Seuls 5 % des nouveaux produits réussissent. Pensez à l’iPhone. Pensez à la Playstation. Tous les produits qui réussissent ont un point commun : un engagement, une fidélisation et une satisfaction des utilisateurs exceptionnels. Ils bouleversent le marché. Ils dépassent tous les indicateurs de réussite d’un produit.
Tous les produits qui échouent échouent à leur manière. En vingt ans de gestion de produit, j’ai vu des centaines de produits médiocres. Pourquoi le produit n’atteignait-il pas ses objectifs de chiffre d’affaires ? Quelles améliorations ou fonctionnalités pourraient l’aider ? Devrions-nous abandonner le produit ? Toutes ces questions sont impossibles à résoudre sans indicateurs.
Les indicateurs de réussite d’un produit fournissent des informations mesurables et objectives sur le comportement des clients et aident les responsables produit à poser des questions et à trouver des réponses. Grâce aux indicateurs de réussite d’un produit, vous pouvez :
- Établir un dossier commercial convaincant pour un produit
- Identifier les améliorations du produit et obtenir des investissements
- Décider s’il faut abandonner un produit
Les indicateurs de réussite d’un produit vous permettent de mesurer la réussite et l’échec afin de concevoir des produits plus rapidement, plus intelligemment et plus efficacement.
Comment fonctionnent les indicateurs de réussite d’un produit ?
« J’adore les données »; « De quelles données disposez-vous ? »; « Votre opinion ne m’intéresse pas, que disent les données ? »; « Nous prenons des décisions fondées sur les données ». Cela vous dit quelque chose ? Votre équipe dirigeante parle probablement ainsi et vous encourage à faire de même. Les données nous fournissent des faits, mais elles ne prennent pas les décisions à votre place.
Lorsque vous examinez les indicateurs de réussite d’un produit, vous devez vous concentrer sur ceux qui sont pertinents pour votre produit, en tenant compte de sa place dans le cycle de vie du produit. Utilisez ensuite ces indicateurs pour mener davantage de recherches utilisateurs à fort ROI, éclairer puis soutenir les meilleures décisions pour votre stratégie de développement produit.
Il est important de réfléchir à la raison pour laquelle un indicateur spécifique est pertinent — mettez vos biais de côté et réfléchissez à ce que vous souhaitez communiquer aux parties prenantes. Vous devrez tout de même prendre des décisions, convaincre vos parties prenantes et les mettre en œuvre.
Déterminer quels indicateurs sont importants, à quel moment et pour qui
Bien qu’il existe une multitude d’indicateurs de réussite d’un produit, ils ne seront pas tous adaptés à votre produit, à sa place dans le cycle de vie ou à vos parties prenantes. Des indicateurs de réussite du produit non pertinents peuvent brouiller la vision d’ensemble et irriter vos parties prenantes.
Voici les trois questions à prendre en compte :
- Quel type d’indicateur convient le mieux à mon produit ?
- Où mon produit se situe-t-il dans son cycle de vie ?
- Qui sont les parties prenantes concernées par ces indicateurs ?
1. Quel type d’indicateur convient le mieux à mon produit ?
Par exemple, les services de streaming comme Hulu ou une application de réseau social comme Instagram se concentreraient sur le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU). En revanche, un site de commerce électronique ne s’attendrait peut-être pas à ce que ses clients le visitent quotidiennement ; il se concentrera donc sur un indicateur comme le taux de rebond ou le trafic. Cependant, même les plateformes sociales peuvent rencontrer des difficultés : il suffit de regarder ce qui est arrivé à Klout, qui a eu du mal à rester pertinent malgré ses indicateurs d’engagement.
2. Où mon produit se situe-t-il dans son cycle de vie ?
Si vous élaborez un dossier commercial pour obtenir un investissement, vous examinerez alors des indicateurs qui prévoient le chiffre d’affaires sur une période donnée, comme l’ARPU.
Si votre produit est déjà lancé, vous voudrez alors passer au crible les indicateurs qui révèlent le comportement et l’engagement des utilisateurs. Complétez toujours ces indicateurs par des données qualitatives.
À lire également : Une approche actualisée du cycle de vie d’un produit
3. Qui sont les parties prenantes concernées par ces indicateurs ?
Idéalement, votre entreprise aurait défini clairement les indicateurs de réussite du produit par rapport auxquels vous pourriez mesurer régulièrement vos produits. Dans la réalité, il se peut que vous les définissiez vous-même et que vous deviez vous adapter aux intérêts et aux caprices de différentes parties prenantes.
