7 exemples de stratégies de growth-hacking à adopter pour votre entreprise
« Growth Hacking » est l’un de ces mots à la mode qui suscitent généralement des réactions bien tranchées chez les cheffes et chefs de produit. Tout le monde en parle, tout le monde prétend le faire… mais jusqu’à présent, j’ai vu peu de résultats concrets provenant de ces efforts.
Tu te demandes donc peut-être si le Growth Hacking est vraiment réel ou juste un mot stylé que des spécialistes du marketing et des podcasteurs produits utilisent pour se mettre en avant.
La réponse rapide : oui. Le Growth Hacking est quelque chose de concret et de très précieux pour ton produit et ton entreprise… à condition de le pratiquer correctement.
Passons maintenant à la version détaillée, où je vais te raconter des histoires de réussite célèbres d’entreprises ayant mis en place des stratégies de Growth Hacking et augmenté considérablement leur nombre d’utilisateurs.
Exemple n°1 : Les badges de Facebook pour les blogueurs
Je commence avec l’histoire du Growth Hacking chez Facebook, car c’est là que le concept d’équipes et d’experts en croissance a vu le jour.
Nous sommes en 2007. Facebook était déjà très populaire parmi les étudiants universitaires et leurs amis. Mark Zuckerberg, cependant, visait bien plus loin. Il voulait que tout le monde utilise Facebook. À l’époque, il fit donc quelque chose d’unique.
Au lieu de laisser les équipes produit, marketing, développement et commerciales travailler chacune de leur côté, il créa un nouveau département qui réunissait des membres de chacun de ces « silos » pour collaborer à des missions destinées à accroître la base d’utilisateurs de Facebook.
C’est ici qu’intervient Chamath Palihapitiya.
Il était un cadre dirigeant chez Facebook, chargé de cette équipe nouvellement constituée, devenant en quelque sorte le tout premier Growth Hacker de l’histoire.
L’expérience menée par Chamath et Mark, à savoir la création de cette équipe, fut un immense succès : ils ont pu faire grimper en flèche la base d’utilisateurs de Facebook pour atteindre la barre du milliard en seulement quatre ans.
L’une des tactiques les plus marquantes déployées par Chamath et son équipe pour stimuler la croissance de Facebook fut l’utilisation de badges intégrables. Facebook proposait de petits bouts de code HTML qui contenaient un lien vers un profil sur le réseau social ainsi qu’une touche de la marque Facebook.
Ces badges étaient particulièrement appréciés des influenceurs web de l’époque, qui les plaçaient sur leurs blogs ou sites, incitant ainsi leur audience à les suivre également sur Facebook.
Ces badges ont aidé Facebook à recruter des utilisateurs de deux façons. Premièrement : tous les visiteurs des blogs étaient exposés au logo et au branding Facebook – ce qui favorisait la notoriété de la marque. Deuxièmement, et c’était le plus important : toute personne accédant au profil Facebook de son blogueur favori se voyait proposer de s’inscrire pour devenir son ami(e).
Conclusion : Tu peux t’appuyer sur la confiance et la réputation de tes utilisateurs.
On appelle cette tactique la « preuve sociale ». L’une des raisons principales pour lesquelles les gens choisissent un produit, c’est la confiance. À ses débuts, Facebook n’était pas encore répandu et la marque était peu connue. Il lui manquait donc le niveau de confiance et d’autorité nécessaire pour convaincre les utilisateurs de s’inscrire.
Leur blogueur ou célébrité internet préféré bénéficiait déjà de cette confiance. Facebook a donc exploité la psychologie de la preuve sociale pour renforcer la sienne. Pour un lecteur de blog typique : si sa star favorite était sur Facebook, c’est que c’était une plateforme sociale de qualité / cool / tendance, sur laquelle il fallait être.
Exemple n°2 : La stratégie légendaire « Invite un ami et gagne plus d’espace de stockage » de Dropbox
La deuxième entreprise dont je souhaite parler est célèbre chez les product managers et growth hackers pour avoir lancé l’un des programmes de parrainage les plus efficaces du secteur.
