Marché Total Accessible : Guide d’Analyse TAM
Si vous êtes chef de produit et que vous avez déjà réalisé une analyse d’étude de marché, vous savez qu’il n’existe pas de solution universelle. Lorsque je travaillais pour une start-up de développement logiciel, je l’ai appris à mes dépens.
Nous avons un jour précipité le lancement d’une fonctionnalité pour égaler la concurrence à la demande d’un client, pensant que cela nous permettrait de gagner des parts de marché. Malgré nos doutes, nous avons obtenu un financement supplémentaire et réalisé une analyse TAM. J’avais du mal à trouver des données claires sur le marché cible et je me perdais souvent en chemin. Sous la pression, j’ai annoncé un marché potentiel à plusieurs millions de dollars. Nous avons respecté le délai, mais l’adoption de la fonctionnalité par les utilisateurs et le chiffre d’affaires étaient bien inférieurs à nos prévisions, prouvant que nos hypothèses de marché étaient erronées.
Aussi douloureuse que fut cette expérience, j’ai fini par comprendre qu’au lieu de s’attarder sur les détails de marché basés sur ce qui s’est passé, il fallait s’intéresser au potentiel du marché en se concentrant sur ce qui se passe actuellement.
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Identifier un marché, c’est identifier un contexte. Il faut chercher à comprendre comment répondre au marché cible sur une période donnée. Faire cette distinction garantit que la découverte du marché total adressable (TAM) peut réellement déboucher sur des ventes.
Qu’est-ce que le marché total adressable (TAM) ?
En termes de principes d’entreprise, le « marché total adressable », ou « TAM », est une manière de calculer la taille potentielle du marché pour un produit ou un service donné. Cela revient à identifier le nombre total de clients potentiels que vous pourriez atteindre avec votre idée.
Le TAM correspond au chiffre d’affaires potentiel total pour un produit ou service sur un marché donné. En d’autres termes, il s’agit de la taille du gâteau que votre entreprise pourrait éventuellement partager. Calculer votre TAM est important pour les raisons suivantes :
- Il fournit un objectif réaliste à atteindre : En comprenant la taille potentielle du marché, vous pouvez fixer des objectifs plus atteignables pour votre entreprise.
- Il permet d’évaluer les risques et opportunités : Connaître le TAM aide à mesurer les risques et les avantages liés à l’entrée sur un marché précis.
- Il permet de savoir s’il y a de la place pour grandir : Si le TAM est important, cela indique que votre entreprise a un potentiel de croissance. À l’inverse, si le TAM est réduit, il est peut-être temps de chercher de nouveaux marchés à explorer.
Pourquoi le TAM est-il important ?
Le TAM permet aux chefs de produit de bien comprendre la « forme » d’un marché spécifique. Pour définir la forme du marché, on se fait une idée de différents aspects comme le paysage concurrentiel, le nombre de concurrents, leurs parts de marché, le nombre total de clients potentiels, ainsi que le comportement des acheteurs et vendeurs sur ce marché.
Ce niveau de compréhension obtenu par votre analyse de marché guidera votre stratégie produit, en tenant compte de l’estimation du marché disponible, des données démographiques et d’autres points clés. Découvrir votre TAM peut également vous aider à identifier des opportunités et des menaces, à évaluer la pression concurrentielle, et à prendre des décisions éclairées sur les prix, le positionnement commercial et la différenciation produit.
Une fois que vous maîtrisez votre TAM, vous pouvez établir votre stratégie produit pour un marché donné et affiner la manière de différencier le produit de votre entreprise face à la concurrence.
La différence entre TAM et part de marché
Il est important de différencier le TAM du marché lui-même, et de la part de marché. Clarifions la distinction entre ces trois notions.
- Le marché lui-même est la conséquence de ce qui s’est déjà produit. Il est défini par les ventes actuelles de la catégorie de produit ou de service à laquelle appartient votre entreprise, ainsi que par la performance de l’ensemble des entreprises en compétition.
