Slik bruker du UX-forskning til å begeistre brukerne dine
Ikke for å begynne å snakke om «å være bevisst på privilegiene sine», men hvis organisasjonen din har et internt researchteam, samarbeider med et researchbyrå eller til og med bare har én UXR ansatt, må du regne deg selv som heldig. Ifølge User Interviews’ rapport «Tilstanden for research» for 2024 finnes det fem PWDR-er – det står for «people who do research» – for hver dedikerte researcher. Så med litt enkel matematikk betyr det at det er 1 av 6 sjanser for at én av disse PWDR-ene er deg. Hvis du identifiserer deg som en PWDR, befinner du deg sannsynligvis i en situasjon der du gjør så godt du kan med UXR ved siden av de vanlige arbeidsoppgavene dine, samtidig som du smertelig er klar over at du ikke vet det du ikke vet om hvordan du kan gjøre det bedre.
Og siden 1 av 6 av oss befinner seg i akkurat denne situasjonen, arrangerte vi et fenomenalt panelarrangement med tre anerkjente eksperter på brukerundersøkelser som virkelig forstår situasjonen og ønsker å hjelpe. I dette opptaket får du lære hvordan god, anstendig og fremragende brukerundersøkelse ser ut, hvilke egenskaper som skiller god, anstendig og fremragende UX-design, samt nyttige strategier for å knytte UX-innsikt til produktets unike salgsargument.
Høydepunkter fra intervjuet
- Møt ekspertpanelet [01:03]
- Laura Klein er forfatteren av «Bygg bedre produkter» og en erfaren UX-ekspert.
- Hun spesialiserer seg på å bygge bro mellom research og design som kan settes ut i praksis.
- Steve Portigal er forfatteren av «Intervju med brukere: Slik avdekker du overbevisende innsikt».
- Arbeidet hans fokuserer på brukerundersøkelser og på å avdekke innsikt som kan gi grunnlag for meningsfulle designbeslutninger.
- Thomas Stokes er leder for UX-research og digital strategi hos Drill Bit Labs.
- Han spesialiserer seg på produktstrategi og brukeropplevelser som er tilpasset virksomhetens mål.
- Laura Klein er forfatteren av «Bygg bedre produkter» og en erfaren UX-ekspert.
- Hva skiller god, anstendig og fremragende brukerundersøkelse fra dårlig research? (Del 1) [04:40]
- Forskjellen mellom god og dårlig research begynner med kvaliteten på datainnsamlingen, intervjuene og testmetodene.
- Dårlig research innebærer ofte uerfarne intervjuere som ikke stiller oppfølgingsspørsmål.
- En naiv tilnærming til research ser den bare som testing eller innsamling av tilbakemeldinger fra brukere, uten dypere sammenstilling og analyse.
- God research handler ikke bare om å samle inn brukerønsker, men også om å skape innsikt gjennom aktiv sammenstilling og analyse.
- Research kan drive frem kulturelle endringer i organisasjoner ved å utsette teamene for reelle brukerbehov.
- Dårlig research kan føre til dårlige forretningsbeslutninger, men selv noe eksponering for brukere er verdifullt.
- Hvor vellykket research er, bør ikke bare vurderes ut fra om anbefalingene blir gjennomført – det finnes også andre meningsfulle resultater.
- Fremragende research kan forbli ubrukt, men det er en systemisk svikt, ikke researcherens feil.
- Virksomheter som ignorerer verdifull innsikt fra research, tar dårlige produktbeslutninger.
- Researchere klandrer ofte seg selv når arbeidet deres ikke blir gjennomført, men eksterne faktorer spiller også en rolle.
- Vanlige utfordringer er å få interessenter til å lytte til og handle på grunnlag av funnene fra researchen.
- Effekten av research er ikke alltid umiddelbar – den kan bidra til langsiktig forståelse og bedre beslutninger i fremtiden.
- Researchere bør fokusere på det de kan kontrollere, som prosessen og formidlingen, i stedet for bare på resultatet.
- Ved å formulere funnene tydelig og presentere dem i et tilgjengelig og overbevisende format øker sannsynligheten for at de får effekt.
- Hvor vellykket research blir, avhenger av tiltakene som gjennomføres før, under og etter en studie.
- Før: Sørg for at researchen fokuserer på de riktige temaene, bruker egnede metoder og unngår skjevheter.
- Under: Gjennomfør studiene effektivt, med gode intervjuteknikker og objektive spørsmål.
- Etter: Formidle funnene effektivt for å maksimere innflytelsen deres.
