Det er gratis å drømme om å skape et produkt som brukes av millioner over hele verden. Å gjøre denne drømmen til virkelighet ved å tiltrekke seg nye kunder kan imidlertid være kostbart.
Uten nye kunder er det umulig å vokse. Derfor er det viktig å forstå de gjennomsnittlige kostnadene for kundeanskaffelse (CAC) og lære hvordan du kan redusere dem.
Gjør deg klar! Jeg skal hjelpe deg med å forstå hva CAC er, og hvordan du kan knekke koden for å få virksomheten til å vokse kostnadseffektivt – investorene dine vil være glade for at du leste dette!
Hva er kostnad for kundeanskaffelse?
Jeg skulle gjerne ha pyntet på sannheten, men det koster penger å skaffe nye kunder.
Enkelt forklart er CAC summen av alle utgifter knyttet til salgs- og markedsføringsaktiviteter som har som mål å tiltrekke og konvertere potensielle kunder til betalende kunder. Disse aktivitetene gjør forbrukere om til markedsføringskvalifiserte potensielle kunder (MQL) og salgskvalifiserte potensielle kunder (SQL).
For å få et tydelig bilde av kostnadene som er involvert, er det viktig å visualisere kundereisen. Dette innebærer å forstå kjøpsprosessen og tankesettet til potensielle nye brukere i kombinasjon med markedsføringstrakten. Ved å mestre denne prosessen kan du få virksomheten til å vokse kostnadseffektivt.
Ved å visualisere CAC får du en forståelse av kostnadene som er involvert, for eksempel:
- Kundeundersøkelser og -analyse for å identifisere potensielle nye kunder
- Arrangementer og sponsing (f.eks. konferanser og lokale arrangementer)
- PR og oppsøkende virksomhet (f.eks. pressemeldinger og medieintervjuer)
- Kostnader ved produksjon av reklamemateriell (f.eks. brosjyrer og visittkort)
- Annonseringskostnader (f.eks. trykte annonser, nettannonser og utendørsreklame)
- Innholdsmarkedsføring (f.eks. blogginnlegg, fagartikler og nettseminarer)
- Betalt søk og markedsføring i sosiale medier (f.eks. Google Ads og Facebook Ads)
- Produktdemonstrasjoner og handlekurver
- Rabatter og kampanjer for å motivere nye kunder til å kjøpe
- Ansattes lønn og andre kostnader knyttet til salgs- og markedsføringsteam (f.eks. salgsprovisjoner og bonuser for å skaffe kunder)
Og hva har alle disse tiltakene til felles? De kommer med en solid prislapp.
Hvorfor er det viktig å forstå CAC?
Investorer forventer at du tar ledelsen ved å legge frem pålitelig og konsekvent finansiell informasjon om fremgangen din med å utvide kundebasen og den gjennomsnittlige kundeverdien som en del av resultatene dine.
Selv om du ikke er avhengig av en investor (f.eks. hvis du finansierer virksomheten selv), må du fortsatt være lønnsom. Det må du, med mindre du ønsker å bli en del av de bemerkelsesverdige 70 % av nye virksomheter som mislykkes i løpet av de første 5 årene.
Den neste utfordringen du må overvinne? Stigende CAC. En studie fra Profitwell viste at CAC økte med >60 % over en periode på 5 år.
Hvis du ikke kjenner CAC, kan du heller ikke forvente å vite hvordan du kan redusere den betydelig. Den påvirker lønnsomheten i en slik grad at en høy CAC utgjør en eksistensiell trussel.
Slik beregner du CAC: Den magiske formelen
Hvis du ikke kan måle det,
-LORD KELVIN
kan du ikke forbedre det.
Så hvordan beregner du CAC? Her er formelen for å beregne CAC – det kan være lurt å skrive den ned et sted.
