Er det virkelig verdt å bli med i et produktledelsesfellesskap?

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut å transkribere podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke har rett 100 % av tiden.

Hannah Clark: Mennesker er sosiale dyr, og hvis jeg kan hente frem litt David Attenborough et øyeblikk, distraherer den fjernbaserte hjemmekontortilværelsen vår oss noen ganger fra vårt grunnleggende behov for fellesskap. Siden menneskehetens begynnelse har vi vært avhengige av andre mennesker for å overleve, og etter alle disse årtusenene er det én side ved menneskelivet vi aldri har utviklet oss forbi. Hvordan er dette relevant for produktledelse? Fordi jeg hver dag ser tråder på Reddit fra produktledere som føler seg isolerte, overveldet og ikke flinke nok. Og hvis du kjenner deg igjen i det og har klandret deg selv, vil jeg komme med et motargument. Kanskje er det på tide å se utover i stedet for innover og bygge opp støttesystemet ditt.

Dagens gjest er Michael Mordak, som er Community Product Manager hos Black & White Zebra – morselskapet til The CPO Club. For å være helt åpen: Michael og jeg er kolleger som har jobbet svært tett sammen med å utvikle og lansere The CPO Club-fellesskapet, men han har også vært helt sentral i utviklingen og driften av andre fellesskap, der han på nært hold har sett utallige eksempler på kraften i tilknytning. La oss sette i gang.

Velkommen tilbake til The CPO Club-podkasten, Michael. Skål for at du er her.

Michael Mordak: Jeg er bare beæret over at jeg har fått bli betraktet som en venn av Hannah. Så det er en stor seier for meg.

Hannah Clark: Kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du endte opp i rollen du har i dag?

Michael Mordak: Ja, selvfølgelig. For min del begynte det med at jeg overhodet ikke hadde noen anelse om hva jeg ville gjøre med livet mitt.

Derfor tok jeg, som mange andre, en grad i bedriftsøkonomi, fordi jeg tenkte: «Hei, med dette kan jeg jobbe et sted og gjøre noe.» Den første jobben min endte opp med å bli en merkelig hybridrolle innen kunde- og prosjektledelse i et digitalt markedsføringsbyrå. Senere gikk jeg over i en produktrolle i det samme byrået, men innså raskt at markedsføring egentlig ikke var mitt kall, så jeg måtte bevege meg bort fra det.

Mens jeg så meg om etter andre muligheter, nevnte en venn jeg tidligere hadde jobbet med at han ansatte folk. Det førte meg til rollen jeg har nå, der jeg leder fellesskapsprodukter for Black & White Zebra. Det viste seg å være noe jeg får enormt mye tilfredsstillelse av, så alt ordnet seg til slutt.

Hannah Clark: La oss snakke litt om fellesskap i bred forstand. Først om verdien for merkevarer og deretter verdien for medlemmene. For å begynne: Hvorfor kan en virksomhet bruke et fellesskap som et virkemiddel for å støtte produktvekst og kundelojalitet?

Michael Mordak: Jeg tror først og fremst at hvis fellesskapet gjøres riktig – og det er det avgjørende – skaper det en følelse av tilhørighet til organisasjonen din.

Det er et sted der målgruppen din kan utvikle virkelig dype forbindelser til merkevaren din. Dette er mennesker som har tro på produktet og tjenesten din, og de er langt mindre tilbøyelige til å se andre steder for å dekke behovene de får dekket gjennom fellesskapet ditt. Ikke bare det, men disse fellesskapene er også et sted der du kan utvikle ambassadører.

Dette er mennesker som kommer til å gå ut og spre ordet om tilbudet ditt, fordi de virkelig tror at det vil være til nytte for andre på samme måte som det har vært til nytte for dem. På denne måten bygger du lojalitet, sikrer at disse menneskene blir værende, og skaper samtidig et markedsføringsteam som kan bidra til å øke synligheten til produktet ditt. Jeg nevnte i begynnelsen at det å gjøre fellesskap riktig er avgjørende, for hvis du bare er ute etter disse fordelene og det eneste du prøver å få ut av fellesskapet, er å presse ut disse fordelene, vil det raskt falle fra hverandre.

