I dagens konkurranseutsatte marked er det avgjørende for et produkts suksess å levere en fremragende brukeropplevelse (UX). En godt utformet brukeropplevelse kan føre til høyere brukertilfredshet, økt engasjement og til syvende og sist sterkere merkevarelojalitet. Men hvordan kan produktdesignere, utviklere og organisasjoner skape brukeropplevelser som virkelig skiller seg ut og gjør et varig inntrykk på brukerne? I denne intervjuserien snakker vi med UX-fagfolk, produktdesignere, utviklere og tankeledere for å utforske «De 5 beste måtene å løfte produktets brukeropplevelse på». Som en del av denne serien hadde vi den store gleden av å intervjue Samantha Gonzalez.
Samantha Gonzalez
Samantha er assisterende direktør for produktstrategi hos DockYard, et konsulentselskap for digitale produkter, der hun samarbeider med kunder som ønsker å løfte strategien sin på en etisk og bærekraftig måte for å utvikle produkter som leverer resultater og kan skaleres. Tidligere har hun arbeidet med digitale transformasjoner for merkevarer som Facebook, Splunk og WPEngine, og ledet produktstrategier og tekniske analyser for en rekke oppstartsbedrifter i vekstfasen. Utenom jobben er Samantha improvisasjonslærer og mentor for nye prosjekt- og produktsjefer gjennom sin personlige merkevare, PM with Purpose.
Tusen takk for at du deltar i denne intervjuserien! Før vi går videre, vil leserne våre gjerne vite mer om deg. Kan du fortelle oss en historie om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg oppdaget produktutvikling da jeg først jobbet mer med markedsføring og salg i et byrå. Den viktigste prosjektlederen skulle ut i foreldrepermisjon, og jeg tok over mens hun var borte. Derfra falt jeg ned i kaninhullet som handler om hvordan vi skaper digitale produkter og knytter dem til den påvirkningen vi ønsker å ha på menneskene vi prøver å hjelpe. Samtidig begynte jeg karrieren min innen improvisasjon, der jeg startet med å opptre og etter hvert undervise. Disse to verdenene fortsatte å veves sammen da jeg ble produktsjef og til slutt gikk over til produktstrategi.
Har du noen mentorer eller erfaringer som har hatt særlig innflytelse på tilnærmingen din til produktutvikling og brukeropplevelse?
Jeg jobbet i et byrå i Austin, Raw Materials – tidligere kjent som Handsome – og møtte en UX-designer, Celine Thibault. Celine og jeg jobbet med flere ulike oppdrag for en rekke kunder – Facebook, en oppstartsbedrift innen investorplattformer, en markedsplass for salg av biler og mange flere. Hun ga meg et lynkurs i brukerundersøkelser og ulike UX-metoder. Fra rekruttering og grundig notatskriving til å utarbeide innsikt lærte hun meg hvert eneste trinn mens vi samlet inn enorme mengder data og analyserte dem sammen. Jeg var heldig som fikk ha henne som min uoffisielle lærer og partner, og etter hvert som en god venn, da vi gikk hver vår vei profesjonelt.
Det sies at feilene våre noen ganger kan være våre største lærere. Kan du dele en historie om den morsomste feilen du gjorde da du var helt i starten?
Jeg gjorde MANGE feil med akronymer jeg «burde» ha kjent til, som API, GTM, ARR og så videre. Jeg fikk ikke formell opplæring i produktledelse før jeg hadde vært i bransjen i ett år. Jeg sa ikke fra i møter og leverte deretter ikke det som ble bedt om, fordi jeg var redd for å fremstå som dum. Jeg lærte veldig raskt at det er bedre å be om en avklaring med én gang. Det er elitistisk å anta at vi alle har fått den samme opplæringen, har tilgang til de samme ressursene og har samme bakgrunn. Be ofte om avklaringer, og avklar mer enn nødvendig, for du vet ikke hvem andre som også kan ha nytte av den nye informasjonen.
Hva føler du har vært ditt «karrieredefinerende» øyeblikk?
Dette virker kanskje lite, men det var det første jeg tenkte på. Jeg skapte og arrangerte et arrangement kalt «Å gjøre opp for skadelig design», der jeg inviterte produktledere, designere og forskere til å samarbeide om fiktive merkevarer som på en eller annen måte var problematiske, vurdert gjennom et DEI-perspektiv (mangfold, rettferdighet og inkludering). De fikk én time til å arbeide med presentasjonen i grupper, og deretter delte vi de omarbeidede merkevarene våre og forbedringene av brukeropplevelsen. Jeg fikk mange gode tilbakemeldinger på arrangementet, og det fikk meg til å innse at jeg måtte fortsette å satse på det jeg nå kjenner som «etisk produktstrategi». Hvis vi ikke ser på den utilsiktede skaden eller misbruket av produktene våre, overser vi en stor del av det vi ønsker å oppnå av «påvirkning». Jeg skal komme nærmere inn på dette senere.