Je parle de Dropbox. Ce pionnier du SaaS s’est fait connaître en permettant d’obtenir de l’espace de stockage supplémentaire en invitant des amis à rejoindre leur service de stockage cloud. Le contexte : Dropbox comptait de nombreux utilisateurs gratuits, qui ne stockaient pas assez de fichiers pour devenir des clients payants. D’un point de vue monétisation, ces utilisateurs étaient en quelque sorte du « poids mort ».
Grâce à ce système de parrainage, Dropbox a su tirer parti de ces utilisateurs gratuits en leur confiant le recrutement de nouveaux membres en échange d’un peu d’espace supplémentaire. Pour ceux sur l’offre gratuite, c’était une occasion imbattable, et ils invitaient volontiers amis et famille à s’inscrire à Dropbox.
Ce que je trouve particulièrement génial avec ce programme de parrainage : Dropbox offrait non seulement de l’espace en plus à la personne qui invitait, mais aussi à l’ami ou l’amie invitée à condition que l’invitation soit acceptée.
Cela a créé une situation gagnant-gagnant et a donné aux nouveaux utilisateurs potentiels une bonne raison d'accepter l'invitation et de s'inscrire à ce service.
Conclusion : Assurez-vous de proposer à chacun un échange équitable de valeur.
Le programme de parrainage impliquait trois parties – les utilisateurs existants qui envoyaient les invitations, ceux qui les acceptaient, et Dropbox lui-même. Ce qui était ingénieux et réussi dans le modèle développé par la société, c'est que toutes les parties tiraient un bénéfice certain de la recommandation.
Dropbox gagnait de nouveaux utilisateurs, tandis que les anciens comme les nouveaux bénéficiaient d'un espace de stockage supplémentaire. Les gens auraient-ils partagé Dropbox sans incitation avec leurs amis ? Probablement. Leurs amis auraient-ils accepté l'invitation et se seraient-ils inscrits ? Probablement aussi.
Mais assurément pas autant, et ce taux n'aurait pas permis à Dropbox d'atteindre les objectifs de croissance nécessaires. Grâce aux incitations, chacun avait une raison supplémentaire de participer au programme de parrainage.
Le second aspect à prendre en considération est « l'échange de valeur équitable ». Les incitations offertes par Dropbox étaient plutôt attractives pour les utilisateurs. Si Dropbox avait offert seulement 50Mo supplémentaires par recommandation au lieu de 500Mo, cela n'aurait pas semblé être une contrepartie équitable et ils auraient probablement moins invité leurs amis.
Exemple n°3 : La vidéo publicitaire virale de Dollar Shave Club
Jusqu'ici, j'ai parlé de stratégies de croissance qui étaient alors relativement nouvelles. Celle-ci utilisait cependant un canal de marketing digital et une approche de génération de leads plutôt considérée comme « classique » – publier du contenu vidéo marketing et le rendre viral grâce au partage social. Ce qui était nouveau ici, c’était l'excellence dans l'exécution de cette stratégie.
Dollar Shave Club est arrivé avec la volonté de révolutionner le marché très traditionnel et peu innovant des lames de rasoir. Ils ont constaté que celui-ci fonctionnait comme un oligopole, avec des prix artificiellement élevés. Leur offre était alors complètement nouvelle – un abonnement au rasoir pour seulement 1$ par mois.
Bien que leur proposition de valeur soit déjà suffisamment forte pour permettre une croissance significative, l'entreprise a choisi d'accélérer cela en réalisant cette vidéo.
Je ne peux pas dire avec certitude si leurs rasoirs étaient vraiment sacrément bons (je n'ai malheureusement pas eu l'occasion de les tester moi-même), mais je peux affirmer que cette vidéo était vraiment excellente. Elle est rapidement devenue un phénomène sur internet et s'est diffusée comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux.
Inutile de préciser : cette campagne marketing leur a apporté une poussée de croissance massive et a montré à tous qu'il était parfaitement possible d'utiliser aussi un canal traditionnel « non-hacké » pour grandir, tant que l'on s'y prend bien.
Conclusion : Développez une personnalité de marque forte et affichez-la partout.
Dans le cas de Dollar Shave Club, la personnalité de la marque était très innovante, décalée et divertissante – un contraste net avec l’image ultra-masculine de concurrents comme Gillette. Les éléments clés de cette personnalité de marque sont clairement visibles dans la vidéo.
