Teknologiverdenen følger spent med på hvert Apple-arrangement fordi selskapet bruker denne storslåtte anledningen til å lansere nye produkter og innovasjoner.
Men hvorfor trenger en multinasjonal gigant som Apple en pressemelding eller et arrangement for å markedsføre produktene sine?
Det korte svaret er: mer salg. Men hvis vi går mer i dybden, er markedsføring av nye produkter avgjørende for enhver virksomhet, uavhengig av selskapets størrelse eller bransje. Du må inkludere en markedsføringsstrategi som dekker idéutvikling, innovasjon, markedsanalyse, testing, lansering og tiden etter lanseringen, i produktstrategien din.
Hvis du ikke vier nok oppmerksomhet til én av disse viktige fasene, vil selskapet ditt få problemer med å dekke inn kostnadene, noe som kan føre til nettotap på produkter.
I denne artikkelen drøfter jeg markedsføringens rolle i utviklingen av nye produkter (NPD) samt beste praksis for testmarkedsføring og riktig posisjonering av det nye produktet ditt.
Hvorfor er markedsføring viktig i prosessen for utvikling av nye produkter?
Produktutviklingsstrategien din er ufullstendig uten en markedsføringsstrategi som fokuserer på potensielle forbrukere. Du kan ikke oppnå noen betydelig avkastning på investeringen hvis du ikke skaper de riktige potensielle kundene.
Her er noen grunner til at du trenger markedsføring i den nye produktutviklingsprosessen din.
- Bidrar til å forstå målgruppen din gjennom kjøperprofiler og brukerhistorier
- Gir informasjon om målmarkedet og konkurrentene
- Oppmuntrer til fleksibilitet i idégenerering og implementering
- Sørger for at hele selskapet har en felles forståelse
- Forbedrer genereringen av potensielle kunder og konverteringer
- Skiller produktet ditt fra konkurrentene med et unikt verdiforslag
Når bør markedsføringen starte i prosessen for utvikling av nye produkter?
Hver produktutviklingssyklus foregår i faser, fra utvikling av et konsept til ferdigstilling av et markedsklart produkt. Men spørsmålet til én million dollar er å finne ut hvilken fase som er best å starte implementeringen av markedsføringsstrategien for utvikling av det nye produktet i.
La oss i så fall identifisere fasene i markedsføringen av nye produkter som ikke kan hoppes over:
- Idésiling
- Tilpasse den endelige ideen til virksomhetens mål
- Analysere målmarkedet (konkurrentanalyse)
- Utarbeide et produktdesign eller en prototype
- Skape produktet
- Konsepttesting (testing av det nye produktet)
- Lansering
- Kommersialisering
Du kan starte markedsføringsprosessen på hvilket som helst tidspunkt, avhengig av selskapets overordnede forretningsstrategi. I noen tilfeller kan selve produktet avgjøre tidspunktet for markedsføringstiltakene.
La oss for eksempel si at du ønsker å starte markedsføringsaktiviteter for en ny produktidé. Men allerede før det bør du presentere et MVP for en fokusgruppe og involvere potensielle kunder i prosessen ved å spørre dem om tidligere erfaringer med lignende eller eksisterende produkter, atferd og preferanser.
Ved å involvere målgruppen i de tidlige fasene kan markedsføringsteamet innhente verdifull informasjon for å utarbeide markedsføringsstrategien. Slike tilbakemeldinger er også nyttige for forretningsanalysen.
Relatert lesning: De 10 beste programvareløsningene for utvikling av nye produkter i 2023
Have an account? Log In
Slik lager du en markedsføringsstrategi for utvikling av nye produkter
Vi har drøftet hvorfor markedsføringsstrategier for utvikling av nye produkter er viktige, samt fasene i produktutviklingen. Nå er det på tide å gå i detalj på hvordan du lager en markedsføringsstrategi for utvikling av nye produkter. En vellykket markedsføringsstrategi må sørge for at produktet er brukerorientert, og at det er mulig å gjøre flere endringer som svar på markedstrender.
Før vi går gjennom trinnene for utarbeidelsen, skal vi forstå forskjellen mellom en markedsføringsstrategi og en strategi for markedsintroduksjon.
Markedsføringsstrategi kontra strategi for markedsintroduksjon
De fleste selskaper bruker én felles markedsføringsplan for hvert nye produkt. Selv om denne tilnærmingen er effektiv, tar den ikke hensyn til ustabile markedsforhold og endringer i forbrukeratferd.
Hvis disse endringene ikke håndteres, kan de føre til fallgruver og enorme tap under utviklingen av det nye produktet. 90 % av selskapene som ikke klarer å etablere en egnet strategi for markedsintroduksjon, mislykkes. For å unngå disse tapene trenger selskapet ditt en strategi for markedsintroduksjon for hver nye tjeneste.
En strategi for markedsintroduksjon er en produktspesifikk markedsføringstilnærming som fokuserer på rask implementering for å møte markedets behov. Siden denne modellen er rigid og tidssensitiv, må selskapet ditt prioritere tidsfrister for hvert trinn i utviklingen av et nytt produkt.
