Come Dimostrare il ROI della UX: 4 Strategie per Ottenere il Supporto della Leadership
Se lavori nel design o nella ricerca UX, è possibile che tu ti sia già trovato in una (o più) situazioni in cui ti stai disperando perché non ti vengono concessi il tempo e le risorse necessari per comprendere davvero i tuoi utenti.
Tu e io sappiamo entrambi che investire nella comprensione dell’esperienza dell’utente – cioè di persone reali – è assolutamente fondamentale per offrire una buona esperienza cliente, e che la tua capacità di farlo influisce direttamente sul fatto che il tuo team raggiunga o meno i suoi KPI.
Perché allora il top management spesso si lascia convincere da falsi miti sulla ricerca utenti o vede la UX come “roba da tagliare” per risparmiare tempo e costi? Ancora più importante, cosa puoi fare a riguardo? Vediamolo insieme.
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Perché il tuo management non comprende il ROI della UX
Ogni responsabile di prodotto sa che servono designer UX, ma spesso vede il design come una competenza tecnica che produce un deliverable concreto, ignorando tutto il processo che porta a un’interfaccia di qualità e permette di raggiungere i principali KPI. In altre parole, la concezione errata è che il valore della UX sia semplicemente spostare pixel per rilasciare rapidamente nuove iterazioni del prodotto.
Anche se è vero che il risultato del design è un’esperienza utente, comprensiva di UI, che rappresenta il coronamento di ogni nuova iniziativa di prodotto, spesso i leader non sono consapevoli della necessità di adottare metodologie di ricerca UX come intervistare gli utenti, analisi della concorrenza, test di concetto e usability testing. In più, spesso non sanno che il design thinking è un processo creativo e che richiede tempo, fase che precede la definizione del design finale.
Dunque, parte del motivo per cui non ti vengono dati tempo e risorse a sufficienza per ottimizzare davvero il processo di design è proprio che i manager non comprendono cosa significhi.
Inoltre, forse ancora più significativamente, c’è un altro motivo: come disciplina, i professionisti della user experience hanno faticato a spiegare e dimostrare il ritorno sull’investimento di un buon lavoro UX. Come potrebbero saperlo, quindi?
Andiamo a vedere insieme cos’è davvero il ROI della UX e come comunicarlo al product management.
Il valore e l’impatto aziendale di una UX ben fatta
Ogni team di prodotto ha degli obiettivi, generalmente misurati tramite una serie di metriche—solitamente chiamati KPI. Queste metriche possono includere tasso di conversione, valore di vita dell’utente (LTV), retention, tempo di sessione, e così via. La leadership osserva questi numeri per capire se il business si sta muovendo nella direzione giusta, il che è logico.
Ma quello che spesso sfugge, soprattutto nei momenti di maggior pressione, è che queste metriche sono semplicemente indicatori. Indicatori di cosa? Indicatori che stai risolvendo problemi reali e apportando vero valore ai tuoi utenti.
In altre parole, se il tuo prodotto offre davvero valore al pubblico di riferimento, loro pagano. Partecipano. Raccontano agli amici. Cresci. Raggiungi gli obiettivi.
Quindi, saper usare le capacità AI di Figma o essere un dio/dessa di Adobe non basta per raggiungere gli obiettivi del team di prodotto. Bisogna prendersi il tempo di entrare nella mente dell’utente e comprenderne le esigenze in modo approfondito, così da offrire un’esperienza utente che possa davvero incidere su quelle preziose metriche.
L’usability testing è un ottimo esempio di come funziona questo meccanismo, se fatichi a trovare qualcosa di concreto. Secondo le stime di Nielsen Norman, anche un test di usabilità minimale può individuare circa l’85% dei problemi UX in un flusso di prodotto. 85%! Questo significa che prima di rilasciare una nuova versione puoi avere una ragionevole certezza di pubblicare qualcosa che probabilmente non fallirà in fase di utilizzo. Gli utenti avranno meno difficoltà nel raggiungere i loro obiettivi e tu noterai l’impatto nei dati.
