Hvordan likerknappen revolusjonerte brukeropplevelsen for alltid

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkripsjon av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, ettersom boten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Hannah Clark: Det føles som om vi har bedt folk om å følge og abonnere siden tidenes morgen. Men når vi tar et skritt tilbake, kan vi se at disse tilsynelatende allestedsnærværende måtene å samhandle på nettet har utviklet seg over en relativt kort tidsperiode. Selv i B2B-programvareverdenen kan så godt som alle UX-funksjonene vi er avhengige av i dag for kommunikasjon og samarbeid, spores tilbake til det opprinnelige urslimet på det tidlige internettet.

Min gjest i dag er Nimrod Priell, grunnlegger og administrerende direktør i Cord, som du snart vil oppdage er som et menneskelig leksikon over dette kontinuerlige løpet innen samarbeidsorientert brukeropplevelse. Vi gikk inn på opprinnelsen til likerknappen, fremveksten av emojier, pandemiens innvirkning på samarbeidsfunksjoner i programvare, og hvordan man bør tenke på produktet sitt ikke bare ut fra de individuelle brukerne, men også ut fra hvilken rolle det spiller i kundenes økosystem. La oss sette i gang.

Jeg er så beæret over å ha deg her hos oss i dag, Nimrod. Kan du fortelle oss litt om bakgrunnen din og hvordan du kom dit du er i Cord?

Nimrod Priell: Takk for invitasjonen. Jeg er beæret over å være her. Jeg elsker podkasten. Ja, altså, jeg begynte som ingeniør for omtrent 25 år siden, tror jeg, og begynte å bygge mitt eget nettsted.

Det man gjorde den gangen, var å kopiere et forumssystem som /. – for lytterne i dag er Reddit det nærmeste man kommer. Så jeg bygde denne typen sosial programvare, og når man bygger sitt eget nettsted, er man produktsjefen, designeren, og egentlig alt.

Og det ga meg, tror jeg, noen svært grunnleggende første erfaringer med å bry seg om brukeropplevelsen, samtidig som man må veie det opp mot hva man kunne bygge og hvor raskt man kunne bygge det, og den slags. Jeg hadde åpenbart ikke mange brukere og heller ikke stor suksess; det var hovedsakelig for vennene mine. Deretter jobbet jeg med ingeniørarbeid i militæret og senere i noen oppstartsbedrifter.

I 2013 endte jeg opp med å bli kjøpt opp av Facebook. Selskapet jeg jobbet for ble kjøpt opp, og der begynte jeg i praksis å være produktsjef for et lite datterselskap av Facebook som var ganske selvstendig. Vi hadde et par apper i App Store og Play Store, og vi hadde en intern tjeneste som ble brukt av noen tusen Facebook-ansatte.

Og dermed fikk jeg også erfaringen med å være svært nær brukerne, ha nok av dem til at det betydde noe, kunne spørre dem og gjennomføre undersøkelser. Man må håndtere disse avveiningene, men samtidig være nær nok til at man virkelig kan få rå, direkte tilbakemeldinger om alt.

Da jeg forlot Facebook mot slutten av 2018, begynte jeg å gi råd til venner av meg som hadde B2B SaaS-selskaper. Erfaringen jeg hadde fra Facebook, sammen med det jeg hadde sett i disse B2B SaaS-selskapene, ble det avgjørende øyeblikket for å starte Cord. Erkjennelsen var i utgangspunktet at Okta sier at en gjennomsnittlig SMB i dag bruker 97 ulike SaaS-verktøy, og antallet fortsetter å øke hvert år.

Og hvis du ser på enkelte segmenter, finnes det tusenvis av verktøy for markedsføringsteknologi. Det finnes for eksempel hundrevis av DevOps-verktøy. Mange av oss som jobber med kunnskap, tilbringer dagene våre i ett eller et par verktøy der vi i praksis utfører oppgaver som får arbeidet til å skje, og som får hele prosessen til å fungere. Men vi er ikke alene, er vi vel?

Vi arbeider i team, og det er derfor jeg stadig understreker B2B SaaS. Vi jobber i en virksomhet sammen med andre mennesker, og vi trenger hjelp. Vi trenger godkjenning. Vi må gi stafettpinnen videre når vi er ferdige med vår del av arbeidet, slik at neste person i rekken kan ta over. Vi trenger tilbakemeldinger. Og uunngåelig gjør vi alt dette ved å kopiere og lime inn lenker og skjermbilder i noe som Slack eller e-post.

