En komplett guide til produktdifferensiering

Vellykket produktdifferensiering er avgjørende for å lykkes. Et produkts unike salgsargument (USP) bør vise hvordan det løser et spesifikt problem på en måte ingen produkter har gjort før. Det lover en virkelig fantastisk opplevelse som umiddelbart gjør førstegangskjøpere til entusiastiske tilhengere.

Hvem er konge i de blindes verden når det ikke engang finnes en enøyd mann ?

JOHN KENNETH GALBRAITH

Slik føler jeg meg ofte når jeg blir overtalt til å prøve et nytt produkt som lanseres på markedet.

Produktene som faktisk klarer å skille seg ut, høster belønningene. Men dessverre er de fleste forsøk på å skille seg ut svært skuffende.

Det er en grunn til at 95 % av alle nye produkter mislykkes. Manglende evne til å lykkes med differensiering er en viktig medvirkende faktor.

I denne artikkelen vil jeg gi deg innsikt i hvorfor produktdifferensiering er avgjørende, hvordan du gjør det, og hvordan du kan vite om du har lykkes.

Hva er produktdifferensiering?

Produktdifferensiering er en måte å skille seg ut på i et konkurranseutsatt marked og gjøre produktet ditt unikt i målgruppens øyne.

Det er ett av elementene i virksomhetsdifferensiering og en viktig faktor i enhver blomstrende virksomhet.

Produktdifferensiering er det mest synlige aspektet ved typene virksomhetsdifferensiering. Det omfatter de fysiske og oppfattede egenskapene som gjør produktet ditt mer attraktivt.

Når produktdifferensiering gjennomføres på en god måte, gir den flere fordeler.

• Det styrker merkevarelojaliteten. Ved å utvikle bedre og mer attraktive produkter kan du maksimere produktadopsjonen, gjøre førstegangskunder til faste kunder og faste kunder til produktforkjempere.
• Det hjelper deg med å rette deg mot riktig målgruppe. Mange ferdigheter, ingen spesialitet. Hvis produktet ditt kan gjøre mange ting, men ikke noen av dem spesielt godt, blir det vanskeligere å posisjonere det i markedet. Hvis du ikke vet hvilken konkret verdi produktet tilfører, og hva som gjør at det skiller seg ut, vil ikke målgruppen din vite det heller.
• Det hjelper deg med å skape et virkelig unikt produkt. Produktdifferensiering bidrar til å skape fokus og lar deg gå dypere på færre områder, siden du fokuserer på produktets unike kvaliteter. Disse unike kvalitetene kan deretter fremheves i markedsførings- og reklameaktiviteter på en overbevisende og kraftfull måte.
• Det gir deg et bedre utgangspunkt for å oppnå et konkurransefortrinn. Kundene vil oppfatte produktet ditt som bedre enn konkurrentenes, fordi det i større grad dekker deres spesifikke behov. Når dette lykkes, gir det kundene inntrykk av at det ikke finnes noe alternativt produkt i markedet.

De tre typene produktdifferensiering

Tre er det magiske tallet. La oss se på de tre typene produktdifferensiering og noen eksempler på differensiering i praksis.

Objektivt mål  (vertikal differensiering)

Vertikal produktdifferensiering innebærer at en kunde velger å bruke et objektivt mål for å velge produktet vedkommende foretrekker. Kunder kan ta et valg basert på spesifikke faktorer; for én person kan tilgjengelighet være den avgjørende faktoren, mens en annen kanskje fokuserer på holdbarhet.

Eksempel:
For joggeskosamlere kan produktets eksklusivitet være en avgjørende faktor, eller det kan være produktets holdbarhet – altså hvorvidt joggeskoen faller fra hverandre etter å ha gått 50 miles.

Subjektivt mål  (horisontal differensiering)

Det fine med oss mennesker? Vi tar ikke alltid beslutninger basert på objektive faktorer. Det er her horisontal produktdifferensiering kommer inn. Kunder tar noen ganger beslutninger basert på personlige preferanser i stedet for objektive målinger. En av mine personlige favorittbøker som tar opp dette temaet, er Dan Arielys Forutsigbart irrasjonell.

Eksempel:
En joggesko med et virkelig iøynefallende og særpreget design.

Det beste fra begge verdener  (blandet differensiering)

Som med det meste i livet utelukker ikke det ene det andre, og det finnes en balanse som må oppnås. Kunder har en tendens til å ta hensyn til begge de nevnte differensieringstypene.

Eksempel:
For en person som liker fotturer og friluftsliv, kan en joggesko som skiller seg ut og får mange komplimenter, bare være en avgjørende faktor hvis joggeskoen også er komfortabel og slitesterk.

