet gjennomførte brukerundersøkelser for å forstå hva kundene trengte fra et verktøy for arbeidssamarbeid. På bakgrunn av disse funnene skapte de et minimum levedyktig produkt.
• De skapte et lett forståelig verdiforslag for produktet sitt – kommunikasjon for team – og sørget for at folk kunne forstå hvordan Slack kunne hjelpe dem med å bli mer produktive i arbeidslivet.
• De brukte tidlige brukere av appen til å bygge en merkevareidentitet som folk kunne slutte opp om.
• Slack har brukt funksjonsforespørsler og tilbakemeldinger fra brukerne til å forbedre den sentrale brukeropplevelsen og legge til nye funksjoner.

Faktorer som avgjør en produktmarkedstilpasning

Det er fem faktorer som avgjør en produktmarkedstilpasning.

1. Kundenes behov og ønsker

Forbrukernes etterspørsel driver produktmarkedstilpasningen. Når det er høy etterspørsel etter et produkt, er det mer sannsynlig at markedet reagerer positivt og lar virksomheten ta av. Den høye etterspørselen betyr også større sjanse for å lykkes, fordi selskapet kan skaffe flere kunder gjennom markedsføring. MEN du må tilby kjøperpersonaen en løsning som dekker deres dypeste behov og ønsker – dette er den eneste veien til en reell produktmarkedstilpasning. Kundetilfredshet vil være en indikator på dette.

2. Markedsstørrelsen, vekstraten og kundebasen

Mange selskaper har opplevd økt konkurranse de siste årene, noe som har ført til redusert vekst og høyere priser. Det er avgjørende å sørge for at det ikke er for mye konkurranse i dette markedet, slik at du ikke blir priset ut av markedet eller mister kunder til konkurrentene dine.

3. Konkurrentenes etableringskostnader

Konkurrentenes etableringskostnader påvirker også hvorvidt produktet ditt vil oppnå god produktmarkedstilpasning. Hvis produktet ditt først blir vellykket, og det krever lave oppstartskostnader, må du være forberedt på å se en strøm av etterlignere og kopister. I tillegg til å finne produktmarkedstilpasning trenger du en sterk strategi for produktmarkedstilpasning og unike differensieringsfaktorer (produktfunksjoner) for å beskytte deg mot dette.

4. Selskapets ressurser

Noen selskaper har nok ressurser til å lansere i markedet, mens andre ikke har det. Førstnevnte selskaper har større sannsynlighet for å oppnå produktmarkedstilpasning, mens sistnevnte må gå tilbake og gjøre endringer før de kan lansere. Husk at kontanter er oksygen for en oppstartsbedrift.

5. Etableringsbarrierer

Et produkt som bruker en patentert oppfinnelse eller banebrytende teknologi, kan utnytte dette som en etableringsbarriere mot andre selskaper som ønsker å konkurrere med deg. En sterk etableringsbarriere sikrer nesten at du finner produktmarkedstilpasning – forutsatt at alt annet stemmer. Riktig brukerundersøkelse med høy avkastning kan identifisere minimumssettet av funksjoner (og investeringer!) som kreves for å skape det riktige produktet.

Slik måler du produktmarkedstilpasning

Å oppnå produktmarkedstilpasning er forretningslivets hellige gral. Det er noe produktsjefer drømmer om. Når denne tilpasningen er oppnådd, er det avgjørende å måle den. Selskaper må se på måltallene sine og tilbakemeldinger fra brukerne. Det finnes imidlertid ingen entydige måltall som kan svare på spørsmålet om når et selskaps produkt oppnår denne statusen.

Venturekapitalisten Andrew Chan har noen råd:

• Folk (den ideelle kundegruppen din) nøler med å bytte fra det nåværende produktet sitt til et nytt hvis de føler at det nye produktet er så likt det gamle at de ikke går glipp av noe. Hvis noen for eksempel allerede bruker en bærbar datamaskin, kan de være motvillige til å bytte til et nettbrett fordi de to produktene ligner så mye på hverandre. Hvis du finner ut at en stor andel er klar til å bytte, er du på rett spor.
• Det er stor sannsynlighet for at personer som kjenner til lignende produkter, er villige til å prøve ditt fordi du tilbyr funksjoner konkurrentene dine ikke har. Hvis det er tilfellet, er dette et godt tegn på produktmarkedstilpasningen din.
• Produktets unike verdiforslag må være tydelig for hver kunde hver gang de samhandler med produktet ditt. De bør alltid kunne identifisere hva som skiller deg fra konkurrentene dine. Hvis de ikke klarer å forstå verdiforslaget ditt, bør du se på dette som et problem du må løse raskt.
• Måltall som kundebevaringsgrad og salgsvekst kan gi et tydelig bilde av hvordan produktet ditt gjør det. Du kan også se hvordan disse måltallene står seg sammenlignet med måltallene til konkurrerende produkter. Et godt måltall som fungerer som en indikator på produktmarkedstilpasning, er livstidsverdi.

