Slik bruker du merkevarens sjel til å løse brukernes behov

Hannah Clark: Når du tenker på teknologi og frukt, går tankene dine sannsynligvis til Apple. Men det var faktisk deres største konkurrent, Samsung, som startet som en ekte fruktbod – og 85 år senere har de innovert seg til teknologisk dominans. Dagens gjest har brukt dette som et godt eksempel på sammenhengen mellom innovasjon og langsiktig overlevelse, og på hvorfor produktfolk må bruke sitt konkurransefortrinn for å forbli relevante for morgendagens kunder.

Velkommen til podkasten for produktsjefer. Vi er et fellesskap av produktfolk som ønsker å dele vår «hemmelige oppskrift» på suksess, slik at du kan bygge bedre produkter. Jeg er verten din, Hannah Clark.

I dagens episode forteller Drew oss om oppturene og nedturene ved å være sitt eget produkts største fan, og om hvordan man kan unngå skjebnen til MySpace og Zenga ved å følge merkevarens unike salgsargument inn i fremtiden.

Jeg er veldig glad for å ha deg her, Drew. Tusen takk for at du ble med oss.

Drew Lesicko: Ingen årsak, Hannah. Hyggelig å være her.

Hannah Clark: Kan du begynne med å fortelle litt om deg selv og hvordan du endte opp hos SoulCycle?

Drew Lesicko: Klart det. Jeg har jobbet med produktledelse i omtrent 18 år. Jeg begynte faktisk i min første produktrolle i 1999. Den gangen jobbet jeg i en internettinkubator, og vi bidro til å skape de første nettbaserte løsningene for mange tradisjonelle selskaper.

Deretter fikk jeg jobbe med et veldig spennende prosjekt der vi hjalp Image med å lage hans første nettsted, som het Russell Simmons’ One World. RS1W ble etter hvert til p com. Men alt gikk ikke så bra i internetts tidlige dager, og jeg forlot bransjen i 2001 etter at boblen sprakk. Jeg kom tilbake i 2006. Da tilbrakte jeg mye tid i medieverdenen, helt i starten innen uformell spilling, der jeg jobbet med og bygget spillnettsteder.

Jeg jobbet for flere ulike selskaper med dette, blant annet et selskap som het Cafemom, som nå er CafeMedia. Jeg jobbet også i IAC, et konsern i New York og Texas. Deretter kom jeg til et utviklerselskap som het Arkadium, men gikk over til AOL i 2012. Der var jeg med på å grunnlegge et innovasjonslaboratorium kalt Alpha, sammen med Peter Rojas, som var en av de opprinnelige grunnleggerne av Gadget.

Vi opprettet dette interne innovasjonslaboratoriet med fokus på ny teknologi og nye plattformer. Arbeidet vårt fortsatte å vokse da AOL ble kjøpt opp av Verizon og vi ble slått sammen med Yahoo. Jeg hadde vært i mediebransjen ganske lenge, og ønsket å se på hvordan jeg kunne utvide erfaringen min.

Mot slutten av tiden min i Verizon Media ønsket jeg å jobbe med noe jeg virkelig brant for. Jeg var en ivrig SoulCycle-bruker. Jeg syklet hver eneste dag og brukte betydelige summer, og SoulCycle trengte noen med erfaring fra mediebransjen fordi vi var i ferd med å bygge vår egen tilstedeværelse på nett, i tillegg til hjemmetreningstilbudet vårt.

Dermed oppsto denne ganske skjebnebestemte kombinasjonen: Jeg hadde all denne produkte erfaringen, og de trengte noen som kjente opplevelsen, men som også elsket SoulCycle. Så ting falt virkelig på plass. Jeg begynte med å lede produktteamet i 2018, og i 2021 tok jeg over hele produkt-, ingeniør- og teknologiansvaret. Og her er jeg i dag.

Hannah Clark: Det er så flott at du kan ta med deg perspektivet til en virkelig engasjert kunde inn i rollen din. Hvordan påvirket det de første årene dine i selskapet?

