Hvis du spør en hvilken som helst gründer eller produktsjef som har jobbet med nylanserte produkter, «Hva var den vanskeligste, men også mest givende utfordringen du måtte overvinne?», vedder jeg på at det store flertallet ville sagt at det var å få de første 100 brukerne.
Selv om den aller første fasen av en virksomhet føles svært utfordrende for de fleste gründere og produktsjefer, tror jeg at det umiddelbart neste steget faktisk er det vanskeligste for «rykende ferske» produkter – å trenge inn i et marked.
I dag vil jeg dele et par nyttige strategier med deg som vil hjelpe deg med å overvinne denne utfordringen og lykkes med å etablere deg i markedet.
Have an account? Log In
Hva betyr markedsinntrengning for nye produkter?
Hvis du er som de fleste gründere eller produktsjefer, drømmer du sannsynligvis ikke om den første, de første ti eller de første hundre brukerne. Det er mer sannsynlig at du drømmer om å bli nr. 1 i markedet ditt og nå milliarder i salg. Det betyr at du må ta produktet ditt ut i den virkelige verden og begynne å tilby det til målbrukerne dine, i håp om at de fleste av dem vil like produktet ditt og registrere seg for å bruke det.
Den dårlige nyheten er at du nesten helt sikkert ikke er alene i markedet, og at du må konkurrere med enten veletablerte giganter, markedsledere eller små og smidige oppstartsbedrifter som deg selv.
For å vokse må du derfor løse et par store problemer for produktet ditt:
- Hvordan fortelle folk om merkevaren din (også kalt merkevarekjennskap) og produktet ditt i det eksisterende markedet.
- Hvordan skille deg ut og markere deg blant lignende produkter som tilbys av konkurrentene dine.
- Hvordan vokse brukerbasen din og ta brukere fra eksisterende produkter i markedet.
- Hvordan forhindre frafall, eller med andre ord unngå å miste brukere til konkurrentene.
For å oppnå dette må du (som produktsjef eller gründer) og markedsføringsteamet ditt slå dere sammen og utvikle en strategi for markedsinntrengning, det vil si et sett med trinn og taktikker som dere planlegger å bruke for å etablere dere i det nye markedet og øke markedsandelen deres.
Det er tre viktige grunner til at produktteamet er involvert her.
- Selv om en god markedsføringsstrategi vil gi deg mange brukere, vil du ende opp med å miste dem hvis produktet ditt ikke kan løse problemene deres og holde dem fornøyde.
- Hvis det gjøres riktig, kan produktet ditt bli et sterkt verktøy for markedsinntrengning og vekst – vi skal snart snakke om produktledet vekst og brukeranskaffelsessløyfer.
- Du må ha en diversifiseringsstrategi ved å utvikle produktets unike verdiforslag og funksjoner basert på det som skjer i markedet, slik at du kan skille deg fra konkurrentene.
La meg nå vise deg hvordan en vellykket strategi for markedsinntrengning ser ut i praksis.
Da Tesla lanserte Model S i 2012, var selskapet knapt synlig i markedet for elbiler og eksisterte nesten ikke i det generelle bilmarkedet. Takket være en gjennomtenkt strategi for markedsinntrengning klarte de imidlertid å selge rundt 22 000 biler det første året og levere hele 1,3 millioner biler i 2022.
Strategien de tok i bruk besto av en rekke elementer, blant annet følgende:
Flott produkt: La oss være ærlige: Model S var den første elbilen som ikke var forferdelig. Tvert imot var den faktisk en langt bedre bil, med design, ytelse og funksjoner som overgikk de fleste bensindrevne biler på den tiden.
Utstillingslokaler: Tesla solgte bilene sine direkte uten forhandlernes medvirkning. For å la brukerne oppleve hvordan det er å kjøre en Tesla, åpnet de imidlertid utstillingslokaler på strategiske steder med mye trafikk over hele USA, slik at hvem som helst kunne komme på prøvekjøring.
God miljø-PR: Siden de var elektriske kjøretøy, var Tesla-eiere berettiget til en lang rekke statlige insentiver for å redusere karbonavtrykket sitt betydelig. Dessuten fikk Tesla et rykte som miljøvennlige kjøretøy som alle som bryr seg om planeten, burde kjøpe.