- La part de marché correspond au pourcentage du marché actuellement contrôlé par votre entreprise. En d’autres termes, il s’agit de la taille de votre part actuelle du gâteau par rapport à l’ensemble des autres entreprises concurrentes. Non seulement vos concurrents veulent une plus grande part du gâteau, mais ils voudraient aussi celle qui est déjà la vôtre.
- Le TAM est la demande totale dans un segment de marché donné. Cette demande représente le chiffre d’affaires potentiel réalisable sur un marché si tous les clients potentiels consomment le produit ou le service. Voilà ce pour quoi les entreprises se battent également, et c’est ce que l’on nomme aussi « opportunité de marché ».
Par exemple : Supposons que le TAM du segment du covoiturage dans le marché du transport soit de 200 millions de dollars. Si Uber détient 60 % de parts de marché, cela signifie qu’Uber contrôle 120 millions de dollars de revenus potentiels dans ce segment.
5 questions à se poser pour définir votre TAM
Lorsque vous travaillez à définir votre TAM, voici quelques questions à vous poser :
- Quelle est la taille du marché global ? C'est la première question à vous poser. Elle permet de se faire une idée de la taille de votre base de clients potentiels.
- Quel est le taux de croissance du marché ? En découvrant le taux de croissance du marché, vous pouvez savoir à quelle vitesse celui-ci évolue et s'il y a de la place pour le développement de votre entreprise. Si vous apprenez que le marché ne présente pas de potentiel de croissance, cela signifie qu'il va se contracter : il est donc impératif d'obtenir rapidement une réponse à cette question.
- Qui sont vos clients cibles ? Comprendre qui sont vos clients cibles vous aide à identifier le segment de marché sur lequel vous devez vous concentrer. Il est utile de distinguer les acheteurs, les utilisateurs, et, à l'ère des réseaux sociaux, les influenceurs. Dans la mesure du possible, déterminez également leurs motivations à vouloir le produit. Ces groupes présentent des profils démographiques, des sous-groupes et des motivations différents, il est donc important de comprendre en quoi chacun contribue à vos objectifs de conversion.
- Quels besoins votre produit ou service spécifique répond-il ? En comprenant ces besoins, vous pourrez cibler votre marché et identifier vos clients potentiels. Vous pouvez utiliser l'approche "jobs-to-be-done" pour découvrir ce que vos clients cherchent à accomplir dans leurs situations.
- Quels sont les produits ou services de substitution ? Identifier les solutions de remplacement vous aide à évaluer la concurrence sur le marché et à déterminer s'il existe un besoin pour votre offre.
Comment calculer votre TAM : 3 méthodes
Il existe trois méthodes différentes pour calculer votre TAM : la méthode descendante, la méthode ascendante et la méthode basée sur la théorie de la valeur. Le choix dépendra de votre segment de marché, de votre modèle économique et de la maturité de votre entreprise.
1. Approche descendante
Avec l'approche descendante, vous utilisez des rapports de marché, des données sectorielles et des études de recherche pour mesurer votre TAM. Vous pouvez avoir recours aux données de sociétés comme Forrester ou Gartner pour identifier lesquelles des sous-sections de votre secteur correspondent à vos objectifs et à vos offres. Cela vous permet aussi de savoir précisément quelle est la taille de ces sous-sections.
Cela n'est pas sans limites. Parfois, les données fournies par le groupe sectoriel ne sont pas maintenues à jour comme elles le devraient. Elles risquent aussi de ne pas refléter les spécificités de votre marché de niche. C'est là qu'une société de conseil en recherche intervient : elle pourra mener une étude à jour centrée sur vos besoins. Cela peut représenter un coût plus élevé, mais le retour sur investissement est souvent au rendez-vous.
2. Approche ascendante
Une autre façon de calculer le TAM est l'approche ascendante. Avec cette méthode, le calcul s'appuie sur vos ventes passées et vos données de tarification. Il vous faudra multiplier votre prix de vente moyen par le nombre total de vos clients. Vous obtiendrez ainsi votre marché total adressable.
3. Approche basée sur la théorie de la valeur
Cette méthode repose sur la valeur que vos clients retireront de votre service ou de votre produit. Il s'agit ensuite de déterminer combien ils seraient prêts à payer pour ces produits ou services à l'avenir.