Drew Lesicko: Det er både en velsignelse og en forbannelse. Gjennom hele produktkarrieren min har vi alltid snakket om å bruke våre egne produkter. Vi må sørge for at vi faktisk bruker produktene vi utvikler, og det gjør jeg alltid. Jeg sørger alltid for å være en aktiv bruker, men jeg hadde aldri vært så lidenskapelig opptatt av et produkt eller vært så tett på det hele tiden. Jeg kunne veldig lett falle inn i rollen som en som ønsker å bygge produktene jeg selv ville ha, og det er nettopp der forbannelsen kommer inn.

For vi kan miste noe av empatien vår når vi bygger produktene vi bruker hver dag. Jeg må hele tiden minne meg selv på at jeg ikke er den typiske SoulCycle-brukeren, verken når det gjelder demografi, psykografi eller gruppene vi bygger for. Samtidig er en av fordelene ved jobben at jeg trener gratis.

Opplevelsen når du trener gratis, er svært annerledes enn for brukeren som betaler 38–40 dollar per time. Det er fantastisk å bygge og jobbe med et produkt jeg brenner så sterkt for og er så glad i. Men jeg må hele tiden minne meg selv på at jeg ikke bygger for meg selv – jeg bygger for kundene og brukerne våre.

Så det er definitivt en interessant erfaring.

Hannah Clark: Interessant. For å fange opp innsikten fra den faktiske målgruppen – ikke deg selv, men dem du virkelig bygger for – hvilke metoder bruker du for å hente inn denne innsikten og omsette det du lærer om brukerne?

Drew Lesicko: Mye av det er en kombinasjon av kvalitativ og kvantitativ research og forståelse. En av de flotte tingene ved SoulCycle, sammenlignet med noen av de andre produktene jeg har jobbet med, er at vi har en begrenset brukerbase som er lett å komme i kontakt med.

Hvis jeg trenger informasjon, kan jeg enkelt gå opp trappen. Kontoret mitt ligger rett under et av studioene våre, så jeg kan gå opp og snakke med en gruppe brukere og vite nøyaktig hvem jeg snakker med, hvilken gruppe de tilhører, hvor ofte de trener og så videre. Det er veldig enkelt å komme i kontakt med dem.

Siden brukerbasen vår er betydelig mindre enn for eksempel for et produkt som Huffington Post, der vi snakker om 35–40 millioner aktive brukere i måneden, mens SoulCycle naturligvis er mindre, kan vi virkelig kvantifisere dataene vi får tilbake fra brukerne våre. Det er bra. Jeg synes det er en stor fordel at vi kan snakke med dem jevnlig. Vi kan enkelt ha direkte kontakt med dem. Det er også lettere å gruppere dem etter hvem de er og hva de ønsker seg fra opplevelsen.

Vi kan lage grupper for dem som trener én eller to ganger i måneden, sammenlignet med dem som trener sju ganger i uken eller mer. Vi kan bygge produktinitiativer og ting som fungerer på tvers av alle disse gruppene, samtidig som vi får svært raske tilbakemeldinger fra dem. Vi snakker hele tiden med dem og sender stadig ut undersøkelser, slik at vi faktisk kan finne ut om vi gjorde det riktige. Noe som er sant innen produktutvikling, er at vi alltid ønsker å garantere suksess basert på data, men samtidig gjør vi egentlig alltid kvalifiserte gjetninger.

Vi prøver å hente inn så mye data som mulig, lager en hypotese basert på dataene vi har samlet inn, og bygger noe oppå den. Vi vet først om det faktisk fungerer når vi har lansert produktet og ser om folk tar det i bruk. Det gode er at vi får umiddelbare tilbakemeldinger, og det er enkelt å hente dem inn.

