Brukertilfredshet, økt engasjement og til syvende og sist forbedret merkelojalitet. Men hvordan kan produktdesignere, utviklere og organisasjoner skape brukeropplevelser som virkelig skiller seg ut og gjør et varig inntrykk på brukerne? I denne intervjuserien snakker vi med UX-fagfolk, produktdesignere, utviklere og tankeledere for å utforske «De 5 beste måtene å løfte brukeropplevelsen av produktet ditt på». Som en del av denne serien hadde vi den store gleden av å intervjue Evie Alexander.
Evie Alexander
Som designsjef i Opendoor leder Evie forskere, produktdesignere og innholdsdesignere som tenker nytt om eiendomsbransjen. Teamet hennes har ansvar for å definere visjonen, merkevaren og produktstrategien for forbruker- og driftsprodukter. Enten det handler om å gjøre kjøp og salg av bolig enkelt og forutsigbart i Opendoor, å heve kvaliteten på verdens mest populære plattform for boligdeling under tiden hennes i Airbnb Plus, eller å lansere den første Google Store-butikken, brenner Evie for å skape fantasifulle produktopplevelser av høy kvalitet som virkelig møter menneskers behov og forbedrer livene deres.
Tusen takk for at du blir med oss i denne intervjuserien! Før vi går i gang, vil leserne våre gjerne bli bedre kjent med deg. Kan du fortelle oss en historie om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg har alltid følt meg mest hjemme innen kunst. Det er ikke overraskende, med tanke på at begge foreldrene mine var kunstnere: Faren min var kunstrekvisittsjef hos Disney i nesten 40 år, og moren min drev et galleri i Los Angeles. Da jeg fant min egen vei, skilte design seg ut som det naturlige valget – en måte å uttrykke kreativiteten min på.
I den tidlige delen av karrieren min som grafisk designer ble jeg forelsket i detaljene i faget. Jeg likte hvordan design kunne påvirke måten du føler deg på. Men ganske raskt innså jeg at det funksjonelle manglet noe for meg. Jeg ville lage ting som folk skulle bruke. Ting som skulle løse problemer. Derfor gikk jeg over til produktdesign – eller, som jeg foretrekker å kalle det, opplevelsesdesign.
Har du noen mentorer eller erfaringer som spesielt har påvirket tilnærmingen din til produktutvikling og brukeropplevelse?
Jeg har blitt påvirket av mange ting i livet, inkludert mennesker som viser godt lederskap, dårlig lederskap og alt imellom. Jeg tror det finnes noe å lære fra alle perspektiver, og jeg lærer og utvikler meg hele tiden. Jeg er takknemlig for de mange mentorene og erfaringene som har formet tilnærmingen min til produktutvikling og brukeropplevelse.
Jeg jobbet for eksempel en gang med en næringslivsleder som også var designer. Vedkommende hadde et perfeksjonistisk designblikk og drev teamet til å levere fremragende håndverk og innovative, nye designmodeller. Jeg er svært stolt av arbeidet vi oppnådde sammen, men jeg så også hvordan de lange arbeidsdagene og de krevende forventningene gikk ut over teamet. Gjennom denne erfaringen lærte jeg både hva man bør gjøre, og hva man ikke bør gjøre, for å få det beste arbeidet ut av designere.
Jeg tror det er lett å glemme at man kan lære mye av mennesker som ikke alltid er gode rollemodeller. Det er ikke så enkelt som å «ta med seg det man lærer av det gode og kaste resten». Du må ta med deg det som er bra, og deretter finne ut hvordan du kan bruke det dårlige til å forbedre dine egne ferdigheter. Jeg er takknemlig for muligheten til å lære av både gode og mindre gode mentorer. Jeg tror disse erfaringene har gjort meg til en bedre designer og en bedre leder.
