12 Indicateurs Clés de Succès Produit (+Exemples)
Seuls 5 % des nouveaux produits réussissent. Pensez à l’iPhone. Pensez à la Playstation. Tous les produits à succès se ressemblent : un engagement utilisateur exceptionnel, une forte rétention et une grande satisfaction. Ils bouleversent le marché. Ils dépassent chaque indicateur de réussite produit.
Tous les produits qui échouent le font à leur manière. En vingt ans de gestion de produit, j’ai vu des centaines de produits médiocres. Pourquoi le produit n’atteignait-il pas ses objectifs de revenus ? Quelles améliorations ou fonctionnalités seraient bénéfiques ? Faut-il abandonner le produit ? Toutes ces questions sont impossibles à résoudre sans indicateurs.
Les indicateurs de réussite produit offrent une vision mesurable et objective du comportement client et aident les chefs de produit à se poser les bonnes questions et à y répondre. En utilisant ces indicateurs, vous pouvez :
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- Présenter un argument commercial convaincant pour un produit
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Les indicateurs de succès produit vous permettent de mesurer le succès et l’échec afin de concevoir des produits plus vite, plus intelligents et de meilleure qualité.
Comment fonctionnent les indicateurs de succès produit ?
« J’adore les données » ; « Quelles données avez-vous ? » ; « Je me fiche de ton avis, quelles sont les données ? » ; « Nous prenons des décisions fondées sur les données ». Ça vous semble familier ? Votre équipe de direction tient probablement ce genre de discours et vous encourage à faire de même. Les données apportent des faits, mais elles ne prennent pas les décisions à votre place.
En examinant les indicateurs de réussite produit, concentrez-vous sur ceux qui sont pertinents pour votre produit en tenant compte de sa place dans le cycle de vie. Utilisez ensuite ces indicateurs pour mener des recherches utilisateurs à fort ROI, informer puis soutenir les meilleures décisions pour votre stratégie de développement produit.
Il est important de réfléchir à la raison pour laquelle un indicateur particulier est pertinent : mettez de côté vos biais et considérez ce que vous souhaitez transmettre aux parties prenantes. Il vous faudra toujours prendre des décisions, convaincre vos parties prenantes et agir en conséquence.
Déterminer quels indicateurs comptent, à quel moment et pour qui
Il existe une multitude d’indicateurs de réussite produit, mais tous ne conviennent pas à votre produit, à sa phase dans le cycle de vie ou à vos parties prenantes. Des indicateurs inadaptés peuvent brouiller la compréhension et irriter vos interlocuteurs.
Voici les trois questions à se poser :
- Quel type d’indicateur convient le mieux à mon produit ?
- Où en est mon produit dans le cycle de vie ?
- Qui sont les parties prenantes de ces indicateurs ?
1. Quel type d’indicateur convient le mieux à mon produit ?
Par exemple, un service de streaming comme Hulu ou une application de réseau social comme Instagram, va se concentrer sur le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU). Un site de commerce en ligne, en revanche, ne s’attend pas à ce que ses clients le visitent tous les jours et s’intéressera donc à des métriques telles que le taux de rebond ou le trafic. Cependant, même les plateformes sociales peuvent rencontrer des problèmes – regardez simplement ce qui est arrivé à Klout, qui a eu du mal à rester pertinent malgré la présence d’indicateurs d’engagement.
2. Où en est mon produit dans le cycle de vie ?
Si vous construisez un dossier d’investissement, vous devrez regarder les métriques qui prévoient le chiffre d’affaires sur une période donnée, comme l’ARPU.
Si votre produit est déjà lancé, vous devrez analyser les métriques montrant le comportement et l’engagement utilisateur. Pensez toujours à compléter ces indicateurs avec un retour qualitatif.
À lire aussi : Une approche actualisée du cycle de vie produit
3. Qui sont les parties prenantes de ces indicateurs ?
Idéalement, votre entreprise définit clairement des indicateurs de succès produit pour pouvoir évaluer régulièrement vos produits par rapport à ces critères. En réalité, il arrive souvent que vous deviez les définir vous-même et vous adapter aux différents intérêts et caprices des parties prenantes.
Les équipes dirigeantes, commerciales et de gestion produit s’intéressent à des métriques différentes et en tirent des bénéfices distincts. Identifier qui bénéficie de chaque indicateur vous permettra d’optimiser votre communication.