Les équipes dirigeantes, commerciales et de gestion de produit s’intéressent à des indicateurs différents et en tirent des bénéfices différents. Réfléchir aux personnes qui bénéficient de chacun d’eux vous aide à les communiquer plus efficacement.
Par exemple, pour défendre une fonctionnalité produit auprès de l’équipe produit, un indicateur montrant que 89 % des clients ont cessé d’utiliser le produit après cinq minutes parce qu’ils ne trouvaient pas le bouton de téléversement peut vous faire gagner l’argument.
Des métriques de privilèges qui reflètent le comportement réel des utilisateurs. Vous voulez des données fiables qui montrent comment les clients interagissent avec vos produits.
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Les différents types de cadres de métriques
Lorsqu’il s’agit de mesurer la réussite d’un produit, choisir les bonnes métriques est crucial. Des cadres comme AARRR et HEART fournissent des méthodologies structurées pour sélectionner et suivre efficacement les métriques, en veillant à ce qu’elles soient alignées sur les objectifs et l’étape du cycle de vie de votre produit.
Cadre AARRR (métriques pirates)
Le cadre AARRR, souvent appelé « métriques pirates », est un modèle qui vous guide dans l’analyse et l’optimisation des différentes étapes du cycle de vie client. Chaque lettre de « AARRR » représente une étape clé du parcours client :
- Acquisition : Comment les utilisateurs vous trouvent-ils ?
- Activation : Les utilisateurs bénéficient-ils d’une excellente première expérience ?
- Rétention : Les utilisateurs reviennent-ils ?
- Revenus : Comment gagnez-vous de l’argent ?
- Recommandation : Les utilisateurs parlent-ils de vous à d’autres personnes ?
En vous concentrant sur ces étapes, vous pouvez identifier les goulots d’étranglement et les opportunités de croissance, en veillant à ce que vos stratégies produit soient fondées sur les données et centrées sur le client.
Cadre HEART
Développé par Google, le cadre HEART se concentre sur les métriques de l’expérience utilisateur. Il se compose de cinq domaines clés :
- Bonheur : Mesure la satisfaction des utilisateurs et leurs réactions émotionnelles.
- Engagement : Évalue le niveau d’implication des utilisateurs vis-à-vis du produit.
- Adoption : Évalue la rapidité avec laquelle les nouveaux utilisateurs commencent à utiliser le produit.
- Rétention : Examine la capacité du produit à fidéliser les utilisateurs au fil du temps.
- Réussite des tâches : Mesure l’efficacité avec laquelle les utilisateurs peuvent accomplir leurs tâches.
Le cadre HEART met l’accent sur une approche centrée sur l’utilisateur, aidant les équipes produit à donner la priorité aux fonctionnalités et aux améliorations qui renforcent la satisfaction et l’engagement global des utilisateurs.
En appliquant ces cadres, les responsables produit peuvent s’assurer que leurs métriques sont non seulement alignées sur les objectifs commerciaux, mais aussi axées sur la fourniture d’expériences utilisateur exceptionnelles. AARRR et HEART fournissent des orientations structurées à différentes étapes du cycle de vie du produit, du lancement à la croissance et à la rétention, et peuvent contribuer à guider votre choix d’outils, qu’il s’agisse de plateformes d’analyse, de systèmes de retours utilisateurs ou d’outils de suivi de l’engagement client.
Pour approfondir la manière dont AARRR peut contribuer à optimiser chaque phase du parcours client, consultez notre guide pour maîtriser les métriques pirates. Pour découvrir comment HEART se traduit en métriques concrètes de l’expérience utilisateur, consultez notre article sur l’amélioration de l’expérience utilisateur avec le cadre HEART.
Cette approche stratégique pose les bases des métriques spécifiques abordées dans les sections suivantes, en fournissant une compréhension complète de la réussite d’un produit.
Principales métriques de réussite d’un produit
Voici les métriques de réussite d’un produit regroupées en trois catégories. Premièrement, les métriques qui vous aident à prévoir les revenus et à élaborer un dossier commercial ; deuxièmement, les métriques permettant de suivre votre produit une fois lancé ; et troisièmement, les métriques qui vous aident à analyser la satisfaction client.
Métriques pour prévoir les revenus d’un produit
Ces métriques vous aident à élaborer le dossier commercial d’un produit.
Revenus récurrents mensuels (MRR)
Les revenus récurrents mensuels correspondent au total des revenus attendus générés sur un mois. Le MRR est particulièrement utile pour une entreprise SaaS, car ses revenus et ses dépenses fluctuent souvent d’un mois à l’autre.