Hvordan vet du om du har differensiert produktet ditt i markedet?

Det kan være overveldende å komme i gang med produktdifferensiering, siden det finnes et stort utvalg av muligheter. I tillegg til å spørre deg selv hvordan du skal skille ut produktet ditt, lurer du kanskje på — hvordan vet jeg om jeg har differensiert det?

Vellykket produktdifferensiering dreier seg om tre komponenter (der var det tallet igjen).

• Målgruppen
• Konkurransen
• Strategien for produktdifferensiering

Du lykkes når målgruppen din bekrefter at egenskapene er attraktive, noe som gjør produktet langt bedre og mer unikt enn konkurrentenes.

Med andre ord:

• Å levere fordelene kunden din ser etter,
• som ingen konkurrent har klart å løse,
• på en måte som treffer kunden din,

...er der magien ved produktdifferensiering oppstår.

Å mestre behovene til den ideelle kunden

95 % av selskapene kjenner ikke kundenes viktigste kjøpskriterier. Det betyr at selv om selskaper ønsker å differensiere seg, er det stor sannsynlighet for at de ikke vil klare å gjøre det på en vellykket måte, siden de ganske enkelt ikke har kontakt med det kundene ønsker. Som et resultat har de bare en vag idé, om noen i det hele tatt, om hva som gjør produktet attraktivt for potensielle kunder.

Dette steget er derfor avgjørende for å bygge kundelojalitet: Finn ut hvem målgruppens kunder er, lær deg behovene deres og imøtekom dem på en unik måte.

Her er noen teknikker du kan prøve, som du kanskje vil ha nytte av:

• 1:1-intervjuer med personer i målmarkedet ditt
• Observasjon av kunder
• Fokusgrupper
• Spørreundersøkelser

Disse innsiktene, kombinert med de riktige verktøyene, kan være svært kraftfulle for differensieringsstrategien din. Her er noen verktøy for å samle kundeinnsikt som det er nyttig å ha i verktøykassen for produktledelse:

• Empatikart for kunder
• Analyse av kundebehov
• Kundepersonaer

Eksempel:
Møt Sky Jones, en kvinne i slutten av 30-årene. Sky har vært en «sneakersentusiast» i 20 år og er alltid på jakt etter et spesielt par å legge til i den imponerende samlingen sin. Når hun finner et par med en eksklusiv eller nyskapende funksjon, kjøper hun ett par til å bruke og ett par til å samle på. Hun er frustrert over at de nye joggeskoene på markedet hovedsakelig er nye versjoner av tidligere bestselgende par. Joggeskoene hun tiltrekkes av, legger ikke nødvendigvis vekt på valuta for pengene. Hun forventer at joggeskoene både skal være av høy kvalitet og eksklusive. 

Å forstå konkurranselandskapet

For å vinne et hvilket som helst spill må du vite hvem du spiller mot, og hva svakhetene deres er. Finn ut hvem andre som retter seg mot den ideelle kundeprofilen din. Hvem er de, hva tilbyr de, hva gjør tilbudet deres unikt, hva er markedsføringsstrategien deres, hva er styrkene og svakhetene deres, og — for Public Enemy-lytterne som leser dette — hva er muligheten til å «Shut em Down»?

Ved å avdekke konkurranselandskapet kan du tolke hva som fungerer godt, hva du bør unngå, og hvordan du kan skille deg ut.

Konkurrentanalyse er et flott verktøy for å overliste rivalene dine.

Eksempel:
Nike har et stort, aktivt og støttende fellesskap bestående av merkevareforkjempere som gir potensielle kjøpere selvtillit til å slå til og «skaffe seg et par» de også. Hvordan oppnådde de det? Ved å tilby et produkt som er utrolig høykvalitets og eksklusivt, ja — men også gjennom markedsføring som fremhever «livsstilen» som forbindes med merkevaren deres.

Velge strategien din for produktdifferensiering

Differensieringsstrategien for produktet handler om produktegenskapene som gjør det unikt. En god strategi går hånd i hånd med andre aspekter ved virksomhetens differensieringsstrategi. Et produkt av høy kvalitet vil for eksempel gjøre det mulig å ta en høyere pris.

Følgende områder definerer differensieringsstrategien for produktet ditt.

Produktegenskaper

Dette er sannsynligvis det mest populære differensieringspunktet – de unike egenskapene som gir en eksepsjonell opplevelse.

Hvilke kundebehov har konkurrentene dine ennå ikke løst, eller ikke løst på en tilfredsstillende måte? Egenskapene som overgår kundenes forventninger og skaper en WOW-faktor, er de som vil skille deg fra konkurrentene.

Da Kyocera lanserte VP-210-telefonen i 1999, var den den første kommersielle mobiltelefonen med fargekamera. Snakk om en fremtredende egenskap!