La formule de dimensionnement du TAM
Une fois que vous avez choisi la méthode pour calculer votre TAM, il est temps de vous pencher sur la formule précise de dimensionnement du TAM.
Pour calculer le TAM, vous devez multiplier le nombre total de clients potentiels par un indicateur de tarification. Par exemple, cet indicateur peut être la valeur annuelle du contrat, la valeur moyenne de commande ou le prix moyen de vente, ou toute autre mesure cohérente dans votre contexte.
Supposons que vous utilisez le chiffre d'affaires moyen par client comme indicateur et que votre produit coûte 100 $. Vous estimez qu'il existe 10 000 clients potentiels sur ce marché. Votre TAM serait alors de 1 million de dollars (10 000 x 100 $).
Il est important de noter que la formule du TAM n'est qu'un point de départ. Une fois que vous avez votre TAM, il est essentiel d'aller plus loin pour comprendre le réel potentiel de votre produit : cela inclut l'étude de la concurrence, des besoins de vos clients et de votre secteur.
Comment interpréter le TAM
Une fois le TAM calculé, il est temps d'interpréter les résultats. Voici quelques éléments à garder en tête :
- Un grand TAM ne garantit pas le succès de votre produit, mais il sert d'indicateur pour votre chiffre d'affaires et les opportunités de marché. De nombreux facteurs influencent le succès d'un produit, tels que la qualité de votre offre, votre stratégie marketing et votre processus de vente.
- De même, disposer d'un petit TAM ne signifie pas que votre produit échouera. Cependant, cela peut indiquer qu'à court terme, votre potentiel de revenus est moindre, ce qui pourrait influencer votre analyse du TAM pour votre nouvelle entreprise ou opportunité d'affaires.
- Il est important de se rappeler que le TAM n'est pas statique. Il peut évoluer dans le temps en fonction des avancées technologiques, des changements économiques et bien plus encore. Cela implique que vous devrez régulièrement réévaluer votre TAM afin de disposer des données les plus précises possible.
- Sachez que le TAM n'est qu'une pièce du puzzle. Pour prendre des décisions d'affaires éclairées, vous devrez aussi prendre en compte d'autres facteurs tels que la concurrence, les besoins de vos clients, l'adéquation produit-marché et votre secteur d’activité.
Comment une analyse TAM génère des résultats
Il existe plusieurs façons dont une analyse TAM peut générer des résultats pour votre entreprise :
Définir des objectifs plus réalisables
L'un des avantages de la réalisation d'une analyse TAM est qu'elle permet de fixer des objectifs plus réalistes pour votre chiffre d'affaires annuel, vos cibles d'acquisition, et plus encore. En comprenant la taille potentielle du marché, vous pouvez mieux évaluer la part de marché que vous pouvez raisonnablement atteindre.
Cette information est cruciale lors de la définition des objectifs marketing, commerciaux et de développement produit. Sans une bonne compréhension de la taille potentielle du marché, il est aisé de se fixer des objectifs soit trop faibles, soit trop ambitieux.
Évaluer les risques et les bénéfices
Un autre avantage de l'analyse TAM est qu'elle permet d'évaluer les risques et les bénéfices liés à l'entrée sur un marché donné.
En comprenant la taille potentielle du marché, vous pouvez mieux analyser les bénéfices potentiels à pénétrer ce marché. Cependant, vous devez également être attentif aux risques associés à l'entrée sur un nouveau marché. Ceux-ci incluent la concurrence, les obstacles réglementaires et les coûts d'acquisition client.
Comprendre le potentiel de croissance
Enfin, un calcul du TAM peut également vous aider à savoir s'il existe un potentiel de croissance sur le marché choisi (c'est-à-dire la demande totale du marché). En comprenant la taille du marché, vous pouvez mieux évaluer s'il existe une opportunité d'augmenter votre part de marché.
Cette information est essentielle lors de la prise de décision concernant des projets d’expansion. Sans une évaluation claire de la taille du marché, il est facile de prendre des décisions menant à une saturation ou à une sous-exploitation du marché.