- Steve anbefaler Christian Rohrers artikkel hos Nielsen Norman, «Når bør du bruke hvilken metode for brukeropplevelsesresearch?».
- Artikkelen inneholder en matrise som knytter researchmetoder til resultatene deres.
- Den forklarer hvordan ulike metoder passer ut fra produktets modenhet og researchspørsmålene.
- Fremhever hvor viktig ekspertise er når man skal velge riktig researchtilnærming.
- Understreker at research er en strukturert prosess, ikke en tilfeldig innsats.
Hvis du betaler folk for å gjennomføre fremragende research, lære om brukerne dine og hente ut verdifull innsikt – men ikke bruker den – er problemet ikke dårlig research, men en dårlig virksomhet.
Laura Klein
- Hva skiller god, anstendig og fremragende brukerundersøkelse fra dårlig? (Del 2) [15:26]
- Fremragende UX sikrer at et produkt fungerer problemfritt og samsvarer med brukernes behov.
- Å «glede» brukerne handler ikke om å gjøre ting prangende – det handler om å gjøre dem funksjonelle og sømløse.
- UX bør ta hensyn til kontekst; opplevelsen av et spill er annerledes enn opplevelsen av et produktivitetsverktøy.
- God design veileder atferdsendring på en måte som kommer brukeren til gode.
- Dårlig UX kan være overdrevent smart, for minimalistisk eller ikke dekke brukernes grunnleggende behov.
- Brukere tolererer suboptimal UX hvis produktet gir reell verdi, men det burde de ikke måtte.
- Aaron Walters hierarki over brukerbehov gjenspeiler Maslows behovshierarki, med fokus på UX.
- De fire nivåene er:
- Funksjonelt: Produktet gjør det det skal.
- Pålitelig: Det fungerer konsekvent.
- Brukervennlig: Det er enkelt å bruke og navigere i.
- Behagelig: Opplevelsen er positiv.
- God UX oppnår mål på høyere nivå, men må først dekke grunnleggende behov (funksjonalitet, pålitelighet og brukervennlighet).
- Å forsøke å være for smart eller vakker uten å ivareta grunnleggende brukervennlighet kan svekke opplevelsen.
- Laura mener at hierarkiet over brukerbehov kanskje ikke er lineært for alle produkter.
- For enkelte produkter (for eksempel innen shopping eller skjønnhet) kan estetikk være viktigere enn pålitelighet.
- Brukere kan tolerere problemer som feil i spill hvis opplevelsen er morsom nok.
- Produktprioriteringer avhenger av produkttypen og hvilken rolle det har i brukerens liv.
- Ideelt sett bør alle fire nivåene (funksjonelt, pålitelig, brukervennlig og behagelig) oppnås.
- Å knytte undersøkelser til produktstrategi [21:38]
- Steve fremhever at UX-mål varierer avhengig av produktet og målgruppen.
- «Skjønnhet» i UX handler om mer enn det visuelle – det handler også om hvor sømløst elementene fungerer sammen.
- Produktopplevelser bør gjenspeile en merkevares unike identitet og tone (for eksempel Slacks respektløse innhold).
- Konsistens i design og kommunikasjon er avgjørende for å samsvare med brukernes forventninger.
- Effektiv UX krever grundige undersøkelser og selvinnsikt for å knytte produktets formål til designet.
- Undersøkelser bør omfatte hele produktutviklingslivssyklusen, ikke bare brukervennlighetstester før lansering.
- Tidlige undersøkelser i oppdagelsesfasen er avgjørende for å forstå brukernes behov, mens undersøkelser etter lansering følger endringer i brukernes holdninger.
- Kontinuerlige undersøkelser sikrer samsvar mellom brukernes behov, forretningsmål og teknisk gjennomførbarhet.
- Måling av UX bidrar til å vurdere hvordan brukerne tar imot produktet, og sikrer kontinuerlig tilpasning.
- Et vellykket produkt balanserer brukernes ønsker, forretningsmessig levedyktighet og teknisk gjennomførbarhet.
- Det er enklere å levere gode brukeropplevelser når virksomhetens og brukernes insentiver samsvarer.
- Etiske forretningsmodeller, der et godt produkt fører til økonomisk suksess, skaper bedre samsvar.
- I B2B, der kjøperen og brukeren er forskjellige personer, krever det kreativitet å knytte forbedringer for brukeren til forretningsfordeler.
- Produkter med manglende samsvar mellom brukeropplevelse og fortjeneste er mindre attraktive for undersøkere og designere.