L'entreprise a brillamment su exploiter cette personnalité, qui transparaît partout – sur le site web, dans les publicités en ligne, les vidéos d'influenceurs, etc.
Cependant, cette stratégie n’a été un immense succès pour eux que parce qu’ils avaient également une véritable proposition de valeur unique. Sans cela, leurs vidéos virales n’auraient sans doute pas entraîné beaucoup plus d’abonnements.
Exemple n°4 : La stratégie de growth hacking basée sur le parrainage de PayPal
Dollar Shave Club n’était pas la seule entreprise à avoir suivi une approche de croissance plutôt « traditionnelle » et à avoir rencontré du succès. PayPal l’a fait aussi.
Dans le cas de PayPal, l’approche traditionnelle consistait à proposer un programme de parrainage avec une incitation financière pour les utilisateurs. Comme pour Dollar Shave Club, le succès a aussi découlé d’une excellente mise en application de cette tactique classique.
En réalité, cette tactique est tellement efficace qu'elle est toujours utilisée aujourd’hui. PayPal a décliné différentes versions de ce programme de parrainage pour tous ses marchés principaux, mais ils reposent tous essentiellement sur une prime en espèces liée à la première dépense de la personne recommandée.
Il existe toutefois une limitation concernant le nombre d’invitations et la prime maximale pour les utilisateurs dans chaque marché. PayPal a mis cela en place afin d’assurer l’égalité des chances et de gérer les risques de fraude.
Conclusion : Les stratégies de croissance doivent reposer sur des boucles et non sur des entonnoirs.
Bien que la tactique elle-même n’ait rien d’unique, la stratégie de croissance sous-jacente était extrêmement intelligente, innovante et remarquable.
PayPal a optimisé l’expérience utilisateur lors de l’invitation, de l’acceptation d’invitations, de l’onboarding ainsi que de la recommandation, afin que ce soit particulièrement facile et attractif pour les nouveaux utilisateurs d’inviter eux-mêmes des amis.
Ils ne pensaient pas en termes d’entonnoir, où un certain pourcentage d’utilisateurs actifs enverrait des invitations, et un autre pourcentage des invités s’inscrirait.
Au lieu de cela, ils voulaient créer une boucle, où chaque personne invitée invite d’autres personnes à son tour, créant ainsi un effet viral.
Exemple n°5 : L’approche PLG de HubSpot Academy pour augmenter leur taux de certification
Cette histoire est mon coup de cœur personnel, car elle parle d’une approche de croissance que je considère comme l’une des meilleures—PLG.
Cet acronyme signifie Product-Led Growth. Il s’agit d’une philosophie de croissance qui place le produit au centre et l’utilise comme moteur principal pour l’acquisition, la fidélisation et la monétisation.
Si tu suis l’approche PLG, tu veilles à ce que ton produit offre une telle valeur à ses utilisateurs qu’ils se feront un plaisir de le recommander – en vantant sa capacité à résoudre leurs problèmes.
L’approche Product-Led Growth augmente ton potentiel de croissance en mettant l’accent sur les points suivants :
- Augmentation de la proposition de valeur centrale (p. ex. l’espace de stockage cloud de Dropbox).
- Amélioration du taux d’activation et de la fidélisation (par ex. la simplicité de configuration de MailChimp et les « défis quotidiens » ludiques de DuoLingo).
- Favorisation du partage et des effets viraux (par ex. les outils de collaboration de Google Docs).
Dans le cas de la HubSpot Academy, ils ont réussi à augmenter le nombre de certifications obtenues simplement en ajoutant un indicateur de statut qui affichait la progression sur les certifications non terminées et marquait celles achevées comme « terminées ».
Ces indicateurs de statut ont induit un effet de gamification chez les utilisateurs, qui ont perçu les cours incomplets comme un défi, ce qui a nettement augmenté le taux de complétion.
Conclusion : PLG demande du temps, mais offre la croissance la plus durable.