Chan anbefaler videre en kombinasjon av kvalitative og kvantitative måltall for å vurdere hvor vellykket produktmarkedstilpasningen din er.

Kvantitative måltall:

Netto anbefalingsscore eller NPS-score. Du må måle hvor fornøyde kundene dine er med produktet eller tjenesten din (f.eks. kundetilfredshet). Netto anbefalingsscore (NPS) regnes av noen som en av de mest effektive måtene å gjøre dette på. (Det er verdt å merke seg at kritikere av NPS er uenige.)

Frafallsrate. Frafallsraten viser hvor mange kunder som sluttet i løpet av en gitt måned, angitt som en prosentandel av alle kundene som ble med i den samme måneden.

Vekstrate. Raten for en verdi (f.eks. antall brukere, nedlastinger osv.) som måler endringen fra én periode til en annen (vanligvis ukentlig, månedlig og kvartalsvis). Den uttrykkes vanligvis som en prosentandel. Vekstraten forteller deg om produktmarkedstilpasningen er sterk nok til at et produkt kan få fotfeste i markedet.

Markedsandel. Defineres som den delen av et gitt marked som kontrolleres av et selskap, et produkt eller en enhet. En økende markedsandel signaliserer vanligvis god produktmarkedstilpasning.

Kundebevaring. Antallet brukere som fortsetter å bruke et produkt eller en tjeneste etter første gangs bruk.

Kundereferanser. Fornøyde kunder vil anbefale selskapets produkter og tjenester til venner, familiemedlemmer, bekjente og kolleger. Dette måltallet bidrar til å avgjøre hvor godt du lykkes med å skape muntlig markedsføring for selskapets merkevare.

Livstidsverdi. Livstidsverdien for kundegruppen din er den totale verdien av de eksisterende kundene dine i løpet av forholdet deres til tjenesten din.

Anmeldelser. Anmeldelser fra påvirkere og forbrukere kan gi innsikt i hva eksisterende kunder synes om produktet eller tjenesten din.

40 %-målingen. Hvis 40 % av kundene klassifiserer produktet ditt som et «må ha»-produkt, er det en god indikasjon på at de er fornøyde med produktet ditt.

Kvalitative målinger:

Begrepet «kvalitative målinger» viser til et sett med verktøy som kan måle jungeltelegrafen og medieomtalen en bedrift får. Det er ikke alltid mulig å følge «harde tall» knyttet til salg, men kvalitative målinger brukes ofte som en erstatning for kvantitative data. God omtale, positiv medieeksponering og økt synlighet blant bransjeeksperter regnes som pålitelige indikatorer på god produkt–markedstilpasning.

Hvor lang tid bør det ta å finne produkt–markedstilpasning?

Produkt–markedstilpasning er tidspunktet når et produkt eller en tjeneste har oppnådd et nivå av markedsaksept (eller tilfredsstilt markedets etterspørsel) som gjør at det kan opprettholdes på egne meritter. Tiden det tar å finne produkt–markedstilpasning, varierer fra bedrift til bedrift. Noen bedrifter finner produkt–markedstilpasningen sin i løpet av noen måneder, mens andre bruker flere år på å lykkes. Nøkkelen til å finne produkt–markedstilpasning er omfattende brukerundersøkelser og markedsundersøkelser, å lytte til kundenes behov og å innarbeide tilbakemeldinger fra kundene underveis. Husk at markedsundersøkelser er det viktigste!

Bedrifter trenger vanligvis mye tid og kapital for å oppnå produkt–markedstilpasning. Derfor må du være smidig og oppmerksom på alle mulighetene du har til å fremskynde valideringen av produkt–markedstilpasningen.

Produkt–markedstilpasning krever mer enn bare et produkt. Det krever en overbevisende historie, et engasjert fellesskap og et team av dedikerte grunnleggere og medarbeidere – inkludert en sterk praksis for produktutvikling og en kompetent produktsjef. Disse faktorene kan øke tiden det tar å oppnå produkt–markedstilpasning 20 ganger, men bedrifter bør likevel sikte på å oppnå produkt–markedstilpasning innen to år. Det tar i gjennomsnitt 18–24 måneder for bedrifter å fastslå om de har oppnådd god produkt–markedstilpasning. Igjen kan det å finne produkt–markedstilpasning fremskyndes ved å ansette riktig produktsjef, følge kundenes tilbakemeldinger for å finne det riktige produktet og selvfølgelig sørge for at du har en smidig produktprosess som sikrer kundesuksess som ledestjerne.

Konsulenter og produkt–markedstilpasning

Produkt–markedstilpasning er et vanskelig begrep å definere, ettersom det krever at man vet hvem man løser et problem for, og hvilket problem man løser. Det finnes mange ulike typer konsulenter som kan hjelpe deg med å finne ut av produkt–markedstilpasningen din. Selv om ikke alle konsulenter er like gode, har noen av de beste god forståelse for virksomheten og produktet.