JAPAN: TOKYO: VISUAL MOBILE PHONE ON SHOW

Produktkvalitet

Én strategi er å se på produktets kvalitet. Bruk av materialer av best mulig kvalitet og lang holdbarhet, samt upåklagelig pålitelighet eller garanti, vekker oppmerksomhet.

Dette betyr at du må sørge for å ha bevis som underbygger påstanden om at produktet og produksjonsprosessen din er unik, førsteklasses og enestående.

Nintendos Virtual Boy er et nærliggende eksempel på et produkt som ikke innfridde løftet om kvalitet. Det mislyktes katastrofalt på grunn av grafikk med lav oppløsning, elendig spillopplevelse og at folk ble kvalme mens de spilte. Ikke akkurat den oppslukende opplevelsen kundene dine ser etter.

(1995) Nintendo Virtual Boy Commercial

Effektivitetens kraft

En annen differensieringsstrategi er å fokusere på hvor effektivt produktet kan løse bestemte problemer og imøtekomme kundens behov som ikke blir godt nok dekket.

Hugo Boss gjør en utmerket jobb på dette området med funksjonen «fullfør antrekket ditt», for dem som handler et nytt antrekk. Funksjonen foreslår komplementære plagg når du handler en bestemt vare, noe som gjør det enklere og raskere å kjøpe et helhetlig antrekk. Smart!

Innover for å dominere

Denne strategien er krevende, fordi den ofte innebærer å gå etter en «ukjent ukjent». Hva er en «ukjent ukjent»? Matrisen kjent–ukjent er et verktøy for designtenkning som også kan brukes når man diskuterer betydningen av en egenskap. Det ukjente – ukjent i dette tilfellet er behov som kundene ikke vet at de har, og heller ikke forstår.

Apples iPod er en suksesshistorie de fleste kjenner igjen. Apple klarte å forstå hva kundene ønsket og trengte, bedre enn kundene selv.

First iPod Commercial 2001

Gjør tenkningen synlig gjennom design

Denne spesifikke tilnærmingen stiller spørsmålet: «Hvor tiltalende er produktdesignet vårt for vår ideelle kunde?»

Dette kan innebære å differensiere seg gjennom hvor intuitivt designet er, produktets fysiske helhet, emballasjens farger – for å nevne noe. Med et unikt visuelt design får du umiddelbart kundens oppmerksomhet.

Når du går gjennom sjampoavdelingen på apoteket, kan du tydelig se hvordan differensierende estetikk gjør at enkelte produkter appellerer mer til bestemte målgrupper og overtaler dem til å kjøpe produktet. Sammensetningen av hvert produkt kan til og med være ganske lik, men differensieringen er umiddelbart synlig. Elegant emballasje fremstår for eksempel som mer eksklusiv, og flasker i gunmetallgrått antyder at produktet er rettet mot menn.

Validering av produktdifferensiering er en kontinuerlig innsats

Når du virkelig har tatt deg tid til å forstå kundenes behov, kan du invitere kundene til å oppleve og bruke produktet ditt. Du kan aldri få for mye kundetilbakemeldinger, så samle inn så mye du kan!

Undersøk deretter konkurranselandskapet, og se hvordan du gjør det sammenlignet med konkurrentene.

Ved å sammenholde det kundene dine sier om produktet ditt med det kundene sier om konkurrentene i markedet ditt, får du ofte ideer til differensieringsstrategien din.

Når resultatet er at flere potensielle kunder tiltrekkes av produktet ditt, og du i økende grad bekrefter at du skiller deg ut fra konkurrentene, er det rimelig å si at du enten har oppnådd eller er på god vei mot differensiering i markedet. Men det betyr ikke at det er på tide å hvile på laurbærene.

Husk at produktdifferensiering ikke er en engangsinnsats. Verden endrer seg, og kundene endrer seg med den, så det vil være nødvendig å kontinuerlig vurdere kundenes behov, markedstrender og konkurrenter så lenge produktet ditt eksisterer.

Eksempel:
Se for deg at du jobber for en merkevare som selger joggesko, og som er markedsledende. Merkevaren tilbyr en toppmoderne joggesko med selvknytende lisser som holder føttene dine velduftende ved hjelp av en dispenseringsmekanisme utstyrt med favorittduften din. Hvis joggeskoen har vist seg å være vellykket, kan du vedde hele joggeskokolleksjonen din på at konkurrentene gjør sitt ytterste for enten å kopiere eller videreutvikle produktet.

Måling av produktdifferensiering

Beviset ligger i resultatene – det er alltid viktig å måle suksess og endre kurs eller korrigere når det er nødvendig, ved hjelp av de riktige måleparameterne.