Og når vi gjør det, oppstår det mye friksjon i denne lille interaksjonen. Når du bruker hurtigtasten for å gå til Slack-vinduet, må du finne riktig kanal eller riktig direktemeldingsgruppe som du retter dette mot. Det finnes mange av dem som allerede er uthevet fordi det har kommet andre meldinger.

Hvis du klikker på én av dem, vil du ikke miste oversikten over hvilke meldinger du har lest eller ikke lest, samtidig som du stiller spørsmålet du hadde. Så du skummer gjennom det og leser det. Du har allerede mistet oversikten. Du kan se hvordan denne prosessen gjør at du mister oversikten over arbeidet og må bytte kontekst.

Det andre problematiske aspektet er noe folk ikke ofte tenker over: Slack blir nå en slags kilde til sannhet og kunnskap om alle spørsmålene folk har stilt, avgjørelsene som er tatt, tilbakemeldingene på ting og så videre. Og du kan ikke gå tilbake til verktøyet der den faktiske konteksten finnes, der selve elementet som diskuteres befinner seg – kanskje det er et nyhetsbrev på e-post du vil sende ut, eller kanskje det er en DevOps-konfigurasjon du setter opp. Det finnes ingen oversikt over samtalen der.

Så folk må følge dette mønsteret, bortsett fra når det gjelder Figma, Google Dokumenter eller en håndfull verktøy som har innebygd samarbeid av høy nok kvalitet til at man kan diskutere der og da det man ønsker å diskutere. Og det var dette som førte til Cord; jeg vil ikke dvele for mye ved det.

Vi har mange andre interessante temaer som jeg har plukket opp gjennom over et tiår som produktsjef og over to tiår innen programvare generelt. Vi kan snakke om UX-mønstre som vi kan fordype oss i, men dette var altså utgangspunktet for å starte Cord.

Hannah Clark: Fantastisk. Så for å gå litt tilbake til tiden din i Facebook: Du var der i en periode da de tok noen virkelig grunnleggende beslutninger om brukeropplevelse. Kan du fortelle oss litt om hva du observerte, hvordan det oppsto, og hvor det er i dag?

Nimrod Priell: Ja, absolutt. Jeg tror – altså, disse historiene er ikke mine egne. Jeg er bare her for å fortelle dem videre. Jeg er en svært god samler av anekdoter, og det er noe jeg elsker. Så jeg skal prøve å nevne personene som var involvert når jeg vet eller husker hvem det var.

Men jeg tror at i disse formative årene, da mange mennesker først kom ut på nettet og man bygde nettopplevelser som i dag har blitt så allestedsnærværende, og senere på mobil, oppsto det et mulighetsvindu der mange nye UX-mønstre ble utviklet som vi nå tar for gitt.

Og jeg synes det er svært interessant å undersøke hvordan denne gnisten ble skapt. Hva var det som frembrakte ideen? Den første historien jeg kjenner til, kommer fra personen som fant opp likerknappen. Før likerknappen, helt i begynnelsen av Facebook, hadde folk innlegg på veggene sine – noe som faktisk var en greie – og de fikk mange kommentarer.

De kunne legge ut et bilde eller bare en oppdatering. Folk kommenterte, og man la merke til at mange innlegg fikk kommentarer som bare var «fantastisk», «kult» eller «så flott å høre». De inneholdt ikke så mye innhold; de bekreftet bare personen. Det fungerte veldig bra, men så innså de at dette var svært bra for nettstedsmålingene.

Det så ut som om mange kommenterte og den slags, men i praksis oppsto to effekter. Den ene var at de faktiske, innholdsrike kommentarene – de interessante som folk faktisk ønsket å lese – ble skjult. Man måtte lese gjennom en hel masse generell bekreftelse for å komme frem til noe substansielt og interessant.

Og når du prøver å gi vennene dine denne typen godkjenning, følelsen av at du har sett og hørt dem, er det en svært viktig del av grunnleggende menneskelig sosial kontakt. Samtidig er det krevende og blir slitsomt å finne på enda en måte å uttrykke «fantastisk» eller noe lignende på, innlegg etter innlegg.

Så du er produktsjef og kommer opp med en idé som er svært kontraintuitiv. Hvordan lanserer du en funksjon som kommer til å ødelegge målingene du hittil har brukt som tegn på suksess og bevis på suksess overfor selskapet, investorene og alle andre – nemlig kommentering og aktivt engasjement?