Par exemple, pour défendre une fonctionnalité auprès de l’équipe produit, un indicateur montrant que 89 % des clients ont cessé d’utiliser le produit après cinq minutes parce qu’ils ne trouvaient pas le bouton d’envoi peut emporter la décision.
Privilégiez les indicateurs reflétant le comportement réel des utilisateurs. Il vous faut des données fiables sur la façon dont vos clients interagissent avec vos produits.
Les différents types de cadres de mesure
Lorsqu’il s’agit de mesurer le succès d’un produit, le choix des bons indicateurs est essentiel. Des cadres comme AARRR et HEART offrent des méthodologies structurées pour sélectionner et suivre des indicateurs avec efficacité, en veillant à ce qu’ils soient alignés sur les objectifs de votre produit et son stade de maturité.
Cadre AARRR (Pirate Metrics)
Le cadre AARRR, souvent appelé « Pirate Metrics », est un modèle qui vous guide dans l’analyse et l’optimisation des différentes étapes du cycle de vie client. Chaque lettre de « AARRR » représente une étape clé du parcours client :
- Acquisition : Comment les utilisateurs vous trouvent-ils ?
- Activation : Les utilisateurs bénéficient-ils d’une excellente première expérience ?
- Rétention : Les utilisateurs reviennent-ils ?
- Revenus : Comment gagnez-vous de l’argent ?
- Parrainage : Les utilisateurs en parlent-ils à d’autres personnes ?
En se concentrant sur ces étapes, on peut identifier les points de blocage et les opportunités de croissance, en veillant à ce que les stratégies produits soient fondées sur les données et centrées sur le client.
Cadre HEART
Développé par Google, le cadre HEART met l’accent sur les indicateurs d’expérience utilisateur. Il se compose de cinq domaines clés :
- Bonheur : Mesure la satisfaction des utilisateurs et leurs réactions émotionnelles.
- Engagement : Évalue le niveau d’implication des utilisateurs avec le produit.
- Adoption : Estime la rapidité avec laquelle de nouveaux utilisateurs commencent à utiliser le produit.
- Rétention : Analyse la capacité du produit à fidéliser ses utilisateurs sur la durée.
- Succès des tâches : Mesure l’efficacité avec laquelle les utilisateurs parviennent à accomplir des tâches.
Le cadre HEART met l’accent sur une approche centrée sur l’utilisateur, aidant les équipes produit à prioriser les fonctionnalités et les améliorations qui augmentent la satisfaction et l’engagement global des utilisateurs.
En utilisant ces cadres, les chefs de produit peuvent s’assurer que leurs indicateurs ne sont pas seulement alignés sur les objectifs de l’entreprise, mais aussi centrés sur la création d’une expérience utilisateur exceptionnelle. AARRR et HEART apportent une structure à chaque étape du cycle de vie du produit – du lancement à la croissance jusqu’à la fidélisation – et permettent d’éclairer le choix de vos outils, qu’il s’agisse de plateformes analytiques, de systèmes de retour d’expérience utilisateur ou de moyens de suivi de l’engagement client.
Pour approfondir la manière dont AARRR peut aider à optimiser chaque phase du parcours client, consultez notre guide pour maîtriser les Pirate Metrics. Pour découvrir comment HEART se traduit concrètement en indicateurs mesurables d’expérience utilisateur, lisez notre article sur l’amélioration de l’expérience utilisateur via le cadre HEART.
Cette démarche stratégique pose les bases des indicateurs spécifiques abordés dans les sections suivantes et offre une vision complète de la réussite produit.
Indicateurs clés du succès produit
Voici des indicateurs de réussite produit regroupés en trois catégories. D’abord, des indicateurs pour prévoir les revenus et bâtir un business case ; ensuite, des indicateurs pour suivre la performance de votre produit après son lancement ; enfin, des indicateurs pour analyser la satisfaction client.
Indicateurs pour prévoir les revenus d’un produit
Ces indicateurs vous aident à construire l’argumentaire commercial pour un produit.
Revenu mensuel récurrent (MRR)
Le revenu mensuel récurrent correspond au chiffre d’affaires total attendu généré en un mois. Le MRR est particulièrement utile pour une entreprise SaaS, car ses revenus et ses charges varient souvent d’un mois sur l’autre.
Pour calculer le MRR :
Tarif d’abonnement mensuel x nombre d’abonnés = MRR
Si les clients paient à l’année, divisez le montant annuel par douze pour obtenir leur tarif mensuel d’abonnement.
Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen vous indique quel sera le chiffre d’affaires généré chaque mois ou chaque année. L’ARPU est calculé pour les nouveaux clients comme pour les clients existants.
Pour calculer l’ARPU :
Revenu mensuel récurrent (MRR) / nombre total de comptes = ARPU
L’ARPU est un indicateur utile pour évaluer votre rentabilité, envisager des augmentations de prix ou des remises promotionnelles. Il permet aussi de vous comparer à vos concurrents.
Valeur vie client (CLTV)
Il s’agit d’un autre indicateur pour évaluer le potentiel de réussite d’un produit. La CLTV, parfois abrégé en LTV, calcule le chiffre d’affaires prévisible généré durant toute la période où une personne reste cliente payante. Cet indicateur apporte une vision plus large que l’ARPU.
Pour calculer la CLTV :
Revenu moyen par utilisateur (ARPU) x durée de vie moyenne du client = CLTV
Savoir combien d’argent un client type génère vous aide à déterminer combien vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux clients tout en restant rentable.
Coût d'acquisition client (CAC)
Cette mesure de gestion de produit indique le coût nécessaire pour attirer un nouveau client. Cela inclut les dépenses engagées pour le marketing, les ventes et la publicité, y compris les salaires versés à vos équipes marketing et commerciales.
Bien qu’il existe plusieurs façons de calculer le CAC, voici la méthode la plus simple :
Coûts des ventes et du marketing pour une période donnée (mois, année, etc.) / nombre total de clients acquis durant cette période = CAC
Connaître le coût d’acquisition de clients permet de prendre des décisions telles que le moment opportun pour modifier les prix ou pour mettre en œuvre une nouvelle stratégie marketing produit.
Métriques pour suivre le comportement et l’engagement des utilisateurs
Alors que les parties prenantes attendent des indicateurs financiers, les dirigeants et chefs de produit doivent aller au-delà de la simple dimension financière. Ils ont besoin de données sur la performance d’un produit ou d’une fonctionnalité. Ils recherchent des métriques leur permettant d’analyser et de renforcer l’engagement utilisateur. Sans ces données, les projections de revenus finiront inévitablement par pointer dans une direction prévisible : la baisse.
Pourcentage d'utilisateurs actifs (DAU, MAU)
S’il est important d’attirer des clients, le nombre total de clients n’est pas considéré comme un indicateur clé de performance. Pour de nombreuses entreprises, il est plus utile de savoir combien de clients utilisent activement leur produit.
C’est pourquoi les métriques comme les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et mensuels (MAU) sont souvent préférées. Une fois ces moyennes calculées, vous pouvez alors calculer votre ratio DAU/MAU de la manière suivante :
Nombre d’utilisateurs actifs par jour / utilisateurs actifs par mois = ratio DAU/MAU
Suivre ce ratio chaque mois indique si un produit est en croissance ou commence à décliner. Ce KPI est donc couramment utilisé par des entités telles que les applications mobiles, les réseaux sociaux et les jeux en ligne. Il aide aussi à la prévision, à la budgétisation et dans la prise de décisions liées au développement produit.
Trafic (organique/payant)
Toutes les entreprises ne se focalisent pas sur les utilisateurs quotidiens. Certaines sociétés, comme les sites e-commerce, privilégient une métrique qui mesure le trafic.
Les indicateurs de trafic déterminent combien de clients ont trouvé votre site web. Cette métrique doit aussi indiquer si ces clients étaient organiques, c’est-à-dire venus via une recherche, ou payants, c’est-à-dire dirigés vers votre site depuis une source payante.
Les métriques de trafic aident à évaluer vos canaux de distribution. Cela vous permet d’identifier quelles stratégies marketing sont les plus efficaces, afin de concentrer vos ressources sur celles qui génèrent le plus de revenus.
Durée de session
Cette métrique, à l’instar du trafic et du DAU, peut être fournie par un outil d’analyse produit et suit l’utilisation digitale du produit en termes de temps passé.
Elle se calcule de la façon suivante :
Temps total passé par les utilisateurs / nombre d’utilisateurs = durée moyenne de session
Gardez à l’esprit que ce n’est pas une mesure parfaite car elle ne peut pas prendre en compte le temps où un utilisateur est connecté mais inactif.