Når det gjelder medlemmene, får de selvsagt tilknytning ut av dette. Jeg liker å fokusere mye på dette fordi vi er inne i en merkelig tid der vi gikk gjennom pandemien og de fleste sosiale møteplassene våre ble fullstendig stengt ned. Da vi kom ut av dette, har kunstig intelligens blitt mer utbredt og er i ferd med å bli en større del av livene våre.

Vi begynner å erstatte mange grunnleggende, men også fundamentale, øyeblikk med tilknytning på jobben med kunstig intelligens. Der vi tidligere kanskje gikk inn i et møterom med noen for å bruke en tavle, idémyldre eller planlegge et prosjekt, gjør vi nå mye av dette ved hjelp av KI-verktøy. Det kan gjøre oss mer effektive, men det tar også bort en del av den menneskelige kontakten.

Som mennesker er vi skapt for relasjoner og for å knytte kontakt med andre. Derfor trenger vi fortsatt dette i livene våre. Hvis det gjøres riktig, kan medlemmene samles rundt felles interesser og føle at de får noe ut av det. Det er den virkelige verdien de kan hente ut av fellesskap.

Hannah Clark: Hva er noen viktige kjennetegn på suksess når det gjelder merkevarebaserte fellesskap?

Michael Mordak: Jeg tror et svært vanlig svar du vil høre som et viktig kjennetegn, særlig i fellesskap, er at man når engasjementsmålene sine – at man sørger for at folk snakker sammen hele tiden og at det finnes et visst aktivitetsnivå i fellesskapet.

Jeg prøver å unngå å bruke dette som et reelt suksessmål, fordi engasjement kan skapes på feil måte. Du kan ha et fellesskap som er konsentrert om eller bygget rundt mål knyttet til et bestemt område. Men hvis engasjementet handler om noe helt annet eller går i en annen retning enn dette målet, tilfører det egentlig ikke virksomheten din verdi.

Det hjelper deg ikke å vite at du når dette engasjementsmålet hvis folk snakker om feil ting eller vi befinner oss på feil steder. Det handler derfor egentlig om å finne måter å måle ting på som kan knyttes tilbake til formålet med fellesskapet og den verdien du faktisk prøver å få ut av det.

Personlig kan jeg fortelle om det vi bruker internt: Vi måler seire på jobben. Vi jobber med fellesskap som fokuserer på karriereroller og yrkesroller, som produktledere og prosjektledere. Når vi ser at medlemmer i fellesskapene våre samarbeider og hjelper hverandre med å komme seg videre eller levere noe, registrerer vi disse seirene og samler dem faktisk i en presentasjon.

Vi følger dette tallet fra måned til måned for å sikre at folk fortsatt får verdi ut av fellesskapene, og at vi arbeider mot dette.

Hannah Clark: Det er alltid morsomt å se på hvordan man har gjort en forskjell gjennom et fellesskapsprodukt, eller til og med gjennom podkasten eller andre ting vi har produsert for å hjelpe folk på jobben. Jeg har også tilgang til presentasjonen, og det er virkelig oppmuntrende å følge med på.

Når vi tenker på medlemsopplevelsen, hva kreves for å levere en god opplevelse for medlemmene i fellesskapet vårt?

Michael Mordak: Du kommer til å få et svar som noen synes er irriterende, men som jeg bruker mye. Du kan takke universitetsprofessoren jeg hadde for en stund siden, men han sa alltid at svaret på alt er: «Det kommer an på.»

Jeg synes virkelig det stemmer i de fleste situasjoner. Det første jeg vil vite her, er: Hva forventer medlemmene dine? Jeg antar at hvis noen meldte seg inn i fellesskapet ditt, er det fordi de sannsynligvis leste et nyhetsbrev eller informasjon på et nettsted, eller fikk noe materiale som handlet om noe fellesskapet ditt gjør eller tilbyr, eller et resultat de kan forvente fra fellesskapet.