- Ta hensyn til samsvar med virksomheten når du velger din neste jobb, for å sikre etisk og effektivt arbeid.
- Avstanden mellom bruker og kjøper kan oppstå i B2B-miljøer der beslutninger tas for innkjøperen, ikke sluttbrukeren.
- Selv i slike tilfeller kan støtte til sluttbrukeren gi bedre resultater, noe som kan påvirke kjøperens beslutning.
- En indirekte tilnærming kan likevel ha en positiv effekt på både brukeren og virksomheten.
Ved å støtte sluttbrukeren oppnår vi bedre resultater, som igjen påvirker kjøperens beslutning.
Thomas Stokes
- Effektive spørreundersøkelsesstrategier uten budsjett [30:11]
- Hvis det ikke finnes budsjett til insentiver, bør du appellere til deltakernes ønske om å påvirke produktets videre retning.
- Fremhev hvor viktig deltakernes innspill er for å drive produktforbedringer når du rekrutterer.
- Uten økonomiske belønninger bør du prioritere spørsmålene i undersøkelsen og bare fokusere på det viktigste for å øke svarprosenten.
- Sørg for at undersøkelsen samsvarer med behovene for beslutningstaking, og unngå unødvendige spørsmål.
- Å få ærlige tilbakemeldinger fra brukere [32:03]
- Oppsettet og konteksten for intervjuet er avgjørende for å forstå deltakernes svar.
- Det er viktig å avklare hvem som blir bedt om å delta, hvordan de velges ut, og hvilke forventninger som gjelder.
- Måten intervjuere introduserer temaet og stiller spørsmål på, har betydning, særlig når man skal forstå nåværende atferd før man diskuterer fremtidige ønsker.
- Forventningsstyring er avgjørende; la deltakerne dele det de ønsker, og styr deretter samtalen inn på relevante temaer.
- Bryt ned spørsmålene i mindre deler for å forstå deltakernes arbeidsflyt og arbeidsvaner på en effektiv måte.
- Gode intervjuer er avhengige av teknikk og forventningsstyring for å gi nyttig innsikt.
Hvert intervju, uansett hvor godt du legger det til rette, vil ha noen som kommer inn med en annen forståelse av formålet. Noen ganger må du bare la dem dele det de ønsker, i stedet for å tvinge dem inn i din modell for samtalen.
Steve Portigal
- Sikre deltakeroppmøte til forskningsmøter [34:34]
- Selv om påminnelser og insentiver hjelper, kan folk fortsatt avlyse eller ikke møte opp.
- En dedikert person eller et team for forskningsdrift kan redusere bryderiet og bidra til bedre håndtering av deltakere.
- Til syvende og sist kan du ikke tvinge folk til å delta i økter hvis de ikke er interesserte.
- Forvent 10–20 % uteblivelser og avlysninger av forskningsøkter.
- Under 10 % er bra; over 20 % kan tyde på at det er rom for forbedring.
- Automatisering av påminnelser og tilbud om riktige insentiver kan bidra til å redusere avlysninger.
- En taktikk er å utnytte konsistensbias ved å be deltakerne si seg enige eller uenige i en påstand om det å være punktlig, noe som kan øke sannsynligheten for at de møter opp.
- Håndtering av sinte kunder i forskning [37:40]
- Utvalgs- og screeningprosessen er viktig når man velger forskningsdeltakere.
- Sinte kunder kan gi verdifull innsikt, men bør ikke være det eneste fokuset med mindre det samsvarer med forskningsmålene.
- Det er avgjørende å håndtere forventninger – forskere bør tydelig definere formålet med samtalen for å unngå forvirring.
- Forskere bør unngå å lede deltakerne ved å være overdrevent entusiastiske over svarene, ettersom dette skaper forvirring om hvilke svar som er riktige eller gale.
- Det er viktig å møte deltakerne der de er følelsesmessig (for eksempel sinte), men dette bør ikke bestemme hele tonen eller retningen på samtalen.
- Å sette tydelige forventninger og håndtere skjevheter er avgjørende for å gjennomføre effektive intervjuer.
- Velge de riktige forskningsverktøyene [40:20]
- Svaret avhenger av teamets størrelse og struktur, samt av om teamet har forskningsdrift eller ikke.
- Det finnes mange tilgjengelige verktøy, men valget bør avhenge av teamets spesifikke behov (for eksempel håndtering av deltakere, demokratisering av svar eller muligheten til å gjøre data søkbare).
- Verktøy dekker ulike nisjer, så det er viktig å velge et som passer til teamets spesifikke problem.
