Guide til produktplanlegging: Stadier, strategier og eksempler

Alle gode produkter starter med godt gjennomført produktplanlegging. Og alle produktplaner starter med en forvirret produktsjef som ikke har den minste anelse om hvordan planen skal utarbeides.

Ingen grunn til bekymring, vi har alle vært der, og selv de mest erfarne blant oss har startet planleggingen av vårt første produkt med den samme usikkerheten. Men vi har alle endt opp med å forstå hva det handler om, og hvordan vi kan lage en effektiv produktplan som hjelper oss med å nå målene våre.

La meg veilede deg gjennom hele produktplanleggingsprosessen og gi deg alle tipsene, triksene og beste praksisene du trenger for å lykkes.

Hva er produktplanlegging?

Produktplanlegging er prosessen med å lage en plan for håndtering av de ulike fasene i produktets livssyklus. Det er en strategisk øvelse på høyt nivå som gir deg, teamet ditt og interessentene dine en tydelig visjon for de neste stegene dere ønsker å ta for å bygge og utvikle produktet.

Denne prosessen er svært allsidig og kan brukes på alle nye produkter du planlegger å utvikle – enten det er et kjøleskap, en eske med 2-tommers spiker eller en AI-drevet SaaS-plattform for markedsføringsautomatisering. Innen programvarebasert produktledelse sørger produktplanlegging for at ressursene og tiden du investerer i produktet ditt (utvikling, produktlansering og vekst) til syvende og sist gir avkastning.

Det sier seg selv at interessentene må involveres når du har kommet frem til en strategisk plan du er fornøyd med. Mange produktsjefer bruker visuelle verktøy, som Miro, for å kommunisere en produktplan til det interne teamet sitt.

Produktplanlegging kontra planlegging av markedslansering

Enkelt sagt handler produktplanlegging om beslutningene du tar for å utvikle produktet, mens planlegging av markedslansering handler om beslutningene du tar når du planlegger å lansere et produkt for offentligheten.

Her er noen eksempler på beslutninger du tar innenfor hver type planlegging, for å illustrere forskjellene bedre:

Produktplanlegging:

• Hvilke funksjoner bør vi prioritere for utvikling?
• Hvordan skal prisstrategien for produktet vårt se ut?
• Hva bør produktkravdokumentet vårt inneholde?
• Hva er målene våre for inntekter, brukeradopsjon og andre viktige suksessmål?

Planlegging av markedslansering:

• Hvilket markedsføringsmateriell bør vi utvikle til produktlanseringen?
• Hvordan skal vi lære opp salgsteamet i å selge det nye produktet?
• Hvilke strategier kan vi bruke for å markedsføre produktet etter lanseringen?
• Hvilke PR- og markedsføringskampanjer skal vi lansere for å øke kjennskapen i bransjen før den offisielle lanseringen?

Hvorfor er produktplanlegging viktig?

Produktplanlegging er viktig fordi det øker sjansene dine betydelig for å oppnå et (sunt!) overskudd. Basert på min erfaring med å jobbe med en rekke ulike produkter (fra produkter i idé- eller produktkonseptfasen til mer modne produkter) har produktplanlegging vært en av de viktigste faktorene for å lykkes.

Uansett hvilket stadium produktet befinner seg på, er det mer sannsynlig at det mislykkes hvis det mangler en produktplan eller har en mangelfull plan, enn produkter med gode produktplaner. Faktisk har forskning vist at en gjennomarbeidet plan kan øke sjansene dine for å komme forbi oppstartsfasen med 129 %.