Disse konsulentene har vært i bransjen i mange år og har erfaring med å finne ut hva som fungerer, og hva som ikke fungerer. De kan hjelpe deg med å avgjøre om det finnes et bransjebehov for produktet ditt, identifisere riktig målmarked og hjelpe deg med å definere bedriftens verdiforslag.

Plattformer som GrowthMentor kan hjelpe deg med å fastslå graden av produkt–markedstilpasning, fremskynde prosessen og redusere tiden det tar å oppnå den. Det krever betydelig innsats å utvikle en vellykket oppstartsbedrift. Med så mange bevegelige deler kan det være vanskelig å vurdere fremdriften nøyaktig og vite hva du gjør riktig. En annen mulighet er å kontakte tidligere grunnleggere eller ledere innenfor området du retter deg mot, og be dem samarbeide med oppstartsbedriften din som konsulenter.

Det er mange faktorer å ta hensyn til når man leter etter mangler i produkt–markedstilpasningen i de tidlige stadiene. Én faktor er spesielt viktig: hvordan en bedrift kan forstå kundenes behov og identifisere hva målmarkedet ønsker.

Oppstartsbedrifter trenger også ofte å samle inn både kvalitative og kvantitative data for å finne ut om et produkt vil ha ønsket effekt før det lanseres i markedet, men slik forskning kan ta flere måneder. Det finnes ingen måte for oppstartsbedrifter å virkelig forstå smertepunktene til kjøperpersonas før de har fått se hvordan kunden reagerer på å bruke et produkt.

GrowthMentor hjelper oppstartsbedrifter med å finne produkt–markedstilpasningen sin ved å tilby en praktisk og detaljert prosess for å teste og validere ideer.

Er det mulig å finne produkt–markedstilpasning før utviklingen?

Det er ikke mulig å finne produkt–markedstilpasning fullt ut før utviklingen. Med mindre du identifiserer målgruppens smertepunkter, forstår behovene deres og innarbeider disse behovene i produktstrategien din, famler du i blinde. Den endelige valideringen er ofte om en kunde vil betale på nytt for å bruke det faktiske produktet ditt.

Du kan imidlertid måle produkt–markedstilpasning ved å bruke stedfortredere. En stedfortreder er i dette tilfellet et innholdsstykke som dekker produktet og forteller andre som er interessert i produktet om det. Slike stedfortredere kan være en landingsside som oppfordrer deg til å registrere deg, verktøy som en mal for produkt–markedstilpasning, eller prototyper med høy detaljgrad som kundene kan utforske.

Hvordan bruker produktteam intervjuer for å finne produkt–markedstilpasning?

Når produktteamet ditt prøver å finne den beste tilpasningen for produktet, er intervjuer en god måte å samle verdifull innsikt fra potensielle kunder på.

De er også svært nyttige for å avgjøre om produktet ditt løser et problem eller ikke.

Noe av det viktigste du må huske på når du gjennomfører intervjuer, er å være ærlig og åpen overfor potensielle kunder. Dette vil hjelpe deg med å bygge tillit og troverdighet. Her er en velprøvd metode du kan prøve:

• Finn den rette personen å intervjue
• Begynn med et generelt spørsmål
• Ikke be dem om å ta en kjøpsbeslutning med en gang
• Still åpne spørsmål
• Spør om fordelene og ulempene ved den nåværende løsningen deres
• Spør dem hvordan de ville brukt produktet hvis det allerede var tilgjengelig
• Fortsett å stille spørsmål til du finner noe dere har til felles
• La kunden snakke, og ikke avbryt dem
• Ta opp lyd, og transkriber den deretter til tekst

Bruk 40 %-regelen

Vekstleder Sean Ellis foreslår en enkel test. Han anbefaler å spørre kundene hvor skuffet de ville blitt hvis produktet ditt forsvant, og gi kundene tre alternativer:

• Veldig skuffet
• Noe skuffet
• Ikke skuffet

Hvis 40 % av kundene sier at de ville blitt veldig skuffet, har du funnet en svært god produkt-markedstilpasning for produktet ditt. Ved å inkludere andre spørsmål om risikoen for å mislykkes får du også et troverdig bilde av hvor produktet ditt befinner seg på skalaen for produkt-markedstilpasning.

Konklusjon

Det tidløse spørsmålet om «hvordan finne produkt-markedstilpasning» er vanskelig for bedrifter. Det krever mye tid, ressurser og innsats å finne ut hva som fungerer for bransjen din. Det er vanskelig å vite når du har funnet den, fordi den nøyaktige formelen kan være vanskelig å finne. Med teknologi som utvikler seg i et raskt tempo, finnes det imidlertid nå flere alternativer enn noen gang for å finne den perfekte produkt-markedstilpasningen og oppleve den fenomenale ringvirkningen av et vellykket produkt.