Det er bare 5 % av nye produkter som lykkes. Tenk på iPhone. Tenk på Playstation. Alle vellykkede produkter har det samme til felles: brukerengasjement, brukerlojalitet og tilfredshet som ligger utenfor skalaen. De forstyrrer markedet. De overgår alle måltall for produktsuksess.
Alle mislykkede produkter mislykkes på sin egen måte. I løpet av tjue år med produktledelse har jeg sett hundrevis av middelmådige produkter. Hvorfor nådde ikke produktet inntektsmålene sine? Hvilke forbedringer eller funksjoner ville hjulpet? Bør vi avvikle produktet? Alle disse spørsmålene er umulige å besvare uten måltall.
Måltall for produktsuksess gir målbar, objektiv innsikt i kundeatferd og hjelper produktledere med å stille spørsmål og finne svar. Ved å bruke måltall for produktsuksess kan du:
- Bygge en overbevisende forretningsbegrunnelse for et produkt
- Identifisere produktforbedringer og skaffe investeringer
- Avgjøre om et produkt bør avvikles
Måltall for produktsuksess gjør det mulig å måle suksess og fiasko for å utvikle produkter raskere, smartere og bedre.
Hvordan fungerer måltall for produktsuksess?
«Jeg elsker data»; «Hvilke data har du?»; «Jeg bryr meg ikke om meningen din, hva sier dataene?»; «Vi tar datadrevne beslutninger». Høres det kjent ut? Ledergruppen din snakker sannsynligvis slik og lærer deg opp til å gjøre det samme. Data gir oss fakta, men data tar ikke beslutningene for deg.
Når du ser på måltall for produktsuksess, bør du fokusere på dem som er relevante for produktet ditt, og ta hensyn til hvor det befinner seg i produktets livssyklus. Bruk deretter disse måltallene til å gjennomføre mer brukerundersøkelse med høy avkastning, informere om og deretter støtte de beste beslutningene for strategien for produktutviklingen din.
Det er viktig å tenke over hvorfor et bestemt måltall gir mening – legg fordommene dine til side og vurder hva du ønsker å formidle til interessentene. Du må fortsatt ta beslutninger, overbevise interessentene dine og gjennomføre.
Slik avgjør du hvilke måltall som er viktige, når og for hvem
Selv om det finnes et stort utvalg av måltall for produktsuksess, vil ikke alle passe for produktet ditt, plasseringen i livssyklusen eller interessentene dine. Irrelevante måltall for produktsuksess kan gjøre bildet uklart og irritere interessentene dine.
Her er de tre spørsmålene du bør vurdere:
- Hvilken type måltall passer best for produktet mitt?
- Hvor befinner produktet mitt seg i livssyklusen?
- Hvem er interessentene for disse måltallene?
1. Hvilken type måltall passer best for produktet mitt?
Strømmetjenester som Hulu eller en app for sosiale medier som Instagram vil for eksempel fokusere på antallet daglige aktive brukere (DAU). På den annen side forventer kanskje ikke et nettsted for netthandel at kundene besøker det daglig, så de konsentrerer seg om et måltall som fluktfrekvens eller trafikk. Selv sosiale plattformer kan imidlertid møte utfordringer – se bare på hva som skjedde med Klout, som slet med å forbli relevant til tross for at de hadde engasjementsmåltall.
2. Hvor befinner produktet mitt seg i livssyklusen?
Hvis du bygger en forretningsbegrunnelse for investeringer, vil du se på måltall som anslår inntekter over en tidsperiode, for eksempel ARPU.
Hvis du allerede har lansert et produkt, vil du ønske å gå gjennom måltall som viser brukeratferd og engasjement. Suppler alltid disse måltallene med kvalitative innspill.
Relatert lesning: En oppdatert tilnærming til produktets livssyklus
3. Hvem er interessentene for disse måltallene?
Ideelt sett ville selskapet ditt hatt tydelig definerte måltall for produktsuksess som du kunne måle produktene dine mot regelmessig. I virkeligheten kan det hende at du må definere disse selv og tilpasse deg interessene og innfallene til ulike interessenter.
Leder-, salgs- og produktledelsesteamene er interessert i og drar nytte av ulike måltall. Når du tenker over hvem som har nytte av hvert enkelt måltall, blir det enklere å kommunisere dem mest mulig effektivt.