Kostnad for kundeanskaffelse = totale kundeanskaffelseskostnader delt på antall nye kunder. Eller forenklet:
CAC = TAC / NCA
De totale kundeanskaffelseskostnadene (TAC) inkluderer alle utgifter som påløper for å skaffe nye kunder.
Antall nye kunder (NCA) er det totale antallet nye kunder som er skaffet i perioden du måler CAC for.
Sett disse to opplysningene inn i formelen for å finne CAC.
Hvis de totale kundeanskaffelseskostnadene dine for det første året for eksempel var $50,000, og du skaffet 250 nye kunder i løpet av denne perioden.
CAC-en din er: $50,000 / 250 = $200
Prøv vår kalkulator for kundeanskaffelseskostnad
Lurer du på hva CAC-en din er akkurat nå – eller hva den kan bli hvis du gjør noen endringer? Du kan leke deg med tallene ved hjelp av denne praktiske interaktive kalkulatoren.
Bruk disse viktige støttemåltallene for å få kontroll på CAC-en din
CAC er ett av de viktigste måltallene for produktsuksess når du skal vurdere effektiviteten i salgsprosessen og den samlede markedsføringsinnsatsen. Det er også et nyttig tall når du skal ta informerte beslutninger om hvordan ressursene skal fordeles internt.
Men det finnes andre måltall som støtter opp under CAC, og som kan hjelpe deg med å ta bedre valg.
Her er en (ikke uttømmende) liste over andre måltall du bør ha lett tilgjengelig:
- Salgs- og markedsføringskostnader (SMC): De samlede kostnadene for all salgs- og markedsføringsinnsats, inkludert annonsering, kampanjer og salgsprovisjoner.
- Markedsføringens andel av kundeanskaffelseskostnaden (M%CAC): Andelen markedsføringskostnader sett opp mot de totale kundeanskaffelseskostnadene.
- Kostnad per lead (CPL): Kostnaden ved å generere et lead, beregnet ved å dele de totale kostnadene for leadgenereringen på antallet genererte leads.
- Tid til tilbakebetaling av CAC (TPC): Tidsperioden det tar for en virksomhet å tjene inn kostnaden ved å skaffe en ny kunde gjennom inntektene denne kunden genererer.
- Kundens livstidsverdi (LTV): Den totale verdien en kunde tilfører en virksomhet gjennom hele kundeforholdet.
- Forholdet mellom kundens livstidsverdi og CAC (LTV:CAC): Forholdet mellom verdien en kunde tilfører virksomheten gjennom hele kundeforholdet, og kostnaden ved å skaffe kunden.
- Kundeanskaffelseskostnad basert på bruttomargin (GM-CAC): Bruttomarginen en ny kunde genererer gjennom hele kundeforholdet, delt på kostnaden ved å skaffe kunden.
Have an account? Log In
Så, hva er en god kundeanskaffelseskostnad?
Når du kjenner CAC-en, hvordan vet du om den ligger over eller under gjennomsnittet? Hvordan kan du være sikker på at CAC-en ikke er for høy?
Du kan se på to ting:
Gjennomsnittlig CAC etter bransje
Det første er å se på referanseverdien for CAC i bransjen din.
Limp Bizkit ville sagt at «resultatene kan variere», og det gjelder definitivt også for CAC-en din. Gjennomsnittskostnadene varierer fra bransje til bransje.
En studie utført av firstpagesage undersøkte CAC i 20 bransjer, inkludert SaaS og netthandel. Her er det de fant:
Organisk CAC viser til strategier for produktdrevet vekst som gjør det mulig å tiltrekke seg nye kunder gjennom anbefalinger og organisk vekst.
Betalt CAC viser til de ulike betalte metodene som brukes for å skaffe kunder, for eksempel annonsering, arrangementer og sponsing.
Forholdet mellom LTV og CAC
Vi var kort innom dette i den forrige delen om måltall.
