Solo il 5% dei nuovi prodotti ha successo. Pensiamo all’iPhone. Pensiamo alla Playstation. Tutti i prodotti di successo hanno gli stessi elementi: coinvolgimento, fidelizzazione e soddisfazione degli utenti fuori scala. Trasformano il mercato. Superano ogni metrica del successo di un prodotto.
Tutti i prodotti senza successo lo sono a modo loro. In vent’anni di gestione del prodotto, ho visto centinaia di prodotti mediocri. Perché il prodotto non raggiungeva gli obiettivi di fatturato? Quali miglioramenti o funzionalità sarebbero stati utili? Dovremmo ritirare il prodotto? È impossibile rispondere a tutte queste domande senza metriche.
Le metriche del successo di un prodotto forniscono informazioni misurabili e oggettive sul comportamento dei clienti e aiutano i responsabili di prodotto a porre domande e trovare risposte. Utilizzando le metriche del successo di un prodotto, puoi:
- Presentare un caso aziendale convincente per un prodotto
- Individuare miglioramenti al prodotto e ottenere investimenti
- Decidere se ritirare un prodotto
Le metriche del successo di un prodotto consentono di misurare il successo e l’insuccesso per creare prodotti più velocemente, in modo più intelligente e migliore.
Come funzionano le metriche del successo di un prodotto?
«Amo i dati»; «Quali dati hai?»; «Non mi interessa la tua opinione, quali sono i dati?»; «Prendiamo decisioni basate sui dati». Ti suona familiare? Probabilmente il tuo team dirigenziale parla in questo modo e ti incoraggia a fare altrettanto. I dati ci forniscono i fatti, ma non prendono decisioni al posto nostro.
Quando analizzi le metriche del successo di un prodotto, devi concentrarti su quelle pertinenti al tuo prodotto, tenendo conto della sua posizione nel ciclo di vita del prodotto. Utilizza quindi queste metriche per svolgere più ricerche sugli utenti con un ROI elevato, orientare e poi supportare le decisioni migliori per la tua strategia di sviluppo del prodotto.
È importante riflettere sul motivo per cui una determinata metrica è pertinente: metti da parte i tuoi pregiudizi e considera ciò che vuoi comunicare ai portatori di interesse. Dovrai comunque prendere decisioni, persuadere i portatori di interesse e procedere all’esecuzione.
Stabilire quali metriche contano, quando e per chi
Sebbene esista una vasta gamma di metriche del successo di un prodotto, non tutte saranno adatte al tuo prodotto, alla sua posizione nel ciclo di vita o ai tuoi portatori di interesse. Metriche del successo di un prodotto irrilevanti possono confondere il quadro e irritare i tuoi portatori di interesse.
Ecco le tre domande da considerare:
- Quale tipo di metrica è più adatto al mio prodotto?
- In quale fase del ciclo di vita si trova il mio prodotto?
- Chi sono i portatori di interesse di queste metriche?
1. Quale tipo di metrica è più adatto al mio prodotto?
Ad esempio, i servizi di streaming come Hulu o un’app di social media come Instagram si concentrerebbero sui numeri degli utenti attivi giornalieri (DAU). Un sito web di commercio elettronico, invece, potrebbe non aspettarsi che i clienti lo visitino ogni giorno, quindi si concentrerebbe su metriche come la frequenza di rimbalzo o il traffico. Tuttavia, anche le piattaforme social possono incontrare difficoltà: basta guardare che cosa è successo a Klout, che ha faticato a mantenere la propria rilevanza nonostante disponesse di metriche sul coinvolgimento.
2. In quale fase del ciclo di vita si trova il mio prodotto?
Se stai costruendo un caso aziendale per un investimento, allora analizzerai metriche che prevedono i ricavi nel corso di un determinato periodo, come l’ARPU.
Se hai un prodotto già lanciato, vorrai esaminare le metriche che rivelano il comportamento e il coinvolgimento degli utenti. Completa sempre queste metriche con dati qualitativi.
Articolo correlato: Un approccio aggiornato al ciclo di vita del prodotto
3. Chi sono i portatori di interesse di queste metriche?
Idealmente, la tua azienda dovrebbe avere metriche del successo del prodotto chiaramente definite, rispetto alle quali misurare regolarmente i tuoi prodotti. Nella vita reale, potresti doverle definire tu stesso e adattarti agli interessi e ai capricci dei diversi portatori di interesse.
I team dirigenziali, commerciali e di gestione del prodotto sono interessati a metriche diverse e ne traggono vantaggio. Riflettere su chi trae beneficio da ciascuna metrica ti aiuta a comunicarle nel modo più efficace.