Det har blitt sagt at feilene våre noen ganger kan være våre beste lærere. Kan du fortelle om den morsomste feilen du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Vi har alle vært der: Vi står fast i et problem, og noen på teamet kommer opp med en interessant løsning. Vi utbryter: «Faktisk, det er en kjempegod idé! La oss gjøre det.» Det virker jo ganske ufarlig, ikke sant? Men tidlig i lederkarrieren min gjorde jeg akkurat dette, og dagen etter tok en annen designer på teamet meg til side for å fortelle at «faktisk» antydet at jeg var overrasket over at vedkommende hadde en god idé.
Kanskje ikke «morsomt», men denne tilbakemeldingen betydde enormt mye for meg. Som leder har måten du møter opp på hver dag, evnen til å få folk til å gå hjem og føle seg verdifulle, eller til å tilbringe kvelden stresset fordi lederen deres ble overrasket over at de bidro med noe av verdi. Selv om jeg følte meg forferdelig der og da, satte det å høre dette så tidlig i karrieren min fart på lederferdighetene mine i enorm grad.
Hva føler du har vært det avgjørende øyeblikket i karrieren din?
I løpet av karrieren har jeg vært heldig og fått fantastiske muligheter til å jobbe i selskaper som har satt sitt preg på en hel generasjon, sammen med utrolige team i selskaper som Opendoor, Google og Sonos. Men erfaringene mine fra Airbnb endret virkelig tilnærmingen min til produktdesign. Jeg var en av de tidlige lederne for Airbnb Plus, et produkt som verifiserte boliger med hensyn til kvalitet, komfort og design, fra et første konsept til et fullskala produkt. Ikke bare skulle vi utforme en helt ny førsteklasses gjesteopplevelse, vi måtte også hjelpe vertene våre med å levere på den. Det betydde å skape et omfattende driftsprodukt – altså et tresidig produkt. Jeg la virkelig blod, svette og tårer i Airbnb Plus. I tillegg til det halvannet året vi brukte på å utvikle opplevelsen før lanseringen, jobbet teamet mitt og jeg frivillig i nesten fire uker i strekk for å sikre at hvert eneste bilde, hver eneste piksel og hver eneste oppføring var klar til lansering. Og det var så absolutt verdt det – gjestene elsket det, og vertenes respons overgikk forventningene våre med god margin.
Dette var en avgjørende erfaring som lærte meg hvordan jeg kunne bygge et digitalt produkt som omfattet både kundeopplevelsen og driften – utover den digitale opplevelsen og inn i den «virkelige verden». Dette forberedte meg på min nåværende rolle i Opendoor, der vi forandrer måten folk kjøper og selger boliger på. Vi utformer et digitalt produkt, men det fokuserer på å legge til rette for en av de viktigste og mest følelsesladde opplevelsene en person kan ha i livet – og alt dette skjer utenfor selve opplevelsen av det digitale produktet, så teamene våre er organisert på samme måte som teamet mitt hos Airbnb Plus – forbruker- og driftsteam utgjør hele opplevelsen.
Kan du fortelle oss om noen vanskelige perioder du opplevde da du først startet reisen din? Vurderte du noen gang å gi opp? Hvor fikk du drivkraften til å fortsette, selv om ting var så vanskelige?
Da jeg først begynte med produktdesign, var det svært vanskelig å finne en jobb. Erfaringen min fra før var hovedsakelig innen grafisk design, så det var en utfordring å få bedrifter til å ta en sjanse på å ansette meg. Jeg holdt fast ved planen og fikk til slutt en jobb der jeg hadde ansvar for å utføre spesifikasjons- og endringsmarkeringsarbeid. Det innebar i praksis å annotere produktskjermbildene med detaljer om hvor mange piksler det var mellom de ulike elementene på siden … du kan tenke deg hvor kjedelig dette var, og jeg ønsket virkelig å være med på teamet som faktisk jobbet med designet. Så jeg ble rask til å utføre spesifikasjonsarbeidet – noe som, bare så det er sagt, viste seg å forbedre blikket mitt for detaljer betraktelig – og jeg begynte å foreslå annet arbeid. Etter hvert gikk jeg ut av den rollen og over til å jobbe mer med designsystemer.
Hvordan prioriterer du brukeropplevelsen når du utvikler et nytt produkt, og hvilke trinn tar du for å sikre at sluttproduktet oppfyller behovene og forventningene til målbrukerne dine?