Hva som kreves for å sikre at de får en god opplevelse, avhenger av om forventningen innfris når de blir med. Med andre ord: Leverer du på det du sier at du skal levere på, og holder du ord? Deretter må du også vurdere hva vi trenger å ha på plass for å sørge for at de får den verdien de forventet.

Det svaret er litt teoretisk, så jeg skal bruke et konkret eksempel fra The CPO Club-fellesskapet. Dette er et fellesskap som drives gjennom nettstedet til The CPO Club, og som spesifikt er rettet mot produktledere som jobber i SaaS-selskaper i vekstfasen. Det er faktisk det første vi ser på landingssiden.

Slagordet er: «Fellesskapet for produktledere som styrer SaaS-oppstartsbedrifter mot modenhet.» Hvis noen melder seg inn i dette fellesskapet og oppdager at alle de andre medlemmene jobber i selskaper som Atlassian, Salesforce eller Shopify, kan de tenke: «Dette er ikke selskaper i vekstfasen. Jeg er på feil sted.»

Allerede da er dette en dårlig medlemsopplevelse. Forventningene deres er på en måte knust, og det kommer ikke til å gå slik du ønsker. Én måte vi leverer på dette, er ved å ha søknader til fellesskapet vårt. Hvert medlem søker, jeg vurderer søknaden og sørger deretter for at fellesskapet passer, basert på erfaringen og rollen deres.

Hvis de ikke passer inn, slipper de ikke inn. Som en person hvis jobb er å knytte mennesker sammen, er det virkelig vanskelig å avvise folk fra et fellesskap. Jeg må bare være komfortabel med å vite at jeg ikke er rigget for å hjelpe den personen i dette miljøet. I stedet for å sløse bort tiden og pengene deres begrenser jeg derfor fellesskapet til menneskene jeg har utstyr og ressurser til å hjelpe, slik at jeg kan sikre at forventningene deres blir innfridd.

Et siste poeng jeg raskt vil bygge videre på, er at etter at noen er tatt opp i fellesskapet, spør jeg dem direkte i en oppfølging: Hva håper du å få ut av dette fellesskapet? På den måten kan jeg sørge for at vi har de riktige funksjonene og prosessene på plass for å møte behovene deres.

Hannah Clark: Det er på en måte en tilnærming i tre deler. Å sørge for at du leverer det du sa at du skulle levere, men også være mer selektiv og erkjenne at dette ikke er et fellesskap for absolutt alle. Det er et fellesskap for mennesker som kan relatere seg til hverandres behov, vanskeligheter og utfordringer.

Og i tillegg sørge for at du innfrir løftene dine på andre måter også. Jeg setter derfor stor pris på at du tenker gjennom hele opplevelsen fra start til slutt. Hvordan balanserer vi det å opprettholde en bærekraftig fellesskapskultur med å støtte virksomhetens mål?

Michael Mordak: Det er et godt spørsmål. Dette bringer oss tilbake til noe jeg nevnte tidligere, som var en svært vag uttalelse, innrømmer jeg: å gjøre fellesskap riktig og sørge for at vi gjør det riktig. Dette tar flere ting i betraktning. For det første må fellesskapskulturen fra starten av samsvare med virksomhetens overordnede mål.

Hvis den ikke gjør det, er du på en langsom eller rask vei mot å mislykkes. Du kan enten ha et fellesskap som kanskje tilfører medlemmene verdi, kanskje ikke, men som beveger seg bort fra virksomhetens mål. Det kan bety manglende inntekter, lavt engasjement eller hva som helst. På et tidspunkt vil du imidlertid nå yttergrensene, og virksomheten vil ikke ha noe annet valg enn å legge det ned eller trekke seg ut.

Eller du har det motsatte: Fellesskapet er for sterkt fokusert på virksomhetens mål. Det betyr at man legger for stor vekt på å hente ut inntekter eller tvinge folk til å engasjere seg, og til slutt mister medlemmene interessen og forsvinner. Fra begynnelsen må det derfor være en samtale om hvorfor vi lanserer dette fellesskapet.