Infrastruktur: Et av de største problemene med elektriske kjøretøy på den tiden var rekkevidden. Selv om Tesla-biler hadde bedre rekkevidde enn konkurrentene, kunne du egentlig ikke kjøre fra Los Angeles til New York med en slik bil. Derfor investerte selskapet tungt i et nettverk av superladere over hele USA, som lå nær nok hverandre til at du kunne kjøre Teslaen din på tvers av landet.
Som vi kan se, var Teslas strategi en kombinasjon av både markedsføringstaktikker (utstillingslokaler, grønn PR) og produktegenskaper (flotte biler, god infrastruktur) som fungerte sammen for å sikre at alle i USA (og kort tid etter, i hele verden) ønsket å eie en av bilene deres.
Greit, da er vi ferdige med den teoretiske delen av markedsinntrengningsstrategien. La oss gå videre til det praktiske og se på noen av de vanligste og mest verdifulle strategiene du kan vurdere neste gang du lanserer noe nytt på markedet.
Merk: Hvis du vil lære mer om teorien bak markedsundersøkelser, produktmarkedsutvikling og forretningsvekst ved hjelp av markedsføringsplaner for markedsinntrengning, kan du se nærmere på Ansoff-matrisen av Igor Ansoff.
Markedsinntrengningsstrategier for oppstartsbedrifter i tidlig fase
Før jeg begynner å liste opp disse strategiene, vil jeg komme med en kort ansvarsfraskrivelse – ingen av dem garanterer lynrask vekst i markedet ditt. Alle markeder er forskjellige, og aktørene i dem er også forskjellige. Derfor kan en strategi fungere svært godt i ett marked og mislykkes totalt i et annet.
For hver av strategiene nedenfor vil jeg foreslå hvilken type marked de passer best for. Mitt generelle råd er imidlertid å aktivt «lodde stemningen» med alle typer strategier og se hvilken som fungerer best for akkurat ditt marked.
Greit, la oss ta en titt på disse eksemplene på markedsinntrengning.
#1: Produktledet vekst kombinert med målrettet markedsføring
Dette er sannsynligvis den vanskeligste av dem alle. Men etter min mening kan den også gi de beste resultatene, både når det gjelder å trenge effektivt inn i markedet og å gjøre det på en stabil og bærekraftig måte.
Produktledet vekst (PLG) er en tilnærming der man utvikler produkter med brukerens behov i sentrum, og utformer funksjonene og egenskapene på en måte som gjør at produktet fungerer som sin egen markedsføringskanal.
Produkter som er utviklet med PLG i tankene, utnytter for eksempel aktivt konseptene gratis prøveperioder og kostnadsfrie abonnementer. Logikken er at du, i tillegg til å bruke markedsføringskanalene dine til å fortelle brukerne hvor gode betalingsfunksjonene dine er, lar dem bruke dem en stund slik at de kan oppleve verdien selv. (P.S. Du kan lære mer om PLG ved å abonnere på et av disse gode nyhetsbrevene om produktledet vekst.)
Denne taktikken er faktisk ganske kraftig. Tenk deg at du driver et cateringfirma og ønsker å kjøpe et oppgavehåndteringsverktøy som kan hjelpe deg med å holde oversikt over alles oppgaver og aktiviteter.
Etter litt undersøkelser bestemmer du deg for å prøve Trello. Gratisversjonen av dette verktøyet har et kortbasert dra-og-slipp-grensesnitt der du håndterer oppgavene dine. Denne løsningen dekker en del av behovene dine, men det er fortsatt tungvint å planlegge rutene for kjøretøyene som leverer mat og cateringutstyr til kundenes lokaler.
De smarte produktfolkene i Trello tilbyr deg imidlertid en gratis prøveperiode av Premium-abonnementet, der du får en kartvisning som lar deg knytte adresser til oppgavene dine og se alle oppgavene dine på et kart.
Selv om du kanskje hadde sett denne funksjonen på nettstedet til Trello, var du kanskje ikke sikker på om den ville kunne dekke akkurat ditt behov. Derfor var du ikke klar til å ta risikoen ved å kjøpe Premium-abonnementet for å finne ut om dette var funksjonen du faktisk trengte.