Men de tok den modige beslutningen om å gi folk en mulighet til ganske enkelt å klikke og uttrykke denne typen bekreftelse uten å måtte skrive noe. Og gjett hva? Antallet kommentarer gikk ned, men likerklikkene som selvstendig måleenhet økte kraftig. Fordi folk ikke lenger ble sittende fast i kommentarene, kunne de lese mye mer innhold, og det engasjerte dem i noe dypere og mer interessant, som nye og uventede ting.

Så jeg synes det er noe svært interessant ved denne historien. Men hvis du følger den enda lenger, finnes det flere interessante ting underveis. Jeg mener å huske at Slack var – men her kan jeg ta feil – den første som sa: Hvorfor skal en person være begrenset til bare dette? Andre systemer som kopierte likerideen, hadde ofte også en «mislik»-funksjon eller noe lignende, eller opp- og nedstemmer slik man ser på Reddit.

Hvorfor kan ikke folk bare uttrykke et langt bredere spekter av følelser? Og når man tar utgangspunkt i ideen om at emojier i seg selv var en svært interessant utvikling innen brukeropplevelse, ikke sant? Emojier eksploderte og ble brukt svært mye, særlig tror jeg det startet i Asia. Der språkene og skriftsystemene er svært kompliserte, må man noen ganger lete etter en bestemt måte å uttrykke et ord på og bygge dette hieroglyfiske ordet.

Det er faktisk kortere og enklere å uttrykke noe visuelt på denne måten. Det er i hvert fall slik jeg har hørt at det ble populært. Men da det kom tilbake til Vesten, introduserte Slack muligheten for reaksjoner med alle typer emojier. Det tar vi nå for gitt, og WhatsApp og et par andre produkter har det også.

Jeg har faktisk ikke sett på Facebook på lenge. Jeg tror de kanskje har dette, eller kanskje det kjører som et eksperiment, men det tok definitivt lang tid for Facebook, og det var store interne debatter om å utvide følelsesspekteret. Deretter måtte de finne ut hvilke fem som var de riktige å begynne med.

Det var likerklikket, kjærlighet, morsomt og alle disse. Og så kom egentlig ideen om hvorfor man i det hele tatt måtte begrense seg til disse. Hvorfor ikke la folk bryte denne begrensningen? Jeg tror dette bare er ett eksempel. Vi har den endeløse strømmen, historier – en innovasjon Snapchat skapte og som nå har blitt en integrert del av mange produkter – eller karuseller.

Det finnes mange slike grunnleggende byggesteiner innen produktdesign som, når de først blir oppdaget, bare tar over. Og jeg tror dette faktisk er noe av det mest innflytelsesrike du kan gjøre som produktsjef: Ikke bare bygge ditt eget produkt, men etterlate deg en virkelig ubestridelig arv hvis du tilfeldigvis er en av dem som innoverer innen et så grunnleggende design av brukeropplevelsen, en arbeidsflyt eller en idé.

Hannah Clark: Jeg ante ikke dette. Det gir så mye mening når det gjelder hvordan emojier først ble populære i øst og deretter i vest, men det er en veldig interessant utvikling å se hvordan disse tingene bygger på hverandre. Jeg er nysgjerrig på hvordan pandemien kan ha påvirket ikke bare UX-trender, men også samarbeidsfunksjoner og programvare.

Nimrod Priell: Ja, jeg synes det er svært interessant, og det er åpenbart noe vi har undersøkt mye. Da jeg begynte å presentere Cord, var det rett før pandemien, og jeg fant frem noen forskningsnotater eller rapporter fra det amerikanske arbeidsdepartementet eller noe slikt. Jeg husker ikke nøyaktig hva det var, men det fantes statistikk over hvor mange som arbeidet eksternt.

Og jeg ville hente frem dette slik at jeg kunne begrunne overfor investorer og andre hvorfor vi bygde denne ideen om samarbeid overalt. Figma var allerede kommet lenger og var kjent for samarbeidsfunksjonene sine, men fortsatt bare innenfor en ganske snever krets. Dette var i 2019, lenge før de ble et selskap verdt flere milliarder dollar.

Statistikken viste at 7 % av befolkningen i USA, tror jeg, arbeidet eksternt, og tallet vokste ganske raskt på den tiden. Vi var utrolig heldige som arbeidet med samarbeid under pandemien, og med hvordan den satte fjernarbeid i sentrum. Men jeg tror definitivt at det fikk brukerne til å forvente at programvare skulle gjøre det mulig for dem å arbeide eksternt og asynkront.