La oss stoppe opp et øyeblikk og huske at det i de fleste tilfeller handler om pengene (det handler om dum dum da da dum dum). Det er stor sannsynlighet for at arbeidet med produktdifferensiering først og fremst skal øke markedsandelen og den månedlige gjentakende inntekten.

Da fortsetter vi. Produktstrategien din er mål- og resultatorientert. Den har som mål å påvirke KPI-er og måleparametere og bekrefte at du lykkes. Oppgaven din er å definere hvilke KPI-er og måleparametere som skal følges opp, samle inn data, analysere dem og bruke innsikten til å feire suksess eller iverksette ytterligere tiltak.

Definer målene og formålene for produktdifferensieringen

Definer hva du ønsker å oppnå med arbeidet ditt. Hva ønsker du å få ut av differensieringsstrategien din?

Eksempel:
Selge flere joggesko det neste året.

Viktige resultatindikatorer (KPI-er)

Hvordan måler du så målene? Hvordan bidrar produktdifferensieringsstrategien til å nå målene?

Her kommer viktige resultatindikatorer inn i bildet. Dette er kvantifiserbare indikatorer på fremgang mot å nå målene dine.

Eksempel:
Øke salget i segmentet for tilgjengelig fottøy med 5 % det neste året.

Måleparametere som betyr noe

Velg måleparametere basert på den valgte strategien. Måleparametere er kvantifiserbare data som er relevante for resultatene.

Eksempel:
Kundetilveksten for en ny serie joggesko som både er komfortable og enkle å ta på og av, og som imøtekommer behovene til personer med funksjonsnedsettelser, eller adopsjonsraten.

Er produktet vårt annerledes nok?

På et tidspunkt vil spørsmålet uunngåelig dukke opp — «er produktet vårt annerledes nok?»

Det er beklagelig å si det, men dette er et vanskelig spørsmål å svare på. La oss først erkjenne når det ikke spiller noen rolle om produktet ditt er unikt:

• Når du har en betydelig markedsandel
• Når kjennskap er det viktigste kjennetegnet

Oppfylte du ingen av disse kriteriene, men ønsker fortsatt å vite om produktet ditt er annerledes nok? Da er det på tide å prøve konkurranseanalyse.

Hvilken innsikt gir konkurranseanalyse?

I konkurranseanalysen finnes det flere måter å hente verdifull innsikt fra konkurrentene på.

• Konkurrentenes viktigste produktegenskaper kan fortelle deg hva de gjør for å være unike
• De samme produktegenskapene hos konkurrentene viser også deres evne til å ta igjen andre konkurrenters unikhet.
• En SWOT-analyse kan gi innsikt i konkurrentenes styrker, svakheter, muligheter og trusler. Ved å overvåke og revurdere dem med jevne mellomrom får du en idé om hvor godt du differensierer deg.

Hva forteller kundene dine deg?

Kunden er konge, og det gjelder også for produktdifferensiering. Hva forteller kundene dine deg om hvordan de oppfatter produktet ditt?

Samle inn informasjon, analyser den og bruk innsikten fra:

• Tilbakemeldinger fra kunder
• Funksjonsforespørsler
• Kundeanmeldelser
• Undersøkelser
• Fellesskap

Verdi og differensiering

Det å være annerledes bør ikke være et mål i seg selv. Det handler om å finne en balanse mellom å være unik og å gi mening. Hvis det unike ved deg ikke genererer noen ekstra inntekter, gjør det deg ingen tjenester.

Det kan for eksempel hende at det å bevisst selge en rekke av produktene dine til lavere priser skader merkevarebildet ditt. Eksisterende kunder kan miste følelsen av å være spesielle og kjøpe et annet merke som faktisk får dem til å føle det slik.

Det er viktig å gjennomføre markedsundersøkelser og forstå hva lignende produkter eller substitutter gjør, hva kundene trenger, og hvordan denne innsikten kan hjelpe deg med å skape et differensiert produkt som appellerer til potensielle kunder.

Konklusjonen

Produktdifferensiering er et avgjørende element i det å drive virksomhet, og alle selskaper må lykkes med det. Det er avgjørende å forstå kundenes behov og konkurranselandskapet for å skape en vellykket strategi for produktdifferensiering. For å lykkes er det ditt ansvar å fastsette tydelige mål, samt bruke nøkkelindikatorer og måleparametere for å måle fremdriften mot å nå dem. Unngå å behandle produktdifferensiering som noe som gjøres én gang. Konkurrentene dine er ivrige etter å vise deg hvorfor.

Likte du denne artikkelen? Ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet vårt for flere ekspertinnsikter og ressurser innen produktledelse.