In sintesi:
Investire nella User Experience —> Più valore e un’esperienza intuitiva per gli utenti —> Raggiungimento dei KPI.
Strategie per convincere la leadership a investire nella UX
Ok, forse tu sei convinto, ma come convincere il management a darti tempo e risorse per fare pianificazione della ricerca UX, workshop e altre attività incentrate sull’utente prima di consegnare i design finali? Ecco alcuni suggerimenti e strategie.
1. Sostituisci il gergo del design con quello manageriale.
Quando tu e il tuo team state ideando una nuova iniziativa di prodotto e pianificando le tempistiche, che probabilmente includeranno una data di consegna, la direzione vorrà sapere perché hai richiesto una certa quantità di tempo per lavorare. Ecco dove vedo molti PM e designer commettere errori, quindi lascia che lo dica chiaramente: non chiedere tempo per fare ricerca user experience e/o esplorazione creativa.
Ok, la clausola è che se lavori già in un'azienda che comprende il ROI della UX, puoi usare quei termini. Ma allora, se fosse così, saresti davvero qui a leggere questo?! Quindi, per tutti gli altri, lasciami spiegare.
Per i dirigenti fuori dal mondo UX, parole come ricerca, esplorazione, processo creativo e simili suonano così: tempo extra. Poiché questi processi precedono i deliverable, vorrebbero eliminarli. Riserva le tue esplorazioni per la sera e i weekend, e inizia a lavorare sull’interfaccia UI così da lanciare il tutto prima della fine del Q1, è probabilmente ciò che gli passa per la testa.
Ci sta. Ma una strategia che a volte funziona è utilizzare un linguaggio orientato agli obiettivi di business per queste parti del processo, così che la direzione possa più facilmente interiorizzare il loro valore. Per esempio, dedicare due giorni alla misurazione del valore di business—dove effettui dei test concettuali usando i tuoi soliti strumenti di ricerca utente—dà la reale impressione che tu stia verificando se il concetto della nuova funzionalità risponda o meno a un’esigenza concreta dei tuoi utenti.
Esempio
Che succede se dici al tuo stakeholder che stai prevedendo del tempo per 'verificare bug e blocchi', che probabilmente sarà accolto meglio rispetto a ‘test di usabilità?’ Funziona perché parole come 'bug' e 'blocchi', che cercherai comunque durante i test di usabilità, evocano lo spettro di iniziative fallite prima ancora di iniziare.
Il messaggio generale qui è: quando vuoi ritagliarti il tempo necessario per seguire un processo UX adeguato e migliorare la soddisfazione del cliente, pensa al valore di business delle attività che stai svolgendo, sia esse ricerca o esplorazione. Poi, articola il processo in modo che rifletta il valore di business invece di usare termini di design e UX che ai manager al di fuori del tuo settore sembrano superflui.
2. Mostra i deliverable agli stakeholder mentre avanzi nel processo.
Una volta che hai parlato la lingua del management e ottenuto il tempo necessario, devi pensare più a lungo termine. In sostanza, dovrai iniziare a educare gli stakeholder che ti circondano, manager inclusi, sul valore di questi processi orientati alla UX—che si tratti di ricerca, esplorazione o altro.
Spesso, ritagliamo spazio alla UX e i vertici vedono solo il design finale. In questi casi, non puoi biasimarli se non colgono il vero valore del lavoro di user experience che precede l’interfaccia finale—per loro è praticamente invisibile. Per aiutare i colleghi a comprendere il valore della UX, inizia a mostrare i deliverable strada facendo.
Esempio
Cosa succederebbe se facessi test di usabilità su un prototipo Figma della tua idea iniziale e poi condividessi clip e principali insight di ricerca in un canale Slack seguito da molti? Assicurati di comunicare i tuoi insight nel contesto dell’impatto potenziale sul business, così aiuti i dirigenti a cogliere il collegamento tra ciò che viene prima del design UI (come prototipazione e test utenti) e gli obiettivi aziendali. Quindi potresti dire qualcosa del tipo: gli utenti hanno avuto difficoltà a trovare X dopo aver completato Y nel flusso, il che potrebbe impattare sul completamento e quindi sul tasso di conversione. Nella prossima versione, risolveremo questo problema facendo Z.