Ad esempio, nel costruire con il team di prodotto un caso a favore di una funzionalità del prodotto, una metrica che mostra che l’89% dei clienti ha smesso di utilizzare il prodotto dopo cinque minuti perché non riusciva a trovare il pulsante di caricamento può far vincere la discussione.
Metriche dei privilegi che riflettono il comportamento effettivo degli utenti. Desideri dati affidabili che mostrino come i clienti interagiscono con i tuoi prodotti.
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I diversi tipi di strutture per le metriche
Quando si tratta di misurare il successo di un prodotto, scegliere le metriche giuste è fondamentale. Strutture come AARRR e HEART forniscono metodologie strutturate per selezionare e monitorare le metriche in modo efficace, assicurandosi che siano in linea con gli obiettivi del prodotto e con la fase del suo ciclo di vita.
Struttura AARRR (Metriche dei pirati)
La struttura AARRR, spesso indicata come "Metriche dei pirati", è un modello che guida nell'analisi e nell'ottimizzazione delle varie fasi del ciclo di vita del cliente. Ogni lettera di "AARRR" rappresenta una fase fondamentale del percorso del cliente:
- Acquisizione: Come fanno gli utenti a trovarti?
- Attivazione: Gli utenti vivono una prima esperienza positiva?
- Fidelizzazione: Gli utenti tornano?
- Entrate: Come guadagni?
- Passaparola: Gli utenti parlano di te ad altre persone?
Concentrandoti su queste fasi, puoi individuare i colli di bottiglia e le opportunità di crescita, assicurandoti che le strategie relative al prodotto siano basate sui dati e incentrate sul cliente.
Struttura HEART
Sviluppata da Google, la struttura HEART si concentra sulle metriche dell'esperienza utente. È composta da cinque aree fondamentali:
- Felicità: Misura la soddisfazione degli utenti e le loro reazioni emotive.
- Coinvolgimento: Valuta il livello di coinvolgimento degli utenti con il prodotto.
- Adozione: Valuta la rapidità con cui i nuovi utenti iniziano a utilizzare il prodotto.
- Fidelizzazione: Esamina la capacità del prodotto di mantenere gli utenti nel tempo.
- Successo nell'esecuzione delle attività: Misura l'efficacia con cui gli utenti riescono a completare le attività.
La struttura HEART sottolinea un approccio incentrato sull'utente, aiutando i team di prodotto a dare priorità alle funzionalità e ai miglioramenti che aumentano la soddisfazione e il coinvolgimento complessivi degli utenti.
Applicando queste strutture, i responsabili di prodotto possono assicurarsi che le loro metriche non siano soltanto allineate agli obiettivi aziendali, ma siano anche orientate a offrire esperienze utente eccezionali. AARRR e HEART forniscono una guida strutturata nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto, dal lancio alla crescita e alla fidelizzazione, e possono aiutare a scegliere gli strumenti, che si tratti di piattaforme di analisi, sistemi di raccolta dei feedback degli utenti o strumenti di monitoraggio del coinvolgimento dei clienti.
Per approfondire il modo in cui AARRR può aiutare a ottimizzare ogni fase del percorso del cliente, consulta la nostra guida per padroneggiare le Metriche dei pirati. Per scoprire come HEART si traduce in metriche attuabili dell'esperienza utente, consulta il nostro articolo su come migliorare l'esperienza utente con la struttura HEART.
Questo approccio strategico getta le basi per le metriche specifiche discusse nelle sezioni seguenti, offrendo una comprensione completa del successo del prodotto.
Metriche fondamentali per il successo del prodotto
Di seguito sono riportate le metriche del successo del prodotto, raggruppate in tre categorie. Innanzitutto, le metriche che aiutano a prevedere le entrate e a costruire un caso aziendale; in secondo luogo, le metriche per monitorare il prodotto dopo il lancio; infine, le metriche che aiutano ad analizzare la soddisfazione dei clienti.
Metriche per prevedere le entrate di un prodotto
Queste metriche aiutano a costruire il caso aziendale di un prodotto.
Entrate ricorrenti mensili (MRR)
Le entrate ricorrenti mensili rappresentano le entrate totali previste generate in un mese. L'MRR è particolarmente utile per un'azienda SaaS, poiché le entrate e le spese spesso variano di mese in mese.
Per calcolare l'MRR:
Canone mensile dell'abbonamento x numero di abbonati = MRR
Se i clienti pagano annualmente, dividi l'importo annuale per dodici per determinare il canone mensile dell'abbonamento.