Med den gratis prøveperioden får du imidlertid bruke den i praksis, oppleve verdien selv og få tillit nok til å kjøpe betalingsabonnementet.
For å være rettferdig er ikke PLG en erstatning for markedsføringsarbeidet ditt. I stedet kan du bruke disse to sammen (ved hjelp av programvare for produktledet vekst) for å forsterke effekten.
I dette tilfellet vil markedsføringen sørge for at du målretter deg mot og tiltrekker de riktige personene (med de riktige behovene og høy intensjon om å prøve produktet ditt). Produktet vil på sin side sørge for at disse personene får dekket behovene sine og fortsetter å bruke produktet ditt med et smil om munnen (og med liten risiko for at en konkurrent skal ta dem fra deg).
Grunnen til at jeg anser dette som en av de beste strategiene for markedspenetrasjon, er at kombinasjonen av PLG + fokus på målmarkedet sikrer at du på en forutsigbar og bærekraftig måte tiltrekker deg stadig flere nye kunder fra markedet ditt til å bruke det nåværende produktet ditt, beholder dem på lang sikt og reduserer frafallet ditt.
Når denne strategien bør brukes
PLG passer godt hvis brukerne dine relativt raskt og enkelt kan oppleve de viktigste verdiene i produktet ditt. De fleste SaaS-produkter faller i denne kategorien, inkludert Trello, Mailchimp og så videre.
Når det bør unngås
Det viktigste tilfellet der PLG sannsynligvis vil gjøre mer skade enn nytte for deg, er tilpassede bedriftsprodukter med bratt læringskurve. Grunnen er at du bruker mye tid og innsats på å legge til funksjoner i produktet som bedriftskunden din ønsker, og du vil egentlig ikke gå gjennom alt dette uten at du har en forpliktelse fra kunden.
#2: Penetrasjonsprising
Den neste strategien på listen vår er langt eldre enn datamaskiner og til og med elektrisitet. Vi snakker selvsagt om å gå inn i markedet med et produkt som ligner på det konkurrentene dine tilbyr—men til en lavere pris!
Vær imidlertid forsiktig med prisstrategien for markedspenetrasjon, fordi handlingene dine kan ende opp med å bli klassifisert som dumpingpriser, noe som er ulovlig i de fleste jurisdiksjoner.
Hvis du imidlertid gjør alt på lovlig vis, kan penetrasjonsprising hjelpe deg med å få et forsprang og raskt utvide markedsandelen din.
Author's Tip
Du kan lese mer om hvordan du anslår din nåværende markedsstørrelse og antallet kunder (inkludert potensielle kunder) ved hjelp av en av kjernemålingene innen markedspenetrasjon, ved å lese veiledningen vår om TAM (totalt adresserbart marked.
Med denne taktikken må du vurdere selskapets evne til å overleve driftsperioden med lavere priser. Er bruttomarginen din stor nok, og har du tilstrekkelige kontantreserver til å kunne bruke penetrasjonsprising i markedet ditt?
Hvis ikke, kan du ende opp med samme skjebne som Rdio—en musikkstrømmetjeneste som kostet bare 5 dollar i måneden.
Rdio justerte prisene og tilbød produktserien sin til en langt lavere pris enn konkurrentene, noe som hjalp dem med å komme raskt inn på markedet og sikre en høy markedspenetrasjon blant målgruppen.
Lisenskostnadene for å tilby all denne musikken var imidlertid langt høyere enn salgsvolumet de fikk fra abonnementene. Vi bør også ta i betraktning at markedsføringskampanjene deres brente av mye penger.
Tragisk nok førte dette til at Rdio brukte opp alle kontantene og kapitalen sin og begjærte seg konkurs i 2015.
Når denne strategien bør brukes
Penetrasjonsprising er akseptabelt i priselastiske markeder, der brukerne gjerne bytter leverandør for å få en lavere pris. Et eksempel på et priselastisk marked er skylagringstjenester for forbrukere, som Dropbox.
Når det bør unngås
I tillegg til markeder med lav priselastisitet bør du også unngå markeder der byttekostnadene er høye. Hvis bedriftens dokumentasjon for eksempel ligger i Notion, er det svært lite sannsynlig at du flytter den til et annet verktøy, selv om verktøyet hadde en lavere pris.