Jeg tror en av de interessante tingene var fremveksten av Loom, fordi det er enda et eksempel på noe der det fantes mye motstand mot ideen om at videomeldinger skulle fungere. Mange prøvde dette tidlig på 2000-tallet og tidlig på 2010-tallet, og det føltes alltid veldig klønete og merkelig og urealistisk at det skulle ta over.

Og jeg tror noe av det vi må huske når vi tenker på utviklingen av UX-trender, er at det til syvende og sist handler om brukerne, og at brukergruppen endrer seg over tid. Jeg er snart 40 år, og da jeg vokste opp, var det veldig merkelig å høre sin egen stemme.

Jeg husker at vi ikke egentlig lagde podkaster, men at vi tok opp lyd på kassettspillere hjemme hos venner. Det var alltid flaut å høre seg selv i etterkant. Det var definitivt også merkelig å se seg selv på video – jeg vet ikke, foreldre som filmet bursdager føltes alltid underlig. Men når jeg ser på datteren min eller niesene og nevøene mine, er dette helt naturlig for dem.

De bruker FaceTime med besteforeldrene fra de er helt små. Det finnes en million flere videoer av dem. Og så tok de veldig raskt i bruk ting som Snapchat og lignende. De er svært vant til å være foran kamera og se andre mennesker som ligner på dem. For oss var modellen for en person på video en TV- eller filmstjerne, og det var svært godt produsert.

Det finnes en bestemt måte å snakke på og en bestemt måte å bære seg selv på, men når man ser alle YouTube- eller TikTok-videoene, tror jeg det gjorde det mulig for Loom å slå gjennom på arbeidsplassen. Plutselig føltes det svært naturlig for en hel gruppe mennesker som er omtrent på min alder.

Hannah Clark: Ja, jeg skjønner virkelig hva du mener. Det er nesten som om Zoom, Google Meet og FaceTime gikk foran, slik at noe som Loom kunne løpe, og på den måten forberedte brukeren på denne opplevelsen og gjorde dem komfortable med denne typen interaksjon. Jeg synes virkelig du treffer spikeren på hodet.

Så hvis vi vender tilbake til ideen om samarbeidsfunksjoner og programvare, er jeg helt enig i at Slack virkelig har blitt et arkiv og en eneste kilde til sannhet for mange organisasjoner, selv om man har et annet arkiv for bedriftsinformasjon. Hvorfor tror du så mange SaaS-verktøy nøler med å utvikle flere samarbeidsfunksjoner?

Nimrod Priell: Det er et godt spørsmål hvorfor de nøler. Jeg tror det er vanskelig. Det finnes mange detaljer som må være på plass for å få det riktig. Hvis du tenker på akkurat det vi snakker om, er brukernes forventninger knyttet til en ganske rik opplevelse.

Hvis du nå er vant til WhatsApp, Slack og den beste kommunikasjonsprogramvaren der ute, er det vanskelig å selge inn noe som har fordelen av å være integrert i produktet, men som ikke lar deg nevne noen, ikke fungerer i sanntid, ikke varsler deg på e-post, eller ikke støtter markdown eller emojier. Det finnes et rikt vell av funksjoner som nå er grunnleggende for god kommunikasjon.

Og jeg tror du ikke kan lansere det uten disse funksjonene og samtidig forvente å lykkes. Vi gjorde mange analyser av dette og viste på en måte «Vitruvianske mannen» for meldinger. Hva består en god, førsteklasses meldingsopplevelse av? Den består av mange små ting vi ikke tenker på når vi tenker på chat, alt fra indikatorer på om meldingen er sett.

Å vite om personen har sett meldingen min eller ikke, er en av disse tingene som igjen reduserer meldinger som måleenhet. Likerknappen. Hvis jeg vet at du har sett meldingen, trenger jeg ikke spørre deg om du så den. Og selv om det reduserer målingen, er det faktisk grunnleggende nyttig å vite at noen er til stede, vite om de har sett meldingen, kunne reagere på den og så videre, og få trygghet for at den ble levert.

Alle disse små tingene tar lang tid å utvikle. Jeg tror de som har utviklet dem, får mye igjen for det. Historien om Figma er bemerkelsesverdig i så måte. De vokste i et marked med svært stabile etablerte aktører. Alle brukte enten InVision, Sketch, Adobe XD eller en håndfull andre apper.