- Thomas foretrekker å ikke svare på verktøyrelaterte spørsmål i offentlige settinger med ulike målgrupper.
- Han tilbyr konteksttilpassede råd i private kanaler til dem som trenger hjelp.
- Valget av riktig verktøy avhenger av flere faktorer, blant annet organisatoriske behov og innkjøpsprosesser, noe som kan gjøre beslutningen mer komplisert.
- Balansere brukeropplevelsen for nybegynnere og eksperter [42:39]
- Avanserte brukere ønsker ikke at ting skal være vanskeligere, men de kan bruke produktet på komplekse måter.
- En enkel introduksjon bør ikke fjerne valgmuligheter eller bli overdrevent forenklet; den bør veilede brukerne mot å lykkes.
- Introduksjonen bør lære opp brukerne med trinnene de trenger for å lykkes, slik at de kan komme raskere videre over tid.
- Forstå forskjellen mellom behovene til nybegynnere og superbrukere, og tilpass opplevelsen deretter.
- Selv superbrukere kan trenge hjelp med nye oppgaver, så gjør også dette enkelt.
- Unngå å overforenkle for brukerne, og tilby innstillinger og alternativer for erfarne brukere, som hurtigtaster.
Møt gjestene våre
Laura Klein er en erfaren ekspert innen brukeropplevelsesdesign (UX) og produktledelse, med over to tiår i teknologibransjen. Hun har hatt roller som ingeniør, designer og produktsjef, og har hjulpet selskaper av alle størrelser med å forstå brukerne sine for å skape produkter som folk liker å bruke. Laura er forfatteren av «Build Better Products» og «UX for Lean Startups», som veileder team i utviklingen av brukersentrerte produkter. Som leder i Users Know gir hun råd til og konsulterer selskaper om hvordan de kan forbedre prosessene sine for UX-forskning og produktutvikling.
God design handler om atferdsendring. Du endrer atferden min, men det bør gjøres på en måte som gjør at jeg får det jeg ønsker fra produktet. Jeg bør kunne gjøre eller være det jeg vil – innen rimelighetens grenser.
Laura Klein
Steve Portigal er en erfaren brukerforsker og grunnleggeren av Portigal Consulting, som holder til i nærheten av San Francisco. I løpet av sin 25 år lange karriere har han gjennomført intervjuer med et bredt spekter av mennesker, blant annet familier, kirurger, musikere og handelsfolk, for å hjelpe organisasjoner med å utvikle mer modne praksiser for brukerforskning. Steve er forfatteren av «Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights» og «Doorbells, Danger, and Dead Batteries: User Research War Stories». Han er også programleder for podkasten «Dollars to Donuts», der han intervjuer ledere innen brukerforskning.
Dårlig forskning leder deg inn på veien mot å ta dårlige forretningsbeslutninger.
Steve Portigal
Thomas Stokes er hovedansvarlig og medgründer av Drill Bit Labs, et ledende konsulentfirma innen UX og digital strategi. Med omfattende erfaring innen brukeropplevelse og rådgivning om digital strategi har han tidligere jobbet med selskaper som UserTesting og UserZoom. I Drill Bit Labs samarbeider Thomas med ledere innen UX og produktdesign for å løfte UX-strategien, øke brukertilfredsheten og nå forretningsmål. Han er også medforfatter av «Depth by Drill Bit Labs», et nyhetsbrev viet til å videreutvikle praksisen for UX-forskning. Thomas er anerkjent for sin ekspertise innen oppgaveanalyse og har bidratt med verdifull innsikt i hvordan den kan brukes i UX-prosjekter.
Jeg mener sterkt at en god plan for måling av UX hjelper deg med å holde oversikt over hvordan folk tar imot det du lanserer.
Thomas Stokes
Ressurser fra denne episoden:
- Abonner på nyhetsbrevet til The CPO Club
- Ta kontakt med Laura, Steve og Thomas på LinkedIn
- Se nærmere på Users Know, Portigal Consulting og Drill Bit Labs
Relaterte artikler og podkaster:
Les transkripsjonen:
Vi prøver ut et program for å transkribere podkastene våre. Beklager eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.
Hannah Clark: Hvis organisasjonen din har et internt forskningsteam, samarbeider med et forskningsbyrå eller til og med har bare én UXR-ansatt, bør du regne deg selv som heldig. Ifølge User Interviews’ rapport State of Research 2024 finnes det fem PWDR-er – det står for «people who do research», altså «personer som forsker» – for hver dedikerte forsker. Med litt hoderegning betyr det at det er én av seks sjanser for at en av disse PWDR-ene er deg. Hvis du identifiserer deg som en PWDR, befinner du deg sannsynligvis i en situasjon der du gjør så godt du kan med UXR-arbeid ved siden av alt annet, samtidig som du smertelig er klar over at du ikke vet det du ikke vet om hvordan du kan gjøre det bedre.
