On vain yksi tapa taata ylivoima tuotekategoriassa — luomalla kokonaan uusi kategoria.
Kategorian luominen tarkoittaa sellaisen uuden markkinasegmentin tai tuotekategorian luomista, jota ei ole aiemmin ollut olemassa. Se on tuoteinnovaatioon tähtäävä lähestymistapa, jonka tavoitteena on tarjota uusia ja kiinnostavia arvolupauksia kohdeasiakkaillesi.
Uuden kategorian luominen ei ainoastaan mahdollista kilpailuedun saavuttamista, vaan toimii myös keskeisenä kasvun ja markkinahallinnan ajurina. Kategorian luominen on tietysti haastavaa, sillä se vaatii huomattavan paljon aikaa ja resursseja, syvällistä kohdemarkkinan ymmärrystä sekä keskittymistä samanaikaisesti moniin yrityksesi erilaisiin ja uusiin osa-alueisiin.
Onko vaivannäkö sen arvoista? Jätän sen sinun arvioitavaksesi.
Miksi sinun pitäisi ryhtyä kategorian luojaksi?
Suora vastaus on: ”Asemoi itsesi tai joku muu asemoi sinut.”
Kumpi mielestäsi on vakaampi liiketoiminta: tuottoisan, jopa pienen markkinaraon omistaminen, jossa sinulla on tuskin lainkaan kilpailua ja valtava kasvupotentiaali — sanotaan vaikka gondolitelakan omistaminen Venetsiassa — vai kuuluminen lukuisten yritysten joukkoon erittäin kilpailulla toimialalla, kuten tason 2 autoteollisuuden alihankkijana, jossa sinun on laskettava hintasi sentin kymmenesosan tarkkuudella?
Runollisempi vastaus on: ”Kategorian suunnittelussa on kyse sen todennäköisyyden kasvattamisesta, että työlläsi on merkitystä.”
(Täysi paljastus: lainasin tuon sitaatin Al Ramadansin kirjasta Play Bigger, joka on pakollista luettavaa aloitteleville kategorian luojille.)
Enemmän kuin koskaan aiemmin ihmisille maksetaan onnistuneesta ajattelusta eikä tekemisestä, jota koneet tulevat hoitamaan yhä enenevässä määrin — jopa asiantuntijatehtävissä. Siksi kategorian suunnittelusta on tulossa tärkeämpää kuin koskaan, jos haluat menestyä tämän päivän liiketoimintamaailmassa. Hyvään ajatteluun keskittyminen tekee sinusta mestarin, kun taas hyvään tekemiseen keskittyminen tekee sinusta vain tehokkaamman pohjalle vievässä kilpajuoksussa.
Have an account? Log In
Miten kategorian luominen toimii?
Jos tästä artikkelista voi oppia vain yhden asian sen suhteen, mitä kategorian luominen tarkoittaa, se on seuraava:
Ryhtyäksesi kategoriakuninkaaksi sinun on onnistuneesti yhdistettävä kolme asiaa:
- Kategorian suunnittelu: Tämä tarkoittaa, että uusi tuotteesi sijoittuu onnistuneesti uuteen kategoriaan, jota kilpailijat eivät ole vielä onnistuneesti vallanneet. Esimerkiksi Uber oli ensimmäinen yritys, joka yhdisti onnistuneesti ”taksipalvelun + alustapohjaisen internet-sovelluksen”.
- Tuotesuunnittelu: Tämä on mahdollisesti helpoin osa — tarvitset vain erinomaisen tuotesuunnittelijan tai UX-suunnittelijan.
- Yrityksen suunnittelu: Tämä on mahdollisesti vaikein osa, erityisesti jos luot kategorian olemassa olevan yrityksen sisältä. Tästä lisää myöhemmin.
Toinen kategorian luomisen kannalta merkityksellinen elementti on FROTO-periaate. Se tulee sanoista ”From - To” ja tarkoittaa sitä, että mitä tahansa teetkin, sinun on ajateltava koko polku nykytilanteesta haluttuun tulevaisuuden tilaan.
Kolmanneksi kategorian suunnittelun käynnistämisen perusyhtälö on:
- Hanki syvällisiä markkinanäkemyksiä
- Lisää syvällisiä teknologianäkemyksiä
- Siirrä ne uudeksi kategoriaksi, joka lupaa voimakasta kasvua markkinoille siirtymisen jälkeen.
Uber-esimerkissämme alkuperäinen idea syntyi, kun yksi Uberin tulevista perustajista etsi eräänä iltana Pariisissa taksia ja ihmetteli, miksei hän voinut tilata sellaista sovelluksella. Sovellus näyttäisi lähimmän taksin ja ohjaisi taksinkuljettajan soittajan luo. Tämä on hieno esimerkki markkinanäkemyksen (metropolissa on aina tarvetta takseille, erityisesti sateisina iltoina matkailijoille) ja teknologianäkemyksen (älypuhelinten internet-, GPS- ja verkkomaksujärjestelmien ominaisuudet) yhteensovittamisesta.