Taux de rebond
Le taux de rebond mesure le nombre de personnes ayant quitté votre site ou application après avoir consulté une seule page. C’est important car, de toute évidence, vous souhaitez savoir si votre site intéresse et plaît à vos visiteurs. Ce KPI est également fourni par un outil d’analyse produit.
Même si cela peut être instructif de connaître le pourcentage de visiteurs partant aussi vite, le taux de rebond n’indique pas la raison. Que cela soit dû à un message mal ciblé ou à un site difficile à naviguer, ce KPI ne fournira pas de données permettant d’en identifier la cause précise.
Métriques pour suivre la rétention et la satisfaction client
Le succès devant être mesuré différemment selon les produits digitaux, il existe d’autres indicateurs de réussite produit à prendre en compte.
Taux d’attrition (churn rate)
Le taux d’attrition est une métrique de gestion de produit qui vous donne un aperçu de la fidélisation client. Le taux d’attrition correspond au pourcentage de clients ayant cessé d’utiliser votre produit ou ayant résilié leur abonnement pendant une période donnée.
Le calcul du taux d’attrition se fait de la manière suivante :
Nombre de clients perdus durant une période donnée / nombre de clients existants
Ce chiffre peut vous donner un aperçu de la satisfaction client ainsi que de la rentabilité future.
Score Net Promoter (NPS)
Le score net promoteur (NPS) mesure la satisfaction globale des clients vis-à-vis de votre produit, service ou fonctionnalité. Cette mesure du succès client s’obtient en examinant le pourcentage de clients qui recommandent vos produits par rapport au pourcentage de ceux qui le déconseillent.
Pour calculer le NPS :
Pourcentage de promoteurs – pourcentage de détracteurs = NPS
Pour déterminer si un client est un promoteur ou un détracteur, il vous faut créer une enquête NPS. Cette enquête demande aux clients de noter votre produit ou votre fonctionnalité. Si un client vous attribue un neuf ou un dix, il est considéré comme promoteur. Un client qui vous note entre zéro et six est considéré comme détracteur. Ceux qui attribuent une note de sept ou huit sont jugés passifs ou neutres.
Note : Bien que ce soit une référence utile, certains critiques estiment que le NPS présente des lacunes—c’est une question de point de vue, mais je vous encourage à associer cette métrique à d’autres pour obtenir une vision plus pertinente.
Taux d’acquisition
Cette mesure de succès produit vous donne une idée de la fréquence à laquelle vous transformez les visiteurs en clients.
Pour calculer votre taux d’acquisition :
Nombre de nouveaux utilisateurs / période spécifique = AR
Taux de rétention client (CRR)
Votre taux de rétention client indique la capacité de votre produit à fidéliser les clients sur une période prolongée. Votre aptitude à conserver vos clients vous donne un retour sur la façon dont vous vous êtes imposé sur un marché donné.
Pour calculer votre taux de rétention client :
Nombre de clients existants à la fin d’une période / nombre total de clients au début de cette période = CRR
Les taux de rétention peuvent avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires, notamment parce que conserver un client coûte bien moins cher qu’en acquérir un nouveau.
Au-delà des indicateurs
Savoir sur quels indicateurs de gestion produit se concentrer devient plus simple en réfléchissant à votre produit, à sa place dans le cycle de vie et à vos parties prenantes. Prenez en compte votre produit et certains indicateurs deviendront plus pertinents que d’autres. Envie d’approfondir ? Consultez notre guide complet sur l’analytique produit.
Tous les produits performants se ressemblent ; chaque produit qui échoue échoue à sa façon. Grâce aux indicateurs de succès produit, vous comprendrez pourquoi votre produit ne fonctionne pas et comment l’améliorer.
Si le changement n’est pas possible ou pertinent, l’une des plus grandes décisions qu’un chef de produit puisse prendre est d’arrêter un produit. Les indicateurs de succès produit vous aident à défendre votre produit et les évolutions nécessaires au fil du temps.
Si les indicateurs sont un outil indispensable pour le chef de produit, ils ne suffisent pas à bâtir un produit performant. Avec l’évolution constante de la donnée et de l’analyse, rester à jour sur les dernières nouveautés et tendances est essentiel. Tenez-vous informé en vous abonnant à la newsletter The CPO Club.
P.S. Vous souhaitez apprendre à réduire les biais dans votre analyse de texte LLM ? Écoutez notre podcast.