Siden én av seks av oss befinner seg i akkurat denne situasjonen, arrangerte vi et fantastisk panel med tre anerkjente eksperter på brukerforskning som virkelig forstår dette og ønsker å hjelpe. I dette opptaket får du lære hvordan god, brukbar og fremragende brukerforskning ser ut, hvilke kjennetegn som skiller god, brukbar og fremragende UX-design, samt nyttige strategier for å knytte UX-innsikt til produktets unike salgsargument. La oss sette i gang.
I dag har vi tre fantastiske gjester. Jeg gleder meg veldig til å introdusere dem. Vi har Laura Klein, som er forfatteren av Build Better Products. Laura er en erfaren UX-ekspert. Hun er kjent for evnen til å bygge bro mellom forskning og handlingsrettet design. Jeg skal begynne med et lite Jeopardy-spørsmål til alle.
Laura, jeg begynner med deg. Du har noen ganske nyttige perspektiver for alle som vurderer om de bør bo på toppen av et fjell eller nederst i dalen. Hva vil du si er det beste stedet å bo?
Laura Klein: Dette er ikke vanskelig for meg, siden jeg bor på toppen av et veldig lite fjell og trives godt med det. Men jeg tror det viktigste er at uansett om du bor på toppen eller nederst i fjellet, bør du alltid ha en kabelbane.
En kabelbane er den riktige måten å komme seg til eller fra hjemmet på. Det er det viktigste. På toppen eller nederst, ja.
Hannah Clark: Jeg bor i en bygård, og jeg synes også jeg burde ha en kabelbane. Det høres ut som …
Laura Klein: … en zipline eller en brannmannsstang.
Hannah Clark: Jeg tror jeg ville foretrukket det fremfor å gå opp trappene.
Laura Klein: Du ville blitt den mest populære personen i bygården.
Hannah Clark: Det tror jeg også.
Vi har også med oss Steve Portigal. Han er forfatteren av Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, som er obligatorisk lesning for alle som ikke kjenner arbeidet hans. Steve er en mester innen brukerforskning og er kjent for å avdekke innsikt som fører til meningsfulle designbeslutninger, slik boktittelen antyder.
Steve, her kommer dagens Jeopardy-spørsmål. Du tok nettopp en uke fri for å bo på Airbnb-steder rundt omkring i Oregon. Hvilket sted bør vi besøke neste gang vi er i området?
Steve Portigal: Jeg må nevne to, og de henger sammen fordi de bare er … jeg vet ikke, hva som helst.
Barnacle Bistro i Gold Beach i Oregon har det beste skiltet. Jeg oppfordrer alle til å google det. Det forestiller en veldig merkelig figur som spiller banjo. Du kan spise der, men de har også det sprøeste skiltet. I samme gate ligger Blackbird i Medford i Oregon, en jernvarehandel med en parkeringsplass der det står en enorm, skulpturell svart fugl.
Det er et godt sted av typen veikantattraksjon. Vi dro til Blackbird etter å ha vært der kanskje 20 år tidligere, for å se hvordan det gikk med fuglen. Og fuglen har det bra.
Hannah Clark: Vi har også med oss Thomas Stokes. Han er fagansvarlig for UX-forskning og digital strategi hos Drill Bit Labs.
Thomas er en leder innen produktstrategi og spesialiserer seg på å skape gode brukeropplevelser som er tett knyttet til virksomhetens mål, noe som selvfølgelig er svært relevant for det vi skal snakke om i dag. Thomas, du tok nettopp en uke fri for å gå deler av Appalachian Trail. Lot du skjegget gro slik du har sett på før-og-etter-bildene av andre som har gått turen?
Thomas Stokes: Jeg gjorde mitt beste, men jeg får egentlig bedre bart enn skjegg. Det er ganske fyldig her, men ikke så fyldig her. Så jeg barberte meg raskt da jeg kom hjem. Men det kommer tilbake. Takk for at jeg fikk være med, Hannah.
Hannah Clark: Ja, vi gleder oss til å se det.