Hvis det eneste overbevisende svaret er «fordi penger», må det stanses. Med mindre det er et fellesskap om økonomi, og da er det et gyldig svar. Alt avhenger alltid av situasjonen.

Hannah Clark: Ja. Og jeg tror det gjelder innenfor så mange gråsonefelt, også dette. La oss snakke litt om medlemssiden.

Hva er de konkrete fordelene ved å bli med i et nettbasert fellesskap spesielt for produktledere, eller bare generelt?

Michael Mordak: Vi snakket tidligere om tilknytningen folk får, og den kan påvirke mennesker på mange forskjellige måter. Når det gjelder de konkrete fordelene ved et fellesskap, avhenger det igjen av typen fellesskap og hva brukerne forventer å få ut av det.

Jeg vil bruke Duolingo som eksempel, for de er svært flinke til å bygge fellesskap. Jeg håper mange kjenner til Duolingo, en app som hjelper deg med å lære nye språk. De driver et stort fellesskap av brukere som jevnlig møtes fysisk for å øve på språkferdighetene de har lært ved hjelp av appen.

Disse menneskene meldte seg på en app med forventningen om å lære språket. De får sette kunnskapen ut i praksis og bruke den i en virkelig situasjon. For våre fellesskap er noen av de konkrete fordelene vi liker å tilby, at vi ofte arrangerer arrangementer der brukerne kan sitte igjen med maler, ressurser eller en form for læring som de kan ta med seg inn i arbeidet og bruke i praksis for å gjøre en forskjell i produktiviteten eller det daglige arbeidet.

Jeg synes det er svært viktig å kunne fremheve disse konkrete fordelene og faktisk ha noe å gi folk som du kan vise dem. Hvis du vil at de skal snakke om merkevaren, produktet eller fellesskapet ditt, må du gi dem noe de kan vise til andre og si: «Dette fikk jeg», eller «Dette lærte jeg». Det er dette de kommer til å støtte seg på når de skal spre ordet om fellesskapet ditt.

Hannah Clark: Etter mitt syn er også relasjonsbyggingen i noen av fellesskapene jeg er en del av, helt avgjørende. Vi har en fantastisk mulighet i et fellesskap, særlig et nettbasert fellesskap, til å bygge relasjoner med mennesker vi ellers bare ville møtt på konferanser et par, kanskje en håndfull, ganger i året. Det er fint å ha tilgang til denne strømmen av nye mennesker og nye meninger hele tiden.

Michael, mye av den nyere erfaringen din kommer fra arbeidet med DPM-fellesskapet, altså Digital Project Manager, som er vår søsterpublikasjon. Kan du beskrive noen øyeblikk fra arbeidet med dette fellesskapet der du virkelig kunne se meningsfull verdi i praksis?

Michael Mordak: Det er morsomt at du spør om det. Jeg elsker dette spørsmålet, fordi jeg helt bokstavelig talt har en presentasjon der jeg registrerer disse øyeblikkene, slik jeg nevnte tidligere. DPM-fellesskapet er et sted der mennesker som leder digitale prosjekter, kan møtes, dele kunnskap og få støtte fra folk som forstår nyansene i rollen og arbeidet som følger med å lede team, tidsplaner og budsjetter.

Det er så mange øyeblikk jeg kunne ha delt. En av mine nylige favoritter var forrige måned, da et medlem som frilanser for et lite byrå, ønsket å foreslå en lønnsøkning overfor arbeidsgiveren sin. Hun tok kontakt med fellesskapet, publiserte et innlegg og kom i kontakt med noen personer som hadde vært i en lignende situasjon.

På grunn av disse samtalene gikk hun inn i møtet sitt godt forberedt, trygg og konsis – det var hennes egne ord. Hun endte opp med å be om mer enn hun opprinnelig hadde tenkt å be om.