Brukerne våre, som jeg er veldig glad i, er også svært tydelige. Derfor får vi mye informasjon fra dem og kan gjøre endringer raskt. Deretter kan vi se på de kvantitative dataene – alle dataene vi henter inn – og innen omtrent 60–90 dager vite om vi faktisk når målene våre, særlig når det gjelder ting som bruksfrekvens og kundeanskaffelse, som er et par av de viktigste nøkkeltallene vi følger med på hele tiden.

Hannah Clark: Ja, det må være en stor fordel å ha en nesten umiddelbart tilgjengelig fokusgruppe på stedet. Det er virkelig kult. La oss skifte tema litt. Jeg ville gjerne snakke litt om foredraget ditt på ProductCon for ikke så lenge siden: «Fra stagnasjon til innovasjon» – et veldig interessant tema.

Jeg elsket presentasjonen. For alle som lytter, er den absolutt verdt å se på YouTube. Kan du gi oss en kortversjon og sette scenen for hva samtalen handlet om?

Drew Lesicko: Ja, selvfølgelig. Mye av foredraget handlet om hvordan selskaper ofte kan stagnere eller sette seg fast i det de allerede kjenner.

Dette skjer ofte med forretningsmodeller, men også med produktinitiativer og lignende. Vi liker å holde oss til tryggheten vår. Vi vet at disse forretningsmodellene er der pengene kommer inn, og at disse produktene er velprøvde. Derfor bruker vi mye tid på det som føles trygt og kjent, kanskje gjennom små justeringer eller gjentakelser av de eksisterende opplevelsene.

Problemet er at dette ikke legger til rette for fremtidig suksess. Verden endrer seg hele tiden rundt oss, og vi må kunne endre produkttilbudene, opplevelsene og virksomhetene våre slik at de passer med den. En av tingene med SoulCycle er at vi ikke bare kan hvile på laurbærene, for det som var vellykket da vi lanserte i 2006, kommer ikke nødvendigvis til å være vellykket i 2023.

Derfor må vi hele tiden finne ut hvordan vi bygger innovasjon, og hvordan vi faktisk kan endre det vi gjør for å sikre fremtidig suksess. Det betyr å gå ut av komfortsonen. Det betyr definitivt også å vite at man kommer til å mislykkes iblant. Samtidig bidrar det til å legge grunnlaget for mer langsiktig suksess.

Det viktigste var egentlig hvordan man navigerer i dette, særlig for folk som jobber i større selskaper. Fra erfaringen min i Verizon Media, et enormt selskap, vet jeg at folk ofte først og fremst ser på bunnlinjen. Hvor kommer inntektene fra? Innovasjon er ofte et langsiktig initiativ, der du kanskje ikke ser innovasjon eller skalering på dag én.

Faktisk er det nesten garantert at du ikke gjør det. Derfor må du finne ut hvordan du kan bygge innovasjon for det lange løp. Hvordan kan du bygge noe som kanskje ikke fungerer på dag én, men på dag 300 eller dag 600, og samtidig vite at du prøver å bygge mot dette målet?

Dette betyr ofte også at man må redefinere suksess og se på ting som veksthastighet i stedet for totalt antall aktive brukere. Jeg håper derfor at lærdommene fra å bygge et innovasjonslaboratorium og finne innovasjon i selskaper med velprøvde løsninger kan brukes av andre produktfolk i hverdagen. Men også at det kan hjelpe dem med å finne innovasjon i sine egne organisasjoner.

Hannah Clark: Et av eksemplene du brukte, som jeg syntes var veldig interessant, var hvordan Samsung innoverte seg fra et fruktselskap til å bli verdens største navn innen elektronikk. De har hele tiden sett etter en sidelengs inngang til et annet marked – et beslektet, men sterkt knyttet marked.

De gikk altså fra frukt til kjøleskap, vaskemaskiner, tekstiler og lignende. Når vi setter dette inn i en mer moderne produktkontekst, for eksempel for produktfolk innen programvare som tjeneste eller et nyere marked i utvikling, hva vil du anbefale når det gjelder å se etter slike sidelengs muligheter eller andre måter å innovere utenfor boksen man allerede befinner seg i?