Generelt sett er produktplanlegging verdifullt fordi det hjelper deg med å:

• Samordne interessenter: En av de verste situasjonene en produktleder kan havne i, er når produktinteressenter har motstridende visjoner for produktet. Uansett hvilken vei du velger, vil minst én av dem mene at du går i feil retning. Med en dokumentert produktplan ender imidlertid alle interessentene opp med å være enige.
• Håndtere risikoer: Et av de viktigste trinnene i produktplanlegging er å identifisere potensielle risikoer og definere strategiske planer for å redusere hver enkelt av dem. På denne måten vet du alltid hvordan du skal handle, uansett hvilken risiko du møter når du bygger og utvikler produktet.
• Optimalisere tid og ressurser: Et annet viktig element i planleggingsprosessen er å ha en tydelig forståelse av hvor mye tid og hvilke ressurser som kreves. Du vet nøyaktig når du skal begynne å utvide utviklingsteamet, hente inn en produkteier, ansette kundestøtte- og produktmarkedsføringspersonell og så videre.

Alt i alt gir produktplanlegging tydelighet, effektivitet og fokus til virksomheten din, og lar deg få mest mulig ut av ressursene dine.

3 viktige prinsipper for produktplanlegging

Det er ganske enkelt å lage en mangelfull produktplan. Mange av oss (meg selv inkludert) har hatt minst én historie fra karrieren vår (som vi spesielt ikke er stolte av) der vi gjorde en dårlig jobb med produktplanleggingen.

Heldigvis er det fullt mulig å lage en god produktplan. Følg de grunnleggende prinsippene for produktledelse, så er du klar. Her er noen av de viktigste prinsippene jeg foreslår at du legger merke til når du lager planen din:

1. Brukersentrert tankesett

Gode produkter er ikke nødvendigvis de som bare tjener enorme summer til investorene sine. Det er i stedet de som gjør verden til et bedre sted for brukerne sine, og som tjener enorme summer som et resultat av dette.

Uansett hva du gjør innen produktledelse, bør brukerne stå i sentrum for prosessene dine. Jeg liker å bruke Slacks «Catch Up»-funksjon som et eksempel på dette tankesettet.

Det var tidligere svært krevende å gå gjennom mer enn 50 samtaler hver dag og bestemme seg for å la noen av dem være uleste, slik at du kunne se på dem senere. Slacks brukersentrerte produktplanlegging resulterte imidlertid i en Tinder-lignende sveipeopplevelse som lar deg gå gjennom alle de uleste meldingene dine på bare noen få minutter.

2. Tilpasningsevne og smidighet

Du har kanskje hørt det gamle militære ordtaket: «Ingen plan overlever det første slaget.»

Uansett hvor godt du planlegger, kan ting begynne å endre seg raskt i det øyeblikket du lanserer produktet på markedet, og planene dine kan bli utdatert. Derfor bør gode produktplaner inneholde muligheten til å endre prioriteringer.

Jeg bruker Slack som eksempel igjen. Det startet som et internt verktøy for et selskap som utviklet spill. Selskapets arbeid med spillutvikling mislyktes, men den smidige produktplanen de hadde tatt i bruk, gjorde det mulig for dem å endre retning og selge meldingsverktøyet sitt i stedet.

3. Strategisk samsvar

En produktplan uten strategisk samsvar vil føre til at du bygger noe som er fantastisk for brukerne, men meningsløst for virksomheten din og den langsiktige visjonen din.

Da Elon Musk utviklet Falcon-raketter som kunne gjenbrukes, la han stor vekt på gjenbruk fordi dette senere ville gjøre det mulig for ham å bygge gjenbrukbare transportfartøy til Mars (også kalt Starship).

Hvis fokuset hans hadde vært å vinne kontrakter om å frakte satellitter til lav jordbane, ville han ha konsentrert seg om å bygge tradisjonelle raketter som var litt billigere i drift enn konkurrentenes, og ikke brukt milliarder på å utvikle den (utrolige) teknologien for landing av første trinn.

De 7 fasene i produktplanlegging

Måten du gjennomfører produktplanlegging på, vil variere avhengig av bransjen, markedet, brukerne og mange andre faktorer. Det finnes imidlertid noen viktige trinn som du må følge uansett:

1. Definer visjonen

Lag en tydelig definisjon av hva du ønsker å oppnå på lang sikt. En god produktvisjon beskriver en fremtid der mennesker løser problemene sine ved hjelp av de nye funksjonene dine. Musks visjon er å reise til Mars like enkelt som du tar en flyreise for å besøke slektningene dine i en annen delstat.