Hos Opendoor har vi en grunnverdi for selskapet som alle vurderes opp mot – Start og avslutt med kunden. Dette lever og ånder vi for innen design.
Undersøkelser er en integrert del av prosessen vår, og vi har et fantastisk undersøkelsesteam som arbeider både kvantitativt og kvalitativt for å hjelpe oss med å avdekke innsikt i markedet og kundenes behov. Men vi oppmuntrer også alle innen design og produkt til å gjennomføre sine egne undersøkelser. Vi har demokratisert mulighetene for å gjennomføre undersøkelser ved å utvikle et verktøysett som er tilgjengelig for alle, og som inneholder instruksjoner om hvordan man rekrutterer deltakere, sammenfatter funn, tar notater og deler resultater. Vi har erfart at dette gjør det mulig for alle i teamet å virkelig sette kunden i sentrum av arbeidet sitt.
Kan du dele noen strategier du bruker for å samle inn og analysere tilbakemeldinger fra brukere på en effektiv måte?
Det siste året har vi sett et dynamisk eiendomsmarked, og vi visste at vi måtte tilpasse undersøkelsesmetodene våre for å maksimere læringen og sikre at vi løste de riktige problemene. Vi kalte dette «modus for raske undersøkelser»: Teamet vårt for undersøkelser møtte fem kunder hver eneste dag for å få en bedre forståelse av stemningen i markedet, kundenes opplevelse av Opendoor og nye pilotkonsepter som kunne møte situasjonen.
Funnene åpnet for nye måter teamene kunne lære av og betjene kundene bedre på, samtidig som de gjorde det mulig for oss å raskt måle interessen for enkelte nye innovasjoner. Et eksempel er Opendoors nye annonseprodukt, der kunder kan legge ut boligen på MLS med tryggheten om at Opendoors kontanttilbud er et alternativ de kan velge når som helst. Vi lanserte dette i Charlotte, og det utgjør 30 % av Opendoors kontrakter i dette markedet.
Kan du dele et eksempel på en gang du mottok tilbakemeldinger fra brukere som fikk deg til å gjøre betydelige endringer i brukeropplevelsen til et produkt, og hvordan gikk du frem for å innarbeide disse tilbakemeldingene i utviklingsprosessen?
Etter hvert som eiendomsmarkedet har endret seg, har vi sett mange selgere bli stående på sidelinjen, usikre på hva de skal gjøre videre, noe som har ført til lite tilgjengelig boligtilbud for kjøpere.
Da vi undersøkte saken, fant vi ut at mange selgere følte seg fastlåst i det nåværende markedet på grunn av rentenivået og bekymringer rundt betalingsevne. Og målet vårt er å hjelpe dem videre – særlig fordi de fleste selgere også er kjøpere.
Derfor lanserte vi i fjor et nytt produkt kalt Opendoor Exclusives, et program som lar selgere legge ut boligene sine på vår private markedsplass. Kjøpere i nettverket vårt kan få tilgang til disse annonsene før de blir tilgjengelige for offentligheten, og selgere kan teste hva boligene deres kan bli solgt for uten å forplikte seg for mye.
Innen få måneder etter lanseringen konverterer vi mer enn 60 % av selgerne vi presenterer programmet for, til å registrere seg i Exclusives. På mindre enn ett kvartal oppnådde vi over 3 % markedsandel for boligannonser i Plano i Texas. Programmet har vært en suksess fordi det løser et reelt problem for både selgere og kjøpere.
Hvordan balanserer du behovet for enkelhet og brukervennlighet med mer komplekse eller avanserte funksjoner i et produkt, og hvilke strategier bruker du for å sikre at brukerne kan navigere i disse funksjonene uten å bli overveldet?