Før vi begynner diskusjonen, vil jeg si noen ord om medlemskapet for produktledere. Hvis du ikke allerede er medlem av fellesskapet, ønsker vi deg først og fremst velkommen. Takk for at du deltar. Dette er en av de månedlige samlingene våre, som vi inviterer både medlemmer og ikke-medlemmer til. Hvis du vil lære mer om medlemskapet og noen av de eksklusive arrangementene vi arrangerer, kan du lese mer på theproductmanager.com/membership. Vi vil gjerne ha deg med. Det er mye moro. Med det går vi over til diskusjonen.
Diskusjonen skal bestå av tre deler. Først skal vi snakke om UX-forskning: Hva skiller god, brukbar og fremragende UX-forskning fra dårlig forskning? Deretter skal vi se på hva som skiller god, brukbar og fremragende UX, eller brukeropplevelse, fra dårlig UX. Til slutt skal vi se på hvordan vi kan knytte disse to viktige områdene sammen for å skape virkelig meningsfulle opplevelser for brukerne våre.
La oss begynne med del én: Hva skiller god, brukbar og fremragende brukerforskning fra dårlig forskning?
Steve, hva vil du si til det?
Steve Portigal: Forskning er et stort sett med aktiviteter. Når man snakker om god eller dårlig forskning, begynner man ofte med datainnsamling, intervjuer eller testing, avhengig av metoden. Når det gjelder kvaliteten på intervjuer, mangler uerfarne eller lite trente intervjuere ofte evnen til å stille gode oppfølgingsspørsmål. Men man må også ta et skritt tilbake og spørre hva forskning egentlig skal brukes til.
Noen ganger brukes forskning naivt på utfordringene virksomheter står overfor, som når man bare tester. Man bestemmer hva man skal lage, og så tester man det. Eller forskning betyr at man viser folk prototyper man vurderer å lansere, og ser om de gir tommel opp eller tommel ned.
Slike naive forståelser av hvordan forskning kan brukes til å ta beslutninger, begrenser kvaliteten på forskningen. Noen ganger blir forskning behandlet som stenografi – som om kunden forteller oss nøyaktig hva vi skal gjøre. Kravinnhenting kan bli redusert til å spørre folk hva de ønsker og deretter telle forespørslene, i stedet for å se på forskning som noe som inngår i en aktiv og kreativ synteseprosess der man utvikler innsikt.
Innsikt er ikke direkte sitater fra mennesker. Hvis du ikke vet at forskning kan gjøre dette fordi du aldri har blitt eksponert for det, blir bruken av forskning begrenset. Forskning er også en måte å drive kulturendring på. Dårlig forskning kan føre til dårlige forretningsbeslutninger, men det er likevel verdifullt for organisasjonskulturen å få mennesker, team og interessenter til å møte virkelige brukere og lære av dem.
Laura Klein: Jeg vil gjerne ta opp poenget om at forskning må tas i bruk. Fremragende forskning kan bli liggende ubrukt, og det er ikke nødvendigvis forskerens feil. Hvis en virksomhet betaler folk for å lære alt om brukerne og bringe inn verdifull innsikt, men ikke bruker den, er det kanskje ikke dårlig forskning, men dårlig virksomhetsstyring og dårlige produktbeslutninger.
Forskere har lett for å legge skylden på seg selv når andre ikke lytter. Det finnes gode svar på hvordan man kan få folk til å lytte, som historiefortelling, god formidling og interessenthåndtering. Men noen ganger har man å gjøre med mennesker som ikke kommer til å lytte. Det er viktig å ikke gjøre dette til sin egen feil.
Thomas Stokes: Jeg vil legge til at det kan være nyttig å fokusere på det man selv kan kontrollere. I stedet for å måle suksess ut fra om noe blir lansert på grunn av forskningen, bør man fokusere på prosessen, tydelig formulering av funnene, overbevisende formidling og et format som folk faktisk bruker.
Vi kan tenke på hva vi gjør før, under og etter en studie. Før studien handler det om planlegging: undersøker vi de riktige tingene, velger vi egnede metoder og går vi inn uten forutinntatte mål? Under studien handler det om hvor godt vi gjennomfører metoden, om vi stiller gode og ikke-ledende spørsmål, og om vi følger opp svarene. Etter studien handler det om hvordan vi fører funnene videre.
Laura Klein: Metodevalg er utrolig viktig. Jeg er en stor tilhenger av blandede metoder, der kvantitative og kvalitative data kombineres. Vi har mange muligheter for eksperimentering, testing, forskning og etnografi, og metodene passer til ulike formål. Hvis du prøver å A/B-teste deg gjennom noe som egentlig krever etnografi, får du sannsynligvis ikke resultatene du ønsker. Da bør du kanskje bruke en dagbokstudie i stedet for enda en prototypetest.
