Suositteluindeksi (NPS) on mittari, joka on jo pitkään kiehtonut liike-elämää. Sen vetovoima perustuu sen näennäiseen yksinkertaisuuteen. Se lupaa tiivistää asiakkaiden uskollisuuden yhteen ainoaan lukuun.

Tämä käsitys on kaksiteräinen miekka – se vaikuttaa petollisen suoraviivaiselta, mutta sen kyky tarjota toimivia oivalluksia on puutteellinen.

Puretaan NPS:n näennäinen tehokkuus osiin. Tarkastelemme seuraavaksi, miksi sen asema organisaation menestyksen tärkeimpänä mittarina on harhaanjohtava.

Kaikille sopivan mittarin harhaluulo

Se on yhtä vanha tarina kuin moderni liiketoiminnan johtaminen.

Yritys, joka on erilaisten ulkoisten tekijöiden, kuten taantuvan talouden tai uusien sijoittajien, paineessa, pyrkii kiireesti parantamaan keskeisiä suorituskykymittareitaan (KPI-mittareitaan).  

Ylin johto, joka on usein vasta nimitetty tai uudelleenorganisoitu, haluaa saada aikaan merkittävän vaikutuksen. Heidän tavoitteensa? Tehdä taseesta sidosryhmille vastustamattoman houkutteleva.

Astuu esiin NPS – yksi kysymys, jota ylistetään sen yksinkertaisuuden ja yleisyyden vuoksi.

"Kuinka todennäköisesti suosittelisit tätä yritystä, blogikirjoitusta tai tuotetta ystävällesi tai kollegallesi asteikolla 0–10?"

Tulokset kootaan, ja kysely toteutetaan eri ajankohtina vuosineljänneksen aikana. Yritys selvittää jokaisen asiakkaan antaman arvosanan taustalla olevan syyn.

Tämä merkitsee sellaisten ongelmien vyöryn alkua, joita pelkkä pistemäärä ei olisi voinut ennakoida eikä estää. Organisaatiossa käynnistyy projekteja eri puolilla. Yritys seuraa joka vuosineljännes tunnollisesti pistemäärän kehitystä.

Kaikki ei kuitenkaan ole hyvin. Myynti- ja tuotetiimit kyseenalaistavat sen, onko suositteluindeksi paras seurattava mittari.

Johto pysyy taipumattomana. Tätä mittaria on noudatettava.

Tämän seurauksena ihmiset alkavat etääntyä ja menettävät kaiken kiinnostuksensa pisteytysprosessiin.

Tämä tilanne on valitettavan tuttu niille, jotka ovat kohdanneet NPS-pohjaisen kehitysjärjestelmän käyttöönoton ja kokeneet sen käytännössä.

Yksinkertainen kysymys, joka meidän pitäisi esittää, on se, miksi NPS ei täytä odotuksia eikä auta asiakasmenestyksen saavuttamisessa.  

Mitkä vaihtoehtoiset mittarit voisivat auttaa meitä paremmin asiakastyytyväisyyden arvioinnissa?

Myynti- ja tuotekehitystiimit suhtautuvat epäilevästi: kuvaako NPS todella asiakkaiden tuntemuksia ja liikevaihdon kasvua vai onko se vain pinnallinen mittari, joka peittää alleen syvemmät ongelmat?

Mikä on suositteluindeksi?

NPS:n ymmärtäminen

Suositteluindeksi eli NPS syntyi mullistavana mittarina, jonka tarkoituksena oli tiivistää asiakkaiden tunteiden monimutkainen kokonaisuus yhdeksi helposti ymmärrettäväksi luvuksi.

Vuonna 2003 konsultti Frederick Reichheld esitteli NPS-konseptin uraauurtavassa Harvard Business Review -artikkelissaan Ainoa kasvamiseen tarvitsemasi luku.

Reichheldin artikkeli esitti suuria lupauksia:

"Kahden vuoden perusteellisen tutkimuksen jälkeen, jossa kyselyvastauksia yhdistettiin asiakkaiden todelliseen käyttäytymiseen – ostotottumuksiin, suositteluihin – ja yrityksen kasvuun, tulokset olivat selkeitä mutta vastoin ennakko-odotuksia. Yksi ainoa kysymys kyselyssä saattoi toimia merkityksellisenä kasvun ennustajana."