Selv om Opendoors tjeneste har forenklet den tradisjonelle prosessen betydelig, er eiendom fortsatt fylt av komplekse prosesser og forvirrende begreper. Vi er opptatt av å tilby en enkel og forutsigbar opplevelse som gjør at kundene føler seg ivaretatt, så vi har laget det vi internt kaller en «sjekkliste for opplevelsen». Noen overordnede punkter alt arbeidet vårt må oppfylle:
- Enkel: Er den lett å forstå ved første øyekast? Snakker vi «menneskelig»? Følger opplevelsen et standardmønster?
- Informativ: Bruker den progressiv visning av informasjon? Finnes det en hovedhandling på hver side? Introduserer vi ressurser etter hvert som folk trenger dem?
- Gjennomtenkt: Har vi fulgt grunnprinsippene for typografi, avstand mellom elementer og så videre? Føles det som om alt har sin plass?
Dette kan virke grunnleggende, men når man legger alt sammen, bygger det tillit hos kundene.
Hva er noen av strategiene du har brukt for å gjøre produktet ditt mer attraktivt og øke brukerfastholdelsen?
Når det gjelder å skape en engasjerende brukeropplevelse, liker jeg å spørre meg selv: «Hva kan vi fokusere på som bare Opendoor kan?» Vi er for eksempel best på å gi kundene pålitelige kontanttilbud på boligene deres i løpet av få minutter på nettstedet vårt. Så hvis vi ønsker å skape en engasjerende opplevelse, hvordan kan vi gjøre det enda enklere for kundene å få tilbudet sitt raskere? Tekstmeldinger. Vi lanserte et nummer som gir deg et foreløpig kontanttilbud på boligen din når du sender adressen din som tekstmelding. Du trenger ikke engang å gå til Opendoor.com.
Basert på din erfaring, hva er noen av de mest effektive måtene å måle hvor vellykket brukeropplevelsen til et produkt er på, og hvordan kan disse dataene brukes til å forbedre produktet kontinuerlig over tid?
Jeg tror hele teknologibransjen kunne skrevet et kjærlighetsbrev til data, resultatmålinger og verdien de tilfører produktstrategien vår – meg selv inkludert. Men særlig som designere som utformer opplevelsen, må vi se dypere enn bare på hva som fungerte best i en A/B-test, og undersøke hva som gjør opplevelsen elskverdig. Når man ser på de største selskapene som har vart i generasjoner, er de elskverdige merkevarer som skaper en dypere forbindelse. Opendoor bygger et selskap som skal vare i generasjoner, og som vil forenkle eiendomsprosessen i mange år fremover. Derfor fokuserer vi på å skape noe som får folk til å føle noe. Vi lytter til kundehistorier der de uttrykker følelser som lettelse, frihet og trygghet – det er slik vi vet at vi er på rett spor.
Basert på din erfaring, hva er dine «5 beste måter å løfte brukeropplevelsen til produktet ditt på»?
Som leder brenner jeg for å utvikle ressurser som hjelper teamet mitt med å skalere fremragende arbeid. Nylig lanserte vi designprinsipper som jeg er overbevist om løfter alle produktopplevelser. Her er en liten titt på dem:
- Gi kundestemmene større gjennomslag. Vi synes rammeverket for oppgaver som skal utføres, er en flott måte å sikre at vi treffer alle de viktige øyeblikkene i kundereisen på.
- Lytt til samarbeidspartnerne dine i førstelinjen. Salgs- og supportteamene dine snakker med kunder hver dag. De kjenner de faktiske detaljene om hvordan du trenger å forbedre deg.
- Utfordre det du vet. Vær åpen for å ta feil, og ha en handlingsorientert holdning når du lærer nye ting. Unngå stagnasjon.
- Kom i gang med prototyper så snart som mulig. Dette hjelper deg med å finne ut raskere hva som fungerer.
- Vær oppmerksom på detaljene. Som Charles Eames sa: «Detaljene er ikke detaljene. De utgjør designet.» Når alle elementene, uansett hvor små de er, er på riktig plass, bygger du tillit.
Finnes det en person i verden du gjerne skulle spist en privat frokost eller lunsj med, og hvorfor?
Jeg mener, hvem ville vel ikke elsket å spise lunsj med Michelle Obama?
For mer innhold som dette, abonner på nyhetsbrevet for produktledere.