Hannah Clark: Sa hun om hun lyktes?

Michael Mordak: Hun sa ikke om hun lyktes eller ikke, men hun sa at hun var trygg.

Og for å være rettferdig er slagordet for fellesskapet «å levere prosjekter med trygghet». Det var derfor det avgjørende øyeblikket for meg. Vi har også hatt flere medlemmer som har kommet seg ut av giftige arbeidsmiljøer, funnet nye jobber eller håndtert vanskelige samtaler med teamene eller lederne sine.

Det finnes en million små ting, som å finne memer å le av, forbedre oppstartsmøtene sine og mye annet.

Hannah Clark: Det er så kult å se slikt skje foran deg. Særlig når du ser mennesker som, slik du sa, får mer selvtillit. Selv om du ikke lykkes med det du prøver å gjøre, er det noe svært kraftfullt ved å ha mot til å gå utenfor komfortsonen, støttet av en gruppe mennesker.

Vi har nylig lansert fellesskapet for The CPO Club. Takk for innsatsen – det var en enorm jobb å få det opp og stå. Nå er vi endelig åpne. Vi har medlemmer og arrangementer på gang. Det er virkelig spennende. Hva skiller fellesskapet vårt fra de andre?

Michael Mordak: Dette kommer nok til å høres litt klisjéaktig ut, men det første er definitivt menneskene vi har.

Vi har en gruppe på seks produkteksperter som er villige til å dele råd og veiledning med medlemmene i fellesskapet. Disse ekspertene er SaaS-gründere og seniorledere i virksomhetene sine som har jobbet med produkt i flere tiår. I tillegg, som jeg nevnte tidligere, vurderer vi hver søker som kommer inn i fellesskapet.

Dermed kan vi sikre at alle som kommer inn, har erfaring med å jobbe med og rundt produkter. Uansett hvem som svarer på spørsmålet ditt eller deltar i diskusjonen, vet du at informasjonen du mottar, er forankret i virkelige situasjoner og bygger på solid kunnskap.

Den andre delen handler om nisjen vi fokuserer på. Det finnes mange produktfellesskap der ute, men vi henvender oss spesifikt til folk som jobber i SaaS-selskaper i vekstfasen. Ved å snevre inn målgruppen så spesifikt sikrer vi også at hver samtale blir verdifull for hvert medlem.

Du kan logge inn hvilken som helst dag uten å måtte bla gjennom blogginnlegg eller samtaler. Alt som diskuteres, kommer til å være verdifullt for menneskene som logger inn. Det er de to viktigste punktene.

Hannah Clark: Det er veldig spennende. Hvilke aktiviteter kan medlemmene forvente fra fellesskapet?

Michael Mordak: Vi har forumet vårt, som foregår i Slack. Medlemmene kan komme inn og delta i diskusjonen der. Det er gjennom forumet de vil ha mye daglig kontakt med ekspertene. Vi har også noen arrangementer. Vi arrangerer månedlige spørretimer. Gjester kan være produktekspertene vi har i fellesskapet.

De kan også være medlemmer av vårt redaksjonelle rådgivningsstyre, som bidrar med mange av ideene og temaene som til slutt havner på nettstedet til The CPO Club. Vi inviterer også andre gjester til å holde disse øktene.

Vi arrangerer dessuten arbeidsøkter med fullt fokus. Dette er samtaler som folk og medlemmer fra fellesskapet kan delta i for å holde hverandre ansvarlige for å få arbeidet gjort.

Det gjør det mulig å sette av en time av dagen, delta i samtalen, dele arbeidet du holder på med og faktisk få tid til å konsentrere deg og fullføre det. Vi arrangerer også økter for produktgjennomgang. Disse er svært interessante. Vi tilbyr et trygt rom der folk kan presentere produktet eller funksjonen sin for en gruppe erfarne produktledere, få tilbakemeldinger i sanntid og ta dem med tilbake til organisasjonen for å gjøre forbedringer.

Vi har en månedlig tilbakevendende økt om KI-løsninger. I disse øktene kommer medlemmene inn i samtalen og tar opp utfordringer de møter i rollen sin. Deretter undersøker vi om vi kan bruke KI til å løse noen av disse utfordringene. Jeg vet at det står litt i motsetning til det jeg nevnte tidligere om menneskelig kontakt, men her handler det om mennesker og KI sammen.

Hannah Clark: Ja. Vi må begynne å leve sammen med robotene. Det er uunngåelig.

Michael Mordak: Vi må akseptere det og fortsette fremover. Når vi snakker om menneskelig kontakt, har vi faktisk også to spennende måter folk virkelig kan komme inn i grupper med andre på, gjennom såkalte mastermind-grupper.

Dette er rundt åtte medlemmer av fellesskapet som samles rundt et bestemt tema eller en bestemt problemstilling. De arbeider månedlig for å overvinne utfordringer de møter. Gruppene ledes av en tilrettelegger, altså noen som styrer diskusjonen og hjelper alle gjennom utfordringene og problemene, slik at vi finner løsninger som kan settes ut i livet.

Sist, men ikke minst, har vi nettverksøkter én til én. Hver måned blir medlemmene våre tilfeldig satt sammen med noen andre fra fellesskapet. De får møte disse menneskene, bli bedre kjent med dem og igjen skape den menneskelige kontakten, slik at det bygges sterke relasjoner i fellesskapet.

Det siste, men kanskje mest spennende arrangementet, må jeg gi deg æren for, Hannah, og det er pysjamasfestene vi planlegger å arrangere.

Hannah Clark: Jeg gleder meg så mye til dem.

Michael Mordak: Jeg lar deg forklare, siden det var din idé.

Hannah Clark: For å være helt åpen var jeg litt drivkraften bak dette, fordi jeg ikke klarer å la være å tilføre mer moro til alt.

Vi planlegger altså å arrangere noen pysjamasfester. Det blir svært uformelle nettverksøkter der folk inviteres til å bruke sine ekte hjemmeklær – enten det er pysjamas, hettegensere eller noe annet. Poenget er å bli kjent med folk på et menneskelig nivå.

Det blir svært lite jobbprat og mer fokus på aktiviteter vi kan bruke til å bli kjent med hverandre, ha det gøy og le litt. Og bare nyte å være mennesker i samme rom, om enn virtuelt.

Michael Mordak: Jeg har en veldig lodden genser som jeg faktisk hadde på meg i dag også. Jeg planlegger nok å bruke den. Det er den jeg har på meg når jeg er syk eller trenger å stresse helt ned, og bare vil krype inn i noe koselig. Så det er den jeg kommer til å ha på meg.

Hannah Clark: Jeg skal definitivt ta på meg mine beste fritidsklær til pysjamasfesten, for det er egentlig det nærmeste jeg kommer pysjamas. Men ja, jeg gleder meg virkelig. Jeg tror energien kommer til å bli fantastisk.

Tusen takk for at du fortalte litt om fellesskapet vårt, men også satte det inn i en sammenheng og forklarte hvorfor fellesskap generelt er så viktige, og hvorfor de kan være så nyttige for merkevarer og produktorienterte organisasjoner.

Michael, hvor kan lytterne lære mer og søke om å bli med i fellesskapet vårt?

Michael Mordak: De kan gå til nettstedet. Det er theproductmanager.com/membership. Der kan de lese om alt vi har snakket om i dag, og mer til. Der kan de også sende inn en søknad. Den blir vurdert, og så går vi videre til de neste trinnene.

Hannah Clark: Flott. Jeg gleder meg så mye til å møte flere. Jeg håper noen av dere som lytter, blir med i fellesskapet og henger med oss veldig snart. Vi snakkes senere, Michael, og dere lyttere også.

Michael Mordak: Ja. Jeg gleder meg til det.

Hannah Clark: Takk for at du lyttet. For flere gode innsikter, veiledninger og verktøyanmeldelser kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på The CPO Club, uansett hvor du får podkastene dine.