Entrate medie per utente (ARPU)
Le entrate medie mostrano quante entrate verranno generate su base mensile o annuale. L'ARPU viene calcolato sia per i clienti nuovi sia per quelli esistenti.
Per calcolare l'ARPU:
Entrate ricorrenti mensili (MRR) / numero totale di account = ARPU
L'ARPU è una metrica utile da utilizzare quando si valutano la redditività, gli aumenti di prezzo e gli sconti promozionali. È inoltre una metrica utilizzata per confrontarsi con i concorrenti.
Valore del ciclo di vita del cliente (CLTV)
Questa è un'altra metrica per valutare il potenziale successo di un prodotto. Il CLTV, talvolta abbreviato in LTV, calcola i ricavi prevedibili che puoi ottenere durante il periodo in cui una persona è un cliente pagante. Questa metrica offre una visione più ampia rispetto all'ARPU.
Per calcolare il CLTV:
Ricavo medio per utente (ARPU) x durata media del rapporto con il cliente = CLTV
Sapere quanto denaro genera il cliente tipico ti aiuta a determinare quanto puoi spendere per acquisire nuovi clienti continuando a essere redditizio.
Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Questa metrica di gestione del prodotto indica il costo per attirare un nuovo cliente. Include quanto hai speso per marketing, vendite e pubblicità, compresi gli stipendi pagati ai team di marketing e vendite.
Sebbene esistano diversi modi per calcolare il CAC, questo è il metodo più semplice:
Costi delle vendite e del marketing per un periodo specifico (mese, anno, ecc.) / numero totale di clienti acquisiti durante lo stesso periodo = CAC
Conoscere il costo per ottenere clienti aiuta a prendere decisioni, ad esempio quando è il momento di valutare una modifica del prezzo o quando implementare una nuova strategia di marketing del prodotto.
Metriche per monitorare il comportamento e il coinvolgimento degli utenti
Sebbene gli stakeholder vogliano metriche finanziarie, dirigenti e product manager devono guardare oltre il quadro finanziario. Hanno bisogno di dati sulle prestazioni di un prodotto o di una funzionalità. Vogliono metriche che li aiutino ad analizzare e rafforzare il coinvolgimento degli utenti. Se non utilizzano queste metriche, le proiezioni dei ricavi finiranno per indicare una direzione prevedibile: il ribasso.
Percentuale di utenti attivi (DAU, MAU)
Sebbene attirare clienti sia importante, il numero totale di clienti non è considerato un KPI. Per molte aziende è più utile sapere quanti clienti utilizzano attivamente il prodotto.
Pertanto, metriche come gli utenti attivi giornalieri (DAU) e mensili (MAU) sono spesso più utili da monitorare. Una volta ottenute queste medie, puoi quindi calcolare il rapporto DAU/MAU nel modo seguente:
Numero di utenti attivi giornalieri / utenti attivi mensili = rapporto DAU/MAU
Monitorare mensilmente questo rapporto indica se un prodotto è in crescita o sta iniziando a declinare. Questo KPI viene quindi comunemente utilizzato per realtà come app mobili, social network e giochi online. Aiuta inoltre nelle previsioni, nella definizione del budget e nelle decisioni relative allo sviluppo del prodotto.
Traffico (organico/a pagamento)
Non tutte le aziende si concentrano sugli utenti giornalieri. Alcune aziende, come i siti di commercio elettronico, preferiscono un KPI che misuri il traffico.
Le metriche del traffico determinano quanti clienti hanno trovato il tuo sito web. Questa metrica dovrebbe anche rivelare se tali clienti erano organici, ovvero se hanno trovato il tuo sito tramite una ricerca, oppure a pagamento, ovvero se hanno visitato il tuo sito da una fonte a pagamento.
Le metriche del traffico ti aiutano a valutare i tuoi canali di distribuzione. Questo può aiutarti a valutare quali strategie di marketing sono state più efficaci, così da concentrare le risorse sulle strategie che generano maggiori ricavi.
Durata della sessione
Questa metrica, come il traffico e i DAU, può essere fornita da uno strumento di analisi del prodotto e monitora l'utilizzo del prodotto digitale in termini di tempo.
Si calcola nel modo seguente:
Tempo totale trascorso dagli utenti/numero di utenti = durata media della sessione
Tieni presente che non si tratta di una metrica perfetta, poiché non può tenere conto del tempo in cui un cliente è connesso ma inattivo.