Når du for eksempel bygger en sak for en produktfunksjon sammen med produktteamet, kan et måltall som viser at 89 % av kundene sluttet å bruke produktet etter fem minutter fordi de ikke fant opplastingsknappen, vinne diskusjonen.
Produktmåltall som gjenspeiler faktisk brukeratferd. Du ønsker pålitelige data som viser hvordan kundene samhandler med produktene dine.
Have an account? Log In
De ulike typene måltallsrammeverk
Når det gjelder å måle produktsuksess, er det avgjørende å velge de riktige måltallene. Rammeverk som AARRR og HEART gir strukturerte metoder for å velge ut og følge opp måltall på en effektiv måte, slik at de samsvarer med produktets mål og livssyklusfase.
AARRR-rammeverket (Piratmålinger)
AARRR-rammeverket, ofte omtalt som «Piratmålinger», er en modell som veileder deg i å analysere og optimalisere ulike faser av kundelivssyklusen. Hver bokstav i «AARRR» representerer en viktig fase i kundereisen:
- Anskaffelse: Hvordan finner brukerne deg?
- Aktivering: Får brukerne en god førsteopplevelse?
- Fastholdelse: Kommer brukerne tilbake?
- Inntekter: Hvordan tjener du penger?
- Henvisning: Forteller brukerne andre om deg?
Ved å fokusere på disse fasene kan du identifisere flaskehalser og muligheter for vekst, og sørge for at produktstrategiene dine er datadrevne og kundesentrerte.
HEART-rammeverket
HEART-rammeverket er utviklet av Google og fokuserer på måltall for brukeropplevelse. Det består av fem viktige områder:
- Tilfredshet: Måler brukertilfredshet og emosjonelle reaksjoner.
- Engasjement: Vurderer graden av brukernes involvering i produktet.
- Adopsjon: Vurderer hvor raskt nye brukere begynner å bruke produktet.
- Fastholdelse: Ser på produktets evne til å beholde brukere over tid.
- Oppgavegjennomføring: Måler hvor effektivt brukerne kan fullføre oppgaver.
HEART-rammeverket legger vekt på en brukersentrert tilnærming og hjelper produktteam med å prioritere funksjoner og forbedringer som øker den generelle brukertilfredsheten og engasjementet.
Ved å bruke disse rammeverkene kan produktledere sørge for at måltallene ikke bare samsvarer med forretningsmålene, men også er rettet mot å levere fremragende brukeropplevelser. AARRR og HEART gir strukturert veiledning gjennom ulike faser av produktets livssyklus – fra lansering til vekst og fastholdelse – og kan bidra til å informere valget av verktøy, enten du ser på analyseplattformer, systemer for tilbakemeldinger fra brukere eller verktøy for å følge opp kundeengasjement.
Hvis du vil gå dypere inn i hvordan AARRR kan bidra til å optimalisere hver fase av kundereisen, kan du utforske veiledningen vår om å mestre Piratmålinger. Hvis du vil se hvordan HEART omsettes til handlingsrettede måltall for brukeropplevelse, kan du lese artikkelen vår om å forbedre brukeropplevelsen med HEART-rammeverket.
Denne strategiske tilnærmingen danner grunnlaget for de konkrete måltallene som omtales i de følgende delene, og gir en helhetlig forståelse av produktsuksess.
Viktige måltall for produktsuksess
Nedenfor finner du måltall for produktsuksess, gruppert i tre kategorier. For det første måltall som hjelper deg med å forutsi inntekter og utarbeide et forretningsgrunnlag; for det andre måltall for å følge opp produktet etter lansering; og for det tredje måltall som hjelper deg med å analysere kundetilfredshet.
Måltall for å forutsi et produkts inntekter
Disse måltallene hjelper deg med å utarbeide forretningsgrunnlaget for et produkt.
Månedlige gjentakende inntekter (MRR)
Månedlige gjentakende inntekter er de forventede totale inntektene som genereres i løpet av en måned. MRR er spesielt nyttig for en SaaS-virksomhet, siden inntekter og utgifter ofte varierer fra måned til måned.
Slik beregner du MRR:
Månedlig abonnementspris x antall abonnenter = MRR
Hvis kundene betaler årlig, deler du årsbeløpet på tolv for å finne den månedlige abonnementsprisen.
Gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU)
Gjennomsnittlig inntekt viser hvor store inntekter som vil bli generert enten månedlig eller årlig. ARPU beregnes for både nye og eksisterende kunder.