LTV står i forhold til CAC slik Beyoncé står i forhold til Jay-Z, Ryan Reynolds står i forhold til Blake Lively, og Offset står i forhold til Cardi B – vi kan ikke snakke om den ene uten å tenke på den andre.
Dette er en vanlig referanseverdi, og forholdet investorene helst vil se, er 3:1.
Et høyere forhold kan tyde på en vekstmulighet, så i slike tilfeller bør du vurdere å øke markedsføringsbudsjettet.
Og hvis forholdet mellom LTV og CAC er likt, eller CAC-en din er høyere enn LTV-en? Se på hvordan du kan kontrollere kostnadene, for du, min venn, taper penger.
De viktigste faktorene som driver kundeanskaffelseskostnadene opp, forklart
Du lurer kanskje på hvordan du kan unngå å ende opp med et håpløst LTV-til-CAC-forhold. Hvordan kan du forhindre at CAC kommer ut av kontroll, og hvilke typer problemer kan få det til å løpe løpsk?
La oss se på de fem viktigste faktorene som driver CAC opp.
Manglende forståelse av kundens verdireise.
Se for deg at du bare går ut med full kraft og tilfeldig sender ut markedsføringskampanjer til potensielle kunder. Hvordan vet du at du treffer dem med riktig budskap til riktig tid? Hvilke bevis har du på at hver markedsføringstaktikk lykkes i hvert trinn frem mot kundens beslutning om å kjøpe?
Svaret? Det gjør du ikke. Tilnærmingen kan vise seg å være vellykket, men du vil ikke vite hvorfor. Du vil ikke vite om du kunne ha vært mer lønnsom eller kostnadseffektiv.
Dårlig målretting og et uklart bilde av hva potensielle kunder ser, fra første kontaktpunkt til selve kjøpsfasen, fører til bortkastede annonseutgifter og økt CAC.
Begrenset merkevarekjennskap og omdømme
Jeg er sikker på at enhver gründer kan bekrefte dette: Manglende merkevarekjennskap og omdømme gjør det utfordrende å tiltrekke seg betalende kunder.
Noen morsomme fakta:
- En studie utført av Edelman fant at hele 81 % av kundene må ha tillit til en merkevare før de foretar et kjøp.
- Sprout Socials indeksrapport viser at 77 % av kjøpene gjøres fra en merkevare med en god følgerskare i sosiale medier.
Merkevarekjennskap og omdømme er avgjørende. For en lite etablert merkevare kreves det ekstra kostnader og innsats innen markedsføring og salg for å overbevise en kunde om å kjøpe.
Manglende differensiering fra konkurrentene
Nøklene til suksess er å differensiere seg tydelig, stadig innovere og kontinuerlig forbedre produktene og tjenestene.
Så hva skjer med CAC hvis du ikke gjør det? Etter min erfaring er svaret todelt.
Hvis du ikke har en viktig produktfordel som skiller deg ut, reduseres merkevarelojaliteten. Merkevarelojalitet påvirker kundebevaringen. I Lojalitetseffekten: Den skjulte kraften bak vekst, fortjeneste og varig verdi nevner Fred Reichheld at en økning i kundebevaringsraten på bare 5 % kan redusere kostnadene for kundeanskaffelse med så mye som 30 %.
Hvis du ikke har en tydelig produktfordel som skiller deg ut, begrenser det vekstpotensialet ditt. Det blir vanskelig og kostbart å tiltrekke seg nye kunder.
Still deg selv dette spørsmålet: Når du blir presentert for to løsninger på et problem, ville du valgt den med tydelige bevis på at løsningen fungerer, eller ville du valgt det mindre tydelige alternativet?
Ikke-eksisterende salgs- og markedsføringsprosesser
Hvis salgs- og markedsføringsprosessen din er ineffektiv, kan du like gjerne betrakte den som ikke-eksisterende. Dette er tankesettet du må ta til deg for å utfordre deg selv til å bli bedre hver eneste dag.