Je pourrais louer le PLG pendant des heures et, oui, mon avis est plutôt subjectif, car c’est la principale stratégie de croissance que j’applique à mes produits. J’essaie donc de rester objectif et d’évoquer à la fois les avantages et les inconvénients.
L’approche PLG pour la croissance est effectivement chronophage, car il faut réaliser de nombreuses recherches utilisateurs et de multiples entretiens pour bien comprendre les problèmes de ton audience cible, identifier là où l’activation ou la création d’habitudes est faible, etc. Il faut aussi continuer à développer son logiciel, adapter les fonctionnalités et l’expérience utilisateur pour améliorer son produit.
L’énorme avantage, en revanche, c’est qu’un produit optimisé pour le PLG devient une locomotive de croissance durable, qui te permet d’agrandir ta base d’utilisateurs et de clients de façon très prévisible et avec peu de risques.
Regarde l’exemple du Dollar Shave Club ci-dessus – malgré son énorme succès, l’approche reste relativement à court terme et l’élan d’acquisition s’estompe dès que la viralité diminue. Oui, ils peuvent produire une autre vidéo, mais il y a peu de chances que l’on parvienne sans cesse à créer des vidéos virales.
En revanche, dans l’exemple de croissance menée par le produit (PLG), la valeur à long terme est difficilement surpassable. Lorsque le produit et l’expérience utilisateur sont parfaitement conçus pour activer un maximum d’utilisateurs, tu peux les fidéliser dans la durée et les monétiser par une forte valeur vie client. Tout cela se fait de manière organique et en mode libre-service. Cela signifie que tu n’investis ni argent ni efforts pour acquérir chaque utilisateur individuellement. À la place, tu construis ton « moteur » qui active et monétise les personnes de façon continue et prévisible.
Exemple n°6 : Comment Airbnb a tiré parti de la portée de Craigslist pour augmenter ses réservations
Bien qu’il s’agisse d’une histoire de grand succès et de créativité, je souhaite la présenter comme un exemple de ce qu’il NE FAUT PAS faire. Cette histoire concerne bien sûr Airbnb et leur stratégie ingénieuse pour publier leurs annonces sur Craigslist.
Pour être précis : Airbnb a ajouté à sa plateforme une fonctionnalité qui permettait aux propriétaires de publier leurs annonces Airbnb sur Craigslist en un seul clic. Airbnb créait ainsi une annonce professionnelle et très attrayante avec images et description.
L’espoir était que les personnes cherchant un hébergement de courte durée verraient l’annonce Craigslist et viendraient réserver sur Airbnb, car Craigslist était alors tristement célèbre pour ses arnaques alors qu’Airbnb offrait des réservations et paiements sécurisés.
Bien que cette stratégie ait été assez controversée, elle s’est avérée l’une des techniques de piratage de croissance (growth hacking) les plus efficaces pour Airbnb—elle a permis de créer une vaste base d’utilisateurs et de devenir l’une des principales plateformes de location et réservation.
Fait surprenant, Craigslist ne poursuivit jamais Airbnb. Cependant, le gouvernement américain les accusa d’avoir illégalement collecté des données de Craigslist. Ne fais pas pareil, s’il te plaît.
Conclusion : Profite des comportements existants de tes utilisateurs.
Je ne recommande pas de t’appuyer sur d’autres produits ou plateformes, mais je conseille d’analyser la véritable raison derrière cette stratégie controversée.
À l’époque, Craigslist était la plateforme principale où les gens proposaient leurs maisons et appartements à la location (de courte ou longue durée). Consulter Craigslist était déjà une habitude bien ancrée, un réflexe aussi bien pour les personnes cherchant un logement que pour les propriétaires.
En permettant ainsi aux propriétaires de poster sur Craigslist, Airbnb a aussi tiré profit de leur comportement utilisateur. Leur prochain coup de génie fut de mettre en avant une proposition de valeur unique, absente de Craigslist : réservations et paiements sécurisés.
Exemple n°7 : L’utilisation remarquable par Quora du contenu généré par les utilisateurs et du SEO pour attirer de nouveaux inscrits
Contrairement à la stratégie précédente, celle-ci n’est pas controversée et je peux sincèrement la recommander à toutes et tous. Aussi nombreuses que soient mes critiques sur l’UX Design de Quora, j’admire la manière dont Quora a su se rentabiliser grâce au contenu généré par ses utilisateurs, par le biais du content marketing et du SEO classique.