Différences entre TAM, SAM et SOM
Il est important de comprendre la différence entre TAM, SAM et SOM lorsque vous réalisez une analyse de marché.
- Le TAM, comme nous l'avons déjà évoqué, correspond à la taille totale du marché potentiel pour un produit ou un service. Cela inclut tous les clients susceptibles d’utiliser ce produit ou service.
- Le SAM, marché servi ou marché accessible, est la part du marché que les services ou produits de votre entreprise peuvent adresser effectivement.
- Le SOM, marché accessible et atteignable, est le pourcentage du SAM pouvant être réellement atteint.
L’importance du marché servi (SAM)
Le SAM est crucial car il représente la portion du marché qu'une entreprise peut raisonnablement viser. En comprenant le SAM, les entreprises peuvent mieux évaluer leurs possibilités de croissance et prendre des décisions éclairées sur leurs stratégies commerciales.
Pour calculer le SAM, il est d'abord nécessaire d'identifier votre TAM. Une fois cela fait, il s'agit d’identifier la part du TAM que vos produits ou services peuvent réellement atteindre. C’est ainsi que vous obtenez votre SAM.
Il est important de garder à l'esprit que votre SAM évoluera dans le temps à mesure que vos produits et services se développent. Par conséquent, il est pertinent de réévaluer régulièrement votre SAM et d’ajuster votre stratégie en conséquence.
L’importance du marché accessible et atteignable (SOM)
Le SOM, quant à lui, est important car il représente la portion du marché qu'une entreprise peut réellement conquérir. Tout comme pour le SAM, cela permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées sur leurs opportunités de développement et d’anticiper leurs axes de croissance.
Lors de la réalisation d'une analyse de marché, il est important de comprendre la différence entre TAM, SAM et SOM. Cela vous aidera à évaluer la taille potentielle du marché et à fixer des objectifs plus réalistes pour votre entreprise.
Quels sont les risques de ne pas réaliser une analyse TAM ?
Des conditions économiques dynamiques, des changements dans le comportement des clients et des avancées technologiques constantes peuvent tous contribuer à une mauvaise estimation du TAM. C'est pourquoi il est important de mettre en place des stratégies conçues pour atténuer les risques. Et le plus grand risque est de ne pas effectuer du tout une analyse TAM.
Si vous ne donnez pas la priorité à une analyse TAM, voici les compromis à considérer :
- Vous pourriez fixer des objectifs irréalistes : Sans une compréhension claire du potentiel de croissance du marché, il est facile de fixer des objectifs trop modestes ou trop ambitieux.
- Vous pourriez manquer des opportunités de croissance : Une analyse TAM peut vous aider à évaluer les risques et les avantages associés à l'entrée sur un marché particulier.
- Vous pourriez prendre des décisions menant à une saturation ou à une sous-exploitation : Sans TAM, les entreprises manquent de données pour aligner leurs offres de façon stratégique avec les besoins du marché.
- Vous pourriez gaspiller du temps et des ressources en poursuivant des marchés non viables : Une analyse TAM vous aide à évaluer la viabilité d'un marché avant d'y investir du temps et des ressources.
- Vous pourriez passer à côté d'informations essentielles sur vos clients, vos concurrents et le paysage du marché : Une analyse TAM fournit des informations précieuses sur vos clients, vos concurrents et le marché global.
L’analyse TAM fait la différence entre succès et échec produit
Une analyse TAM est un outil précieux pour les chefs de produit dans des entreprises de toutes tailles. En effectuant un calcul du marché total adressable pour déterminer le potentiel de croissance, les entreprises peuvent mieux évaluer leurs opportunités et prendre des décisions éclairées concernant les opportunités d'affaires pour leur produit ou service.
Si vous ne réalisez pas déjà des calculs TAM, cela peut faire la différence entre le succès ou l'échec d'un produit. Si ce n’est pas encore fait, abonnez-vous à notre newsletter ci-dessous pour en savoir plus sur les techniques d’analyse TAM et d’autres sujets.