Slik beregner du ARPU:
Månedlige gjentakende inntekter (MRR) / totalt antall kontoer = ARPU
ARPU er et nyttig måltall når du vurderer lønnsomhet, prisøkninger og kampanjerabatter. Det er også et måltall som brukes til å sammenligne deg med konkurrentene.
Kundens livstidsverdi (CLTV)
Dette er enda en måleenhet for å evaluere et produkts potensielle suksess. CLTV, noen ganger forkortet til LTV, beregner de forutsigbare inntektene du kan tjene i løpet av tiden noen er betalende kunde. Denne måleenheten gir et mer omfattende bilde enn ARPU.
Slik beregner du CLTV:
Gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU) x gjennomsnittlig kundelevetid = CLTV
Å vite hvor mye penger den typiske kunden genererer, hjelper deg med å avgjøre hvor mye du kan bruke på å skaffe nye kunder, samtidig som du forblir lønnsom.
Kostnad for kundeanskaffelse (CAC)
Denne måleenheten for produktstyring viser kostnaden ved å tiltrekke seg en ny kunde. Dette inkluderer hvor mye du brukte på markedsføring, salg og annonsering, inkludert lønn til markedsførings- og salgsteamene dine.
Selv om det finnes flere måter å beregne CAC på, er dette den enkleste metoden:
Salgs- og markedsføringskostnader for en bestemt periode (måned, år osv.) / totalt antall kunder som ble anskaffet i samme periode = CAC
Å kjenne kostnaden ved å skaffe kunder gir grunnlag for beslutninger, for eksempel når det er på tide å vurdere en prisendring eller innføre en ny produktmarkedsføringsstrategi.
Måleenheter for å følge med på brukeratferd og engasjement
Selv om interessenter ønsker økonomiske måleenheter, må ledere og produktansvarlige se utover det økonomiske bildet. De trenger data om hvordan et produkt eller en funksjon presterer. De ønsker måleenheter som hjelper dem med å analysere og styrke brukerengasjementet. Hvis de ikke bruker disse måleenhetene, vil inntektsprognosene til syvende og sist peke i en forutsigbar retning: nedover.
Andel aktive brukere (DAU, MAU)
Selv om det er viktig å tiltrekke seg kunder, regnes ikke det totale antallet kunder som en KPI. For mange virksomheter er det mer nyttig å vite hvor mange kunder som aktivt bruker produktet deres.
Derfor er måleenheter som daglig (DAU) og månedlig (MAU) aktive brukere ofte mer nyttige å følge med på. Når du har disse gjennomsnittene, kan du beregne DAU/MAU-forholdet slik:
Antall daglig aktive brukere / månedlig aktive brukere = DAU/MAU-forhold
Ved å følge med på dette forholdet hver måned kan du se om et produkt er i vekst eller begynner å gå tilbake. Denne KPI-en brukes derfor ofte for enheter som mobilapper, sosiale nettverk og nettspill. Den hjelper også med prognoser, budsjettering og beslutninger knyttet til produktutvikling.
Trafikk (organisk/betalt)
Ikke alle virksomheter fokuserer på daglige brukere. Noen selskaper, for eksempel e-handelsnettsteder, foretrekker en KPI som måler trafikk.
Trafikkmåleenheter viser hvor mange kunder som har funnet nettstedet ditt. Denne måleenheten bør også vise om kundene var organiske, det vil si at de fant nettstedet ditt gjennom et søk, eller betalte, det vil si at de besøkte nettstedet ditt fra en betalt kilde.
Trafikkmåleenheter hjelper deg med å evaluere distribusjonskanalene dine. Dette kan hjelpe deg med å vurdere hvilke markedsføringsstrategier som har vært mest effektive, slik at du kan konsentrere ressursene dine om strategiene som gir høyere inntekter.
Øktvarighet
Denne måleenheten, i likhet med trafikk og DAU, kan leveres av et produktanalyseverktøy og følger med på produktbruk i form av tid.
Den beregnes slik:
Total tid brukt av brukere / antall brukere = gjennomsnittlig øktvarighet
Husk at dette ikke er en perfekt måleenhet, siden den ikke kan ta høyde for tiden en kunde er innlogget, men inaktiv.
Fluktfrekvens
Fluktfrekvens er en måleenhet for å se hvor mange som forlot nettstedet eller appen din etter å ha besøkt bare én side. Dette er viktig fordi du selvsagt ønsker å vite om folk synes nettstedet ditt er interessant eller nyttig. I likhet med trafikk gir også et produktanalyseverktøy deg denne måleenheten.