L’équipe de croissance de Quora a compris que les questions posées par les utilisateurs sur la plateforme étaient aussi celles tapées par les gens sur Google. S’ils créaient une page d’atterrissage pour chaque question posée sur la plateforme et optimisaient celle-ci pour le bon mot-clé, elles apparaîtraient bientôt dans les résultats de recherche Google.
Cette stratégie fut un succès : les réponses des utilisateurs Quora n’ont pas tardé à apparaître en haut des résultats Google pour de nombreux mots-clés—ce qui a généré un important trafic organique pour la plateforme.
Conclusion : Le SEO est un outil très puissant, si tu sais le maîtriser.
Certes, je pense que ChatGPT, Bard de Google ou Anthropic vont profondément changer la manière de rechercher dans les dix prochaines années. Par conséquent, l’optimisation pour les moteurs de recherche va aussi profondément évoluer. Mais pour l’instant, concentrons-nous sur le SEO classique, car il peut encore t’apporter beaucoup de leads de qualité.
La raison pour laquelle j'apprécie tant le SEO réside dans la qualité du trafic et des leads que tu obtiens grâce à cela. Imagine que tu regardes sur YouTube un mini-documentaire passionnant sur le modèle économique des compagnies aériennes low-cost (Sam de Wendover a réalisé une excellente vidéo à ce sujet), et soudain, une publicité apparaît te demandant de t'inscrire sur Uber Eats.
Quelle est la probabilité que tu aies faim à ce moment précis et veuilles commander à manger ? Probablement faible. C'est ce qu'on appelle une « faible intention ».
Imagine maintenant que tu recherches un billet d'avion de Los Angeles à Seattle. Tu vas sur Google, tu tapes « billets LA à Seattle » et tu examines les résultats. Ici, ton intention d'achat est claire—tu es donc en « forte intention »—et chaque site web que tu visites à ce moment bénéficie, grâce à ses efforts SEO, du fait de capter ton attention au bon moment.
Mentions honorables
Les sept études de cas que nous abordons ici ne sont évidemment pas les seuls cas où des produits ont appliqué avec succès des tactiques de Growth Hacking. Voici quelques autres mentions honorables qui valent le détour :
Slack : Au-delà de sa réputation de startup ayant trouvé un Product Market Fit grâce à la méthode de Sean Ellis, Slack est également connu pour sa maîtrise de diverses tactiques efficaces de growth marketing, y compris le PLG.
En ajoutant diverses fonctionnalités au produit et en misant fortement sur les tests A/B, Slack a réussi à optimiser des indicateurs clés comme le taux de conversion, le taux d’achèvement de l’onboarding, le taux d’acquisition client et bien d’autres. De plus, Slack propose un compte gratuit qui vous permet de découvrir leur proposition de valeur avant d’acheter.
LinkedIn : L’équipe de LinkedIn fait partie des premières à avoir optimisé l’email marketing en utilisant votre carnet d’adresses Gmail, Hotmail et d’autres fournisseurs pour envoyer des invitations à vos connaissances afin qu’elles rejoignent LinkedIn en tant que nouveaux clients et intègrent votre réseau.
eBay : Cette plateforme e-commerce a été l’un des premiers utilisateurs de la stratégie marketing virale du « loop », en offrant des bonus d’annonce gratuits aux utilisateurs qui invitaient leurs amis.
La croissance est un jeu d’évolution, non de révolution
Je souhaite conclure cette liste d’exemples à succès par un conseil très important. N’attendez pas de vos campagnes de growth hacking qu’elles fassent exploser instantanément vos taux d’acquisition.
Grandir, c’est augmenter en continu le nombre moyen de nouveaux utilisateurs que vous gagnez chaque jour. L'impact réel des meilleurs growth hacks s’observe sur le long terme, lorsque ces petits gains d’acquisition s’additionnent progressivement.
J’espère que mes histoires partagées vous ont inspiré. Si vous avez vous-même une histoire à raconter, partagez-la avec nous ci-dessous dans la section des commentaires.
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