NPS ei ollut vain väline toistuvien ostojen todennäköisyyden mittaamiseen. Ei, kyse oli kiihkeiden kannattajien luomisesta – Applelle uskollisten fanien kaltaisista asiakkaista. Nämä ihmiset eivät vain käytä tuotettasi, vaan myös levittävät siitä innokkaasti sanaa ja suosittelevat sitä ystävilleen ja perheelleen.

NPS:n laskeminen

Perusperiaatteeltaan NPS on virkistävän helppo laskea. Asiakkaille esitetään yksi kysymys:

Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme, tuotettamme tai palveluamme ystävällesi tai kollegallesi asteikolla 0–10?

Vastaukset jaetaan sitten kolmeen erilliseen ryhmään:

• Suosittelijat (9–10)
• Passiiviset (7–8)    
• Arvostelijat (0–6)

Suositteluindeksi saadaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttiosuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta.

Kaava on seuraava:

Suositteluindeksi = suosittelijoiden prosenttiosuus – arvostelijoiden prosenttiosuus

NPS-asteikko ja tulkinta

NPS-pisteiden vaihteluväli on –100:sta +100:aan. Mutta miksi luvut voivat olla negatiivisia?  

Ne kuvaavat tilanteita, joissa arvostelijoita on huomattavasti enemmän kuin suosittelijoita, mikä toimii käytännössä kielteisen palautteen hälytyksenä ja osoittaa välittömien korjaavien toimenpiteiden tarpeen.

Kohti +100:tä lähestyvä pistemäärä tarkoittaa liiketoiminnan utopiaa, jossa suosittelijoita on huomattavasti enemmän kuin arvostelijoita.

Yritysten sanastossa tämä on yritysjohtajille vahva asiakastyytyväisyyden indikaattori. Se on myös mahdollinen liikevaihdon kasvun ja markkinajohtajuuden indikaattori. 

On kuitenkin tärkeää muistaa, että tämä luku on kehotus jatkaa innovointia ja asiakkaiden ilahduttamista pistemäärän säilyttämiseksi tai parantamiseksi.

Mikä on ”hyvä” NPS-pistemäärä?

”Hyvä” on NPS:n subjektiivinen määre, pääasiassa siksi, että toimialojen normit voivat poiketa merkittävästi toisistaan. Joillakin aloilla, kuten B2B-yrityksissä, pistemäärää -20 saatetaan juhlia, kun taas toisilla aloilla kaikki alle 10 aiheuttaa huolta.

Yleisesti hyväksytyn nyrkkisäännön mukaan mikä tahansa yli 0:n oleva pistemäärä tarkoittaa, että suoriudut ”hyvin” – suosittelijoita on enemmän kuin arvostelijoita.

Yli 50:n pistemäärä nostaa sinut ”erinomaiseen” luokkaan ja kertoo uskollisesta asiakaskunnasta, joka voi toimia brändilähettiläinä. Kun kuitenkin ylität kultaisen 70:n rajan, et enää vain suoriudu hyvin – olet maailmanlaajuisesti erinomainen asiakasuskollisuudessa.

Näiden pistemäärien taustalla olevien vivahteiden ymmärtäminen on korvaamattoman arvokasta ympäristössä, jossa asiakkaiden mielipiteet voivat joko edistää tai tuhota yrityksiä.

Mikä NPS:ssä on vialla?

Olisin antanut tälle artikkelille toisen otsikon, jos minulla ei olisi NPS-mittaria vastaan huomautettavaa.

Tieteellisen uskottavuuden illuusio

Monet yritykset uskovat NPS:n väitettyyn tieteelliseen täsmällisyyteen. Ne pitävät sitä kasvun ja asiakasuskollisuuden lopullisena mittarina. Akateeminen tutkimus on kuitenkin eri mieltä.

Tim Kininghamin ja hänen kollegoidensa tutkimus Journal of Marketing -lehdessä soitti hälytyskelloja:

”Johtajat ovat ottaneet nettosuositteluindeksin käyttöön sillä oletuksella, että vankka tiede tukee menetelmää, ja väittäneet sen olevan muita mittareita parempi... Emme löydä perusteita väitteelle, että NPS olisi ’luotettavin yksittäinen indikaattori yrityksen kasvukyvystä’.”