Drew Lesicko: Ja. Jeg pleier noen ganger å ta utgangspunkt i et ganske velprøvd eksempel og se på Lean Canvas-modellen. Noe av det jeg alltid synes er interessant med Lean Canvas, er å se på det urettferdige konkurransefortrinnet. Det handler om å tenke på hva superkraften din er. Hva gjør du som er unikt sammenlignet med alle andre?

Ofte må du bryte dette ned til det aller mest grunnleggende for å finne ut hva det faktisk er, og deretter se om du kan bygge videre på det. Noe jeg synes er veldig interessant med SoulCycle-opplevelsen, er at vi ofte spør: Hva er spesielt med Soul? Hvorfor har Soul eksistert i alle disse årene?

Folk peker på mange ulike ting. Det er det fantastiske instruktørfellesskapet vårt. Det er de utrolige brukerne våre. Det er det faktum at vi har hatt mange svært entusiastiske og lidenskapelige mennesker der. Men når jeg bryter det ned til hva som virkelig er spesielt med SoulCycle, er det at vi har tatt noe folk egentlig ikke liker å gjøre – å trene – og gjort det morsomt.

Når du intervjuer SoulCycle-brukere, er det viktigste de sier at de kommer tilbake fordi de har det gøy. Derfor tenker jeg hele tiden på dette i SoulCycle-økosystemet: Hva liker vi ikke å gjøre, og hvordan kan vi gjøre den aktiviteten morsom?

Jeg synes det er veldig viktig å tenke på dette. I Samsung-scenarioet bygget de hele tiden videre på det de kunne og det de gjorde, samtidig som de forsto at de leverte det viktigste folk trenger – og at dette kunne utvikle seg fra mat til kjøling, oppvaskmaskiner, vaskemaskiner og tørketromler, og videre til elektronikk. Du ser en jevn oppgradering av disse tingene, og det synes jeg er veldig viktig. Det som er vanskelig, er når ting sporer av og du bare kaster deg over en trend fordi den virker spennende.

Et eksempel er et selskap som er solid forankret i Web 2, men som plutselig ser alt som skjer innen Web 3 og sier at de må inn i NFT-er, blokkjeder eller noe lignende. Hvis dette ikke er en naturlig del av det du gjør, jager du bare etter et skinnende nytt objekt. Hvis det ikke ligger i selve grunnmuren din, kommer det ikke til å fungere. Du vil ikke klare å knytte det til det den eksisterende kundegruppen din liker, og da blir det vanskelig å bygge videre på.

Hannah Clark: Jeg er svak for en god anekdote, så har du kanskje et eksempel på hvordan SoulCycle har tatt noen av disse innsiktene og gjort dem om til noe som nå er en del av selve blodomløpet til SoulCycle?

Drew Lesicko: Det største eksempelet fra et teknologisk ståsted, som vi ofte snakker om, er SoulBeat. Da jeg begynte i SoulCycle i 2018, var det mye snakk om konseptet «det kvantifiserte selvet». Dataene vi samler inn hver dag om hva vi gjør, og hvordan alle gikk med Apple-klokker og tenkte på hvordan vi kunne ta i bruk dette. Samtidig måtte vi gjøre det på en virkelig sjelfull måte, for helt fra starten var SoulCycle et fristed fra teknologi.

Hvordan kunne vi introdusere teknologi på en måte som ikke skadet sjelen i det vi gjør? Da vi bygget SoulBeat, tenkte jeg ofte på at jeg tidligere hadde vært en aktiv løper og brukt en pulsklokke. Pulsklokken var ofte det jeg pekte på som grunnen til at jeg sluttet å løpe.

Jeg så på den hver dag, og hvis jeg ikke slo min personlige rekord, føltes det som om jeg mislyktes. Det ble nesten for mye å håndtere. Vi måtte forstå hvordan vi kunne gjøre dette på best mulig måte. Vi testet ut plattformen, og på den tiden fikk brukerne en poengsum – en Soul-statistikk.