#3: Strategiske partnerskap
Du trenger ikke alltid å stå alene i arbeidet med å erobre markedet. Noen ganger kan du inngå partnerskap med andre selskaper og forsøke å gå inn i markedet sammen.
Strategiske partnerskap er vanligvis avtaler som gagner begge parter. Det betyr at selskapet du ser på som partner, drar nytte av at du går inn i og vokser i dette markedet.
Her er noen eksempler på slike avtaler:
Forbedret produkttilbud i bytte mot markedsutvidelse: Dette er når kombinasjonen av produktene deres er bedre enn det du kunne ha tilbudt i markedet alene. Et godt eksempel på dette er Mozilla Firefox og Google Søk.
Uten Google ville Mozilla ikke hatt en god søkemotor for nettleseren sin. Da Firefox ble lansert, hadde Google ennå ikke lansert Chrome og hadde en sterk interesse av at en populær nettleser brukte søkemotoren deres som standard.
Overkommelig pris på produktet i bytte mot langsiktige abonnementer: Da iPhone ble lansert i USA, var prisen over 600 dollar og uoverkommelig for de fleste smarttelefonbrukere på den tiden. Takket være samarbeidet med AT&T kunne de imidlertid tilby telefonen for 200 dollar dersom kjøperen abonnerte på et mobilabonnement fra AT&T.
Denne avtalen førte til at Apple vokste raskt i smarttelefonmarkedet og ble en av de største aktørene.
Når du bør bruke denne strategien
Når enkelte produkter og tjenester utfyller dine, men ikke konkurrerer med dem (f.eks. utfyller produsenter av bærbare datamaskiner produktene til utviklere av operativsystemer og fungerer som distribusjonskanaler).
Når du bør unngå den
Unngå denne strategien hvis du ikke kan skape et vinn-vinn-forhold med et annet selskap. Se det som et faresignal hvis det ikke finnes et vinn-vinn-forhold, men et bestemt selskap likevel ønsker å inngå et samarbeid med deg.
#4: Vekstsløyfer
Til slutt finnes det en annen langsiktig og bærekraftig tilnærming til å trenge inn i markedet ditt.
Vekstsløyfer er strategiske brukeropplevelser i produktet ditt som lar brukerne dele det med venner, kolleger eller til og med kundebasen sin (avhengig av typen sløyfe), og hjelper deg med å skaffe nye brukere med minimal innsats.
Et typisk eksempel på en vekststrategi som bruker en sløyfe, er delingsfunksjonen i Google Disk. Når du arbeider med et dokument og vil at kollegene dine skal bli med og samarbeide med deg om det, deler du dokumentet med dem.
For å få tilgang til dette dokumentet må de opprette en Google-konto og bli med i Disk.
Grunnen til at jeg liker denne tilnærmingen, er den selvforsterkende effekten. Jo flere som blir med i produktet ditt, desto mer vil de dele det med andre, som blir med og deler det med sine egne venner, og så videre.
More Articles
Når du bør bruke denne strategien
Vekstsløyfer fungerer svært godt for produkter der deling eller uformell kontakt med merkevaren din kan skje naturlig (f.eks. deling av filer på Dropbox).
Når du bør unngå den
Vekstsløyfer begynner først å fungere ordentlig når du har bedre fremdrift enn gjennomsnittet, og de viktigste digitale markedsføringskanalene dine kan sikre en bærekraftig tilstrømning av nye brukere. Dette betyr at sløyfer ikke vil ha noen effekt helt i begynnelsen, når du bare har et par kunder.
Dette klarer du!
Markedsinntrengning virker svært vanskelig (og helt ærlig er det som regel det). Men gjennom prøving og feiling vil du snart finne taktikken som fungerer best for deg, og lykkes med å komme inn på markedet.
Jeg håper at de fire strategiene jeg har delt med deg, kommer til nytte når tiden er inne for å lansere produktet ditt.
Det er ingen enkel oppgave å lansere et produkt. Hvis du vil lære mer om produktlanseringer og andre relaterte emner, bør du abonnere på nyhetsbrevet vårt.