2. Gjennomfør markedsundersøkelser

Ta en titt på behovene i markedet og konkurrentene som dekker dem. Ideelt sett vil du finne hull i markedet som du selv kan fylle. Mattermost er for eksempel et lokalt driftet alternativ til Slack som er populært blant sikkerhetssensitive virksomheter som aldri ville sendt dataene sine til Slacks servere.

3. Snakk med brukerne dine

Du kan ikke være brukersentrert hvis du ikke får høre hva brukerne dine sier, og hvilke utfordringer de møter i hverdagen. Tilbakemeldinger fra kunder gjorde for eksempel at AirBnB kunne forenkle skjemaet for vurdering av overnattingssteder betydelig og øke kvaliteten på vurderingene drastisk.

4. Lag et smidig veikart

Nøkkelordet her er «smidig». Hold deg aldri dogmatisk til veikartet eller oppgavene i produktkøen. Veikart er levende dokumenter som kan endres i takt med endringene i markedet.

5. Bygg et MVP

Deretter er det på tide å sette sammen det minste levedyktige produktet ditt – og sørge for at du bygger det med tanke på iterasjon. Du kommer aldri til å få et perfekt produkt på første forsøk. Det gjør ingen. I stedet bygger man, lærer av feilene sine og forbedrer produktet med små, trinnvise endringer. Den opprinnelige versjonen av Google Docs var for eksempel så dårlig at du aldri ville ha erstattet Microsoft Word med den. Nå har den imidlertid blitt Office365s største konkurrent.

6. Lanser produktet

Produkt, møt verden. Dette er den spennende (og litt nervepirrende) perioden da offentligheten faktisk kan kjøpe og oppleve produktet ditt. Lanseringsplanen din vil gjøre mye av det tunge arbeidet i denne fasen.

7. Administrer produktets livssyklus

Selv etter at produktet er lansert, er du ikke ferdig. Arbeidet som kreves for produktet, vil endre seg etter hvert som det modnes i markedet, brukernes behov endres og markedsforholdene svinger. Denne fasen fortsetter til det er på tide å «avslutte», eller avvikle, produktet.

3 eksempler på produktplanlegging fra virkeligheten

Så langt har lovprisningen min av produktplanlegging vært rent teoretisk og i beste fall basert på personlige anekdoter. Jeg vil imidlertid bevise for deg at denne prosessen er svært populær blant kjente selskaper, og at den har vært ansvarlig for noen av deres mest vellykkede produkter.

Her er derfor tre produkter som har lykkes takket være effektiv produktplanlegging:

1. Utviklingen av Booking.com ved hjelp av smidig utvikling

Booking.com er en populær plattform for bestilling og administrasjon av overnattingssteder. Men det du kanskje ikke vet, er at de er blant de mest fremtredende brukerne av smidig utvikling. Faktisk er det en sentral del av deres strategi for produktvekst. Den opprinnelige produktplanen deres bygget i stor grad på den smidige filosofien og forutsatte at de skulle lage tidlige prototyper som de kunne videreutvikle basert på empiriske brukerdata.

De bygget to versjoner av produktet sitt som prototyper og gjennomførte en rekke tester med fokusgrupper satt sammen fra en gruppe potensielle kunder. I tillegg til å teste personaene sine baserte de seg i stor grad på dataanalyse ved å måle resultatene for sentrale nøkkeltall for funksjonene, funksjonaliteten og produktideene som var inkludert i disse prototypene.

Som et resultat endte de opp med å velge den best presterende versjonen, og fortsatte deretter å forbedre den basert på tilbakemeldinger fra brukerne og forskningsdata. Takket være denne strategien beholder Booking.com fortsatt en betydelig markedsandel, til tross for sterk konkurranse i bransjen.

2. Verizons utvikling av 5G-teknologi

Verizon er kjent som det første selskapet som introduserte 5G-teknologi. Selv om det teoretiske rammeverket og teknologien for 5G har eksistert i mange år, var ingen selskaper modige nok til å begynne utrullingen, med tanke på de enorme kostnadene forbundet med dette.