Steve Portigal: Jeg vil anbefale Christian Rohrers artikkel «When to Use Which User Experience Research Methods». Den inneholder en god matrise som viser ulike metoder og hva de produserer, samt hvilke metoder som kan brukes til å besvare ulike spørsmål. Det viser at metodevalg ikke er tilfeldig, men en prosess.
Hannah Clark: Mens vi nevner flere ressurser, har Laura faktisk vært gjest i podkasten The CPO Club om omtrent dette temaet. Episoden heter «How to Have Fun with User Research». Hvis du vil høre flere av Lauras tanker om temaet, bør du sjekke den ut.
Det bringer oss til del to: Hva skiller god, brukbar og fremragende brukeropplevelse fra mindre god UX?
Laura Klein: Når vi snakker om å begeistre brukerne, tenker jeg ofte at det mest begeistrende er når ting fungerer. Folk sier at vi må begeistre brukerne, og da tenker de gjerne at det skal være morsomt og underholdende. Men for meg må produktet gjøre det jeg vil, og så komme seg ut av veien.
God brukeropplevelse tar hensyn til hva brukeren prøver å få ut av produktet. En produktivitetsapp som brukes hver dag i jobben, bør ha en annen brukeropplevelse enn et spill. Opplevelsen bør ta hensyn til konteksten og arbeidsflyten min, ikke avbryte meg og ikke tvinge meg til å jobbe på en annen måte – med mindre den nye måten er så mye bedre at jeg forstår hvorfor.
God design handler om atferdsendring, men endringen bør hjelpe meg med å oppnå det jeg ønsker. Dårlig brukeropplevelse prøver ofte å være for smart, for pen eller for minimalistisk. Noen ganger gjør den bare en tiendedel av det jeg trenger. Du trenger ikke nødvendigvis å begeistre meg. Du må bare få det til å fungere.
Thomas Stokes: Aaron Walters behovshierarki for brukere passer godt inn her. Det ligner på Maslows behovshierarki, men er tilpasset brukeropplevelse. Nederst finner vi grunnleggende behov, og høyere opp finner vi mer avanserte behov. Først må designet være funksjonelt. Det må gjøre det det skal. Deretter må det være pålitelig og gjøre dette konsekvent. Så må det være brukervennlig. På det høyeste nivået bør det være behagelig eller lystbetont.
Laura Klein: Jeg er enig i at vi bør forsøke å oppnå alle fire, men jeg synes hierarkiet blir for lineært. For ulike typer produkter kan rekkefølgen være annerledes. For shopping, klær, sminke eller skjønnhet kan det visuelle være viktigere enn at alt er ekstremt pålitelig. Jeg spiller mange videospill, og noen av dem har feil, men de er morsomme nok til at jeg fortsetter å spille. Alt bør helst oppfylle alle fire behov, men konteksten betyr mye.
Hannah Clark: Dette er en interessant innsikt: Selve behovshierarkiet kan være kontekstavhengig. La oss gå videre til del tre: Hvordan knytter vi sammen innsikten for å løfte brukeropplevelsen og skape et unikt tilbud for produktet vårt?
Steve Portigal: Det unike aspektet er avgjørende. Vi bruker ord som behagelig, engasjerende og effektivt, men betydningen endrer seg med kategorien. Noe kan være vakkert visuelt, men det kan også være vakkert når to deler klikker perfekt sammen og opplevelsen bare føles riktig.
Det handler om hvem du er som virksomhet, hva du står for, og hvem brukerne dine er. Slack har for eksempel en tydelig tone i innholdet sitt. Det sier noe om hvem de er, hvem de tror du er, og hvilket forhold de ønsker å ha til deg. Du må forstå deg selv, undersøke brukerne dine og integrere denne innsikten i designet på en konsekvent måte.
Thomas Stokes: Forskning bør foregå gjennom hele produktutviklingsprosessen og på alle stadier. Det er ikke nok å gjennomføre brukervennlighetstester før lansering. Hvis vi skal finne overlappen mellom det brukerne ønsker, det de trenger, og det vi er gode på, må vi gjøre grunnleggende forskning tidlig. Det brukerne ønsker, endrer seg over tid, så vi trenger også målinger etter lansering.
Vi må balansere tre ting: brukerens ønsker, teknisk gjennomførbarhet og virksomhetens levedyktighet. Det må være mulig å bygge løsningen, og den må være bærekraftig for virksomheten.