En effektiv prosess er strømlinjeformet og gjennomgås jevnlig for å eliminere overflødige oppgaver.
Et godt eksempel på hva den ikke er, er en prosess som i hovedsak består av mange manuelle trinn. Det er heller ikke en provisjons- og insentivprosess med uklare mål og urealistiske forventninger til salgsteamet.
Selv om markedsføring og annonsering gjennom de riktige markedsføringskanalene er nødvendig for å tiltrekke seg nye kunder, spiser overdreven pengebruk på grunn av uklare prosesser raskt opp fortjenestemarginene.
Ineffektive prosesser og manglende automatisering fører til bortkastet tid og ressurser. De påvirker produktiviteten og moralen til markedsførings- og salgsteamet ditt – og til syvende og sist lønnsomheten din.
Høy kundefrafallsrate
Frafall på grunn av dårlig kundeservice, generiske opplevelser og lav kvalitet er den beste måten å se pengene dine gå opp i røyk på.
Frafall betyr at du må erstatte kunder som faller fra med nye kunder, og det betyr – du gjettet riktig – at du må bruke mer penger. Samtidig mister du muligheten til å øke MRR. Beløpet som brukes av tilbakevendende kunder, er 67 % høyere enn beløpet som brukes av nye kunder.
I tillegg vil kunder som har falt fra, aldri bli ambassadører. Et fellesskap av forkjempere er gull verdt når det gjelder anbefalinger. De gir gratis annonsering og påvirker potensielle kunder, noe som reduserer CAC.
Det sier seg selv at frafallsraten påvirker CAC på samme måte som betongsko påvirker evnen din til å holde deg flytende.
Beste praksiser for å redusere CAC (med vellykkede casestudier)
Nå som vi vet hva som øker CAC, bretter vi opp ermene og går gjennom tre beste praksiser for å kontrollere det.
Forstå kundens verdireise
Du bør forstå hvordan folk faktisk handler, sammenlignet med hvordan du selger. Begynn med å finne ut av kundens verdireise.
- Forstå hvor potensielle kunder kommer fra, slik at du kan fokusere på de mest lønnsomme og avslutte arbeidet med irrelevante potensielle kunder
- Følg med på hvordan avtalene dine utvikler seg, og finn konverteringsraten fra potensielle kunder til betalende kunder.
- Forstå hvor en potensiell kunde befinner seg i kundereisen, slik at du kan handle på riktig måte.
Gjør det deretter enkelt for deg selv, slik Jerry Butler gjorde, og bruk produktanalyseverktøy for å forstå målgruppens tid til inntekt. Dette er den gjennomsnittlige tiden det tar dem å gå fra første kontakt til kjøp.
Ved å kjenne kundens reise, følelsene deres gjennom prosessen og den gjennomsnittlige tiden fra første kontakt til avslutning, kan du identifisere muligheter for forbedring.
Casestudie: Hvordan Slacks forståelse av kundens verdireise reduserte CAC
I sine tidlige dager lette Slack etter en måte å gjøre seg bemerket på innen bedriftskommunikasjon. Ved å kartlegge og få en dyp forståelse av kundens verdireise lærte de at det var mye nøling rundt kjøp.
Da de forsto dette, introduserte de en freemium-modell som ikke var halvhjertet. Tvert imot – den var så utrolig nyttig at den raskt ble en uunnværlig del av folks arbeidsliv. Folk skrøt av den til kollegene sine og i sosiale medier.
Ved å bruke innsikt fra produktanalyse bestemte de seg for ikke å innføre vilkårlige tidsbegrensninger for gratisbrukere. I stedet sørget de for at Slack allerede var så viktig for arbeidsflyten din når du nådde en viss terskel, at du ikke kunne forestille deg å gå tilbake.
Resultatet? Frafall og CAC gikk ned, mens kundens livstidsverdi gikk opp.
Kundens verdireise gir resultater!
Effektiviser salg og markedsføring
Hvis du vil maksimere kundeopplevelsen og øke sjansen for å vinne kunder, bør du effektivisere markedsførings- og salgsprosessene dine.
Ifølge MarketingProfs gir avkastningen på investeringen ved å samordne salget opptil 36 % høyere kundebevaringsrater og 38 % høyere seiersrater i salg.
Sett en stopper for krigen mellom salg og markedsføring. Samordne målene og strategiene deres ved å opprette en effektiv og velfungerende prosess for generering av potensielle kunder. Dette inkluderer å definere kriterier for kvalifisering av potensielle kunder og utvikle en prosess for overlevering av potensielle kunder, slik at salgsteamet bare bruker tid på potensielle kunder av høy kvalitet.
More Articles
Casestudie: Hvordan Superoffice samordnet markedsføring og salg for å knuse CAC
I 2016 opplevde Superoffice, en skybasert løsning for kunderelasjonshåndtering (CRM), at selgerne var misfornøyde med kvaliteten på salgsklare potensielle kunder, mens markedsavdelingen var misfornøyd med den manglende oppfølgingen av potensielle kunder.
Så hva gjorde de?
I stedet for å sette salg opp mot markedsføring posisjonerte de dem som allierte, noe som ga opphav til «markedsføring som et felles ansvar». I begynnelsen var fokuset på merkevarebevissthet og sosialt salg. Deretter utviklet de en plan for å bli bedre samordnet, med hyppige møter for å diskutere innhold, kampanjer, digitale aktiviteter og mål. De lot verden se hvem de er som mennesker og som merkevare, og delte sin CRM-kultur og et smil.
Arbeidet resulterte i en økning på 168 % i potensielle kunder, og en økning på 61 % i besøk fra sosiale medier til nettsidene deres.
Forbedre kundebevaringen
Som nevnt påvirker kundefrafall CAC. Du bør holde de eksisterende kundene fornøyde, slik at du en dag kan gjøre dem til forkjempere for merkevaren din.
For å øke kundens livstidsverdi bør du fokusere på å bygge langsiktige relasjoner med kundene dine. Tilby fremragende kundeservice, personlige opplevelser, lojalitetsprogrammer og produkter og tjenester av høy kvalitet.
Casestudie: Slik oppnådde Groove en reduksjon i frafallsraten på 71 %
Tilbake i 2013 innebar Groove s frafallsrate på 4,5 % at veksten deres var i fare. Dessverre hadde de ingen innsikt i hvorfor kunder falt fra. De bestemte seg for å gjøre noe med det ved å undersøke brukeratferd og avdekke nøkkelmålingene som påvirket brukernes beslutning om å forlate eller bli. De fant ut at lengden på den første økten og hyppigheten av innlogginger i løpet av de første 30 dagene etter registrering var de viktigste målene.
For å forbedre de viktige målingene utformet Groove flere datadrevne eksperimenter, for eksempel ved å sende e-post til brukere med korte førsteøkter og tilby hjelp gjennom introduksjonsprosessen.
Grooves evne til å gjenkjenne atferden som indikerte når kunder var i ferd med å falle fra, gjorde det mulig for dem å iverksette tiltak og forhindre at noen av brukerne med høy risiko for frafall forlot tjenesten, noe som reduserte frafallet med 71 %.
Streb etter å skaffe!
Det er avgjørende for enhver virksomhet som ønsker å vokse og skalere på en vellykket måte, å forstå og håndtere CAC.
Det er viktig å fastslå en god CAC, og for å oppnå det må du forstå og være i stand til å utarbeide effektive salgs- og markedsføringsstrategier samt håndtere faktorene som driver disse kostnadene opp.
Ved å regelmessig overvåke og optimalisere anskaffelsesstrategien din kan du oppnå vekst og stor, stor suksess.
Likte du denne artikkelen? Få flere ekspertinnsikter og ressurser om produktledelse levert til innboksen din ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt.