In questo caso, è difficile negare che i test di usabilità abbiano individuato un problema che avrebbe potuto influire direttamente su un KPI di business prima del rilascio—ed è una vittoria per tutti!
3. Chiedi di realizzare una Proof of Concept (POC) per una ricerca utenti a lungo termine
A volte, occuparsi di user experience vuol dire dedicare più tempo a capire non solo come gli utenti interagiscono con una specifica interfaccia, ma anche come ragionano, quali sono le loro sfide e perché adottano certi comportamenti o pattern.
Il team di prodotto e design sa che tutto ciò è fondamentale perché sono proprio queste informazioni sulla base utenti che permettono di proporre e prioritizzare iniziative di prodotto con maggiori probabilità di successo. Ma a volte, quello che il management sente è solo due settimane senza deliverable dal team di prodotto.
Ecco la tua arma segreta: una POC. I gruppi dirigenziali che non hanno ancora sperimentato il valore di dedicare tempo al lavoro che precede il vero design di prodotto saranno probabilmente riluttanti a concederti tempo extra per attività come interviste agli utenti o gruppi di progettazione partecipata. Ma proprio come te, anche la dirigenza vuole vincere. Quindi, non chiedere di cambiare il processo o di allungare i tempi in generale—chiedi solo di provare una volta. Spiega al tuo team che pensi che dedicare del tempo a queste iniziative servirà a generare valore di business e che vorresti provarci ora. Con un po’ di fortuna, otterrai grandi insight che porteranno a risultati eccellenti sul prodotto.
Dopo la POC, puoi preparare una breve presentazione che mostri come le informazioni UX ottenute dal lavoro esplorativo o di ricerca abbiano portato direttamente a decisioni di prodotto che hanno generato valore di business.
4. Fai marketing interno della tua esplorazione e ricerca UX
Se vuoi che la tua organizzazione supporti la UX, devi aiutarla a comprendere il valore tramite un po’ di marketing interno. Marketing interno, in questo caso, significa fare alcune o tutte queste cose:
- Condividere i risultati della ricerca sugli utenti in luoghi pubblici, chiarendo il messaggio principale e come questi insight influenzano le decisioni di prodotto e quindi i KPI.
- Incontrare gli stakeholder chiave per mostrare il tuo lavoro esplorativo—come prototipi iniziali e risultati delle ricerche—al fine di avviare conversazioni orientate agli obiettivi e utili.
- Dedica alcune slide a mostrare il processo quando presenti i risultati di un esperimento o di un'iniziativa. Sii chiaro e orgoglioso della tua analisi della concorrenza, dei test di usabilità, delle interviste agli utenti o di qualsiasi altra attività.
In altre parole, invece di cercare di fare UX rapidamente e in silenzio, prova a farlo rapidamente e in modo pubblico. Col tempo, l’organizzazione nel suo complesso inizierà inevitabilmente a comprendere che queste attività fanno parte di un processo di progettazione di qualità.
La verità è dalla tua parte.
Quando inizi la tua missione per collegare l’esperienza utente a elementi come il fatturato e la fidelizzazione dei clienti, sappi solo che, se utilizzi le nostre strategie, il successo è più o meno garantito. Perché? Perché la UX non è l'idea stravagante di uno sconosciuto, né riguarda solamente il seguire le tendenze del design: è un settore affermato, cresciuto esponenzialmente negli anni per il semplice fatto che investirci porta risultati concreti per il business.
Quindi sì, a volte è necessario spiegare le cose ai leader che pensano sia una perdita di tempo, ma tutto ciò fa parte del processo di maturazione della UX—e un buon risultato è più o meno assicurato.
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