En markedsføringsstrategi fokuserer mer på ting som målgruppen, et sterkt verdiforslag og det å nå målgruppen.
I bunn og grunn handler det om hva som passer selskapet ditt i en bestemt periode. Rådfør deg med markedsføringsekspertene dine for å finne ut hvilken markedsføringsmodell som er mest lønnsom for det nye produktet ditt.
Men først lager vi et rammeverk som tar hensyn til hele produktets livssyklus.
Det høres ut som mye å ta inn over seg. Så la oss dele det opp i trinnene i NPD-prosessen.
1. Idémyldring for en ny idé
Reisen mot produktlanseringen begynner med en ny produktidé og utformingen av et produktkonsept. I de fleste selskaper ligger idéutviklingen på skuldrene til et tverrfunksjonelt team bestående av markedsførere, produktledere og produkteiere.
Med dette i tankene trenger selskapet ditt et sentralisert idéarkiv for hvert produktinitiativ. Du kan også utvide idégenereringen til målgruppen din ved å be om tilbakemeldinger eller generelle idéer som en del av markedsføringskampanjen. Her kan et markedsføringsteam bidra med å velge riktige kanaler for å presentere initiativet og sette opp prosessen på en smidig måte.
Det å sile gjennom store mengder idéer kan imidlertid hindre konseptutviklingen, og derfor er det nødvendig å gjennomføre idéutvelgelse. Alle produktidéer høres dessuten gode ut på papiret, men svært få idéer vil vekke interessen til investorer i dagens virkelighet etter pandemien. En markedsførers rolle er å samle inn forslag og henvendelser og forme rå konsepter. Deretter kan det arrangeres en idémyldring med et tverrfunksjonelt team.
Vanligvis bør et produktutviklingsteam ha en egen representant fra markedsføring.
Du vil for eksempel trenge innspill fra erfarne designere med kompetanse innen designtenkning når du arbeider med et nettsted eller en mobilapp. Designernes ekspertise bidrar til å forme produktforslag og rå konsepter til mer realistiske potensielle produkter.
Markedsføringsteamets rolle i idémyldringsfasen er verdifull. De kan støtte prosessen ved å være kunnskapsbærere eller presentere og kvalitetssikre idéer. Markedsføringsteam kan også gi innsikt i hvordan et nytt produkt kan passe inn i markedet, hvordan det skal markedsføres, hvilke tilnærminger som bør brukes, vurdere åpenbare utfordringer ved en markedslansering som del av NPD, og mer.
2. Definer målgruppen din
Nå som du har bestemt deg for en ny idé (eller noen få idéer), må du gjennomføre markedsundersøkelser for å identifisere et målmarked for det nye produktet. Ta kontakt med potensielle kunder eller den etablerte kundebasen din, og be om deres synspunkter på den nye produktideen.
Informasjon fra spørreskjemaer, fora og undersøkelser kan også hjelpe deg med å bestemme målgruppen. Ut fra dette kan du opprette kjøperpersonaer og brukerhistorier som samler følgende demografiske data:
- Gjennomsnittsalder
- Geografisk plassering
- Inntekt
- Sivilstatus
- Kjønn
Til slutt kan du gjennomføre en velinformert markedssegmentering. Du kan også undersøke konkurrentene ved hjelp av en SWOT-analyse for å finne den beste måten å posisjonere produktet ditt på.
3. Spesifiser verdiforslaget
Når du har en idé og en målgruppe i tankene, begynner du å arbeide med verdiforslaget – produktets formål.
- Hva er produktets viktigste fordeler for kunden?
- Er dette en ny produktidé?
- Moderniserer du et eksisterende produkt?
Apple bruker en markedsføringsmiks som kombinerer forbedring av eksisterende produkter med produktinnovasjon. Denne teknikken er effektiv fordi den opprettholder samme grad av gjenkjennelighet, samtidig som den introduserer et helt nytt produkt.
På den annen side lanserte Tesla den nye Cyber Truck med en ny arbeidsprototype, riktignok en katastrofal en. Likevel kan virksomheten din etterligne denne modellen ved å produsere en brukbar prototype eller betaversjon for brukerne.
4. Utform en markedsføringsstrategi
Når produktet nesten er klart for lansering, må du begynne å tenke på de beste markedsføringsstrategiene for den nye produktutviklingsprosessen.
(Hvis du er ny innen utvikling av markedsføringsstrategier, anbefaler jeg på det sterkeste at du begynner med noen bøker om produktmarkedsføring skrevet av erfarne fagfolk på området.)
Basert på informasjonen som er samlet inn under markedsundersøkelser og konkurrentanalyse, kan du avgjøre hvilken strategi for produktposisjonering som er best.
Dette stadiet i produktveikartet er avgjørende når det gjelder salg og konverteringer. Du må utforme et overbevisende merkevarebudskap for å drive markedsføringskampanjen din. Derfor må produktsjefen og markedsføringsteamet samarbeide om å utvikle en produkthistorie som treffer målgruppen.