3 myyttiä kategorian luomisesta
Kategorian luomiseen liittyy kolme yleistä ”myyttiä”, mutta jos olet nokkela, voit hyödyntää niitä eduksesi — vaikka et olisikaan startup-yritys!
Tuoreessa HBR:n artikkelissa tehtiin kysely ylimmän johdon edustajille ja kysyttiin, miksi heidän yrityksensä ei osallistu kategorioiden luomiseen.
Vastaukset ovat tyypillisiä vakiintuneiden yritysten ”pelataan varman päälle” -ajattelulle. Ne eivät halua välttää kartoittamattomalle alueelle siirtymistä ilman laajoja tutkimuksia, konseptitodisteita, liiketoimintasuunnitelmia ja niin edelleen — mutta ajautuvat sitten paniikinomaiseen kulutuskierteeseen, kun kilpailija yllättää ne voittavalla tuotteella.
Tarkastellaan, miten voit haastaa kyselyssä kolme useimmin mainittua vastausta ja vakuuttaa sidosryhmäsi siitä, että kategorian luominen on oikea tapa viedä asioita eteenpäin.
Myytti 1: ”Markkinamme on kypsä; asiakkaamme eivät halua kokeilla uusia asioita!”
Oikaisu: asiakkaat eivät ole kiinnostuneita kokeilemaan uusia TYHMIÄ asioita.
Muuten asiakkaat ovat erittäin kiinnostuneita kokeilemaan uusia asioita – kunhan ne ovat houkuttelevia.
Esimerkiksi kun Amazon toi Kindle-sähkökirjanlukijan markkinoille vuonna 2007, tällaiselle tuotteelle oli vain vähän tai ei lainkaan kysyntää. Innovatiivisen suunnittelunsa, helppokäyttöisen käyttöliittymänsä ja sen ansiosta, että yhdellä laitteella saattoi kuljettaa mukanaan tuhansia kirjoja, Amazon loi kuitenkin uuden kategorian ja saavutti ennennäkemättömän markkinaosuuden kirjojen lukemisen ekosysteemissä.
Tämä on jälleen yksi esimerkki toimintamallista, jossa ”markkinaymmärrys” yhdistyy ”teknologiseen ymmärrykseen”.
Markkinaymmärrys oli se, että ihmiset yleensä pitävät kirjojen tai aikakauslehtien lukemisesta, mutta eivät kömpelöistä laitteista. He haluavat myös lukea monenlaista sisältöä, jopa samanaikaisesti, mutta eivät halua kuljettaa mukanaan valtavaa määrää kirjoja ja maksaa suuria summia painetuista kappaleista.
Teknologinen ymmärrys oli se, että uuden sukupolven ”sähköpaperi” tarjoaa lukijalle riittävän hyvin suunnitellun korvikkeen paperille. Sen ympärille voitiin rakentaa Kindlen kaltainen laite (kevyt, ohut, pitkä akunkesto jne.) kohtuullisin kustannuksin. Kaiken kruunasi tietenkin Amazonin kokonaisvaltainen liiketoimintamalli ja markkinointistrategia, joka tarjosi pääsyn tuhansiin ja miljooniin sähkökirjoihin sekä jatkuvasti uusia kirjoja itse julkaisevilta kirjailijoilta.
Myytti 2: “Meillä ei ole varaa tähän.”
Päinvastoin – teillä ei ole varaa olla tekemättä sitä.
Jotkut ajattelevat, että raha on rajallinen resurssi. Mikään ei voisi olla kauempana totuudesta. Raha ei ole resurssi – se on prioriteetti. Raha on talouden polttoaine. Heti kun esität vakuuttavan liiketoimintaperustelun, asiastasi tulee prioriteetti.
Kuten toin esiin Lean Startup -menetelmää käsittelevässä artikkelissani, on olemassa älykkäitä lähestymistapoja tilanteen testaamiseen ennen suuren, tuntemattomaan kohdistuvan investoinnin tekemistä.
Onnistuneen kategorian luomisen kustannukset voidaan (ja pitäisi!) kattaa uuden kategorian markkinajohtajuuden mukanaan tuomilla hyödyillä. Luomalla uuden kategorian voit vakiinnuttaa asemasi markkinajohtajana ja saavuttaa merkittävän kilpailuedun. Tämä johtaa suurempiin tuloihin, parempaan brändin tunnettuuteen ja vahvempaan asemaan markkinoilla.