Kan du fortelle oss om de vanskelige tidene du møtte da du først startet på denne reisen? Vurderte du noen gang å gi opp? Hvor fikk du drivkraften fra til å fortsette, selv om ting var så vanskelige?
Da jeg først ble produktsjef, hadde jeg mange pågående initiativer mens jeg jobbet i en oppstartsbedrift. Jeg klarte ikke å overholde noen av de planlagte lanseringsdatoene. Kundeoppfølging, salg og ledelsen var frustrerte. Jeg er en person som ene og alene tar ansvar for feil, enten jeg hadde direkte innflytelse eller ikke. Jeg begynte å innse at jeg ikke samarbeidet – jeg kommanderte. Jeg ønsket å være en sterk leder, men jeg talte ikke teamets sak. Jeg gikk over til veikartleggingsøkter med hele teamet for å få støtte fra alle lederne mine, i stedet for å hente initiativene våre fra salgsteamet. Jeg må gi improvisasjonserfaringen min æren for å ha ført meg tilbake til følelsen av tilknytning og skaperglede som manglet i arbeidet mitt.
Hvordan prioriterer du brukeropplevelsen når du utvikler et nytt produkt, og hvilke tiltak gjør du for å sikre at det ferdige produktet oppfyller behovene og forventningene til målbrukerne dine?
Dette blir ikke noe nytt, men GJENNOMFØR BRUKERINTERVJUER! Jeg har sett så mange selskaper hoppe over dette arbeidet, særlig oppstartsbedrifter. Jeg snakker også om generativ brukerundersøkelse, der du retter deg mot en bestemt gruppe personer og lærer om smertepunktene og atferden deres innen et område [fyll inn]. Brukertesting er flott å inkludere her, men så mange vil fortelle deg at de ville kjøpt det, og det betyr ikke at du har avdekket reell verdi for dem. Det er også slik jeg kan forstå at vi har møtt behovene og forventningene deres, fordi jeg vet hvilken innvirkning det vil ha på dem hvis jeg har skapt noe de vil ta i bruk. Jeg vet hvor vi startet, og hvordan livet så ut uten løsningen min.
Kan du dele noen strategier du har for å samle inn og analysere tilbakemeldinger fra brukere på en effektiv måte?
Det finnes så mange verktøy og metoder for å samle inn tilbakemeldinger fra brukere, særlig på avstand. Tidligere pleide jeg å reise rundt og gjennomføre intervjuer ansikt til ansikt før pandemien. Den beste strategien jeg har, er å demonstrere testen selv som bruker og sammen med andre rundt deg. Hvis du kan, kan du prøve den på en eldre enhet eller med lavere internetthastighet. Demonstrer den for foreldrene dine eller noen som er eldre. Demonstrer den for noen som ikke har hovedspråket ditt som morsmål. Lag inkluderende testpraksiser slik at du kan åpne opp gruppen av personer som vil snakke med deg og føle seg trygge på å gjøre det.
Kan du dele et eksempel på en gang du mottok tilbakemeldinger fra brukere som førte til at du gjorde betydelige endringer i et produkts brukeropplevelse, og hvordan gikk du frem for å innarbeide disse tilbakemeldingene i utviklingsprosessen?
Jeg jobbet med en markedsplassapplikasjon for kjøretøy, der en selger kunne kvitte seg med bruktbiler, med fokus på biler som hadde skader eller ikke lenger var kjørbare. De gikk gjennom en prosess for selgere for å vurdere hva kjøretøyet deres var verdt, basert på en rekke spørsmål om historikken og tilstanden. Vi fant ut at det var lett for selgere å gjøre feil når de fylte ut informasjonen om eierskapet og sluttførte salgene sine. Disse feilene førte til at selgerne brukte mer tid på noe de ikke lenger hadde noen interesse i, noe som skapte frustrasjon og etterlot et negativt inntrykk av opplevelsen deres med tjenesten.
Vi måtte fremheve og forenkle hindringer som selgere passivt overser, og rette oppmerksomheten mot de viktigste detaljene slik at selgerne ville gjennomføre de nødvendige handlingene for å fullføre oppgaven de holdt på med. Dette reduserte gjennomføringen av salgene betydelig, fordi vi skapte tydeligere hindringer for vurderinger av eierskap.
Hvordan balanserer du behovet for enkelhet og brukervennlighet med mer komplekse eller avanserte funksjoner i et produkt, og hvilke strategier bruker du for å sikre at brukerne kan navigere i disse funksjonene uten å bli overveldet?
Jeg tror det er det evige spørsmålet: Hvordan kan vi lage noe som er tilpasset og komplekst, men samtidig enkelt å bruke? Hos DockYard er et av produktprinsippene våre å «veilede nybegynnere og styrke eksperter». Digitale grensesnitt må være enkle og intuitive å bruke, men samtidig robuste og effektive nok til at brukerne kan gå i dybden. Som for de fleste som jobber med produkter, starter dette med detaljerte brukerflyter for både ideelle scenarioer og unntakstilfeller. Vi begrenser kognitiv overbelastning ved å forenkle veien til å fullføre den ønskede oppgaven.