Pour calculer le MRR :
Tarif d’abonnement mensuel x nombre d’abonnés = MRR
Si les clients paient annuellement, divisez leur montant annuel par douze pour déterminer leur tarif d’abonnement mensuel.
Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen vous indique combien de revenus seront générés chaque mois ou chaque année. L’ARPU est calculé pour les clients nouveaux comme pour les clients existants.
Pour calculer l’ARPU :
Revenus récurrents mensuels (MRR) / nombre total de comptes = ARPU
L’ARPU est une métrique utile lorsque vous évaluez la rentabilité, les augmentations de prix et les remises promotionnelles. Il s’agit également d’une métrique utilisée pour vous comparer à vos concurrents.
Valeur vie client (CLTV)
Il s’agit d’une autre métrique permettant d’évaluer le potentiel de réussite d’un produit. La CLTV, parfois abrégée en LTV, calcule les revenus prévisibles que vous pouvez générer pendant la période durant laquelle une personne est cliente payante. Cette métrique offre une vision plus large que l’ARPU.
Pour calculer la CLTV :
Revenu moyen par utilisateur (ARPU) x durée de vie moyenne d’un client = CLTV
En sachant combien d’argent le client type génère, vous pouvez déterminer combien vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux clients tout en restant rentable.
Coût d’acquisition client (CAC)
Cette métrique de gestion de produit indique le coût nécessaire pour attirer un nouveau client. Cela comprend les dépenses consacrées au marketing, aux ventes et à la publicité, y compris les salaires versés à vos équipes marketing et commerciales.
Bien qu’il existe plusieurs façons de calculer le CAC, voici la méthode la plus simple :
Coûts des ventes et du marketing sur une période donnée (mois, année, etc.) / nombre total de clients acquis au cours de cette même période = CAC
Connaître le coût d’acquisition des clients permet d’éclairer des décisions telles que le moment où il faut envisager une modification des prix ou mettre en œuvre une nouvelle stratégie de marketing produit.
Métriques pour suivre le comportement et l’engagement des utilisateurs
Bien que les parties prenantes souhaitent disposer de métriques financières, les dirigeants et les responsables produit doivent aller au-delà de cet aspect financier. Ils ont besoin de données sur les performances d’un produit ou d’une fonctionnalité. Ils veulent des métriques qui les aident à analyser et à renforcer l’engagement des utilisateurs. S’ils n’utilisent pas ces métriques, les projections de revenus vont finalement évoluer dans une direction prévisible : à la baisse.
Pourcentage d’utilisateurs actifs (DAU, MAU)
Bien qu’il soit important d’attirer des clients, le nombre total de clients n’est pas considéré comme un KPI. Pour de nombreuses entreprises, il est plus pertinent de savoir combien de clients utilisent activement leur produit.
Par conséquent, il est souvent plus utile de suivre les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et mensuels (MAU). Une fois ces moyennes obtenues, vous pouvez ensuite calculer votre ratio DAU/MAU comme suit :
Nombre d’utilisateurs actifs quotidiens / utilisateurs actifs mensuels = ratio DAU/MAU
Le suivi mensuel de ce ratio indique si un produit est en croissance ou commence à décliner. Ce KPI est donc couramment utilisé pour des entités telles que les applications mobiles, les sites de réseaux sociaux et les jeux en ligne. Il aide également à établir des prévisions, à budgétiser et à prendre des décisions concernant le développement du produit.
Trafic (organique/payé)
Toutes les entreprises ne se concentrent pas sur leurs utilisateurs quotidiens. Certaines entreprises, comme les sites de commerce électronique, préfèrent un KPI qui mesure le trafic.
Les métriques de trafic déterminent combien de clients ont trouvé votre site web. Cette métrique doit également révéler si ces clients étaient organiques, c’est-à-dire s’ils ont trouvé votre site web par le biais d’une recherche, ou payants, c’est-à-dire s’ils ont visité votre site depuis une source payante.
Les métriques de trafic vous aident à évaluer vos canaux de distribution. Cela peut vous aider à déterminer quelles stratégies marketing ont été les plus efficaces, afin de concentrer vos ressources sur celles qui génèrent davantage de revenus.
Durée de session
Cette métrique, comme le trafic et les DAU, peut être fournie par un outil d’analyse produit et suit l’utilisation du produit numérique en fonction du temps.
Elle se calcule comme suit :
Temps total passé par les utilisateurs/nombre d’utilisateurs = durée moyenne de session
Gardez à l’esprit qu’il ne s’agit pas d’une métrique parfaite, car elle ne peut pas tenir compte du temps pendant lequel un client est connecté mais inactif.