En dag tok vi alle en time og løp for å se på Soul-poengsummen vår. En av oss, faktisk utviklingssjefen vår, gikk for å se på sin. Hun var veldig spent, men da hun fikk se den, sank hun helt sammen. Hun så så trist ut, fordi det i praksis føltes som å tro at du hadde fått toppkarakter på en prøve, men så fikk du en C eller D.

Jeg husker at jeg tenkte at ingen burde føle det slik etter en SoulCycle-time. Det er det motsatte av hvem vi er og hva vi gjør. Det gode var at mange av oss følte det samme. Vi innså at vi var i ferd med å gå i feil retning, så vi gikk tilbake til tegnebrettet. Noe av det vi virkelig fordypet oss i, var hva SoulCycle gjør, og hvordan vi kunne bygge noe spesielt rundt dette.

Hvordan kunne vi også bygge noe som føltes som en feiring av opplevelsen du nettopp hadde hatt, i stedet for et nederlag? Det var slik SoulBeat ble til. Vi fokuserte på musikken. Ideen er at du sykler som en del av en gruppe, i takt med musikken. Derfor fant vi ut hvordan vi kunne bygge en prosentverdi basert på dette.

Til slutt forteller vi deg hvor godt du var i takt med resten av gruppen og med musikken. Hvis du har en dårlig dag og kanskje ikke klarer å presse deg maksimalt, kan du likevel få en god SoulBeat-poengsum, fordi du kanskje kan skru motstanden litt ned. Men når dagen er over, har du fortsatt gjort noe som blir en feiring av deg selv og av noe du ønsket å gjøre for å forbedre livet ditt.

Jeg synes dette traff akkurat det SoulCycle handler om. Vi fant en flott måte å ta noe som var en trend i bransjen, og tilpasse det til det vi driver med.

Hannah Clark: Jeg liker at du tenker på hele opplevelsen, og på hvordan folk forlater et produkt – ikke bare hvordan de går inn i det. Det er veldig kult. Tusen takk for disse innsiktene.

En flott måte å avslutte på, nå som vi snakker om beats: Hva står på spillelisten din akkurat nå? Hva lytter du til i en SoulCycle-time eller utenfor en slik time?

Drew Lesicko: Akkurat nå er jeg stor fan av K-pop.

Hannah Clark: Ok. Det hadde jeg ikke forventet.

Drew Lesicko: Ja, jeg vet. Jeg har hørt mye på K-pop, men jeg er først og fremst Broadway-fan. Jeg hører på mange Broadway-forestillinger, og du kan ikke gå inn eller ut av en SoulCycle-time uten å høre mye på Taylor. Så det er også en del av det. Ja, det er stort sett det.

Hannah Clark: Kult. Fikk du tak i billetter til ERA-turneen?

Drew Lesicko: Nei, dessverre. Hvis de bare kunne ha gitt oss noen gratisbilletter. Vi gjør mye for å promotere henne i studioet, så …

Hannah Clark: Det er flott. Kanskje vi en dag får se en SoulCycle-time med Hamilton-tema eller noe lignende.

Drew Lesicko: Ja, kanskje en dag. Jeg har deltatt på en. De er fantastiske.

Hannah Clark: Å, virkelig? Det høres veldig morsomt ut.

Drew Lesicko: Ja. Følg med på soul-cycle.com.

Hannah Clark: Flott. Vi skal følge med, og tusen takk for at du ble med oss i dag. Det var veldig hyggelig å snakke med deg. Vi vil gjerne ha deg tilbake en annen gang.

Drew Lesicko: Fantastisk, Hannah. Tusen takk.

Hannah Clark: Takk for at du lyttet. For flere gode innsikter, veiledninger og verktøyanmeldelser kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på podkasten for produktsjefer, uansett hvor du hører på podkaster.