Det var et marked på 40 milliarder dollar. Det var ikke akkurat noe nytt og voksende. I 2016 hadde de, tror jeg, 8 % av markedet, og de vokste til 58 % på bare tre år og gikk forbi alle de andre selskapene. De knytter hovedsakelig dette til samarbeid.

Hannah Clark: Dette er så fascinerende. Jeg føler at vi kunne fortsatt i timevis. Men siden vi har litt begrenset tid, synes jeg vi bør avslutte med å ta på oss fremtidsforskerhattene våre. Uansett om du får rett eller tar feil, blir det interessant å se tilbake om ett år og se hvordan spådommene dine holdt mål.

Hva tror du blir den neste store trenden innen brukersamarbeid?

Nimrod Priell: Fascinerende spørsmål. Jeg skulle gjerne gjort det eksperimentet. Historisk sett, når jeg ser på treffprosenten min, ville jeg ikke satset på prognosen min. Men hvis jeg ser tilbake på denne trenden, og på at vi snakket om videoer og emojier som tar over, tror jeg det finnes en måte å beskrive dette på som forbrukerisering av virksomheten.

Det vi kan regne med, eller det historien har vist oss at vi kan regne med, er at trender som er svært sterke i B2C, til slutt vil trenge inn i arbeidslivet, selv om de i utgangspunktet virker svært uprofesjonelle, bortkastede eller irrelevante for arbeid.

Jeg tror det stemmer, og jeg tror vi kan forvente at noe av det som er sterkest innen spillmiljøer eller i noen av de nye appene vi ser for forbrukere, etter hvert vil trenge inn på arbeidsplassen. Hva er det nøyaktig? Det er svært fristende for meg å si utvidet virkelighet og virtuell virkelighet.

Jeg tror det føles veldig klønete på jobb i dag. Alle forsøkene virker ikke helt overbevisende og har ennå ikke slått gjennom. Gi det ti år. Slack ble startet etter omtrent 15 år med forsøk på å erstatte e-post med noe bedre for arbeidsplasser, med mange forskjellige chat-apper.

Det ble nesten en vits blant venturekapitalister at enhver gründer skulle forsøke å erstatte e-post med noe annet som sitt første mislykkede forsøk. Det var så klisjéfylt. Til slutt fikk de den riktige kombinasjonen av ting på plass, med riktig timing og riktig distribusjon.

Så jeg tror vi kanskje kommer til å ha denne podkasten om ti år, i et slags virtuelt rom.

Hannah Clark: Ja, og forhåpentligvis har vi fått en hel kropp på plass innen da.

Nimrod Priell: Det hadde vært flott.

Hannah Clark: De har vært det nåværende metaverset. Jeg er veldig nysgjerrig på om det slår an, og hvem vet – jeg føler at jeg er på linje med de fleste brukere når det gjelder at utvidet og virtuell virkelighet ikke føles naturlig for meg. Men jeg tenkte det samme før Ikea lanserte AR-verktøyet sitt for boligiscenesettelse, og nå er jeg litt omvendt. Så vi får se hvordan det går.

Nimrod, tusen takk for at du ble med i podkasten. Hvis folk er nysgjerrige på mer av innsikten din eller ønsker å følge arbeidet ditt, hvor kan de finne deg?

Nimrod Priell: Ved siden av Cord og arbeidet med samarbeid har jeg et nytt Substack-nyhetsbrev som heter Product-Obsessed.

Jeg legger ut lenken. Den er eduguess.substack.com. Jeg skriver i utgangspunktet om denne typen historier, med mange dybdeanalyser av produkter og brukeropplevelsen deres, UX-mønstre, hvordan man lager gode merker eller varsler, og hva vi ser komme fra alle eksperimentene innen UX med hvordan brukere og roboter, altså KI-chatboter, kommuniserer med hverandre.

Hvordan skiller dette seg fra vanlig chat mellom to brukere og så videre? Jeg går virkelig i dybden på dette. Hvis du er interessert i alt dette nerderiet rundt produkter, er du hjertelig velkommen til å følge meg der.

Hannah Clark: Jeg tror dette definitivt er et publikum som vil være interessert i å nerde sammen med deg. Tusen takk for tiden din, og vi setter stor pris på at du ble med i programmet.

Nimrod Priell: Takk for invitasjonen.

Hannah Clark: Takk for at du lyttet. For flere gode innsikter, veiledninger og verktøyanmeldelser kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på The CPO Club, uansett hvor du hører på podkaster.