Taux de rebond
Le taux de rebond est une métrique qui permet de voir combien de personnes ont quitté votre site web ou votre application après avoir consulté une seule page. C’est important, car vous voulez évidemment savoir si les utilisateurs trouvent votre site intéressant ou utile. Comme pour le trafic, un outil d’analyse produit fournit également cette métrique.
Bien qu’il puisse être utile de voir quel pourcentage de visiteurs partent si rapidement, le taux de rebond n’expliquera pas pourquoi. Que votre message soit inadapté ou que votre site soit difficile à parcourir, le taux de rebond ne fournira pas de données vous aidant à déterminer la cause.
Métriques pour suivre la fidélisation et la satisfaction des clients
Comme la réussite doit être mesurée différemment selon les produits numériques, il existe d’autres indicateurs de réussite d’un produit à prendre en compte.
Taux d’attrition
Le taux d’attrition est un indicateur de gestion produit qui vous donne un aperçu de la fidélisation des clients. Le taux d’attrition correspond au pourcentage de clients qui ont cessé d’utiliser votre produit ou annulé leur abonnement pendant une période donnée.
Vous pouvez calculer le taux d’attrition comme suit :
Nombre de clients désabonnés (ceux qui ont été perdus) au cours d’une période donnée / nombre de clients existants
Ce nombre peut vous donner un aperçu de la satisfaction des clients ainsi que de la rentabilité future.
Indice net de recommandation (NPS)
L’indice net de recommandation (NPS) mesure la satisfaction globale des clients à l’égard de votre produit, service ou fonctionnalité. Cet indicateur de réussite client est mesuré en comparant le pourcentage de clients qui recommandent vos produits au pourcentage de ceux qui les déconseillent.
Pour calculer le NPS :
Pourcentage de promoteurs – pourcentage de détracteurs = NPS
Pour déterminer si un client est un promoteur ou un détracteur, vous devez créer une enquête NPS. Cette enquête demande aux clients d’évaluer votre produit ou votre fonctionnalité. Si un client vous attribue une note de neuf ou dix, il est considéré comme un promoteur. Un client qui vous attribue une note comprise entre zéro et six est considéré comme un détracteur. Ceux qui donnent une note de sept ou huit sont considérés comme passifs ou neutres.
Remarque : bien qu’il constitue une base utile, certains critiques estiment que le NPS présente des lacunes — il s’agit d’une opinion, mais je vous encourage à combiner cet indicateur avec d’autres afin d’obtenir les informations les plus utiles.
Taux d’acquisition
Cet indicateur de réussite produit vous donne une idée de la fréquence à laquelle vous transformez les visiteurs en clients.
Pour calculer votre taux d’acquisition :
Nombre de nouveaux utilisateurs / période donnée = TA
Taux de fidélisation des clients (CRR)
Votre taux de fidélisation des clients indique la capacité de votre produit à maintenir l’engagement des clients sur une période prolongée. Votre capacité à fidéliser les clients vous fournit un retour sur la manière dont vous vous êtes établi sur un marché donné.
Pour calculer votre taux de fidélisation des clients :
Nombre de clients existants à la fin d’une période / nombre total de clients au début de cette période = CRR
Les taux de fidélisation peuvent avoir une relation directe avec les revenus, notamment parce que fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau.
Au-delà des indicateurs
Il devient plus facile de savoir sur quels indicateurs de gestion produit se concentrer lorsque vous réfléchissez à votre produit, à sa place dans son cycle de vie et à vos parties prenantes. Tenez compte de votre produit et certains indicateurs deviendront plus pertinents que d’autres. Vous souhaitez approfondir le sujet ? Consultez notre guide complet sur l’analytique produit.
Tous les produits à succès se ressemblent ; chaque produit qui échoue échoue à sa manière. Grâce aux indicateurs de réussite produit, vous comprendrez pourquoi votre produit échoue et comment le modifier.
Si le changement n’est pas possible ou ne vaut pas la peine, l’une des décisions les plus courageuses qu’un responsable produit puisse prendre consiste à abandonner un produit. Les indicateurs de réussite produit vous aident à défendre votre produit et les changements nécessaires en cours de route.
Bien que les indicateurs constituent un outil essentiel pour le responsable produit, la création d’un produit performant ne se limite pas à cela. Et avec les avancées constantes dans le domaine des données et de l’analytique, il est indispensable de suivre les dernières évolutions et tendances. Restez à jour en vous abonnant à la newsletter du CPO Club.
P.-S. Vous souhaitez apprendre à réduire les biais dans l’analyse de textes effectuée par votre LLM ? Écoutez notre podcast.