Lisäksi monet kriitikot ovat kohdistaneet huomionsa NPS-pistemäärään ja Frederick Reichheldin taustalla olevaan menetelmään. He ovat tuoneet esiin keskeisen ongelman: empiirisen näytön puutteen. Se sivuuttaa sen tosiasian, että NPS voi ennustaa tulevaa käyttäytymistä.

Lyhyesti sanottuna NPS:n tieteellinen perusta ei ole järkähtämätön.

Vastausvaihtoehtojen epätasapaino

NPS on 11-portainen asteikko välillä 0–10.

Se saattaa vaikuttaa kattavalta, mutta se on vinoutunut.

Vaihtoehtoja on:

• Kaksi positiivista palautetta varten (pistemäärät 9–10)
• Kaksi passiivista vastaajaa varten (pistemäärät 7–8)
• Seitsemän negatiivista palautetta varten (pistemäärät 0–6).

Tämä epätasapaino voi vinouttaa tuloksia ja kasvattaa suosittelijoiden ryhmää. Sen lisäksi kyselyyn ei liity asiakkaille suunnattua ohjekirjaa. Mistä he voisivat tietää, miten yhden kysymyksen kyselyyn vastaaminen vaikuttaa?

Laskennan puutteet

NPS luokittelee asiakkaiden suhtautumisen nimeämällä pistemäärät 0–6 ”arvostelijoiksi”. Tämä on merkittävä puute.

Pistemäärän 6 (haalean arvion) rinnastaminen nollaan (asiakkaan kapinaan yllyttävään huutoon) ei huomioi vivahteita. Tämä suurpiirteinen lähestymistapa sotkee tiedot ja riistää asiakasasenteiden hienojakoisuuden.

Tuodaan tämä esiin tarkastelemalla yksinkertaistettua esimerkkiä:

• 5 henkilöä antaa palvelullesi pistemäärän 0.

• 5 henkilöä antaa palvelullesi rajatapauksena pistemäärän 6.

Nämä kaksi toisistaan poikkeavaa ryhmää ahdetaan samaan ”arvostelijoiden” ryhmään.

Tämän ryhmän NPS-pistemäärä on -100. NPS niputtaa heidät yhteen, hämärtää rajat ja johtaa resurssien kohdentamista harhaan.

Olemme samaa mieltä siitä, että 0:n ja 6:n välillä on merkittävä ero. Sama pätee tilanteeseen, jossa kymmenen henkilöä antaa palvelulle pistemäärän 6. NPS on tällöin -100.

Toinen NPS-kehyksen erikoisuus liittyy pistemääriin 7 ja 8. Se sijoittaa vastaajat ”neutraaliin” ryhmään. NPS-lukuja laskettaessa laskentakaava jättää nämä arviot pois, jolloin ne tuottavat lopputulokseen nollan – vaikka kyse on keskimääräistä paremmista vastauksista.

Hahmotellaan tilanne, jossa on kolme asiakasta:

• Asiakas A on pidättyväinen mutta optimistinen ja antaa pistemääräksi 8 (passiivinen).
• Asiakas B antaa pistemääräksi 7 (passiivinen).
• Asiakas C on innokas ja antaa sinulle arvosanaksi 9 (suosittelija).

Jos asiakas C laskisi pistemääränsä takaisin 8:aan, NPS romahtaisi loistavasta 100:sta tasan nollaan. Kyseessä on valtava muutos yhden pisteen säätämisen seurauksena.

Toisaalta jos joko asiakas A tai B nostaisi pistemääränsä 9:ään, NPS nousisi takaisin 100:aan. Tällainen vaihtelu paljastaa NPS:n hauraan luonteen ja tekee siitä turhamaisuusmittarin.

Ennustekykyä koskevat kysymykset

NPS perustuu kysymykseen "Kuinka todennäköisesti suosittelisit tuotettamme?"

Tämä on ennuste, spekulaatio, kristallipallokysymys.

Jos käyttäytymistaloustiede tai psykologia ovat sinulle tuttuja, tiedät, että aikomuksen ja toiminnan välinen kuilu voi olla yhtä valtava kuin Grand Canyon. Se, mitä ihmiset sanovat tekevänsä, ja se, mihin he lopulta ryhtyvät, voivat olla täysin eri asioita.