Selv om det kan være nyttig å se hvor stor andel av de besøkende som forlater nettstedet så raskt, vil ikke fluktfrekvensen gi svar på hvorfor. Enten budskapet ditt var uklart eller nettstedet ditt var vanskelig å navigere på, vil fluktfrekvensen ikke gi data som hjelper deg med å fastslå årsaken.
Måleenheter for å følge med på kundebevaring og kundetilfredshet
Ettersom suksess må måles ulikt for forskjellige digitale produkter, finnes det andre indikatorer på produktsuksess som bør vurderes.
Kundefrafallsrate
Frafallsrate er et måltall innen produktstyring som gir deg et innblikk i kundebevaring. Frafallsraten er prosentandelen av kunder som har sluttet å bruke produktet ditt eller sagt opp abonnementet sitt i løpet av et bestemt tidsrom.
Du kan beregne frafallsraten slik:
Antall kunder som har falt fra (de som er gått tapt) i løpet av en bestemt periode / antall eksisterende kunder
Dette tallet kan gi deg innsikt i kundetilfredshet så vel som fremtidig lønnsomhet.
More Articles
Netto anbefalingsscore (NPS)
Netto anbefalingsscore (NPS) måler den generelle tilfredsheten kundene har med produktet, tjenesten eller funksjonen din. Dette kundesuksessmåltallet måles ved å se på prosentandelen kunder som anbefaler produktene dine, sammenlignet med prosentandelen som trekker ned vurderingen av produktet ditt.
Slik beregner du NPS:
Prosentandelen anbefalere – prosentandelen kritikere = NPS
For å avgjøre om en kunde er anbefaler eller kritiker, må du lage en NPS-undersøkelse. I denne undersøkelsen ber du kundene rangere produktet eller funksjonen din. Hvis en kunde gir deg en ni eller ti, regnes kunden som en anbefaler. En kunde som gir deg en rangering mellom null og seks, regnes som en kritiker. De som svarer sju eller åtte, regnes som passive eller nøytrale.
Merk: Selv om NPS er et nyttig utgangspunkt, mener noen kritikere at NPS har svakheter—dette er et spørsmål om synsing, men jeg oppfordrer deg til å kombinere dette måltallet med andre for å få mest mulig nyttig innsikt.
Anskaffelsesrate
Dette måltallet for produktsuksess gir deg en idé om hvor ofte du konverterer besøkende til kunder.
Slik beregner du anskaffelsesraten:
Antall nye brukere / bestemt periode = AR
Kundebevaringsrate (CRR)
Kundebevaringsraten sier noe om produktets evne til å holde kundene engasjert over en lengre periode. Evnen din til å beholde kunder gir deg tilbakemeldinger på hvor godt du har etablert deg i et bestemt marked.
Slik beregner du kundebevaringsraten:
Antall eksisterende kunder ved slutten av en periode / totalt antall kunder ved starten av perioden = CRR
Bevaringsrater kan ha en direkte sammenheng med inntektene, særlig fordi det er langt mindre kostbart å beholde en kunde enn å skaffe en ny.
Utover måltallene
Det blir enklere å vite hvilke måltall innen produktstyring du bør fokusere på når du tenker på produktet ditt, hvor det befinner seg i livssyklusen, og interessentene dine. Vurder produktet ditt, så vil visse måltall bli mer relevante enn andre. Vil du gå mer i dybden? Les vår komplette veiledning i produktanalyse.
Alle vellykkede produkter er like; alle mislykkede produkter er mislykkede på sin egen måte. Ved å bruke måltall for produktsuksess vil du forstå hvorfor produktet ditt ikke lykkes, og hvordan du kan endre det.
Hvis endring ikke er mulig eller verdt innsatsen, er noe av det modigste en produktleder kan gjøre, å avvikle et produkt. Måltall for produktsuksess hjelper deg med å argumentere for produktet ditt og de nødvendige endringene underveis.
Selv om måltall er et viktig verktøy for produktlederen, er det mye mer som skal til for å bygge et vellykket produkt. Og med den konstante utviklingen innen data og analyse er det nødvendig å holde tritt med de nyeste endringene og trendene. Hold deg oppdatert ved å abonnere på nyhetsbrevet fra CPO Club.
P.S. Interessert i å lære hvordan du kan redusere skjevhet i tekstanalyse med LLM-er? Hør på podkasten vår.