Hvilke strategier har du brukt for å gjøre produktet ditt mer «klebrig» og øke brukerbevaringen?
Jeg vil si at jeg unngår terminologien om å gjøre produkter «klebrige». I tjenestetilbudet vårt, Etisk produktstrategi, har vi tatt utgangspunkt i Danish Center for Design, som ønsker å «unngå manipulering» og «gi brukerne kontroll». Vi samarbeider med kunder for å skape engasjement og se hvor mulighetene for verdi finnes, og hvor vi bør legge innsatsen vår. Vi tror vi kan tjene både virksomheter og brukere ved å sette etikk først i produktutviklingen.
Basert på din erfaring, hva er noen av de mest effektive måtene å måle suksessen til et produkts brukeropplevelse på, og hvordan kan disse dataene brukes til å kontinuerlig forbedre produktet over tid?
Den mest effektive måten å vurdere suksessen til et produkts brukeropplevelse på er å gi brukeren muligheter til å komme med tilbakemeldinger underveis. Det å legge til slike friksjonsfrie muligheter for brukerne til å vurdere hvor fornøyde de er, med verktøy som Hotjar eller Pendo, er et flott tillegg til produktreisen. Den andre viktigste kilden vår til tilbakemeldinger er å kontinuerlig gjennomføre brukerintervjuer med nåværende kunder. Vi bruker disse dataene til å informere kjøpsreisen vi utarbeider under kartleggingen, men som vi stadig vender tilbake til etter hvert som vi lærer mer. Det hjelper oss å vite hvilke aktiviteter for markedslansering som vil ha størst effekt når vi skal nå personene som vil finne mer verdi i kundens løsning.
Basert på din erfaring, hva er «De 5 beste måtene å løfte produktets brukeropplevelse på»?
1. Definer etiske retningslinjer for produktet - Pavani Reddys bok «Etisk produktutvikling» beskriver et åttetrinns sett med etiske retningslinjer du kan lage for ethvert produkt. Den har vært banebrytende når det gjelder å stille de vanskelige spørsmålene i utviklingen, oppdateringen og vedlikeholdet av digitale opplevelser.
I prosessen Reddy beskriver, bør du kunne definere:
- Problemet som skal løses
- Brukere
- Tilsiktet bruk
- Utilsiktet bruk
- Risikoer
- Testing (hvordan skal vi teste produktet vårt på en helhetlig måte?)
- Bredere innvirkning (hvilke potensielle negative bivirkninger kan det ha for brukere eller samfunnet generelt?)
- Etterlevelse av prinsipper (hvordan skal vi etterleve disse prinsippene i organisasjonen?)
2. Vurder motproduktet ditt – Dette er faktisk en improvisasjonsøvelse jeg liker å gjøre med produktteam. Spør teamene deres: Hvordan ser den verste versjonen av produktet vårt ut? Hva ville en hvilken som helst ‘ond’ versjon av funksjonene våre innebære? Dette kan hjelpe med punktet ovenfor når det gjelder å definere “utilsiktet bruk”, men det kan også hjelpe oss med å bryte gjennom mentale blokkeringer når vi skal finne løsninger.
3. Forenkle kompleksiteten – Som nevnt ovenfor setter brukere pris på konsistens, tydelig organisering, velkjent terminologi og gradvis visning, slik at det blir enkelt å forstå. Når det er mulig, bør du ta utgangspunkt i prinsippet om at mindre er mer. Dette vil gjøre produktet mer sømløst og tilgjengelig å bruke.
4. Det er en antakelse helt til det ikke er det lenger – Jeg ser dette ofte hos kunder som lager produkter for sine egne interessenter eller investorer, i stedet for å knytte seg til brukerne sine. Med mindre du har data som underbygger en løsning eller beslutning, er det en antakelse. Det er dette som er hensikten med å teste hypoteser i brukerintervjuer, observere analysedata og gjennomføre undersøkelser. Den farligste feilen vi kan gjøre, er å satse på en uinformert antakelse som fører til en dårlig brukeropplevelse (og dårlige resultater).
5. Tilgjengelighet for én er en fordel for alle – Jeg er sikker på at dette har blitt nevnt gang på gang, men hvis noe ikke er tilgjengelig, gir det en dårlig brukeropplevelse. Jeg har blitt en stor fan av Stephanie Walter, som er en toneangivende ekspert innen tilgjengelig design. Hun har en lang rekke tips, ressurser og sjekklister som du bør se på nå og integrere i alle deler av produktutviklingsprosessen.
Finnes det en person i verden som du gjerne skulle ha spist en privat frokost eller lunsj med, og hvorfor?
Jeg har blitt en stor Twitter-fan av Yana Welinder, administrerende direktør og grunnlegger av Kraftful. Jeg setter stor pris på spørsmålene og rådene hennes. Hun er autentisk, og det ville vært en fornøyelse å spise lunsj med henne.
For mer innhold som dette, abonner på nyhetsbrevet for produktledere.