Ajatellaanpa tätä: teet kyselyn, ja 60 % vastaajista osoittautuu suosittelijoiksi luvaten puhua palvelusi puolesta. Muutamaa kuukautta myöhemmin vain puolet pitää lupauksensa. Tuo 60 % kutistui vaatimattomaan 30 prosenttiin.

Puuttuva ”miksi”

NPS antaa sinulle pistemäärän, luvun ja yhden tietopisteen.

Se ei johda mihinkään, ellet perehdy asiaan syvällisemmin.

Kuvitellaan, että asiakas antaa arvosanaksi 6. Hienoa, sinulla on numero – mutta miksi hän antoi sen? Johtuiko se häiriöistä käyttöliittymässä, heikosta asiakaspalvelusta vai siitä, ettei brändisi tuntunut omalta? Kun ”miksi” ei ole tiedossa, toimitaan sokkona.  

NPS on nykyisellään tylppä työkalu. Se on kuin yrittäisi veistää mestariteosta lekalla. Taiteilija pääsee vain tiettyyn pisteeseen ilman yksityiskohtia. Ratkaiseva jatkokysymys – ”Miksi päädyit tähän arvosanaan?” – puuttuu kokonaan. Tämä on menetetty mahdollisuus saada käytännön toimia ohjaavia oivalluksia.

Johtopäätös on siis tämä: ala nähdä NPS yhtenä osana uskollisten asiakkaiden ja liiketoiminnan kasvun monimutkaisempaa kokonaisuutta. Perehtymällä näiden arvosanojen taustalla oleviin motiiveihin muutamme NPS:n tylpästä työkalusta tarkkuustyökaluksi. Sen jälkeen voimme parantaa asiakaskokemusta.

Tärkeät mittarit: mitä NPS:n sijaan kannattaa harkita

Aivan aluksi – mitä pyrit parantamaan? Kun tiedät vastauksen tähän kysymykseen, se ohjaa mittareiden valintaasi kuin Pohjantähti.

HBR:n tutkimuksen mukaan organisaatioiden tärkeimmät tavoitteet liittyvät asiakastyytyväisyyden, sitoutumisen, asiakaskokemuksen ja asiakasuskollisuuden säilymisen seurantaan.  

Mikä siis tarkalleen ottaen on ongelmakohtasi?

• Organisaation yhdenmukaisuus?
• Kulttuurin muutos?
• Tietojen integrointi?
• Brändimielikuva?
• Tuotekokemus?
• Operatiivinen tehokkuus?
• Asiakastuki?

Ennen kuin valitset tuotteen menestyksen mittarin, tutustu kirjaan ”Lean Analytics”. Se mullistaa käsityksen siitä, mikä tekee mittarista vaikuttavan. Mittarisi tulisi olla selkeä, vertailukelpoinen, toimintaan ohjaava ja käyttäytymiseen keskittyvä. Sen tulisi myös olla normalisoitu – toisin sanoen sen tulisi olla suhde tai aste, joka antaa asiayhteyden raakaluvuille.

Puhutaan nyt Netflixistä, yrityksestä, joka tietää, miten pysyä kehityksen kärjessä. Se hyvästeli NPS:n ja otti käyttöön vivahteikkaamman lähestymistavan. Yhden laaja-alaisen kysymyksen sijaan se esittää kohderyhmälleen kaksi täsmällistä kysymystä:

Nykyisille asiakkaille:

Oletko viimeisten kuuden viikon aikana suositellut meitä ystävällesi tai kollegallesi?

Uusille asiakkaille:

Suositteliko ystäväsi tai kollegasi meitä sinulle?

Nämä kysymykset tarjoavat rikkaamman ja yksityiskohtaisemman käsityksen asiakkaiden mielipiteistä ja käyttäytymisestä. Ja arvaatko mitä?

Voit tehdä samoin.

Muista, että mittari ei ole numero vaan tarina.

Ja vaikuttavan tarinan kertomiseen tarvitaan enemmän kuin otsikko. Tarvitaan asiayhteyttä, vivahteita ja käytännön toimia ohjaavia oivalluksia. Jätä siis NPS-leka sikseen ja valitse tarkempi työkalu, jolla voit veistää asiakaskokemuksestasi mestariteoksen.

Tilaa The CPO Clubin uutiskirje, niin saat lisää teräviä oivalluksia älykkäiltä tuotealan ammattilaisilta.