Lisäksi uuden kategorian markkinajohtajuus luo uusia tuotemarkkinoinnin mahdollisuuksia tulevaa kasvua ja tuoteinnovaatioita varten, mikä kompensoi edelleen kategorian luomisen kustannuksia.
En koskaan suosittelisi laittamaan kaikkia munia samaan koriin ja katkaisemaan nykyisiä tulovirtoja.
Uusien tulovirtojen lisääminen on ainoa tapa kehittyä. Liiketoiminnassa paikalleen jääminen merkitsee kuolemaa – kehittyminen merkitsee elämää. Tämä on perusperiaate. Yritysten hautausmaa on täynnä dinosauruksia, jotka luulivat, ettei niiden tarvinnut kehittyä. Kun ajattelet menestyviä ja markkinoitaan hallitsevia brändejä, kyse on yrityksistä, jotka keksivät jatkuvasti itsensä uudelleen ja houkuttelevat omaksujia uusiin kategorioihinsa.
More Articles
Myytti 3: “Startup-yritykset ovat parempia luomaan läpimurtoinnovaatioita.”
Yritysjohtajien useimmin esittämä oletus on, että startup-yritykset ovat parempia luomaan läpimurtoinnovaatioita kuin vakiintuneet yritykset. Kun pidät kategorian luomista haittana, teet tietenkin kaikkesi torjuaksesi kaikki kategorian luomiseen liittyvät pyrkimykset.
Startup-yritysten ulkopuoliset ihmiset olettavat, että vastaperustetut yritykset ovat ketterämpiä ja niiden yrittäjämäinen kulttuuri on vahvempi, minkä vuoksi ne soveltuvat paremmin riskien ottamiseen ja uusien ideoiden tavoitteluun. Startup-yrityksillä saattaa olla etuna suurempi ketteryys, mutta kuten meillä kaikilla, myös niillä on haasteensa: startup-yrityksillä on yleensä vähemmän resursseja, rajallisempi asiantuntemus ja vain murto-osa vakiintuneiden yritysten yhteenlasketusta kokemuksesta. Niiltä puuttuu usein myös vakiintuneiden yritysten asiakaskunta ja brändin tunnettuus, mikä voi vaikeuttaa niiden aseman vahvistamista ja kohdemarkkinansa saavuttamista.
Miksi startup-yritykset sitten ylittävät kokonsa mukaiset odotukset niin selvästi, kun kyse on innovaatiokyvystä, uusista tuotteista tai kategoriasuunnittelusta yleensä?
Kuten aiemmin totesimme, kategorian kuninkaan on hallittava samanaikaisesti kategoriasuunnittelu, tuotesuunnittelu ja yrityksen suunnittelu, joista jälkimmäinen on vaikein. Koska startup-yritys aloittaa tyhjästä, siihen on paljon helpompi juurruttaa kategoriaa edistävä kulttuuri kuin jo vakiintuneeseen yritykseen.
Yrityksesi koosta riippumatta voit suunnitella, miten ratkaiset ongelman, kunhan tiedät, mikä ongelma sinun on ratkaistava.
Avainasemassa on oikean tiimin valitseminen, oikeiden kannustimien ja mittareiden tarjoaminen sille sekä startup-yritystä muistuttavan ympäristön luominen, jotta tiimin jäsenet voivat todella omaksua yrittäjien roolin. Jäljittelemällä startup-yrityksen kulttuuriympäristöä suurempi yritys voi edistää kategorian luomiseen liittyviä hankkeita paljon tehokkaammin kuin siemenrahoituksella selviytyvä startup-yritys.
Toisin sanoen voit hyödyntää yrityksesi olemassa olevia resursseja, asiantuntemusta ja asiakassuhteita uusien tuotteiden luomiseen ja kategorian johtajaksi nousemiseen. Esimerkiksi vakiintunut yritys Apple loi älypuhelinkategorian julkaisemalla iPhonen vuonna 2007 ja mullisti näin ihmisten tavan viestiä ja olla vuorovaikutuksessa teknologian kanssa.
Vakiintuneet yritykset pystyvät luomaan uusia kategorioita yhtä hyvin kuin startup-yritykset.
Sinä rakennat valtaistuimen.
On epätodennäköistä, että sinusta tulee kategorian kuningas luomalla ratkaisuja ongelmiin, joita ei ole, tai tekemällä sitä, mikä on jo tehty menestyksekkäästi. Useimmiten uudet kategoriat syntyvät olemassa olevasta markkinatrendistä, joka yhdistyy huipputeknologian uusimpiin ja ennennäkemättömiin kyvykkyyksiin. Tarkkaile siis ympäristöäsi. Kokeile. Ole valmis epäonnistumaan. Se on kruunu, jonka puolesta kannattaa taistella.
Jos pidit tästä artikkelista, muista tilata CPO Clubin uutiskirje.