Tasso di rimbalzo
Il tasso di rimbalzo è una metrica che mostra quante persone hanno lasciato il tuo sito web o la tua app dopo aver visitato una sola pagina. Questo è importante perché, ovviamente, vuoi sapere se le persone trovano il tuo sito interessante o utile. Come il traffico, anche questa metrica viene fornita da uno strumento di analisi del prodotto.
Sebbene possa essere utile vedere quale percentuale di visitatori se ne va così rapidamente, il tasso di rimbalzo non spiegherà il motivo. Che il tuo messaggio fosse inefficace o che il tuo sito fosse difficile da navigare, il tasso di rimbalzo non fornirà dati utili a determinare la causa.
Metriche per monitorare la fidelizzazione e la soddisfazione dei clienti
Poiché il successo deve essere misurato in modo diverso per i diversi prodotti digitali, ci sono altri indicatori del successo del prodotto da considerare.
Tasso di abbandono
Il tasso di abbandono è una metrica di gestione del prodotto che offre una panoramica della fidelizzazione dei clienti. Il tasso di abbandono è la percentuale di clienti che hanno smesso di utilizzare il prodotto o hanno annullato l'abbonamento durante un determinato periodo di tempo.
Puoi calcolare il tasso di abbandono come segue:
Il numero di clienti persi (quelli che hanno abbandonato) durante un determinato periodo / il numero di clienti esistenti
Questo numero può offrirti informazioni sulla soddisfazione dei clienti e sulla redditività futura.
Punteggio netto dei promotori (NPS)
Il punteggio netto dei promotori (NPS) misura la soddisfazione complessiva dei clienti nei confronti del prodotto, del servizio o della funzionalità. Questa metrica del successo dei clienti viene misurata osservando la percentuale di clienti che promuovono i prodotti rispetto alla percentuale di quelli che li sconsigliano.
Per calcolare l'NPS:
Percentuale dei promotori – percentuale dei detrattori = NPS
Per determinare se un cliente è un promotore o un detrattore, devi creare un sondaggio NPS. Questo sondaggio chiede ai clienti di valutare il prodotto o la funzionalità. Se un cliente assegna un punteggio pari a nove o dieci, viene considerato un promotore. Un cliente che assegna un punteggio compreso tra zero e sei è considerato un detrattore. Coloro che assegnano un punteggio pari a sette o otto sono considerati passivi, o neutrali.
Nota: sebbene sia un utile punto di riferimento, alcuni critici ritengono che l'NPS presenti dei difetti—si tratta di una questione di opinioni, ma ti consiglio di combinare questa metrica con altre per ottenere informazioni il più possibile utili.
Tasso di acquisizione
Questa metrica del successo del prodotto ti dà un'idea della frequenza con cui trasformi i visitatori in clienti.
Per calcolare il tasso di acquisizione:
Numero di nuovi utenti / periodo specifico = AR
Tasso di fidelizzazione dei clienti (CRR)
Il tasso di fidelizzazione dei clienti indica la capacità del prodotto di mantenere i clienti coinvolti per un periodo più lungo. La capacità di fidelizzare i clienti ti offre riscontri sul livello di affermazione raggiunto in un determinato mercato.
Per calcolare il tasso di fidelizzazione dei clienti:
Numero di clienti esistenti alla fine di un periodo/numero totale di clienti all'inizio di quel periodo = CRR
I tassi di fidelizzazione possono avere una relazione diretta con i ricavi, soprattutto perché fidelizzare un cliente è molto meno costoso che acquisirne uno nuovo.
Oltre le metriche
Capire su quali metriche di gestione del prodotto concentrarsi diventa più semplice quando consideri il prodotto, la sua posizione nel ciclo di vita e i tuoi stakeholder. Considera il prodotto e determinate metriche diventeranno più rilevanti di altre. Vuoi approfondire? Leggi la nostra guida completa all'analisi dei prodotti.
Tutti i prodotti di successo sono uguali; tutti quelli che non hanno successo lo sono a modo loro. Utilizzando le metriche del successo del prodotto, capirai perché il prodotto non ha successo e come modificarlo.
Se il cambiamento non è possibile o non vale la pena, una delle decisioni più coraggiose che un responsabile di prodotto possa prendere è eliminare un prodotto. Le metriche del successo del prodotto ti aiutano a sostenere la validità del prodotto e le modifiche necessarie lungo il percorso.
Sebbene le metriche siano uno strumento fondamentale per il responsabile di prodotto, per creare un prodotto di successo serve molto di più. Inoltre, con i continui progressi nel campo dei dati e dell'analisi, è indispensabile tenersi al passo con gli ultimi cambiamenti e le nuove tendenze. Rimani aggiornato iscrivendoti alla newsletter di The CPO Club.
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