Denne historien kan tilpasses ulike markedsføringskanaler og salgstrakter. Vær forberedt på å diversifisere genereringen av potensielle kunder med SEO, e-postmarkedsføring, markedsføring i sosiale medier, organiske søk, native-annonser, PR og mer. For å øke avkastningen på investeringen bør du kombinere disse taktikkene i tråd med målgruppen din.
5. Testing og produktlansering
Når markedsføringsstrategien er på plass, begynner du å ferdigstille produktlanseringsplanen. Som markedsfører eller produktsjef må du prioritere en intern konsepttest før du lanserer produktet for offentligheten.
Hvorfor er en intern test nødvendig?
Først og fremst gjør konsepttesting det mulig for virksomheten din å visualisere potensielle feil i utformingen og realiseringen av produktet. Testing gjør det for eksempel mulig å oppdage feil og kompatibilitetsproblemer med produktet ditt – noe Elon Musk sannsynligvis glemte å gjøre med Cybertruck.
Under intern konsepttesting hjelper et markedsføringsteam vanligvis med disse områdene:
- Finpussing av brukergrensesnittet fra et designperspektiv
- Evaluering av brukeropplevelsen, f.eks. kan du gjennomføre økter for kundeutvikling der markedsførere evaluerer produktfunksjoner, brukervennlighet og mer.
- kundeanskaffelse
- konkurranse- og markedsanalyse av priser
- markedsføringsmateriell (kampanjer, landingssider, metoder for introduksjon og mer)
- sammenligning og markedsføring av funksjoner i forhold til direkte konkurrenter
Programvaren for produktutvikling vil være avgjørende for å håndtere disse stadiene, ettersom de raskt kan bli uoversiktlige.
I mellomtiden er produkt- og utviklingsteamet ansvarlig for implementeringen av tekniske forbedringer som følge av UI/UX-tester, etableringen av den nødvendige nettsteds-/apparkitekturen for integrering av markedsføringsmateriell og dokumentasjon. Effektiviteten av intern testing avhenger derfor av det tverrfunksjonelle samarbeidet mellom teamene.
I tillegg kan du involvere fokusgrupper til ekstern testing. Til dette trenger du en MVP- eller betaversjon av produktet ditt. Se på funksjonene i programvaren for produktutvikling for å se hva den tilbyr innen testing og lansering. Dette er en kritisk komponent for å sikre en vellykket produktlansering.
Deretter må du fastsette en prispolicy og teste den før utrulling.
- Er prisen under eller over markedsgjennomsnittet?
- Vil virksomheten få dekket utgiftene etter salget?
- Hvilken salgstrakt vil generere flest potensielle kunder og konverteringer?
Når du har fastsatt prisen og er fornøyd med produktet, kan du nå vise produktet til en fokusgruppe og lansere det på markedsplassen.
More Articles
6. Mål suksessen
Analysen etter lanseringen er en avgjørende fase i produktutviklingen, spesielt når du arbeider med et nytt produktkonsept. Du ønsker å overvåke produktets rekkevidde og samlede suksess i markedet. Noen verktøy for produktutvikling har dette innebygd! Ellers vil du sannsynligvis trenge en dedikert analysepakke.
Bruk produktrelaterte KPI-er til å overvåke visninger, konverteringsfrekvenser, fluktfrekvenser og andre verdifulle måltall. Disse dataene vil hjelpe deg med å finjustere markedsføringsstrategien for produktet fremover.
R.G. Cooper understreker involveringen av tverrfunksjonelle team som en av de viktigste drivkreftene i utviklingen av nye produkter. Du bør opprette et tverrfunksjonelt team, ikke bare for å dekke områdene i utviklingsprosessen, men også for å overvåke tilbakemeldinger fra og engasjement hos kundene med tanke på videre forbedringer. Ikke glem å samle inn informasjon fra flere brukere gjennom sosiale medier og kundestøtte.
Etter hvert vil denne kritiske suksessfaktoren legge til rette for forbedringer av produktene etter lansering, for eksempel oppdateringer og feilrettinger. Du kan også bruke dataene til å starte en ny kampanje for å nå tidligere interesserte kunder for den samme tjenesten.
Denne fasen fullfører syklusen for utvikling og markedsføring av det nye produktet.
Avsluttende ord
Det er avgjørende å utarbeide en solid markedsføringsstrategi for det nye produktet ditt for å øke salget. Men du må bruke den riktige markedsføringsplanen og fortsette å justere den slik at den samsvarer med markedets stadig skiftende behov. Du trenger også en lanseringsstrategi for produktet ditt for å redusere den beregnede tiden frem til lansering.
Hvordan ser markedsføringsstrategiene deres ut for utvikling av nye produkter? Fortell oss det i kommentarfeltet.
For mer praktisk innsikt i produktledelse kan du melde deg på nyhetsbrevet til The CPO Club.
Er du klar for å lære mer? Sjekk ut denne podkasten: Fremtidige trender innen produkt (med CK Hicks og Scotty Moon fra Crema)
Relaterte artikler:
