Slik dyrker du innovasjon i produktet (med John Carter fra TCGen Inc.)

Michael Luchen

Michael Luchen har med seg John Carter, grunnlegger og hovedkonsulent i TCGen Inc. Han har vært en høyt respektert rådgiver for teknologiselskaper gjennom hele karrieren. Han har rådgitt noen av de mest anerkjente teknologiselskapene i verden: Abbott, Amazon, Apple, BOSE, Cisco, Fitbit, HP, IBM og Roche. Lytt for å lære hvordan du kan dyrke frem innovasjon i produktutviklingen.

Høydepunkter fra intervjuet:

  • John Carter har en imponerende karriere innen utvikling av nye produkter. Han har rådgitt mange fremragende organisasjoner, blant annet Apple, der han bidro til å utvikle Apples prosess for nye produkter, som Apple fortsatt bruker i dag. Han har også jobbet med Amazon, HP, IBM, Fitbit og Bose, der han var sjefsingeniør og oppfinneren av de svært populære Bose-hodetelefonene med støydemping. I dag er han grunnlegger og hovedkonsulent i TCGen, et ledelsesrådgivningsselskap i Silicon Valley med fokus på produktutvikling. [1:00]
  • Det John lærte gjennom arbeidet med kunder og sin erfaring fra næringslivet, er at det ofte er fokus på noe helt nytt, noe som ikke har blitt forestilt, eller at ressursene brukes på å levere funksjoner, opplæring og håndtering av lanseringer. Det han virkelig la merke til, var at det finnes en mulighet til å øke andelen av kundens totale kjøpsbudsjett. [2:16]
  • Det utvidede produktet er ikke bare kjerneproduktet, men omfatter også ting som merkevaren, pålitelig kundestøtte og komfort. [3:29]
  • Det berikede produktet er et langt mer omfattende begrep, fordi det består av både kjerneproduktet, det utvidede produktet og ytterligere tjenester eller funksjoner som du kan legge til produktpakken for å hente ut mer verdi. [3:50]
  • Det finnes en modell som ble undervist av en japansk professor og leder, kalt Kano-modellen. Det han i bunn og grunn sier, er at det som begeistrer kundene i dag, blir morgendagens selvfølgeligheter. [6:51]

Å identifisere det som begeistrer kundene, er ofte en nøkkelrolle for å lykkes.

John Carter
  • Organisasjoner flest tenker på totalproduktet som selve produktet, kjerneleveransen, kanskje litt service og support og kanskje kundesuksess. Med andre ord trekker de grensene for snevert rundt det de oppfatter som produktet. [7:16]
  • En felle mange markedsførere går i, og som John kalte avkrysningsmarkedsføring eller forestillingen om funksjonsparitet, er å se en konkurrent komme inn på markedet og ganske enkelt sammenligne sitt funksjonssett med ditt. Da løser de feil problem. [8:29]

Det viktigste strategiske selskapene bør gjøre, er faktisk å sette av et budsjett til innovasjon.

John Carter
  • Johns tommelfingerregel er 10 % av produktutviklingen eller 1 % av salget, avhengig av hva du har råd til eller hva som er mest fornuftig for deg. Sørg for at du har et budsjett som støtter produktinnovasjon. Ideelt sett bør alle innovere, selv om innovasjon ikke er noens spesifikke arbeidsoppgave. [9:40]
  • Det første du bør gjøre når det gjelder å styre innovasjon, er å tenke på strategisk samsvar. Dette er en vanlig feil: Mange kunder, eller rettere sagt mange selskaper, reagerer ganske enkelt på den siste kunden eller den største kunden. [10:54]
  • Hvis du ser på hvordan du grunnleggende sett vil styre innovasjon utover budsjettfordelingen, mener John at det først og fremst handler om strategisk samsvar. Med andre ord har du en visjon og en strategi. Derfor må du sørge for at innovasjonen er i tråd med strategien. [11:38]
  • Utnytt kjerneinfrastrukturen din. John kaller det ofte plattformutnyttelse, og dette omfatter distribusjonskanaler som kan inkludere teknologikapasiteten din, men i bunn og grunn utnytter det merkevarekapasiteten organisasjonen din har. [11:56]

Prøv ut strategisk samsvar, plattformutnyttelse og det å gjøre en forskjell som tre måter å styre innovasjon på, på den mest fruktbare måten.

John Carter
  • Hvis du ikke har strategisk samsvar, er du mer eller mindre sjanseløs. Og hvis du ikke har plattformutnyttelse, med andre ord at du kan gi merkevarene et konkurransefortrinn eller en privilegert posisjon i markedet, sløser du bort en enorm mulighet. [12:51]

Hvis du har et verdiforslag, er enkelte aspekter ved dette verdiforslaget drevet av unike salgsargumenter.

John Carter
  • Det finnes en tommelfingerregel for modne selskaper: 70 % kjernevirksomhet, 20 % nærliggende produkter og 10 % banebrytende produkter. For oppstartsbedrifter er det sannsynligvis 30 % kjernevirksomhet og 70 % i den transformerende kategorien. [14:59]
  • I teknologiverdenen ser man alltid på ting som kundefrafallsrate og ARR-vekst, årlig tilbakevendende inntektsvekst. Men hvis du generaliserer dette, er en av de viktigste målingene svært enkel å følge med på: hvor mye netto nysalg har du faktisk fått fra denne differensierende ideen? [15:41]
  • Blant andre snakker Clayton Christensen om dette, nemlig at kunder så etter en butikk for en oppgave som skulle utføres eller en tjeneste som skulle leveres. [18:33]
  • Produktstrategien legger vekt på innovasjon, men krever også svært høy margin og høye priser. Men ikke alle selskaper er innovatører. Andre selskaper er lavkostprodusenter. Gjør en tilstrekkelig god jobb, men sats på lavest mulig kostnad. Det er deres produktstrategi. [20:53]

Selv om du er en lavkostprodusent, finnes det gode måter å utvide det du gjør og det du tilbyr forbrukerne på.