Verizon hadde imidlertid en tydelig produktplan der selskapets suksess skulle være et resultat av teknologisk overlegenhet. Til tross for de betydelige kostnadene ved å gjøre 5G tilgjengelig for forbrukerne, visste Verizon at teknologien ville åpne nye, uutnyttede markeder for dem, blant annet tingenes internett, utvidet virkelighet og mer.

Som du kan gjette, fungerte produktplanen, og Verizon oppnådde et betydelig konkurransefortrinn over AT&T og andre internettleverandører.

3. Microsofts overgang til nettskybasert databehandling

I hodet til millenniumsgenerasjonen, slik som meg, vil Microsoft alltid være leverandøren av skrivebordsprogramvare som du kjøper én gang for en fast pris og bruker på ubestemt tid.

Denne modellen er imidlertid blitt svært utdatert og er problematisk når det gjelder bærekraftig kontantstrøm. Derfor tok Microsofts ledelse i bruk en ny produktplan som forutsatte en nettskybasert tilnærming med abonnementsbaserte prismodeller.

Med denne nye produktplanen forbedret Microsoft produktene sine kontinuerlig og fjernet bryderiet med å støtte gamle og utdaterte versjoner. Abonnementsmodellen gjorde det dessuten mulig for Microsoft å skape en forutsigbar og bærekraftig kontantstrøm som var langt enklere å administrere og reinvestere.

De viktigste fordelene med produktplanlegging

Nå som vi har gått gjennom suksesshistoriene til vellykket produktplanlegging, kan vi se på de konkrete fordelene du og selskapet ditt får ved å utarbeide en solid plan:

• Strategisk klarhet: Med en god produktplan på plass har du en klar forståelse av hva som kommer, og hvordan du bør handle i hver fase av produktets livssyklus. Dette er noe KI i produktets livssyklusforvaltning kan hjelpe med.
• Raskere respons på markedsendringer: En god produktplan er smidig og omfavner endringer. Den bør beskrive hvilke handlinger produktteamet må utføre for å tilpasse seg raskt til markedsendringer.
• Bedre teammotivasjon: Ved å dele strategien din med teammedlemmene øker du motivasjonen deres, ettersom de tydelig forstår sluttresultatet av arbeidet sitt og hvilken innvirkning det har.
• Enklere prioritering av produktfunksjoner: Når du kjenner de neste trinnene og sluttmålet ditt, blir det langt enklere å identifisere funksjoner som ikke samsvarer med strategien din, og nedprioritere dem.
• Samsvar med målgruppens behov: Produktplaner utarbeides alltid med kundenes behov i tankene. Ved å følge planen din sikrer du derfor at alt du utvikler, kan løse kundenes problemer og fremme kundetilfredshet og kundelojalitet.
• Enklere navigering i konkurranselandskapet: Produktplaner omfatter også en konkurranse- og markedsstrategi som gjør det enkelt for deg å skape og opprettholde konkurransefortrinnet ditt i bransjen.

Fallgruver ved produktplanlegging

Akkurat som alle andre prosesser eller rammeverk innen produktledelse innebærer produktplanlegging også risiko. Selv om fordelene klart veier opp for ulempene, er det fortsatt viktig å være oppmerksom på potensielle problemer. Her er noen du bør se etter:

• Planer kan falle fra hverandre: Jeg har aldri sett et prosjekt med en perfekt plan. Uansett hvor godt du planlegger, vil det alltid oppstå uventede endringer som gjør planen din irrelevant.
• Manglende fleksibilitet: Produktplaner mangler noen ganger et sett med handlinger som du må iverksette dersom planen mislykkes. Jeg har sett svært få planer som beskriver hvordan du skal endre kurs hvis du ikke klarer å nå en PMF.
• Undervurdering av ressurser: Mennesker er dårlige til å anslå arbeidskapasiteten sin. Uansett hvilken estimeringsteknikk du bruker, vil du oftest undervurdere ressursbehovet og be om mer tid og penger for å fortsette å utvikle produktet.

Den gode nyheten er at alle disse tre ulempene er relativt enkle å redusere hvis du følger de grunnleggende prinsippene for produktplanlegging som er beskrevet nedenfor.

Verktøy for produktplanlegging

Tiden er forbi da produktplaner ble laget som kjedelige (og lite tiltalende) PowerPoint-presentasjoner. Det nåværende markedet for programvare til produktplanlegging er fullt av løsninger som håndterer idéutvikling, idémyldring, produktstrategi, markedsundersøkelser, utvikling av produktveikart, milepælsstyring og alt annet som kreves for produktplanen din.

Her er noen av løsningene jeg bruker i det daglige:

Du kan også finne detaljerte vurderinger i vår kuraterte liste over programvare for produktplanlegging.

Strategier for produktplanlegging

Vi har kommet til det siste aspektet ved produktplanlegging som du må vurdere når du utarbeider en plan: strategier og rammeverk. Det finnes mange av dem. Jeg anbefaler imidlertid at du begynner med å mestre disse tre:

1. Lean-metodikken

Lean-produktutvikling er blant de mest populære måtene å utvikle nye produkter fra grunnen av på. Den bygger i stor grad på prinsippet om iterativ og inkrementell utvikling og foreslår at produktledere begynner i det små og gradvis utvider produktet basert på tilbakemeldinger fra markedet.

Prosessen som brukes for å oppnå dette, kalles «bygg-mål-lær».

Som du kan se, er dette en endeløs løkke der man lager en ny funksjon, ser om den løser brukernes problemer og oppfyller forretningsmålene, lærer av feilene sine og bygger noe bedre.

2. Minimum levedyktig produkt (MVP)

MVP er den minste versjonen av produktet ditt som dekker et reelt brukerbehov og er klar for lansering.

I motsetning til det mange tror, er ikke målet med MVP å skape tidlige inntekter eller bare fungere som et utgangspunkt for produktet ditt. Den egentlige grunnen til at du bygger en MVP, er å få tidlige tilbakemeldinger fra brukerne dine og forstå hva som må forbedres. Derfor er det en av de beste måtene å håndtere «måle»-trinnet i Leans «bygg-mål-lær»-løkk på.

3. Jobber som skal gjøres (JTBD)

JTBD-rammeverket lar deg definere og dokumentere brukerbehov på en lettfattelig måte. I bunn og grunn foreslår rammeverket at brukere vurderer å «leie inn» produkter for å løse et bestemt behov. Det berømte sitatet som beskriver denne tankegangen, lyder:

Så de kjøper boret eller leier det for å lage hullet.

Flere ressurser og videre læring

For å bli dyktig på produktplanlegging er det ikke nok å lese denne komplette veiledningen (selv om den er et godt utgangspunkt). La meg derfor anbefale et par gode ressurser og bøker som kan hjelpe deg med å fordype kunnskapene dine på dette området:

• Innovasjon og planlegging av nye produkter av Kenneth B. Kahn for en mer detaljert forklaring av produktplanlegging.
• Håndboken for Lean-produkter av Dan Olsen for å forstå prinsippet bak Lean-ledelse bedre.
• Lean kundeutvikling av Cindy Alvarez for å forbedre ferdighetene dine innen kundeintervjuer og oppdagelse av kundenes behov.

Vurder til slutt å bli med i produktfellesskapet vårt og spørre våre erfarne medlemmer hvordan de har utarbeidet produktplanene sine.

Abonner for mer innsikt i produktplanlegging og -ledelse

I denne veiledningen har vi gått gjennom de fleste av de viktigste aspektene ved produktplanlegging for deg. Ved å følge kjerneprinsippene som er beskrevet her, og dra nytte av den ekstra kunnskapen i bøkene jeg delte, vil du kunne utarbeide gode produktplaner på kort tid.

Ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet vårt for flere ressurser og veiledninger om produktledelse, samt de nyeste podkastene, intervjuene og annen innsikt fra bransjeledere og eksperter.