Laura Klein: Det er enklere å levere gode brukeropplevelser når alles insentiver er samordnet. Hvis forretningsmodellen bygger på å lage et så godt produkt at folk ønsker å betale for det, blir produktforbedringer bra både for brukerne og virksomheten. I B2B kan kjøperen og brukeren være forskjellige personer, og da må man finne forbindelsen mellom bedre brukeropplevelse og bedre resultater for organisasjonen.
Hannah Clark: La oss gå videre til spørsmål og svar. Hvordan får man folk til å svare på spørreundersøkelser uten budsjett til å betale eller motivere kundene?
Thomas Stokes: Hvis du ikke kan tilby økonomisk motivasjon, må du appellere til noe annet. Fremhev at tilbakemeldingene faktisk vil påvirke produktutviklingen, men sørg for å holde løftet. Du må også være svært nøye med selve undersøkelsen. Prioriter det viktigste, og fjern alt som ikke er nødvendig. En kort og målrettet undersøkelse gir større sjanse for svar.
Steve Portigal: Når brukere forteller hvordan de mener ting burde fungere, men ikke åpner seg om hva de faktisk gjør, bør du undersøke konteksten. Hvordan er intervjuet satt opp? Hvem deltar? Hva er forventningen? Still først spørsmål om hva de gjør i dag, og hvordan arbeidsflyten fungerer, før du spør hva de ønsker skal være annerledes. Bruk mange mindre spørsmål for å forstå den faktiske praksisen.
Laura Klein: Du kan ikke tvinge folk til å møte opp. Påminnelser, insentiver og god administrasjon kan hjelpe, men mennesker er mennesker, og noen kommer til å utebli. En god forskningsoperasjon eller en ansvarlig person kan likevel redusere mye av belastningen.
Thomas Stokes: Det er vanlig å regne med 10–20 prosent uteblivelser og avlysninger. Automatiserte påminnelser, passende insentiver og god oppfølging kan bidra til å redusere dette.
Steve Portigal: Når sinte kunder tar over samtalen, handler det om utvalg og metode. Du styrer utvalget, så du kan balansere det ved å inkludere personer med ulike erfaringer. Samtidig bør du ikke avvise negative erfaringer. De kan være verdifulle. Vær tydelig på formålet med samtalen og lev opp til forventningene du setter. Hvis en deltaker trenger å uttrykke frustrasjon, bør du la dem gjøre det før du fører samtalen tilbake til forskningsspørsmålene.
Hannah Clark: Hvilke forskningsverktøy bruker dere for å samle innsikt og tilbakemeldinger fra brukere, særlig i stor skala?
Laura Klein: Det avhenger av teamets størrelse, om dere har en forskningsoperasjon, om dere er konsulenter eller interne, og hva problemet deres er. Trenger dere å gjøre svarene tilgjengelige for flere? Må informasjonen være søkbar? Trenger dere å administrere deltakere? Det finnes mange verktøy, men hvert av dem dekker et bestemt behov. Velg det som faktisk løser deres problem.
Thomas Stokes: Det finnes for mange faktorer til at man kan anbefale ett bestemt verktøy offentlig. Organisasjonens innkjøpsprosesser og måten leverandøren driver virksomhet på, kan også ha betydning. Men man kan gjerne få mer kontekstuelle råd i private samtaler.
Hannah Clark: Hvordan kan vi gjøre UX enkelt for en nybegynner, samtidig som vi ikke kommer i veien for en ekspertbruker?
Laura Klein: Avanserte brukere ønsker ikke nødvendigvis at ting skal være vanskeligere. De gjør bare ofte mer uvanlige ting med produktet. Ikke tenk at «enkelt» betyr å fjerne alle valg eller gjemme alt i innstillingene. Forstå heller hva folk trenger for å komme i gang og lykkes.
En god introduksjon bør hjelpe brukeren med å utføre den første oppgaven og lære trinnene som gjør dem selvstendige. Deretter kan de få muligheten til å gå raskere gjennom prosessen. For nybegynnere må du forstå hva som står i veien, og for erfarne brukere må du forstå hvilke oppgaver de gjør annerledes. Noen ganger vil også eksperter gjøre noe for første gang, og da må det være enkelt for dem også. Og ikke fjern hurtigtastene – tidligere ingeniører som meg vil gjerne ha dem.
Hannah Clark: Dette var akkurat så morsomt som jeg håpet. Tusen takk for at dere delte innsikten, personlighetene og ekspertisen deres.
Takk for at du lyttet. Hvis du vil ha mer innsikt, praktiske veiledninger og verktøyanmeldelser, kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på The CPO Club, uansett hvor du hører på podkaster.