John Carter
  • Hvis du kombinerer systematiske, bevisste investeringer med innovasjon, for eksempel 1 % av omsetningen som nevnt, er kundebesøk i bruksmiljøet, noen ganger kalt kundeundersøkelse, måten du best kan realisere den største verdien på. [25:11]
  • Da John jobbet med hodetelefonene og samarbeidet med Dr. Bose om å utvikle dette tidlige konseptet for aktiv støydemping, kalte de det ikke det. De kalte det et servosystem for hodetelefoner, og de mente at den viktigste fordelen med hodetelefonene ville være at de skulle låte bedre. [25:56]
  • Kundeundersøkelse – det er en måte å fokusere på hvor disse innovasjonene kan finne sted når det gjelder utvidede funksjoner eller andre tjenester som kan hjelpe forbrukerne med oppgaven sin. [28:23]

Å sette standarden i organisasjonen din for å oppmuntre lederne dine til å ta risiko, men samtidig strebe etter å gjøre en forskjell, er en annen måte å motivere og kanalisere organisasjonen mot den komplette løsningen på.

John Carter
  • Jake Knapp hos Google Ventures utviklet noe som kalles designsprint, som du kanskje kan bruke hos Crema. [29:51]
  • Johns favorittmåte for organisasjoner å innovere utenfor kjernevirksomheten på er å fokusere. [31:57]

Fokuser på disse områdene som er mer sårbare, der du kanskje ikke har en reell kundebase, men fokuser virkelig på innovasjon.

John Carter
  • På TCGen.com har de noen gode, grundige veiledninger om produktutviklingsstrategi og det utvidede produktet som kan hjelpe deg i gang her. [33:28]

En mindre gruppe mennesker bør fokusere på denne grunnleggende differensieringen når det gjelder det vi vil kalle innovasjon, ikke forbedring.

John Carter
  • De personlige vanene til John som har bidratt mest til suksessen hans, er selektiv neglisjering. Det har tjent ham godt, både når det gjelder hvordan han lever livet sitt og i arbeidet, fordi du ikke kan gjøre alt, og det er en stor bjørnetjeneste å prøve å gjøre en halvveis jobb med alt. Derfor må du velge hva du skal arbeide med og forsøke å bøye universets kurve. Det kan du gjøre gjennom selektiv neglisjering. [34:36]
  • Johns favorittverktøy, som han bruker regelmessig, er Google Dokumenter. [35:06]
  • Johns råd til noen i begynnelsen av reisen innen produktledelse er: Bare fordi du er annerledes, betyr det ikke at du er bedre. Men på den annen side innebærer det å være bedre at du er annerledes enn resten av gruppen. [35:44]

Bare fordi du er annerledes, betyr det ikke at du er bedre. Men på den annen side innebærer det å være bedre at du er annerledes enn resten av gruppen.

John Carter

Gjesteprofil:

John Carter har gjennom karrieren vært en høyt respektert rådgiver for teknologiselskaper. John er forfatteren av Innover raskere med produkter: Grafiske verktøy for å akselerere produktutvikling. Som grunnlegger og styreleder i TCGen Inc. har han rådgitt noen av verdens mest anerkjente teknologiselskaper:

  • Abbott, Amazon, Apple
  • BOSE, Cisco, Fitbit
  • HP, IBM, Roche

Han spesialiserer seg på de verdiskapende aspektene ved produktutvikling – fra strategi- og innovasjonsprosessene til produktdefinisjon, gjennomføring og lansering. Han har hjulpet selskaper med å redusere tiden til markedet, skalere produktprogrammene raskt og forbedre innovasjon gjennom kundeorientert innsikt, noe som har ført til høyere lønnsomhet, reduserte kostnader og bedre kundetilfredshet.  

John sitter for tiden i styret i Cirrus Logic (CRUS), en ledende leverandør av halvledere for blandede signaler, der han arbeider med selskapets strategi og sitter i kompensasjons- og revisjonskomiteene. 

Han grunnla Cambridge-baserte Product Development Consulting, Inc. (PDC), et konsulentselskap som rådgir Fortune 500-selskaper innen forskning, utvikling og markedsføring. Mens han var der, samarbeidet han med Apple om å utvikle Apples nye produktprosess (ANPP), som brukes i alle produktdivisjonene. Han har vært invitert som foredragsholder ved MIT og Stanford University, og har vært medlem av fagstaben ved Case Westerns lederutdanningsprogram.

Før han startet PDC, var John sjefingeniør i BOSE Corporation. John er oppfinneren av Bose-støyreduserende hodetelefoner og deler det opprinnelige patentet med Dr. Amar Bose. Han var en av de første bidragsyterne til BOSEs inntreden i markedet for originalutstyr til bilindustrien og ledet produkt- og forretningsutviklingen av BOSEs patenterte støyreduksjonsteknologi for militærmarkedet.

Han tok en mastergrad i elektroteknikk ved Massachusetts Institute of Technology og en bachelorgrad i ingeniørfag ved Harvey Mudd College i Claremont i California.

Å samle et tverrfunksjonelt team sammen med kunden, ikke for å selge eller utforme et produkt, men for å prøve å forstå utfordringene i bruksmiljøet og opparbeide empati med kunden, er virkelig avgjørende.

John Carter

Ressurser fra denne episoden:

Relaterte artikler og podkaster:

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut et program for å transkribere podkastene våre. Vennligst se bort fra eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Anbefalt lesning: